Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Lời nói đầu
Cùng với sự tiến bộ trên các mặt đời sống kinh tế chính trị vn hóa xã hội.
Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu đợc trong đời sống tinh thần
của mỗi ngời.
Những dấu hiệu đầu tiên của hoạt động kinh doanh du lịch đợc tìm thấy từ
thời cổ đại. Sự phát triển của nề kinh tế thế giới đã tác động thuận lợi tới sự phát
triển của du lịch. Su hớng phát triển đầu tiên là quốc tế hóa du lịch đã ra đời,
đến ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến. Một
ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao một ngành xuất khẩu vô hình, xuất khẩu
taị chỗ và ngày càng có vị trí quan trọng đối với nhiều quốc gia trên thế giới.
ở nớc ta ngành du lịch mới ra đời cách đây hơn 40 năm, song thực sự phát
triển và tăng trởng trong mấy năm gần đây. hơn nữa nớc ta đang trong giai đoạn
chuyển đổỉ nền kinh tế đang chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ
mô của nhà nớc. Ngành du lịch Việt Nam đang bớc sang một giai đoạn mới
giai đoạn thực sự phát triển đã khẳng định dợc chỗ đứng và vai trò to lớn của
mình trong nền kinh tế quốc dân.
Cũng nh các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì việc thực hiện chiến lợc
marketing thật sự là một yếu tố quan trọng đốivới sự tồn tại của doanh nghiệp.
Công ty du lịch cựu chiến binh có mối quan hệ mật thiết với sự hình thành và
phát triển của tổng cục du lịch Việt Nam cũng nh ngành du lịch Việt Nam nói
chung hiện nay công ty là một trong nhngxx công ty hoạt động kinh doanh lữ
hành đạt kết quả kinh doanh tơng đối tốt.
Trong thời gian gần đây ngành du lịch nớc ta có những dấu hiệu chuyển
biến tích cực, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trờng hiện nay đang hết sức gay
gắt với sự xuất hiện ngàyn càng nhièu các tổ chức tham gia vào quá trìng tổ
chức sản xuất kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn và lữ hành.
nhiều đơn vị tham gia kinh doanh chỉ vì lợi ích trớc mắt mà không theo khuynh
hớng thúc đẩy nền công nghiệp du lịch nớc nớc nhà đi lên. làm cho tình hình
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
Đề tài này đợc chia làm 3 chơng:
Chơng 1: Một số khái niệm cơ bản về du lịch và marketing
Chơng 2: Thực trạng việc thực hiện chiến lợc marketing tại công tydu
lịch cựu chiến binh việt nam trong những năm qua.
Chơng 3: Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lợc
marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh việt nam .
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
3
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Ch ơng I
Một số khái niệm cơ bản của du lịch và Mar
I. Khái niệm cơ bản về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò
của du lịch trong nền kinh tế - xã hội.
1. Khái niệm về du lịch.
a) Khái niệm về du lịch
Du lịch là một hiện tợng kinh tế phức tạp và trong quá trình phát triển
của nó nội dung không ngừng đợc mở rộng.
- Khi tiếp cận về ngành du lịch và các khái niệm của nó thì nhiều nhà
kinh tế cũng nh các tổ chức du lịch trên thế giới đều đa ra cách tiếp cận khác
nhau về du lịch, nhng quan điểm chính xác và đẩy đủ nhất là quan điểm của nhà
kinh tế học ngời Mỹ Michach Cotthman. Theo quan điểm của ông thì "Du lịch
là một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến là tập hợp các mối quan hệ kinh tế và
phi kinh tế tơng hỗ lẫn nhau giữa 4 nhóm nhân tố sau".
Khách du lịch Đơn vị kinh doanh du lịch
Dân c địa phơng Chính quyền địa phơng
b) Khái niệm về khách du lịch
- Tại hội nghị quốc tế về khách du lịch và lữ hành tại Roma Italia năm
1963 đã đa ra khái niệm về khách du lịch nh sau:
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
4
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
mình, điều đó dẫn tới mất nhiều thời gian công sức của khách và sản phẩm th-
ờng không đợc nh mong đợi của khách. Ngày nay khi thị trờng du lịch đợc mở
rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng nó xuất hiện các
nhà trung gian đảm nhận vai trò cung cấp một sản phẩm du lịch hoàn hảo, toàn
bộ cho khách du lịch, làm cho khách cảm thấy an tâm và tiết kiệm chi phí tiền
bạc, thời gian cho khách du lịch. Ngời ta gọi các trung gian này là các công ty
lữ hành.
