Lời nói đầu
I. Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một
phơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh
ở nớc ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng các
doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thơng trờng thì quan
điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã đợc áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy
cha thực sự sâu sắc và triệt để.
Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình
về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Việc thiết lập đợc một chiến lợc
marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trờng kinh doanh
hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lợc thì
cần rất nhiều thời gian và công sức.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, mặt hàng kinh doanh chủ
yếu là sản phẩm Bia. Công ty Cổ phần Bia Nghệ An trong suốt mời tám năm lịch sử ra
đời và phát triển đã tạo lập đợc chỗ đứng và uy tín trên thị trờng. Tuy nhiên trong giai
đoạn hng thịnh hiện nay của ngành, dới sức ép của cạnh tranh nguy cơ thị phần bị giảm
sút, công ty đang nỗ lực đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, nắm bắt, hiểu biết nhu
cầu, đa ra các chiến lợc thị trờng và tìm ra giải pháp marketing phù hợp từ đó đẩy lùi
nguy cơ, giữ vững thị trờng mục tiêu đồng thời mở rộng hơn nữa thị trờng tiêu thụ của
mình.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bia Nghệ An tôi đã có điều kiện để tìm
hiểu về công ty.Từ tình hình thực tế của Công ty tôi nhận thấy việc áp dụng Marketing-
mix còn yếu vậy nên tôi xin chọn đề tài: "áp dụng marketing-mix nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Bia Nghệ An" làm nội dung
nghiên cứu của mình nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm
những kinh nghiệm từ thực tế.
1
Đối tợng, phạm vi nghiên cứu.
Với đề tài đã lựa chọn trên cơ sở nghiên cứu quá trình hoàn thiện Marketing mix
ở công ty CP Bia Nghệ An cùng với việc áp dụng các kiến thức lý luận đã đợc trang bị,
đối tợng chính của bài viết này là cung cấp một số cơ sở lý luận của Marketing - mix.
Trần Thuỷ Chung.
Chơng I
Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng.
I. Khái niệm và vai trò của Marketing - mix với sự phát triển hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr ờng.
1.Khái niệm và sự ra đời của Marketing - mix
3
Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là việc xác định
những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chơng trình hành
động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy.
Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất
dẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc.
Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình Marketing.Việc
này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix.
Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khác
nhau trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý
thuyết marketing hiện đại.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing trong thị trờng mục tiêu.
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đa ra
cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu
thụ (place tức là phân phối) và khuyến mãi (Promotion).
Để tiếp tục, công việc phải thông qua nhữnh quyết định về marketing-mix đối với
cả kênh phân phối lẫn ngời tiêu dùng cuối cùng. Hình 2 thể hiện quá trình công ty
chuyển sang mục chào bán sản phẩm, dịch vụ và giá cả, và sử dụng hỗn hợp khuyến mãi
bao gồm kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ công chúng, gửi th
trực tiếp và marketing qua điện thoại tiếp cận các kênh phân phối à ngời tiêu dùng mục
tiêu
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trong
Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà
khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu
nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định
giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tơng
ứng với giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựa
chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những
hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết
những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản
phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả.
Khuyến mãi công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác
nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị tr -
ờng mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng.
6
Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng
cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng.
4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác
động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có
chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tơng
ứng ứng với 4C(Customer need and want, Cost to the customer, Convenience,
Communication) của khách hàng:
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu
cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
Hỗn hợp khuyến mãi
tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai -
khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng
năng suất.
- Quan niệm hoàn thiện sản phẩm.
Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những
hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải
tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá.
- Quan niệm hoàn thiện bán hàng.
Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định rằng
ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh
doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan niệm hoàn thiện bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện
mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở đây nhiều
phơng pháp phát hiện ngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này
đã đợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.
- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm
marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo
mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
9
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại
loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán
chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm" " xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là th-
ợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất
cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra, bằng
giá trị, chất lợng và sự mãn nguyện".
