MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU
Kinh Đô là một thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn được đánh giá
cao đối với thị trường nước ngoài. Là một thương hiệu khi nhắc đến tất cả người tiêu tiêu
dùng biết đến là công ty chuyên sản xuất bánh, kẹo chất lượng cao, phù hợp với người
tiêu dùng. Đặc biệt, đặc trưng là sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. Một trong những sản
phẩm được Kinh Đô chú trọng, đem lại doanh thu lớn cho Kinh Đô, có sức cạnh tranh
lớn không chỉ trong nước mà đối với cả sản phẩm nước ngoài. Vậy thì Kinh Đô đã thực
hiên những chính sách gì? và phát triển nó như thế nào để sản phẩm bánh trung thu của
mình có thể cạnh tranh, chiếm thị phần lớn như vậy mọi người sẽ cùng nhóm 09 đi giải
quyết tình huống 8 để biết rõ hơn về chiến lược SBU bánh trung thu Kinh Đô và những
chính sách phát triển sản phẩm bánh trung thu.
B. NỘI DUNG
I. Khái quát về công ty cổ phần Kinh Đô
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838
• Fax: (84) (8) 38270839
• Email: [email protected]
• Website: www.kinhdo.vn
1
Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, ngành
thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự phát triển
chung của toàn Tập đoàn.
Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của
Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là chuỗi
thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng,
kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu
Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô.
Trải qua 17 năm, đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đoàn có được từ thực
phẩm và chiến lược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này. Hiện
tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó

viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có
khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng
và xã hội.
1.2. Mục tiêu dài hạn và các định hướng.
Mặc dù 2009 là năm nhiều thử thách đối với các doanh nghiệp Việt Nam và thế giới ở
mọi ngành nghề, Kinh Đô vẫn vững bước vượt các mục tiêu đặt ra trên nền tảng dự báo
các tình huống biến động của thị trường, hoạch định các đối sách cho từng tình huống,
tính kỷ luật trong quản lý rủi ro, khả năng thích nghi có bài bản của bộ máy vận hành
cùng tầm nhìn và sự kiên định về chiến lược của Ban Lãnh Đạo.
3
Trong năm qua, Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và
người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả
là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao.
Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt được
những kết quả tốt hơn.
Cụ thể, Kinh Đô đã thiết lập xong tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược 10 năm cho cả
Tập đoàn. Trên cơ sở đó, chiến lược kinh doanh của từng SBU cũng đã được hoàn tất cho
3 năm tới và đã được triển khai đến từng bộ phận phòng ban. Trên cơ sở đó, xác định và
sắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích môi trường để từ đó dự báo và
có những quyết định kinh doanh phù hợp hơn. Ngoài ra, Kinh Đô đã khởi động giai đoạn
3 của phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân sự, BI (business intelligence) và KPIs. Quan
trọng hơn, việc chính thức thành lập bộ phận Hoạch định nhu cầu (Demand Planning) đã
thúc đẩy tốt hơn sự phối hợp giữa các phòng ban để từ đó công ty có thể dự báo chính
xác yêu cầu của thị trường, đồng thời có những điều chỉnh kịp thời để tận dụng cơ hội và
điều tiết nguồn lực hiệu quả nhất.
Vì con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường
xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân
viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Đây

SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh
có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. có thể được
hoạch định riêng biệt với cá thành phần còn lại của doanh nghiệp. Và có một tập hợp các
đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định. Cần phải phải điều chỉnh chiến lược của
SBU với các chiến lược SBU khác của doanh nghiệp.
2.2. Lý thuyết chiến lược kinh doanh
2.2.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí.
Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm
hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối
quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, chiến lược dẫn đạo chi phí dựa
trên khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp hơn
đối thủ cạnh tranh.
Mục đích của người đang theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí là làm tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh, sao cho chi phí để sản xuất và cung cấp mọi sản phẩm hay dịch vụ mà nó
có thể làm đều với thấp hơn đối thủ. Hàm ý của người theo đuổi chiến lược dẫn đạo cho
phí là giành được một lợi thế chi phí đáng kể so với các đối thủ khác, để cuối cùng
chuyển thành các công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.
Với sự thành công của chiến lược này, người dẫn đạo chi phí sẽ có được hai lợi thế
cạnh tranh:
Thứ nhất, người dẫn đạo chi phí có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh mà vẫn có được cùng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí của nó thấp hơn. Nếu các
công ty trong ngành cùng đòi hỏi một mức giá tương tự cho sản phẩm của họ, người dẫn
đạo chi phí vẫn có lợi nhuận cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
6
Thứ hai, người dẫn đạo sẽ có thể trụ vững hơn so với các đối thủ cạnh tranh, khi
số các đối thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá, bởi nó có chi phí thấp
hơn
Các lợi thế của chiến lược dẫn đạo chi phí:
Lợi thế của mỗi chiến lược chung tốt nhất nên được bàn luận theo mô hình năm lực
lượng cạnh tranh của Porter. Bởi chiến lược kinh doanh của công ty cần phải xoay