- Các công ty lữ hành là một doanh nghiệp kinh doanh du lịch có tính
chất đặc thù bởi các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là xây dựng các
tour, chơng trình du lịch, môi giới lu thông tiêu dùng các sản phẩm du lịch và
khai thác tối đa các tuyến, điểm, các tài nguyên du lịch cũng nh các cơ sở phục
vụ du lịch. Nội dung của kinh doanh lữ hành bao gồm 4 yêu cầu sau:
+ Nghiên cứu thị trờng + Xây dựng chơng trình
+ Quảng cáo và bán sản phẩm
+ Tổ chức thực hiện.
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện một hay một số nội dung trên. Qua
sự phân tích đó chúng ta thấy một công ty lữ hành vừa là nhà sản xuất vừa là
nhà tiêu thụ. Khi mua của nhà sản xuất công ty lữ hành đóng vai trò là nhà tiêu
thụ và khi bán thì công ty là nhà kinh doanh. Việc xuất hiện những công ty,
hãng kinh doanh lữ hành trên thế giới đã góp một phần không nhỏ vào việc thúc
đẩy ngành kinh tế lãnh đạo phát triển mạnh nh hiện nay. Cùng với xu thế phát
triển của thời đại, sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng và quá trình đa dạng hoá
các lĩnh vực kinh doanh của các công ty, các tập đoàn ngày nay các công ty lữ
hành không chỉ đơn thuần kinh doanh lữ hành nh trớc nữa mà nó còn mở rộng
ra nhiều lĩnh vực khác. Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực du lịch nh ngân hàng,
tài chính, giao thông xây dựng và các dịch vụ của du lịch nh lu trú, viễn thông.
Việc mở rộng kinh doanh của các công ty lữ hành làm cho sản phẩm du lịch đ-
ợc phong phú và hoàn thiện hơn, giảm tối thiểu những chi phí không cần thiết
cho một khách du lịch khi mua chơng trình trọn gói của công ty lữ hành. Từ đó
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
7
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc những gì có thể thoả
mãn đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng, đợc trao đổi trên thị trờng với
mục đích sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm. ở đây bao gồm các loại sản phẩm
hữu hình (hàng hoá vật chất) hay các loại hàng hoá vô hình (hàng hoá dịch vụ).
Khi cung cấp các sản phẩm ra thị trờng các nhà sản xuất phải suy nghĩ về 5 mức
độ của sản phẩm mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc.
+ Lợi ích cốt lõi: đây chính là dịch vụ cơ bản hay lợi ích cơ bản mà
khách hàng muốn mua. Ngời kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng lợi
ích.
+ Sản phẩm chung: là cái mang lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong
đợi, có nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp
phải tạo ra đợc một sản phẩm chung. Muốn tạo ra đợc một sản phẩm chung thì
doanh nghiệp phải có những phơng tiện cần thiết.
+ Sản phẩm mong đợi: đơn vị kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong
đợi, tức là một tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua mong đợi và
chấp nhận khi mua sản phẩm đó.
+ Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khá biệt với các đối thủ
cạnh tranh.
+ Sản phẩm tiềm ẩn: là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng có thể nhận đợc trong tơng lai trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện
những gì đợc đa vào sản phẩm này ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại đa ra
hớng phát triển khả dĩ cho một loại sản phẩm mới. Đây chính là những nơi công
ty tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng và
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
- Từ cách tiếp cận và sản phẩm nói chung chúng ta đa ra đợc cách tiếp
cận về sản phẩm du lịch nói riêng.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
9
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
+ Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách
du lịch nh ăn uống, lu trú.
+ Các dịch vụ hàng hoá khác nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh của
khách du lịch khi khách đi theo một chơng trình du lịch nào đó. Trong điều kiện
hiện nay thì các dịch vụ và hàng hoá bổ sung đem lại một nguồn thu không nhỏ
cho các ngành du lịch vì vậy để thu hút khách gây ấn tợng với khách về các ch-
ơng trình du lịch của mình và tăng thêm thu nhập thì các công ty lữ hành ngoài
vấn đề đa ra những sản phẩm mang tính chất truyền thống thì phải tạo ra đợc
nhiều dịch vụ bổ sung và biết cách khơi dậy các nhu cầu bổ sung của khách du
lịch một cách khéo léo.
b) Đặc điểm của sản phẩm du lịch.
