Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường là hoạt động mà hầu hết các công ty trong đó có công ty cổ
phần thiết bị đều mong muốn thực hiện nhằm tăng thị phần, doanh số và qua đó tăng
lợi nhuận của công ty. Nhưng làm thế nào để phát triển thị trường một cách hiệu quả ?
Để trả lời câu hỏi này, đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nhựa
nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc” sẽ giúp công ty đưa ra
những đánh giá, phân tích và giải pháp để phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của
công ty. Có thể tóm lược đề tài nghiên cứu như sau :
Công ty cổ phần thiết bị thành lập được hơn 50 năm và đã tạo dựng một chỗ
đứng nhất định trên thị trường sản phẩm chính của công ty là nhựa nguyên liệu. Thị
trường mục tiêu của công ty là địa bàn miền Bắc tuy nhiên công ty mới chỉ chú trọng
đến 3 nơi là Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên mà chưa quan tâm nhiều đến các tỉnh ,
thành phố trên địa bàn miền Bắc vẫn còn đang bỏ ngỏ. Bên cạnh đó, hoạt động phân
phối và xúc tiến của công ty cũng chưa được đầu tư thích đáng và thường xuyên nên
mức tiêu thụ chưa đạt được như mong muốn của công ty. Các đối thủ cạnh tranh ngày
càng nhiều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Trước những thực trạng ấy, nhằm mục tiêu phát triển thị trường nhựa nguyên
liệu của công ty trên địa bàn miền Bắc. Công ty cần thực hiện một số giải pháp để
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, tăng cường các hoạt động xúc tiến trên địa bàn
hiện tại cũng như các địa bàn mới, chú trọng đến các công tác phát triển sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Không ngừng tìm kiếm thị trường
mới thông qua nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu và đáp ứng
những mong muốn của họ.
Tóm lại, trên cơ sở lý thuyết đã xây dựng và nghiên cứu thực trạng hoạt động
phát triển thị trường hiện tại của công ty mà từ đó đưa ra những giải pháp marketing
phù hợp đáp ứng mục tiêu phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần
thiết bị trên địa bàn miền Bắc.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

2.1.1.1 Khái niệm thị trường 7
2.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường 8
2.1.2.2 Vai trò của phát triển thị trường 9
2.2 Một số lý thuyết nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 10
2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu 10
2.2.1.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng 10
2.3.3 Xác lập giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh
doanh 13
2.3.3.1 Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường 13
2.3.3.2 Giải pháp marketing định giá nhằm phát triển thị trường 14
2.3.3.4 Giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường 17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHỰA NGUYÊN LIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THIẾT BỊ TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC 19
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thiết bị 19
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 19
3.1.2 Ngành nghề, lĩnh vực, cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thiết bị 20
3.1.2.1Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 20
3.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 20
3.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thiết bị
trong thời gian qua 22
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị 23
3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 23
3.2.1.1 Môi trường văn hóa – xã hội 23
3.2.1.2 Môi trường kinh tế 23
3.2.1.3 Về chính trị – pháp luật 24
3.2.1.4 Về công nghệ 24
3.2.2.2 Môi trường nội tại của doanh nghiệp 25
3.3.1 Thực trạng về thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị 26

4.3.2.5 Đề xuất các giải pháp khác 40
4.3.3 Một số kiến nghị với nhà nước 40
PHỤ LỤC
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên Bảng Trang
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thiết bị
(2011 – 2013)(Tỷ)
24
Bảng 3.3 Thị trường nhựa nguyên liệu của công ty trên địa bàn miền Bắc 28
Bảng 3.4 Danh mục sản phẩm đang kinh doanh của công ty 30
Bảng 3.5 Bảng giá nhựa nguyên liệu tháng 1/2013 31
Bảng 3.7 Cơ cấu sản phẩm nhựa nguyên liệu từ các thị trường cung ứng
cho công ty (2013).
32
Bảng 3.8 Ngân sách phân bổ cho các nhóm công cụ của xúc tiến thương mại 34
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT Tên hình, sơ đồ Trang
Hình 2.1 Mô hình maketing - mix 11
Hình 2.2 Mô hình của Ansoff 12
Hình 2.3 Mô hình kênh phân phối truyền thống 16
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 21
Sơ đồ 3.6 Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị 32
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

