Lời nói đầu
Công ty may Thăng Long cũng nh các doanh nghiệp may mặc khác của Việt
Nam đang đứng trớc những cơ hội và thách thức trên thị trờng.
Có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn vì sản phẩm may mặc là mặt
hàng tiêu dùng gắn liền với đời sống hàng ngày của con ngời. Hiện nay xu h-
ớng tiêu dùng mặt hàng này ngày càng cao do nó mang tính mốt, thời vụ,
trong khi đó ngời tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao. Vì vậy thị trờng tăng
trởng nhanh và đều đặn cả về số lợng cũng nh chất lợng
Mặt khác khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp cũng không
nhỏ bởi vì sự cạnh tranh trong ngành diễn ra rất gay gắt do lợi nhuận cao, việc
ra nhập vào thị trờng này dễ dàng. điều này dẫn đến cung sản phẩm này có thể
tăng lên rất nhanh, trong khi đó ngời tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính.
Đứng trứơc cơ hội và thách thức nh vậy các danh nghiệp may Việt Nam
nói chung , công ty may Thăng Long nói riêng đang nỗ lực tìm các biện
pháp, chính sách kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao. đó chính là những vấn đề
thuộc lĩnh vực marketing và vấn đề nổi cộm ở hầu hết các doanh nghiệp hiện
nay đó là việc tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân phối. Đề án này
nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng lý thuyết kênh Marketing hiện đaị vào
hoạt động tiêu thụ sản phẩm áo sơ mi của công ty may Thăng Long trên thị tr-
ờng Hà Nội.
Nội dung đề án này đợc trình bày theo ba chơng:
Ch ơng I Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối
sản phẩm áo sơ mi nam.
Ch ơng II Công ty may Thăng Long thực trạng về tình hình tiêu
thụ sản phẩm và hoạt dộng phân phối.
Ch ơng III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may
Thăng Long trên thị trờng Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa đặc biệt sự hớng dẫn
tận tình của thầy giáo Nguyễn Mạnh Quân đã giúp đỡ em trong quá trình hoàn
thành đề án này!
Chơng I

Dới quan điểm của ngời quản trị Marketing, kênh Marketing là một sự
tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
dộng phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanhn nghiệp trên thị tr-
ờng. Dới góc nhìn của nhà quản trị Marketing ta thấy một số vấn đề đợc quan
2
tâm: kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,nó gồm các công ty hay
tổ chức- những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá
dịch vụ từ tay nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Quan điểm này
nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động
trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự xây dựng kênh ban đầu đến
những quản lý chi tiết hoạt động hàng ngày của nó. Mục tiêu phân phối đợc
đề cập ở đây là việc quản lý các kênh phải có mục tiêu phân phối nhất định.
Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó, cấu trúc và quản lý kênh
Marketing là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu
này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và các cách quản lý
các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Dới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh Marketing chính là
một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm
vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh Marketing vĩ mô chính là một hệ thống, một quá
trình xã hội định hớng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu xã hội và đạt các mục
tiêu của xã hội.
1.2 Vai trò của kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có những khác biệt và những mâu thuẫn cần
đợc giải quyết bằng các quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng
thể nền kinh tế. Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn, chuyên
môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng đặc biệt đa dạng.
Mâu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không gian giữa
sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng ra rộng khắp hoặc ngợc lại.
các kênh Marketing phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Các

loại và sản lợng điêù này làm cho việc mua bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc
nhu cầu kiểm tra và lựa chọn đồng thời nó cũng giúp giải quyết vấn đề khác
biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng vận tải nghĩa là hàng hoá
qua kênh Marketing đợc chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. nhờ đó
giải quyết về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lu kho là chức
năng liên quan đến việc dự trữ hàng hoá ở trong kho của các nhà kinh doanh
để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất với tiêu dùng và đảm bảo việc thoả mãn
nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và
tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán và mua sản
phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trờng . chức năng thông tin thị trờng liên quan
đến việc thu nhập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. Ngoài những chức
năng trên kênh Marketing còn một số chức năng khác nh hoàn thiện hàng hoá
theo yêu cầu cuả ngời mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản
xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời mua tiềm năng.
4
1.4 Cấu trúc kênh phân phối :
Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống
mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong
quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và
phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêu
dùng mua và sử dụng.nh vậy cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành
viên của kênh, mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức
nh thế nào? mỗi cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Thông thờng có
ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh Marketing : chiều dài của kênh
đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, khi số cấp độ trung
gian trong kênh tăng lên kênh đợc xem nh tăng lên về chiều dài. bề rộng của