đổi sở thích của khách hàng. Họ có thể làm những quyết định giảm chi phí nhưng lại tác
động trầm trọng đến nhu cầu về sản phẩm.
Ví dụ: Joseph Schlitz Brewing đã hạ thấp chất lượng thành phần bia của nó, thay thế
ngũ cốc chất lượng thấp để giảm chi phí. Khách hàng ngay lập tức nhận ra, và kết quả là
nhu cầu về sản phẩm giảm trầm trọng.
2.2.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh
Khái niệm: Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và
dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ
cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí của khách hàng.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu
được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho
hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến
lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh
8
tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả
năng ít biến động hơn của giá cả.
Mục tiêu: Khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ của công ty.
Đặc điểm:
− Cho phép công ty định giá ở mức cao
− Tập trung vào việc khác biệt hóa
− Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau
− Vấn đề chi phí không quan trọng
Ưu điểm:
− Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty)
− Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh.
− Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh.
− Tạo rào cản thâm nhập thị trường.
− Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế.
Rủi ro:

cạnh tranh với người dẫn đạo chi phí trong các phân đoạn thị trường người này bị bất lợi.
Một công ty tập trung có thể có nhiều cách để phát triển lợi thế cạnh tranh và điều đó
giải thích vì sao có quá nhiều công ty nhỏ so với công ty lớn. Một công ty tập trung có
nhiều cơ hội để phát triển các hoạt động riền của mình và cạnh tranh với các doanh
nghiệp chi phí thấp và khác biệt hóa đang có xu hướng lớn lên. Chiến lược tập trung tạo
cho doanh nghiệp cơ hội tìm cách lấp đầy “khoảng trống “ nhu cầu cần thiết của khách
hàng.
10
Các lợi thế và bất lợi của chiến lược tập trung
o
Lợi thế của một công ty tập trung xuất phát từ các nguồn gây ra sự khác biệt của nó –
hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và tính thích nghi với khách hàng. Nó được bảo vệ trước
các đối thủ cạnh tranh sao cho có thể liên tục cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ còn đối
thủ thì không thể thực hiện được. Khả năng này cũng giúp cho người theo chiến lược tập
trung một sức mạnh đối với người mua, bởi vì họ không thể có được sản phẩm tương tự ở
những nơi nào đó khác.
o
Tuy nhiên, với các nhà cung cấp có sức mạnh, thì công ty tập trung ở vào thế bất lợi, bởi
vì mua nguyên liệu với khối lượng nhỏ, lúc đó sức mạnh thuộc về nhà cung cấp. Mặc dù
vậy, trong chừng mực nhất định những người mua trung thành của công ty sẽ sẵn lòng
chấp nhận sự dịch chuyển chi phí tăng thêm ở đầu vào sang giá, bất lợi này vì thế không
phải điều gì đó đáng kể.
2.3. Chính sách triển khai chiến lược
2.3.1. Chính sách marketing
Chính sách phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu
dung theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu và
doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trường.