Có thể nói các đặc điểm khác biệt của kinh doanh du lịch xuất phát từ
các đặc điểm của sản phẩm du lịch. Vì vậy khi nói đến các đặc điểm của sản
phẩm du lịch là ta nói đến các khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại
sản phẩm khác.
- Trong quá trình kinh doanh du lịch các nhà kinh doanh phải hết sức
khéo léo và mềm mỏng mới mong đợi thu hút đợc khách hàng của mình, bởi vì
sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính chất vô hình là chủ yếu, nó chứa đựng
từ 70% đến 80% là dịch vụ. Tính chất này gây khó khăn cho việc đánh giá chất
lợng của sản phẩm du lịch, giá trị của sản phẩm du lịch chủ yếu đợc tính từ các
giá trị đầu vào chứ không phải là các giá trị chuyển hoá, cho nên việc đánh giá
chất lợng của sản phẩm du lịch mang tính chủ quan chứ không phải mang tính
chất khách quan và việc bắt chớc cũng rất dễ ràng.
- Sản phẩm du lịch thờng gắn liền với tài nguyên du lịch từ đó chúng ta
có thể thấy thành công trong kinh doanh du lịch chủ yếu dựa vào việc tìm ra
nguồn khách thu hút khách.
- Sản phẩm du lịch không thể mang tới tận tay ngời tiêu dùng đợc mà ng-
3) Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế - xã hội.
a) Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
11
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Trong những thập kỷ gần đây của thế kỷ 20 nền kinh tế thế giới đã có
nhiều bớc phát triển đột biến theo chiều thuận lợi vì vậy nó đã tạo điều kiện
thuận lợi cho ngành du lịch toàn cầu có những bớc đệm để phát triển lên một
tầm cao mới. Theo con số thống kê của tổ chức du lịch thế giới thì năm 1950 có
25 triệu ngời đi du lịch đến năm 1988 là 390 triệu ngời. Tổng thu nhập từ du
lịch quốc tế đạt 2,1 tỷ USD năm 1950, đến năm 1988 tăng lên 159 tỷ USD và
304 tỷ USD năm 1993. Mức tăng trung bình của du lịch thế giới trong giai đoạn
này là 12,3%. Từ số liệu trên ta thấy, mức độ tăng trởng nguồn thu tăng nhanh
hơn mức tăng nguồn khách. Trên thế giới những nớc có ngành du lịch phát triển
đợc chia làm 2 nhóm.
- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế thụ động nh Đức, Anh,
Nhật. Những nớc này chủ yếu khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài du lịch.
Nguyên nhân là do ở những nớc này thu nhập của ngời dân cao, cờng độ lao
động lớn vì vậy chính phủ mỗi nớc đều khuyến khích ngời dân đi ra nớc ngoài
để du lịch làm giảm cờng đọ lao động của ngời dân, tăng nhanh khả năng tái tạo
lại sức lao động, tăng sự hiểu biết và quảng bá về đất nớc của mình.
- Nhóm những nớc phát triển du lịch quốc tế chủ động nh các nớc Tây
Ban Nha, Mêxicô, Italia. Những nớc này do có điều kiện tự nhiên thuận lợi, có
nhiều công trình văn hoá hấp dẫn, độc đáo thu hút khách du lịch. Hàng năm
ngành du lịch của các nớc này đóng góp vào thu nhập quốc dân một phần không
nhỏ so với các ngành kinh tế khác.
Trong những năm 1980 trở về trớc khách du lịch chủ yếu hớng vào các n-
ớc có nền kinh tế mạnh, những nớc phát triển và các thị trờng du lịch truyền
thống. Nhng từ những năm 1980 trở về đây xu hớng đi du lịch có sự thay đổi rõ
rệt, khách du lịch đang hớng tới các thị trờng du lịch phát triển. Các vùng có
số quốc gia coi ngành du lịch là ngành kinh tế xơng sống của mình nh Ai Cập là
một ví dụ điển hình. Tuy nhiên khi phát triển ngành du lịch không đúng hớng
thì nó cũng gây ra các tai hại không nhỏ đối với nền kinh tế.
b) Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch.