bán buôn và bán lẻ.
Các trung gian bán buôn bao gồm các DN và cá nhân mua hàng hoá để
bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác,
các DN sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc). Những ngời bán
buôn đợc chia làm ba loại chính: Ngời bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự;đại
lí, môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng; Chi nhánh và đại diện bán của
nhà sản xuất.Về qui mô nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc
quyền. Về những công việc phân phối chủ yếu đợc thực hiện cho nhà sản xuất
bởi ngời bán buôn bao gồm: (1)Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị tr-
ờng(bao phủ thị trờng);(2)Thực hiện các tiếp xúc bán; (3)Giữ tồn kho;
(4)Thực hiện đặt hàng; (5)Thu nhận thông tin thị trờng; (6)Trợ giúp khách
hàng. Đối với khách hàng thì ngời bán buôn thờng thích hợp với các công
việc: 1) Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; 2) Cung cấp dịch vụ khách hàng;
3) Thực hiện tín dụngvà trợ cấp tài chính; 4)Đa ra tập hợp hàng hoá phù hợp;
5)Chia nhỏ hàng hoá; 6) T vấn và trợ giúp kĩ thuật cho ngời tiêu dùng.
Các trung gian bán lẻ bao gồmcác DN và cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò chủ yếu của ngời
bán lẻ trong các kênh Marketing là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, tìm
kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này đang mông muốn, ở thời
gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Các chức năng chủ yếu của ngời
bán hàng lẻ là: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu
thập thông tin thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời sản xuất; (2)
Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm; (3) Phân chia và sắp
xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời mua; (4) Dự trữ hàng
hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng; (5) Cung cấp dịch vụ khách hàng.
1.5.3. Ngời tiêu dùng cuối cùng:
6
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào

thức của kênh và các tổ chức bổ trợ.
2. Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến kênh Marketing:
7
Các kênh Marketing hình thành và vận động rất đa dạng, nó chịu tác
động khá mạnh bởi các yếu tố môi trờng. Các ,yếu tố môi trờng ảnh hởng đến
các kênh khác với ảnh hởng đến các biến số Marketing khác ở chỗ chúng ảnh
hởng tới tất cả mội thành viên của kênh và các yếu tố ảnh hởng bao gồm: Môi
trờng kinh tế, cạnh tranh, văn hoá-xã hội, kỹ thuật-công nghệ và luật pháp.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trờng ảnh hởng hiển nhiên nhất và tới tất
cả thành viên của kênh Marketing. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hởng đến các
thành viên trong kênh gồm: Lạm phát; sự suy thoái kinh tế; sự thiếu hụt trong
nền kinh tế, ngoài ra còn có một số yếu tố khác nh: tình hình ngân sách Nhà
nớc, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nớc ngoài lớn, tỉ lệ lãi xuất, giá trị của đồng
tiền trong nớc...
Môi trờng văn hoá xã hội liên quan tới tất cả các mặt của một xã hội.
Các kênh Marketing đặc biệt là cấu trúc kênh chịu ảnh hởng rất lớn bởi môi
trờng văn hoá.ở nớc ta do môi trờng văn hoá xã hội nên tồn tại số đông trung
gian bán lẻ rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp. Các yếu tố cơ bản trong môi trờng
văn hoá- xã hội có tác động tới kênh phân phối gồm: sự thay đổi dân số giữa
các vùng, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc, sự
thay đổi vai trò của phụ nữ, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình.
Về môi trờng kỹ thuật công nghệ : ngày nay công nghệ đang thay đổi
liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đợc công nghiệp hoá.
Những sự phát triển này có tác dụng mạnh tới từng thành viên tham gia kênh
và toàn kênh Marketing. Hiện nay có một số tiến bộ bị kỹ thuật điển hình tác
ddongj mạnh tới kênh phân phối cần phải xem xét là: TeLeMarketing;
TeLeShopping; computer Shopping...
Luật pháp là yêu stố môi trờng phức tạp nhất, có rất nhiều luật định chế
các hành vi kinh doanh trên thị trờng. Các điều luật này đều ảnh hởng đến các
kênh Marketing nó có thể sẽ cản trở hoặc tạo điều kiện cho việc thiết lập