"nhất", "tốt nhất", "nhanh nhất", "rẻ nhất", "duy nhất" v.v.
- Nếu như không có nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh, hãy tìm đến các nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa của
khách hàng mà chưa được thoả mãn.
- Không được định vị sản phẩm của mình chống lại đối thủ cạnh tranh. Nếu làm như
vậy, có thể mất vị trí một khi khách hàng thay đổi hướng quan tâm. Thay vào đó, nên chú
trọng nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của mình.
- Phải rất cẩn thận khi định vị sản phẩm dựa trên giá thành vì người ta thường coi
đó là điều nghiễm nhiên.
- Không nên định vị sản phẩm chỉ dựa trên hình ảnh cần phải định vị sản phẩm bằng
cả nội dung lời nói.
Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và mức độ
thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược
cạnh tranh và định vị thị trường.
+ Đa dạng hóa sản phẩm
+ Chính sách chất lượng sản phẩm của Công ty
13
+ Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing:
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng của các
doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh
nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có
phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm.
Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến
lược Marketing triển khai có hiệu quả.
Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần
hiện có mà có thể mở rộng thị trường.
Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy

+ Có thể tuyển dụng, huấn luyện đào tạo, thuyên chuyển, thăng tiến nhân viên cho
phù hợp với mục tiêu chiến lược
2.3.3. Chính sách tài chính
Huy động vốn cần thiết: nguồn vốn: từ lợi nhuận, các khoản nợ, cổ phần
15
Dự toán ngân sách tài chính: mô tả chi tiết vốn được cung cấp và chi tiêu ra sao?
Chính sách thu mua: dự toán kế hoạch thu mua gắn với tình hình tài chính
Lãi suất cổ phần: định rõ quy tắc phân chia lợi nhuận trong thực hiện chiến lược
Chính sách tiền mặt: nguồn tiền mặt lấy từ đâu? Sử dụng ra sao? Làm thế nào để gia
tăng lượng tiền mặt khi thực thi chiến lược
2.3.4. Chính sách R&D
- Phát triển sản phẩm
+ Hoàn thiện sản phẩm hiện có: hoàn thiện về hình thức, hoàn thiện về nội dung,
hoàn thiện cả về hình thức và nội dung
+ Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: R&D để đưa ra 1 sản phẩm chưa từng xuất
hiện trên thị trường
-Đổi mới quy trình: đổi mới hoặc cải thiện phương pháp/quy trình sản xuất (bao gồm
cả thay đổi đáng kể về kĩ thuật, thiết bị và/hoặc phần mềm) nhằm đạt được hiệu quả cao
hơn
III. Giải quyết tình huống
3.1. Khái quát sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
3.1.1.Mục tiêu của bánh trung thu Kinh Đô
Với mục tiêu cụ thể dành cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô là: xây dựng thương
hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị trường , mở rộng đội phủ của hệ thống phân phối
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với thiết kế trang trọng, lịch sự
và giá cả phù hợp với mỗi đối tượng
Vì thế, Kinh Đô đã đưa ra một số biện pháp để thực hiện mục tiêu của mình.
16
*Khách hàng mục tiêu của bánh trung thu Kinh Đô
Mùa bánh Trung thu 2013 doanh nghiệp tập trung hướng người tiêu dùng đến tính