Cũng như các ngành kinh tế khác của đất nước, ngành công nhiệp nhựa cũng
đang gặp phải những khó khăn không chỉ xuất phát từ sự ra tăng của các công ty nhựa
nước ngoài mà còn chịu tác động không nhỏ từ sự biến động của nền kinh tế Việt Nam
trong thời gian qua, sự thắt chặt nguồn cung hàng hóa cùng tỷ lệ lạm phát, lãi suất
ngân hàng cao đã ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường ngành công nghiệp nhựa trong
đó có nhựa nguyên liệu. Trong khi đó nhu cầu nguyên liệu của các nhà máy sản suất
nhựa lại tăng lên không ngừng và được dự đoán sẽ còn tăng tiếp trong thời gian tới do
sự tăng lên của dân số kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ nhựa sẽ ra tăng. Để
các nhà máy có thể sản xuất ra nhiều hơn các sản phẩm nhựa thì nhu cầu về nguyên
liệu nhựa tăng lên là vô cùng tất yếu.
Đứng trước sự gia tăng về nhu cầu và sự khó khăn chung do nền kinh tế đem
lại, việc mở rộng và phát triển thị trường nhựa nguyên liệu là thiết yếu. Việc phát triển
thị trường sẽ làm tăng doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh cũng như tăng uy tín
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
thương hiệu giúp công ty đối phó được với những khó khắn trên thị trường đồng thời
dành được thị phần quan trọng trong ngành.
Là một công ty kinh doanh hàng hóa trong đó mặt hàng chủ đạo của công ty là
nhựa nguyên liệu, công ty cổ phần thiết bị cũng gặp phải những vấn đề tương tự như
những vấn đề mà toàn ngành công nghiệp nhựa đang gặp phải. Và để giải quyết những
vấn đề đó công ty cần có những bước tiến quan trọng trong việc phát triển thị trường,
và phải áp dụng những chiến lược phát triển thị trường phù hợp khi mà nhu cầu thị
trường đang tăng cao như hiện nay. Trong những năm vừa qua, công ty đã tiến hành
nghiên cứu và vận dụng nhiều giải pháp để thúc đẩy thị trường tiêu thụ sản phẩm nhựa
nguyên liệu và đã thu được những thành công bước đầu. Tuy nhiên vì chưa khai thác
hết tiềm năng cũng như chưa khắc phục hết những hạn chế nên việc phát triển thị
trường sản phẩm nhựa nguyên liệu còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trên địa bàn
miền Bắc. Công ty có uy tín cũng như thị phần lớn trong ngành kinh doanh nhựa

 “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm dung môi
của công ty TNHH Hóa chất Petrolimex trên địa bàn miền Bắc” - sinh viên Phan
Hồng Nhung – GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài – Năm 2011
 “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho công ty
cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” – sinh viên Lê Thị Phương Thảo – GVHD :
PGS.TS Phan Thị Thu Hoài – Năm 2010
Qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu trên, em nhận thấy các đề tài trên để
đạt được những thành công và còn tồn tại những hạn chế nhất định. Thành công của các
đề tài nói trên là nhìn chung đã tìm hiểu để đưa ra được cái nhìn tổng quát về hệ lý luận
liên quan đến đề tài nghiên cứu phát triển thị trường của các doanh nghiệp, phân tích
được thực trạng và hoạt động của các công ty một cách chi tiết, cụ thể, các giải pháp đưa
ra dựa trên những đánh giá và nghiên cứu, thu thập xử lý thông tin chính xác nên đã
phần nào giải quyết được những hạn chế của công ty trong công tác phát triển thị
trường. Tuy nhiên các đề tài trên cũng còn nhiều hạn chế như: chưa áp dụng linh hoạt lý
thuyết vào thực tiễn, các giải pháp còn rời rạc, chưa gắn với chiến lược phát triển của
công ty, kết cấu của khóa luận, luận văn trước đây có kết cấu khác so với hiện nay nên
có nhiều vấn đề liên quan đến đề tài cần được khai thác theo các khía cạnh khác.
Cho đến nay hiện chưa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn
miền Bắc. Hiện tại việc phát triển thị trường sản phẩm này trên địa bàn miền Bắc cũng
đang được công ty chú trọng. Công ty cũng đang có những nỗ lực trong việc phát triển
thương hiệu, thị phần của công ty trong kinh doanh nhựa nguyên liệu để khách hàng
biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn nữa. Ngoài ra công ty cũng đang cho thực
hiện những biện pháp xúc tiến thương mại để đẩy mạnh hoạt động quảng bá cho sản
phẩm. Vì vậy việc nghiên cứu của em là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của nhà
trường và thực trạng của công ty.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