điểm của ngời sản xuất thì quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ các công
việcquản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác
giữa các thành viên kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực các mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp. Có ba vấn đề vấn đề cơ bản mà quản lý kênh phải thực hiện
đó là: (1) nên phát triển các quan hệ chặt chẽ nh thế nào vơi các thành viên
của kênh; (2)các thành viên nên đợc khuyến khích nh thế nào để phát triển
hợp tác nhằm thực hiện cac mục tiêu phân phối của ngời sản xuất; (3)
Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuýên khích hoạt động của
các thành viên kênh.
II. Thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội.
1. Thị trờng áo sơ mi nam ở Hà Nội.
Sản phẩm áo sơ mi nam may sẵn nhằm thoả mãn nhu cầu mặc cảu các
đối tợng là nam giới. đối với những ngời nam giới.
9
Đối với ngời nam giới , thì việc mua áo sơ mi may sẵn tiện lợi rất nhiều so với
việc mua vải để may đo bởi hai lí do :
Một là thời gian để có đợc một chiếc áo sơ mi may sẵn vừa với kích cỡ là rất
nhanh , không phải chờ đợi lâu, đi lại nhiều .
Hai là giá của áo sơ mi may sẵn không cao thậm chí còn thấp hơn may đo
vì áo sơ mi may sẵn sản xuất công nghiệp nên giá thành hạ hơn , tiêu chuẩn
may tốt hơn , bởi vậy ngày nay hiếm có việc đàn ông may đo áo sơ mi .
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội có rất nhiều loại áo sơ mi nam may sẵn , có
loại nhập từ nớc ngoài vào với chất lựơng và giá cả rất phong phú và một lợng
rất lớn hàng may trong nớc . Giá áo sơ mi nam may sẵn rất phong phú , riêng
với áo sơ mi trong nớc giá từ 25 nghìn đồng tới khoảng 200 nghìn
đồng/1chiếc, nhng tỷ trọng các loại sơ mi từ 40.000 đến 70.000 đồng/1chiếc
chiếm nhiều nhất . Giá trung bình trên thị trờng năm 2001-2002 ớc tính
khoảng 65.000/1chiếc . Có sự chênh lệch về giá áo sơ mi là do sự phong phú
về cầu sản phẩm này . Đối với nhóm khách hàng là ngời lao động với thu nhập
trung bình và thấp thì họ chỉ chấp nhận mua áo sơ mi ở mức dói 65.000

nhập của ngời Hà Nội đã và đang tăng lên khá nhanh.
Nh vậy xét trên cả hai mặt lợng và chất thì nhu cầu áo sơ mi trên thị trờng
sẽ tăng lên , đặc biệt là doanh số . Trong những năm vừa qua trên thị trờng Hà
Nội không chỉ lợng sơ mi bán buôn tăng mà giá của áo sơ mi cũng tăng liên
tục .
Năm 1999 giá bình quân ớc tính 55.000 đồng / 1 chiếc
Năm 2000 giá bình quân ớc tính 60.000 đồng / 1 chiếc
Năm 2001 giá bình quân ớc tính 65.000 đồng / 1 chiếc
Những con số kể trên đã làm cho thị trờng áo sơ mi nam may sẵn ở Hà Nội
trở thành một thị trờng hấp dẫn mà các doanh nghiệp may đều quan tâm . Mặc
dù xét về mặt địa lý thì Hà Nội có diện tích không lớn nhng số lợng các doanh
nghiệp may tham gia thị trờng Hà Nội , đặc biệt là sản phẩm sơ mi nam là rất
nhiều . Tuy không công khai nhng các doanh nghiệp đều tham gia tích cực
cạnh tranh lẫn nhau và hoạt động cạnh tranh ở thị trờng này có một số đặc
điểm đáng chú ý .
Sản phẩm sơ mi ngoại bán tại Hà Nội ngày càng ít đi do các doanh nghiệp
may Việt Nam đã đạt trình độ may và chất liệu vải tơng đơng , tuy nhiên nó
vẫn chiếm khoảng 10% thị trờng sơ mi ở Hà Nội . Sơ mi ngoại tập trung vào
hai đoạn thị trờng là giá rất thấp và giá rất cao . Đoạn thị trờng giá thấp thì chỉ
có một số sản phẩm sơ mi của Trung Quốc hoặc loại second-hand ( loại đã
dùng rồi ) . Nhng xét về số lợng và doanh số thì không đáng kể . Đoạn thị tr-
ờng giá cao là các loại sơ mi cao cấp đợc bầy bán tại các cả hàng cao cấp với
giá cao . Các loại sơ mi này đợc nhập từ nhiều nớc khác nhau, không tập trung
. Mặc dù giá cao nhng vẫn tồn tại đợc là do một nhóm khách hàng muốn mặc
những chiếc sơ mi độc đáo bởi họ có tiền và muốn đợc coi trọng , tự hoàn
11
thiện đua đòi ,... .Tuy vậy xét về số lợng thì không lớn thậm chí còn nhỏ nhng
xét về giá trị ( lợng tiền ) thì khá lớn .
Trên thị trờng sơ mi Hà Nội thì ngoài một phần nhỏ là sản phẩm ngoại còn
lại hầu hết là do trong nớc may. Hàng may trong nớc có thể chia ra làm hai

nh vậy hiện nay các doanh nghiệp đang tìm cách thiết lập cho riêng mình một
12