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh
doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời
tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản lý cần
biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài
tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc
thanh lọc sản phẩm.
* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.
11
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời
mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có
sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị tr ờng.
Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm
bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan
trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ
Marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với
những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và
trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận
tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu
ngầm".
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh
lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa
mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng
13
Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có.
Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đợc, định giá
theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của Marketing-mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích
hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và
bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những
phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông
qua những ngời trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với
một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh Marketing. Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặt
trng bởi số cấp của kênh, bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng. Kênh
14
Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt
những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ
với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.
nghiệp Nghệ An.
Địa chỉ của công ty: số 54-Đờng Phan Đăng Lu-Phờng Trờng Thi - TP.Vinh-Tỉnh
Nghệ An.
Diện tích: 5000m2 . Là khu đất gần đờng quốc lộ 1A, rất thuận lợi cho việc vận
chuyển nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm.
Công ty CP Bia Nghệ An (trớc đây là Nhà máy nớc ngọt Vinh) ra đời từ năm 1984-
tiền thân là nhà máy ép dầu Vinh. Trớc năm 1984, Nhà máy ép dầu chuyên sản xuất các
loại dầu thực vật. Từ năm 1976, do việc thay đổi địa giới hành chính sát nhập hai tỉnh
16
Nghệ An và Hà Tĩnh, nhà máy ép dầu đợc mở rộng và cũng từ đó nhân lực của nhà máy
tăng lên dẫn đến tình trạng thừa lao động, không đủ nguyên liệu cho sản xuất. Đến năm
1979,nhà máy ếp dầu Vinh lắp đặt dây chuyền sản xuất nớc ngọt. Đến năm 1984 nhà
máy ép dầu Vinh đợc tách thành hai nhà máy là Nhà máy ép dầu Vinh và Nhà máy nớc
ngọt Vinh.
Sau khi hình thành nhà máy nớc ngọt , hiệu quả sản xuất vẫn không cao . Đến năm
1986, đợc sự đồng ý của lãnh đạo tỉnh Nghệ An, của Sở công nghiệp nhà máy đã đợc lắp
đặt dây chuyền sản xuất bia với công suất 4 triệu lít/năm từ số vốn 1,4 tỷ đồng (số nộp
thừa thuế tiêu thụ đặc biệt), từ đây nhà máy đổi tên thành Nhà máy bia Nghệ An, với sản
phẩm chính la bia hơi và bia SôLaViNa
Đến năm 1989 cũng nh các xí nghiệp Quốc Doanh, nhà máy bia Nghệ An chuyển
sang hoạt động theo cơ chế thị trờng theo sự quản lý của Nhà nớc, theo định hớng của
CNXH thực hiện hoạch toán kinh tế "tự trang trải và có doanh lợi". Với sự nhạy bén và
năng động của nhà máy trong nền kinh tế mở với dây chuyền sản xuất đã lạc hậu không
thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng cao, để cạnh tranh với nhiều loại bia trên thị
trờngđòi hỏi nhà máy phải có dây chuyền đồng bộ. Đứng trớc khó khăn đó nhà máy đã
mạnh dạn vay vốn ngân hàng để nhập dây chuyền sản xuất bia tự động của Đan Mạch.
Với sự nỗ lực của lãnh đạo và cán bộ công nhân viên nhà máy cũng nh các chuyên gia n-
ớc bạn, ngày 05 tháng 02 năm 1994 nhà máy đã sản xuất ra sản phẩm đầu tiên trên dây
chuyền mới gọi là bia ViDa (Vinh-Danmark) với tổng số vốn đầu t sau khi lắp đặt là
40.439.368.377 đồng, trong đó:
Sở công nghiệp Nghệ An là cơ quan quản lý Nhà nớc, giám sát, theo dõi và định h-
ớng cho công ty hoạt động theo chiến lợc và phát triển chung của ngành. Từ khi chuyển
sang công ty cổ phần công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp. Sở Công Nghiệp là cơ
quan đợc Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh Nghệ Angiao quyền thực hiện sự quản lý Nhà nớc về
hành chính và pháp luật. Cơ quan chủ quản cũ không còn là chủ sở hữu toàn bộ vốn, tàI
sản của công ty mà chỉ đại diện cho c[r phần Nhà nớc trong công ty.