liên hệ với các đối tượng liên quan khác để có sự kết hợp và tư duy chặt chẽ hơn.
- Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: Là sự lựa chọn chỗ đứng để quan sát
đối tượng nghiên cứu, là sự khởi đầu của quá trình tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu,
là sự đi trước của tư duy trước khi bắt tay thực hiện những thao tác cụ thể của quá
trình thu thập thông tin. Tiếp cận thu thập thông tin bao gồm:tiếp cận hệ thống có cấu
trúc; tiếp cận định tính và định lượng; tiếp cận tất nhiên và ngẫu nhiên; tiếp cận lịch sử
và logic; tiếp cận cá biệt và so sánh; tiếp cận phân tích và tổng hợp.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Là sự xem xét nghiên cứu,
kết hợp giữa thực tiễn và lý luận về chủ đề và mục tiêu nghiên cứu, đánh giá được thực
tiễn dựa trên cơ sở lý luận đề ra.
1.6.2 Phương pháp cụ thể
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm 2 nguồn:
- Nguồn bên trong công ty: Thu thập từ phòng kế toán tài chính, phòng kinh
doanh. Các nguồn dữ liệu bao gồm:
 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh các năm 2011 – 2013
(doanh thu , lợi nhuận)
 Báo cáo tài chính ( nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế,…)
 Bảng danh mục sản phẩm
 Website của công ty
 Ngân sách dàng cho những hoạt động xúc tiến
- Nguồn bên ngoài:
 Wepsite cổng thông tin kinh tế của chính phủ Việt Nam
 Tổng cục thống kê
 Báo kinh tế Việt Nam

kiến được hỏi một cách chính xác, thứ tự độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu
- Phương pháp so sánh
So sánh các kết quả thực hiện với yêu cầu kế hoạch đề ra, so sánh giữa các năm
để xác định xu hướng và dự báo tương lai, so sánh các ý kiến giữa nhà quản trị và
khách hàng, nhận xét sự tương đồng và sự bất đồng. So sánh tỷ trọng sản lượng tiêu
thụ qua các kênh phân phối để đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ hình vẽ, danh
mục từ viết tắt và phụ lục, kết cấu khóa luận bao gồm 4 chương sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc”
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn
miền Bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHỰA NGUYỆN
LIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ
2.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản
2.1.1 Khái niệm và cấu trúc thị trường
2.1.1.1 Khái niệm thị trường
Theo quan niệm cổ điển cho rằng : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi, mua bán hàng hoá”. Theo quan niệm này người ta đã đồng nhất thị trường với chợ và

- Cầu thị trường : Là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua chấp nhận mua
ở một mức giá vào một thời điểm nhất định trong điều kiện các yếu tố khác không đổi .
- Cung thị trường: Là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà những người sản xuất
sẵn sang cung ứng ở một mức giá trong một thời gian cụ thể với điều kiện các yếu tố
khác không đổi .
- Giá thị trường: Là một bộ phận không thể thiếu của thị trường. Giá cả đóng
vai trò quyết định trong việc mua hay không mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả và
thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau. Thị trường
không những chi phối đến sự cấu tạo vá mức độ hình thành giá cả mà cũng gây nên sự
biến động gắt gao cả về hình thức và cường độ đối với thị trường. Đối với các doanh
nghiệp giá cả được xem như những tín hiệu đáng tin cậy, phản ánh tình hình biến động
của thị trường. Thông qua giá cả các doanh nghiệp có thể bắt được sư tồn tại, sức chịu
đựng cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Trên thị trường tuy người sản xuất và tiêu dùng đối lập nhau trong việc thực
hiện các chức năng riêng biệt của mình, nhưng trong quan hệ trao đổi mua bán họ vừa
có quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá, để cuối cùng các bên đều đi đến chấp
nhận hình thành nên một mức giá nào đó gọi là giá trị thị trường.
2.1.2 Khái niệm và vai trò phát triển thị trường
2.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường hay mở rộng thị trường được hiểu là mở rộng việc đáp ứng
nhu cầu chưa được thoả mãn để tạo ra cho doanh nghiệp những cơ hội mới. Nói cách
khác mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị trường và phát
triển thị trương mới của công ty kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và
nâng cao vị thế của công ty trong những khoảng thời gian xác định.
Phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường
mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị trường
mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện
tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các thị trường hiện tại.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

hợp chặt chẽ. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị
trường chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược
Marketing – mix với mức độ quan trọng khác nhau.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Hình 2.1. Mô hình maketing - mix
2.2 Một số lý thuyết nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
2.2.1.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là công ty cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tạo được những khách hàng mới.
Phương thức này thường được các công ty áp dụng khi thị trường hiện tại có xu
hướng bão hòa
Phát triển thị trường theo chiều rộng được phân theo các tiêu thức sau:
+ Theo tiêu thức địa lý được hiểu là công ty mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng
cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Công ty
tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị
trường này
+ Theo tiêu thức sản phẩm: Được hiểu là công ty tiêu thụ sản phẩm mới trên thị
trường hiện tại. Công ty luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao
bì mới phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm của công ty
+ Theo tiêu thức khách hàng: Đồng nghĩa với công ty kích thích, khuyến khích
các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Do trước đây, sản phẩm của công
ty mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, công ty muốn chinh
phục các nhóm khách mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