Nếu như trong lĩnh vực bánh kẹo, Kinh Đô chỉ chiếm 30% thị phần thì với bánh
Trung thu, Kinh Đô gần như chiếm lĩnh thị trường.
Hiện tại, hầu hết các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội đều có bán bánh Trung
thu Kinh Đô. "Bao vây mặt tiền" các siêu thị như Big C, Co.opmart, Maximark, Citimart,
Satramart cũng đều là bánh Trung thu Kinh Đô.
3.1.2 Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
*Trong nước:
Trên thị trường hiện có khoảng 40-60 loại bánh trung thu trong đó:
− Công ty Bibica đưa ra thị trường khoảng 525 tấn bánh, tăng 5% so với năm ngoái, với
trên 50 chủng loại, trong đó có một số hương vị mới như: Heo quay ngũ vị, đậu xanh
collagen, tảo spirulina, yến sào hạt sen… Bibica cũng hướng đến việc phục vụ cho nhiều
phân khúc khác nhau, giá bình quân dao động từ 33.000 - 72.000 đồng/chiếc.Mùa Trung
Thu 2013, Bibica tung ra thị trường dòng bánh Trung Thu Phúc Nguyệt, gây dấu ấn
mạnh mẽ trên thị trường.
Đây là dòng bánh trung thu cao cấp dành cho nhu cầu biếu tặng, bao gồm các hộp
bánh Đế Nguyệt, Thưởng Nguyệt, Minh Nguyệt, Phúc Nguyệt và Thu Nguyệt, sử dụng
các nguyên liệu cao cấp như cua huỳnh đế, trứng cá hồi, yến sào, vi cá, hải sâm.
Về giá bán, Bibica cho biết sẽ hạn chế tối đa tăng giá, mức tăng chỉ từ 5 - 10%. Giá
phục vụ cho nhiều phân khúc khác nhau, giá bình quân dao động từ 35.000 - 115.000
đồng/cái.
18
Đối với các dòng bánh sang trọng, cao cấp, giá từ 250.000 – 790.000 đồng/hộp, ngoài
ra còn có các dòng sản phẩm lên đến 1,2 triệu đồng cho các hộp đặc biệt cao cấp.
− Bên cạnh đó, Vinabico cũng tung ra dòng bánh Trung thu truyền thống được Vinabico
đẩy mạnh đầu tư, nâng cấp toàn diện về chất lượng, mẫu mã, cải tiến hương vị Trung thu
đặc trưng của Vinabico như gà quay, jambon, xá xíu, hạt sen, đậu xanh, cốm nếp…
Mang lại sự khám phá độc đáo là bánh Trung thu kem lạnh BUD’S được làm bằng
lớp vỏ chocolate đặc chế và sản xuất dành riêng để kết hợp với kem lạnh, đảm bảo vẫn
mềm dẻo ở nhiệt độ -25
o

bánh mềm…. Chính vì vậy, người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa khác nhau để phù hợp
với mình. Đứng trước sản phẩm thay thế đa dạng và cạnh tranh như vậy gây cho sản
phẩm bánh trung thu của Kinh Đô gặp nhiều khó khăn. tập khách hàng giảm bớt. Và
Kinh Đô phải tìm ra những chính sách để có thể cạnh tranh hiệu quả dựa trên những tiềm
lực sẵn có của công ty, những lợi thế về sản phẩm của công ty mình.
Thị phần mỗi loại sản phẩm tăng hay giảm còn phụ thuộc vào thị hiếu của người tiêu
dung qua mỗi giai đoạn.Vì thế sự gia nhập của một sản phẩm nào mới trong ngành cũng
có khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và có thể thay thế cho chính các sản
phẩm hiện tại.Vì vậy Kinh Đô cần phải không ngừng tiến hành các hoạt động R$D liên
tục đưa ra thị trường những dòng sản phẩm mới bên cạnh những sản phẩm truyền thống
của mình.
*Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và cùng
kinh doanh với các sản phẩm của Kinh Đô.Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh chuẩn bị
xâm nhập ngành,Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong
hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA,WTO như Kellog,các
20
nhà sản xuất bánh cookies từ Đan Mạch,Malaysia…đối thủ đã có mặt trên thị trương Việt
Nam ,kinh doanh khác Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong
muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp
là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn xâm nhập từ bên ngoài.Những rào cản này bao
gồm:lợi thế kinh tế theo quy mô,sự khác biệt hóa sản phẩm,khả năng tiếp cận với kênh
phân phối,đòi hỏi về vốn,chi phí chuyển đổi…Với nhu cầu thực phẩm ngày càng
tăng,cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt
động sản xuất kinh doanh bánh kẹo,ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản
xuất kinh doanh này.Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm ,rào cản quan trọng cho các đối
thủ mới gia nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả năng vay vốn.Vì đây là một yếu tố rất
quan trọng trong quá trình đầu tư sản phẩm,đầu tư công nghệ,quảng bá sản phẩm đến
người tiêu dung.Đối với Kinh Đô tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo sự khác