3.Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ.
2.1. Cơ cấu tổ chức của bộ máy.
Để quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải
có một bộ máy quản lý. Mô hình tổ chức của Công ty hoạt động theo cơ cấu trực tuyến.
Mô hình này đảm bảo đợc hiệu lực đIũu hành của giám đốc, thông tin, mệnh lệnh đợc
truyền theo chiều dọc. Cán bộ quản lý từng hệ thống nghiệp vụ có đIũu kiện đI sâu vào
nghiệp vụ, không chỉ đạo chung chung.Hình 3 : Sơ đồ tổ chức của bộ máy của công ty cổ phần bia nghệ an
19
--------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2. Chøc n¨ng nhiÖm vô
2.1-Héi ®ång qu¶n trÞ.
20
- HĐQT là cơ quan lãnh đạo cao nhất, đại diện về mặt sở hữu của doanh nghiệp, có
quyền quyết định những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp. Theo qui định của pháp
hoạch tiêu thụ năm và dài hạn, tổ chức nghiên cứu và thực hiện công tác marketing. Tổ
chức và thực hiện công tác tiêu thụ theo các kênh khác nhau một cách co hiệu quả nhất.
Phối hợp với phòng TCLĐ-ĐT để có phơng án chuyên nghiệp hoá và nâng cao trình độ
đội ngũ bán hàng để hoàn thành nhiệm vụ của Phòng một cách có hiệu quả nhất.
d. Trởng ca:
Có nhiệm vụ đảm bảo cho các phân xởng hoạt động một cách bình thờng. Thay mặt
Ban giám đốc trực tiếp điều hành hoạt động các phân xởng.chịu trách nhiệm trớc HĐQT
va Ban giám đốc về tiến độ hoạt động của các dây chuyền sản xuất cũng nh chất lợng
sản phẩm.
f. Ban kiểm soát:
Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần,
luật công ty và nhiệm kỳ đại hội cổ đông. Để kiểm soát mọi hoạt động sản xuất kinh
22
doanh quản trị. Kiểm tra điều hành của công ty trong hoạt động tài chính, chấp hành
điều lệ của công ty, Nghị quyết, quyết định của HĐQT và chấp hành pháp luật.
g. Phòng tổ chức lao động và đào tạo
Chịu trách nhiệm quản lý về nhân sự trong công ty, có nhiệm vụ tuyển chọn, đào
tạo nguồn nhân lực và giải quyết các chính sách , chế độ về lao động.
h. Phòng kế toán - tài vụ:
Thực hiện nhiệm vụ phản ánh và giải quyết một cách chính xác và kịp thời,
đầy đủ, chính xác và trung thực tình hình tài chính của công ty trong hoạt động
sản xuất khinh doanh hàng ngày,tháng, quí, năm. Để phục vụ cho ban giám đốc
nắm đợc tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong mỗi chu kỳ hoạch toán.
Ban KCS:
Chịu trách nhiệm kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra hoá chất trong phòng
thí nghiệm. Kiểm tra trong sản xuất: kiểm tra nớc nấu bia, nớc nha, lên men phụ, CIP,
kiểm tra CO2 và kiểm tra sản phẩm xuất xởng.
2.4- Các phân xởng:
a. Phân xởng cơ điện:
Bảo quản sửa chữa điện cho toàn công ty. Sửa chữa máy móc thiết bị tài sản bị h
1.Chỉ tiêu hoá học:
+ Độ đờng (0S)
+ Hàm lợng cồn (%V)
+ Hàm lợng CO2 (g/l)
+ Độ chua (g/l)
+ Độ mầu (EBC)
+ Điaxely (mg/l)
10,5 +/- 0,2
3,3 +/- 0,2
> 4,8
< 1,35
25
Copyright: Tài liệu đại học ©