trường hiện tại.
+ Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản
phẩm nhất định nào đó.
+ Theo tiêu thức khách hàng: Công ty đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản
phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.
2.2.2 Lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff
Sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm hiện nay Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Thâm nhập thi trường Phát triển sản phẩm
Thị trường mới Phát thị trương mới Đa dạng hóa
Hình 2.2: Mô hình của Ansoff
2.2.2.1 Thâm nhập thị trường
Công ty thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện tại
trên thị trường hiện tại bằng các nỗ lực marketing như: tăng chi phí quảng cáo, chào
hàng rộng rãi, tăng cường hoạt động PR… Đây là phương thức nhằm khai thác triệt để
mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới
cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2.2 Phát triển thị trường
Phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường tiêu thụ mới để
tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở các thị
trường hiện chưa được thâm nhập. Các công ty đi vào nghiên cứu tiềm năng thị trường,
khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường mà công ty chưa chiếm lĩnh
được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu thụ sản phẩm
hiện tại của công ty hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn.
2.2.2.3 Phát triển sản phẩm
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

đó hay không?
2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Theo mô hình của Ansof, phát triển thị trường là nhằm mục tiêu tìm kiếm
những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng
những sản phẩm hiện có của công ty.
Công ty có thể phát triển thị trường theo 3 hướng:
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới: Công ty nỗ lực tăng doanh thu
thông qua việc mở rộng thị trường sang các vùng địa lý mới. Tức là công ty sẽ thực
hiện nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing trên các vùng địa lý mới nhằm
nỗ lực phát triển thị trường sang các vùng địa lý này và từng bước thực hiện mục tiêu
thị phần.
- Tìm kiếm các thị trường mục tiêu mới: Công ty nỗ lực tăng doanh thu thông
qua việc phát triển thêm tập khách hàng mục tiêu mới.
- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: Công ty tìm ra các công dụng mới làm
tăng thêm giá trị cho sản phẩm để thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng sản phẩm
tiến tới tăng doanh thu và thị phần.
2.3.3 Xác lập giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
của công ty kinh doanh
2.3.3.1 Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường
Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục
tiêu và biện pháp phát triển, hoàn thiện sản phẩm hiện tại, làm cho sản phẩm thích ứng
được với đặc điểm của thị trường địa lý mới hoặc tập khách hàng mới. Để làm được
điều đó, đối với thị trường mới, công ty không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì,
bao nhiêu, cần vào thời điểm nào, mà còn tiết lộ họ đòi hỏi mức chất lượng như thế
nào, điều gì họ mong muốn có được nhất khi mua sản phẩm, từ đó làm căn cứ để chọn
lọc loại sản phẩm, cải tiến và phát triển sản phẩm đáp ứng với yêu cầu thị trường mục

sống. Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở san phẩm
gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
- Phát triển sản phẩm mới: Có ba loại đó là : Sản phẩm mới nguyên tắc, sản
phẩm mới nguyên mẫu và sản phẩm cải tiến.
Việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp công
ty phát triển thị trường theo hướng tìm kiếm những công dụng mới của sản phẩm, từ
đó tìm kiếm được những đối tượng khách hàng mới muốn tiêu dùng sản phẩm hay dễ
dàng thâm nhập vào khu vực thị trường mới, thu hút khách hàng bằng những đặc tính
mới của sản phẩm hiện có.
2.3.3.2 Giải pháp marketing định giá nhằm phát triển thị trường
Để phát triển thị trường, công ty có thể định giá tùy thuộc vào cầu thị trường
cũng như đặc điểm tiêu dùng của khu vực thị trường mới. Tùy thuộc vào mục tiêu của
mình mà công ty có thể áp dụng các phương pháp định giá khác nhau tại các thị trường
khác nhau. Công ty có thể giữ nguyên mức giá như mức giá hiện tại ở thị trường hiện
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
tại, nhưng kết hợp cùng các công cụ xúc tiến thương mại để nâng cao doanh số bán.
Giải pháp khác có thể là định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng,
điều này còn tùy thuộc vào tiềm lực tài chính của công ty, phải hết sức thận trọng.
Cũng có thể định giá cao hơn khu vực thị trường hiện tại của công ty nếu thị trường có
mức cạnh tranh thấp và sức mua cao.
Để thực hiện mục tiêu phát triển thị trường, công ty có thể định giá theo
phương pháp:
• Định giá dựa trên cơ sở chi phí
Trong kinh doanh, giá bán một sản phẩm có thể được xác định theo nguyên tắc
lợi nhuận cộng vào chi phí cụ thể như sau: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận dự kiến
Khi xác định gí theo phương pháp này, cần lưu ý đến việc xác định các chi phí.
Để tránh việc xảy ra thừa hoặc thiếu trong việc định giá các chi phí, công ty có thể