Ngoài những ý nghĩa to lớn mang lại cho nền kinh tế thì du lịch cũng
mang lại những lợi ích không nhỏ cho đời sống văn hoá xã hội.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
13
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
- Ngành du lịch có thể mang lại sự hiểu biết, thông cảm lẫn nhau giữa
các dân tộc trên thế giới, tăng cờng và củng cố các mối quan hệ quốc tế góp
phần vào việc giữ gìn và bảo vệ hoà bình thế giới. Những ngời đi du lịch đợc
tiếp xúc với các nền văn hoá mới lạ qua đó tiếp thu những nét văn hoá độc đáo
tiên tiến của ngời bản địa nơi họ đến du lịch và họ hiểu đợc những phẩm chất
quý giá cũng nh truyền thống của ngời bản địa, ngợc lại ngời bản địa cũng có
thể hiểu biết và tiếp thu đợc những nét đặc sắc tiên tiến của các nền văn hoá khá
của du khách mang lại thông qua nếp sống, cách sự sự của du khách đó làm
giàu đẹp và duy trì văn hoá truyền thống của mình. Tuy nhiên trong quá trình
phát triển của mình bất kỳ một hiện tợng kinh tế - xã hội nào bao giờ nó cũng
có tính hai mặt của nó ngoài những mặt tích cực con ngời cần phát huy thì
những mặt tiêu cực cũng phải tìm cách hạn chế và loại trừ nó. Ngành du lịch
cũng vậy, ngoài những mặt tích cực nó mang lại cho con ngời, thì nó cũng gây
ra những mặt tiêu cực nếu nh chúng ta không thể ngăn chặn, hạn chế mặt tiêu
cực này thì hậu quả của nó gây ra cũng không phải là nhỏ.
Khi phát triển ngành du lịch một cách tự phát, ồ ạt thiếu quy hoạch cụ thể
thì ngoài những tác động xấu cho nền kinh tế nó còn mang lại cho đời sống xã
hội một số phiền toái. Nó làm mất đi những thuần phong mỹ tục của một dân
tộc. Thay vào đó là những nếp sống lai căng thiếu văn hoá, đồi truỵ, các tài
nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn bị mất đi do sự tàn phá của khách du
lịch và sự khai thác bừa bãi chạy theo lợi nhuận của con ngời sở tại. Ngày nay
gồm:
- Ngời sản xuất cần những bù đắp chi phí kinh doanh và lợi nhuận còn
ngời tiêu dùng cần giá trị tiêu dùng cho nên mâu thuẫn này cần đợc giải quyết
thông qua trao đổi trên thị trờng.
- Mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị cá biệt cho nên cần phải có thị trờng để
so sánh tìm ra giá trị sản xuất và giá trị xã hội vậy cần có thị trờng để trao đổi.
- Mâu thuẫn giữa tích luỹ và tiêu dùng cần đợc giải quyết trên thị trờng.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
15
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
Khi giải quyết đợc những mâu thuẫn của trao đổi và tiêu dùng thì doanh
nghiệp có thể tăng nhanh, mạnh quá trình sản xuất của mình, từ đó thu đợc lợi
nhuận cao. Vì vậy các doanh nghiệp tìm mọi cách để bán đợc nhiều hàng nhất,
nhanh nhất và trong một khoảng thời gian ngắn nhất. Từ những biện pháp đó
ngời ta đã khái quát trở thành lý thuyết và là cơ sở của lý thuyết marketing khi
tiếp cận lý thuyết marketing có nhiều định nghĩa đợc đa ra nhng có một định
nghĩa có vẻ đúng đắn nhất là cho rằng: - Marketing là một chức năng quản lý
doanh nghiệp nó bao gồm việc phát hiện nhu cầu biến nhu cầu đó thành nhu
cầu thị trờng hoặc marketing là việc sử dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp,
chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu thị tr-
ờng thu đợc lợi nhuận tối đa. Theo quan điểm trên thì thị trờng là khâu quan
trọng nhất. Các nhà doanh nghiệp bán cái thị trờng cần chứ không phải bán cái
mình có, bán cái thị trờng cần trớc bán cái mình cần bán sau. Từ những cách
tiếp cận trên chúng ta thấy đợc vai trò to lớn của marketing trong bất kỳ một
lĩnh vực kinh doanh nào vì vậy để thành công các doanh nghiệp cần phải có đợc
những chiến lợc marketing phù hợp cho mình.
2) Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lợc
marketing du lịch.
a) Khái niệm marketing du lịch
Cũng nh bất kỳ một lĩnh vực nào khi tiếp cần về nó ngời ta có nhiều cách
marketing đợc thành công. Các công cụ của chiến lợc marketing bao gồm:
- Tuyên truyền - quảng cáo
- Khuyến mại và giá cả
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp.
Tuyên truyền: là việc các công ty du lịch hay một điểm du lịch nào đó đ-
ợc các phơng tiện thông tin đại chúng hay khách hàng của mình nói đến nh một
sự việc nổi bật. Tuyên truyền có tác dụng rất lớn nó đem lại lòng tin cho khách
hàng lớn hơn so với quảng cáo. Ngời ta dễ tin vào nó và chú ý tới nó nhiều hơn
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
17
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
vì vậy tuyên truyền thờng đem lại hiệu quả cao nhng chi phí thì lại thấp. Cho
nên trong chiến lợc marketing của mình thì tuyên truyền luôn đợc quan tâm và
dành ngân quỹ trong hoạt động marketing đợc u tiên đặc biệt trong kinh doanh
dịch vụ thì tuyên truyền đóng một vai trò quan trọng. Chúng ta biết rằng các sản
phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ và mang tính chất vô hình nên rất khó quảng
cáo, chúng ta chỉ có thể miêu tả bằng lời vì vậy tuyên truyền mang lại hiệu quả
cao đối với các công ty lữ hành. Du lịch thì chỉ cần bán tốt và thực hiện tốt các
dịch vụ của mình thì khách hàng của họ sẽ truyền đi những thông tin tốt. Nhng
nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho công ty. Nhng chúng ta có thể nói
thông tin tuyên truyền chính là bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lựa
chọn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp để tuyên truyền thực sự trở thành một bằng
chứng vật chất tốt thì các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing, quảng
cáo với nhân viên của họ kết hợp với việc đa ra sản phẩm dịch vụ hoàn hảo
nhất, giá cả phù hợp cho ngời tiêu dùng. Chúng ta biết rằng nhân viên tiếp xúc
là một trong các yếu tố tạo nên dịch vụ, nếu thiếu nhân viên tiếp xúc thì sẽ
không có dịch vụ, mặt khác, nhân viên tiếp xúc có ảnh hởng trực tiếp tới chất l-
ợng dịch vụ vì vậy muốn cung cấp một dịch vụ tốt cho khách hàng thì cần phải
quảng cáo tới nhân viên tiếp xúc. Tuy nhiên việc quảng cáo tới nhân viên tiếp
(message), cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào (media), cần đánh giá kết
quả nh thế nào (maerearement).
- Nghiên cứu thị trờng để biết đợc mục tiêu cần phải tác động các nội
dung cần nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phơng tiện quảng cáo hiệu quả quảng
cáo, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Ngoài ra còn phải nghiên cứu ngời tiêu dùng
nhằm hiểu biết rõ khách hàng giúp cho việc xác định chơng trình quảng cáo
thuyết phục họ tốt nhất. Việc nghiên cứu khách hàng bao gồm các nội dung nh
xác định vị trí ngời tiêu dùng, thói quen của họ, lí do tiêu dùng sản phẩm, thái
độ, quan điểm và phân loại tiêu dùng. Công việc nghiên cứu tâm lý khách hàng
đã đợc thực hiện khi doanh nghiệp xây dựng chiến lợc marketing vì vậy khi
thực hiện chiến lợc marketing bằng các công cụ của nó thì nhà quản trị chỉ cần
xem xét và nghiên cứu kỹ các tài liệu đã thu thập để xác định công cụ thực hiện
một cách phù hợp. Mặt khác để quảng cáo đợc chung thực cần phải nghiên cứu
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
19
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
sản phẩm, các thuộc tính của nó nhằm giúp cho quảng cáo có đợc những thông
tin đúng đắn nhất về số lợng, chất lợng cũng nh kiểu dáng, nhãn hiệu bao bì rồi
đi nghiên cứu các phơng tiện truyền thông để tìm ra các phơng tiện truyền
thông nhanh nhất, có hiệu quả nhất. Thông thờng khi một thông điệp quảng cáo
khi đến với ngời tiêu dùng phải chứa đựng 4 bớc sau:
Lôi cuốn sự chú ý (Attention)
Khởi động sự quan tâm (Interest)
Gợi ý tạo ớc muốn (Desire)
Gợi ý hành động (Action)
Tất cả các bớc trên đợc gọi chung là chơng trình (AIDA) chúng ta phân
tích các dạng quảng cáo đều theo chơng trình này. Tuy nhiên có nhiều dạng
quảng cáo chứa đựng nhiều hơn 4 yếu tố đó. Các dạng quảng cáo với sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là việc ứng dụng các thành tựu của công nghệ
viễn thông vào trong quảng cáo làm cho khối lợng các hình thức quảng cáo
thông điệp đã soạn xong để có đợc một chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo đợc
tốt cũng nh việc truyền thông đạt kết quả. Các nhà quản trị marketing cần phải
lựa chọn các kênh truyền thông có hai loại chính trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại
lại có các kênh con.
