LỜI NÓI ĐẦU
Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi
“vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Đến năm
2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn
bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới
hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…)
đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ
chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài. Trong những năm
vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy
mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình
kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có các kế hoạch Marketing phù hợp
thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị
trường. Vì thế các kế hoạch Marketing ngày càng được các nhà ngân hàng
quan tâm chú trọng đến. Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là
một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân
hàng. Trong giai hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi
suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống
còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho
các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực.
Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới
nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống
ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới.
Vì thế em lựa chọn đề tài Kế hoạch Marketing trong các ngân hàng
thương mại ở Việt Nam hiện nay để thấy được vị trí và tầm quan trọng của
kế hoạch Marketing trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay.

1
Đề án gồm 3 chương:
Chương 1:Tổng quan về kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch Marketing trong hoạt

Một bảng phân tích chi tiết về các khả thi của thị trường và của doanh nghiệp
Một phân diễn giải về các giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn và lý do
lựa chọn
Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một sự
cam kết phấn đấu của doanh nghiệp
Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt những
mục tiêu kể trên

3
Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, và là công cụ để tổng
hợp, phối hợp và điều tra
2.2. Vị trí của kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp
Về phía trên của cấp quản lý, kế hoạch Marketing cần phải phụ thuộc vào các
chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải phù hợp
với những định hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đề ra.
Về phía cấp dưới của cấp quản lý, kế hoạch Marketing nhất thiểt phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể khi thực hiện
Như vậy, kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính
sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể
cần thực hiện hàng ngày
II. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing
1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
1.1.Đánh giá cầu
Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánh giá cầu:
-Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường
-Tiềm năng của ngành
-Khả năng bán hàng của doanh nghiệp
Trong đó
Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa mà toàn
bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhất định, với nỗ lực

doanh nghiệp phải lên kế hoach(mục tiêu) bán hàng theo sản phẩm( nhóm sản
phẩm) và theo vùng thị trường
Kế hoạch hành động phân phối
Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ

5
a. Kế hoạch quảng cáo
Việc lập kế hoạch quảng cáo nhấn mạnh hai bước: thống nhất về những gì
cấn phải làm và lựa chọn đề xuất của công ty quảng cáo
b. Kế hoạch khuyến mại
Mục đích của các hành động khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dung
mua nhiều hơn khuyến khích người bán bán nhiều hơn nhờ một số lợi ích đặc
biểt được hưởng trong một thời hạn nhất định
Kế hoạch lực lượng bán hàng
Kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành phần: phát
triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán hàng
3.Ngân sách Marketing
3.1. Các thành phần của ngân sách Marketing
3.1.1. Ngân sách bán hàng
Ngân sách bán hàng bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm
yết trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các khoản thu này được
dự tính trên cơ sở các báo cáo bán hàng.
3.1.2. Các ngân sách chi phí
Bao gồm:
-Ngân sách phân phối
-Ngân sách các hành động thương mại
-Ngân sách các hành động phi thương mại
-Ngân sách hoạt động thường xuyên
3.2.Thiết lập ngân sách Marketing
Theo truyền thống, ngân sách Marketing được xây dựng thông qua việc tổng

chiếm một tỷ lệ rất thấo trong tổng nguồn vốn hoạt động, nên việc kinh doanh
của NHTM luôn gắn liền với một rủi ro mà ngân hàng buộc phải chấp nhận
với một mức độ mạo hiểm nhất định. Bởi vì trong hoạt động kinh doanh hằng

7
ngày của mình, NHTM không những phải bảo đảm nhu cầu thanh toán, chi trả
như mọi khi loại hình Doanh nghiệp khác, mà còn phải đảm bảo tốt nhu cầu
chi trả tiền gửi của khách hàng. Từ đó cho thấy, việc phân tích khả năng thanh
khoản của NHTM có ý nghĩa cực kỳ quan trọng.
- Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh
vực hoạt động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, tình hình tài
chính của NHTM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các
Doanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế. Chính vì
vậy, việc phân tích, đánh giá thực trạng tài chính của các NHTM không chỉ là
nhu cầu cấp thiết phục vụ cho hoạt động quản lý của chính nhà quản trị ngân
hàng mà còn là đòi hỏi mang tính bắt buộc của ngân hàng trung ương…
- Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động chứa nhiều rủi ro, bởi lẽ nó
tổng hợp tất cả các rủi ro của khách hàng, đồng thời rủi ro trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng có thể gây ảnh hưởng lớn cho nền kinh tế hơn bất kỳ
rủi ro của loại hình Doanh nghiệp nào vì tính chất lây lan có thể làm rung
chuyển toàn bộ hệt hống kinh tế. Do đó, trong quá trình hoạt động các NHTM
phải thường xuyên cảnh giác, nghiên cứu, phân tích, đánh giá, dự báo và có
những biện pháp phòng ngừa từ xa có hiệu quả. Ngoài ra, điều này cũng đòi
hỏi ngân hàng tự đánh giá được khả năng chịu đựng rủi ro của mình.
- Hoạt động kinh doanh của NHTM có những đặc thù riêng mả các doanh
nghiệp trong các ngành khác không có. Đồng thời, hoạt động kinh doanh của
NHTM diễn tiến liên tục trong mỗi loại hình nghiệp vụ và các sản phẩm của
NHTM có mối liên hệ với nhau rất chặt chẽ..
2.Sự cần thiết của kế hoạch Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng

tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại
-Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng
lực của ngân hàng. Do đó ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các

9
bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống còn của
ngân hàng trên thị trường
-Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn
các đối thủ cạnh tranh
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng
2.2Vai trò của Marketing ngân hàng
2.2.1.Marketing tham giao vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
NHTM trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài
chính.Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng
cơ bản là: Sự thương mại hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh,
sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu
trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ
chính trong việc thực hiện phân bổ vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền
kinh tế.
Thứ nhất, phải xác định được sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng
ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề
này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dung, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân
hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định

hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ
và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ
làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực
hiện thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết

11
c cỏc yu t ca th trng, nhu cu ca khỏch hng, v sn phm dch v
v s bin ng ca chỳng. Mt khỏc, Marketing l mt cụng c dn dt
hng chy ca tin vn, khai thỏc huy ng vn, phõn chia vn theo nhu cu
ca th trng mt cỏch hp lý.
2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc
tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đợc
lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh
tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập trung
giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải đợc tạo ra trên
toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan
cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Nếu chỉ tạo ra đợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc coi trọng thực sự. Một sự khác
biệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing
phải gii quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt khác, bộ phận này