phân phối cho thị trường mới, công ty vẫn có thể áp dụng mô hình kênh cũ mà công ty
đang áp dụng trên thị trường hiện tại hoặc có thể triển khai thêm kênh mới ngoài
những kênh mà công ty đã sử dụng. Còn với hướng phát triển thị trường theo hướng
tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và tìm kiếm công cụ mới của sản phẩm thì công ty
cần căn cứ vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu mới và công dụng mới của sản
phẩm để thiết kế kênh cho phù hợp.
Với mục đích phát triển thị trường, hệ thống phân phối cần được mở rộng để
tiếp cận với người tiêu dùng một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là gia tăng sự
tiếp xúc giữa khách hàng cà sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ. Việc
mở rộng hệ thống phân phối có thể theo chiều ngang hoặc chiều dọc tùy vào chiến
lược của mỗi công ty. Công ty có thể tăng số lượng điểm bán hoặc sử dụng thêm kênh
phân phối mới. Hoặc công ty phải mở thêm các chi nhánh, sử dụng thêm các thành
viên trung gian của kênh như đại đại lý, trung gian thương mại ( bán buôn, bán lẻ) tại
khu vực thị trường mới. Việc lựa chọn các thành viên mới trong kênh cần phải cân
nhắc về các tiêu chuẩn, điều kiện cần thiết. Công ty cần kiểm tra về các thông tin như
phương thức kinh doanh, khả năng phát triển, quy mô và khả năng tiêu thụ. Tuy nhiên
cần cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp nhằm tránh xung đột xảy ra, ảnh
hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ của công ty trên
thị trường mới.
Có một số cấu trúc phân phối đối với hàng công nghiệp phổ biến như sau:
• Kênh truyền thống( kênh phân phối hàng công nghiệp)
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp
Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối truyền thống
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
16
Nhà sản
xuất
Khách hàng
công nghiệp

Trong chiến lược phát triển thị trường thì biến số xúc tiến thương mại đóng vai
trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sự biết đến cũng như tạo dựng hình ảnh với
những khách hàng ở khu vực thị trường mới. Với đặc thù sản phẩm công nghiệp, công
ty cần tập trung vào bán hàng cá nhân đến các đối tượng là khách hàng tổ chức mới
trên thị trường mới, trong đó nhấn mạnh vào yếu tố thông tin, công cụ xúc tiến như
khuyến mãi, hàng tặng kèm, kết hợp với bán hàng cá nhân để thu hút khách hàng biết
đến, dùng thử và chấp nhận sản phẩm.
Mục tiêu xúc tiến thương mại mà công ty đang hướng tới là: Xây dựng hình ảnh
và phát triển thương hiệu Công ty bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ mang lại cho
khách hàng.
Xác lập ngân sách cho xúc tiến thương mại : Công ty nên xác định chi phí xúc
tiến thương mại của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán ( trong năm
nay dự kiến) hay của giá bán nó. Phương pháp này có một số ưu điểm như là chi phí
xúc tiến sẽ thay đổi tùy theo khả năng của công ty, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ
đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mãi, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm,
khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho khuyến
mãi một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ nganh nhau.
Một số hoạt động xúc tiến thương mại mà công ty nên thực hiện.
• Bán hàng cá nhân: Do đây là sản phẩm công nghiệp có đặc thù riêng, do đó
khi sang một thị trường mới, công ty cần phải sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân tiếp
cận với những khách hàng mới trên thị trường để giới thiệu những thông tin cơ bản về
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
sản phẩm và công ty, đưa ra những đặc điểm khác biệt của sản phẩm nhằm thuyết
phục khách hàng ký kết hợp đồng bán hàng hoặc mua hàng của công ty. Đặc biệt là
công ty phải chú trọng đến các biện pháp hỗ trợ cho hoạt động thuyết phục khách hàng
của lực lượng bán hàng cá nhân cũng như không ngừng nâng cao chất lượng của đội
ngũ bán hàng cá nhân của công ty.