+ Kênh truyền thông trực tiếp là những kênh truyền thông đòi hỏi phải có
hai hay nhiều ngời giao tiếp với nhau.
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
21
Người gửi Mã hoá Thông điệp Gửi mã
Phương tiện
truyền thông
Người nhận
Phản ứng lại
Nhiễu
Liên hệ ngược
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
+ Kênh truyền thông gián tiếp: là những kênh truyền thông gián tiếp tải
đi các thông điệp mà không cần có sự giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các
phơng tiện truyền thông bầu không khí và các sự kiện.
Sau khi xác định đợc cách thức truyền thông, kênh truyền thông thì công
việc của hai công cụ tuyên truyền và quảng cáo đợc coi nh là hoàn tất.
* Khuyến mại và giá là một trong số các hoạt động tham gia hớng vào
thúc đẩy bán hàng. Chính sách khuyến mại và giá cả sẽ hớng vào 3 khách hàng
mục tiêu sau:
+ Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể cho không, không lấy tiền hàng
mẫu)
- Những nhà trung gian (dùng hàng không mất tiền, giảm giá, hỗ trợ kinh
phí quảng cáo).
- Lực lợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi và có gải cho những
ngời đợc giải.
đợc thoả mãn để cung cấp cho họ.
3) Các căn cứ và phơng pháp để xây dựng một chiến lợc marketing.
a) Những căn cứ.
- Căn cứ vào chiến lợc, phơng án kinh doanh của doanh nghiệp từ đó xác
định phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài từ đó ta có thể
xây dựng chiến lợc marketing cho phù hợp với mục tiêu đề ra. - Căn cứ vào thực
tế thị trờng mà ta có thể xây dựng chiến lợc marketing sao cho có thể đáp ứng
đợc với sự biến động của thị trờng. Ta có thể tăng chi phí cho hoạt động
marketing, hình thức quảng cáo mới và tiếp nhận những phản ứng từ phía khách
hàng khi doanh nghiệp đa ra một loại sản phẩm mới, khi nhu cầu thị trờng về
sản phẩm mới hay khi thị trờng ổn định thì dùng các giải pháp nào để thu hút
khách hàng.
- Căn cứ vào các hệ thống phân phối có thể cho phép doanh nghiệp lựa
chọn một chiến lợc marketing, chính sách giá hiện tại của doanh nghiệp, các
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
23
Chuyên đề thực tập Phan Văn Ba
sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những ảnh hởng tích cực đến chiến lợc
marketing.
- Căn cứ vào khả năng của mỗi doanh nghiệp để đa ra các chiến lợc
marketing, ngân sách của doanh nghiệp nh thế nào, chi phí cho một chiến lợc
marketing có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hay không
bởi vì quyết định chi bao nhiêu sẽ ảnh hởng tới quy mô và tính chất của chiến l-
ợc marketing.
b) Phơng pháp xây dựng chiến lợc marketing.
Có hai phơng pháp chủ yếu để xây dựng một chiến lợc marketing.
- Phơng pháp thử nghiệm. Có thể xây dựng một chiến lợc marketing nhỏ
rồi đa vào thử nghiệm từ đó rút ra các vấn đề mấu chốt cần thiết để đa ra một
chiến lợc marketing hoàn hảo phù hợp cho doanh nghiệp.
- Phơng pháp nghiên cứu, phân tích là việc đi vào nghiên cứu các chiến l-
Du lịch 40 A - ĐHKTQD
25
Copyright: Tài liệu đại học ©