nước với giá rẻ mà không phải mất chi phí cao về vận chuyển. Vì vậy công ty tận dụng
tối đa ngồn nguyên liệu này. Hơn nữa, với nguồn bột phải nhập từ Trung Quốc SPIII
được nhà nước ưu đãi về nhập nguyên liệu này. Đây là lợi thế cạnh tranh của bánh trung
thu Kinh Đô nhằm có thể giảm chi phí tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm.
3.2. Các loại chính sách triển khai sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
Đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô sử dụng chiến lược cạnh tranh đó là: “ tập
trung dựa trên sự khác biệt hóa sản phẩm”
3.2.1. Chính sách Marketing
3.2.1.1. Chính sách phân đoạn thị trường
22
Đối với thị trường bánh trung thu, Kinh Đô phân đoạn thị trường thành 3 đoạn
chính:
- Đoạn thị trường bánh cao cấp được Kinh Đô chú trọng dành cho người có thu nhập cao
với những sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp, những thay đổi khẩu vị phù hợp. Sản
phẩm dành làm quà biếu.
- Đoạn thị trường bánh truyền thống ( bánh thường)
- Đoạn thì trường các loại bánh khác: bánh dành cho người ăn kiêng, người ăn chay, bánh
ít ngọt,
3.2.1.2. Chính sách định vị sản phẩm
Bánh trung thu Kinh Đô định vị cho sản phẩm của mình là những sản phẩm chất
lượng cao, mới, thiết kế trang trọng, lịch sự, những sản phẩm cao cấp làm quà biếu. chính
vì vậy giá thành của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn cao hơn so với những sản
phẩm khác.
Chú trọng vào dẫn đầu thị trường và dành cho những người có thu nhập cao. Vì vậy
đối với những sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô đã đưa ra nhiều chính sách để có thể
cạnh tranh tốt, có sự khác biệt hóa so với đối thủ: Cùng là những sản phẩm chất lượng
cao mẫu mã đẹp nhưng bánh trung Thu Kinh Đô lại có được những hương vị riêng biệt
như: vi cá, gà quay jambon, đậu xanh… Đặc biệt là trong sản phẩm bánh trung thu Kinh
Đô có sự đổi mới đột phá bằng công thức giảm ngọt đem lại chất lượng sản phẩm cao.
Sự khác biệt nữa đối với sản phẩm của bánh trung thu Kinh Đô là: có những sản

biệt so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đó là dòng sản phẩm bánh trung
thu với nhiều hương vị riêng biệt như: Vi cá, gà quay jambong, thập cẩm lạp xưởng, đậu
xanh, khoai môn, hạt sen trà xanh,
• Đối với đoạn thị trường là các loại bánh khác
24
Kinh Đô tạo ra bước đột phá bằng công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon
hơn, vị ngọt thanh hơn, nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ ngọt hài hòa,
đáp ứng nhu cầu thưởng thức và tốt cho sức khỏe, được người tiêu dùng đánh giá cao.
Các quyết định về nhãn hiệu, bao gói:
+ Hộp bánh được thiết kế hoàn toàn mới, với 2 tông màu đỏ truyền thống và hồng
cánh sen, nổi bật hoa văn thanh nhã, khẳng định nét mới và ưu thế của sản phẩm Kinh
Đô, vừa tôn vinh hộp bánh bên trong, vừa dành cho khác hàng sự thuận tiện và tăng thêm
giá tị món quà trung thu.
+ Sản phẩm của Kinh Đô có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên. Sản phẩm luôn
khẳng định sự tinh xảo, sang trọng và giá trị cao cấp
+ Thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các
sản phẩm nhập ngoại cao cấp.
3.2.1.4. Chính sách giá
- Với vị trí dẫn đầu và sự nổi tiếng của các dòng bánh trung thu, Kinh Đô định giá
bán cao hơn so với các sản phẩm cùng loại thông thường khác
- Áp dụng chính sách giá chiết khấu: Khách hàng mua với số lượng lớn từ 5 hộp trở
lên sẽ nhận được mức giá chiết khấu cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường.
- Kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp
dẫn: 1 voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50% chỉ còn 60.000VNĐ.
3.2.1.5. Chính sách phân phối
• Kênh truyền thống ( thông qua các nhà phân phối, bán lẻ): Kinh Đô đã xây dựng cho
mình một hệ thống phân phối có mặt trên khắp 61 tỉnh/thành phố với hơn 200 nhà phân
phối mạnh và hơn 30.000 điểm bán lẻ.
• Kênh trực tiếp: Không chỉ phụ thuộc vào kênh phân phối, Kinh Đô chủ động phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp trực tiếp thông qua hệ thống Kinh Đô Bakery. Đây là kênh