GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
PHẦN GIỚI THIỆU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, các công ty muốn đưa hàng hóa hay dịch vụ ra thị trường thành
công, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thì họ phải trải qua một quá trình dài. Quá
trình đó không đơn giản chỉ là sản xuất rồi mang đi tiêu thụ. Nó đòi hỏi các doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Khi nhu cầu đã được xác định, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối… sẽ được các doanh nghiệp thực hiện để sản phẩm được tiêu thụ dễ dàng
và nhanh chống. Nhưng các chiến lược trên có tốt đi chăng nữa nếu như khách hàng
của chúng ta chưa có bất kì một thông tin nào về sản phẩm, về công ty thì cũng thật
khó để công ty có thể cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường năng động và đầy cạnh
tranh như hiện nay. Chính vì vậy các chiến lược chiêu thị nhằm cung cấp thông tin
cho thị trường là không thể thiếu. Và một trong những công cụ hiệu quả để truyền tải
thông tin, thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động
quảng cáo, một vũ khí sắc bén nhằm thu hẹp khả năng mở rộng thị trường của đối thủ
cạnh tranh và đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà mình hoạt động. Do
đó, vấn đề đặt ra hiện nay là quảng cáo như thế nào? Quảng cáo ở đâu? Quảng cáo
cho đối tượng nào là hiệu quả?... Hơn nữa các công ty hoạt động trong ngành quảng
cáo ở nước ta còn tồn tại nhiều bất cập. Đa phần các công ty chỉ gia công phần phụ
các chương trình quảng cáo, còn việc thiết kế các chiến lược quảng cáo, thông điệp
quảng cáo…do các công ty nước ngoài thực hiện. Hoạt động quảng cáo của doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đứng trước tình trạng tự phát, yếu kém về nhân lực, trình
độ, lệ thuộc vào doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy mà đề tài “Phân tích hoạt
động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam” được thực hiện nhằm đánh giá
thực trạng về hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp hiện nay, và đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như tạo lợi ích
cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 1
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
1.1 Vai trò của hoạt động quảng cáo
1.1.1 Khái niệm hoạt động quảng cáo
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion),
quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị
trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng,
truyền thông điện tử (e-communication) ... quảng cáo là một hình thức truyền thông
marketing hữu hiệu nhất. Quảng cáo được định nghĩa là hình thức truyền thông phi
trực tiếp người với người, trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động
đến người nhận thông tin.
Để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác, người ta dựa
trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo:
- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện;
- Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định;
- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào
người mua hàng;
- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau;
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng;
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể;
1.1.2 Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo
1.1.2.1 Sự cần thiết khách quan của quảng cáo:
a) Đối với người sản xuất:
- Bảo đảm thế lực trong kinh doanh do phần thị trường ngày càng mở rộng bởi hoạt
động quảng cáo;
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 3
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
- Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá tồn kho,
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
d) Chức năng tiết kiệm: Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều
lần, giúp cho người tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi
mua hàng, do đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro.
e) Chức năng thúc đẩy tiêu dùng: Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo
người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy
quảng cáo là phương tiện có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ
hàng hoá.
1.1.2.3 Yêu cầu của quảng cáo:
a) Chất lượng thông tin cao: Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian và
không gian hạn chế, chi phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin
cao trong mỗi tin quảng cáo. Để đạt được điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn,
rõ ràng, gây ấn tượng với người nhận tin.
b) Hợp lý: Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện quảng cáo, mỗi
kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý người
nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian.
c) Đảm bảo tính pháp lý: Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu
trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác
thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo. Một số văn bản mà người quảng
cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động
quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng
cường quản lý và thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ
nạn xã hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo….
d) Bảo đảm tính nghệ thuật: Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng
hoặc với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ
ràng đơn giản, phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem.
1.1.3 Các loại quảng cáo
1.1.3.1 Phân loại theo khán giả mục tiêu (target audience): đối tượng của
quảng cáo là khán giả nên bất kỳ mẫu quảng cáo nào cũng nhắm đến một hay nhiều
nhóm người nào đó. Có hai loại quảng cáo theo khán giả mục tiêu:
Trang 6
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
1.1.3.5 Phân loại theo mục đích quảng cáo
Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên thuê quảng cáo vì
có nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỗi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo
cho riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định. Một công ty thuê quảng
cáo vì muốn xây dựng hình ảnh của mình, một doanh nghiệp bán lẻ thuê quảng cáo vì
muốn thu hút thêm khách hàng, đối với cơ sở sản xuất thì muốn nhãn hiệu của mình
được người tiêu dùng biết đến, còn đối với tổ chức phi lợi nhuận thì cần tìm nhà tài
trợ…Mỗi doanh nghiệp thuê quảng cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục
đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp độ đối lập sau: Quảng cáo sản phẩm và quảng
cáo phi sản phẩm, quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại, quảng cáo
nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể, quảng cáo tác động trực tiếp và quảng
cáo tác động gián tiếp.
1.2 Thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả
1.2.1 Xác định mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo, thuyết phục, và
nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia quảng cáo ra làm 3 loại
quảng cáo tương ứng:
1.2.1.1 Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới, thuyết minh
công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của hàng hoá nào đó đã
thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các dịch vụ của doanh nghiệp,
uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản phẩm, giảm sự lo ngại của khách
hàng để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm
bước đầu khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ
vòng đời sản phẩm.
1.2.1.2 Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng cáo
chủ yếu của doanh nghiệp là khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu
- Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh tranh.
Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho một công việc
hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 8
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
1.2.3 Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án, thông điệp khác nhau. Thông
điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản
phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất
cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng thông điệp phải
trung thực hoặc có bằng chứng. Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội
dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm
xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp
quảng cáo phải có những yêu cầu sau:
(1)- Gây được sự chú ý (A - Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I - Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D- Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A - Action)
Bốn yêu cầu trên được trình bài theo một quá trình tiếp diễn gọi là mô hình AIDA.
1.2.4 Quyết định về phương tiện truyền thông
1.2.4.1 Quảng cáo trên báo
Báo là phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, nó được
thể hiện qua một số tính chất:
- Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin, điều này cũng
được phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo.
- Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông tin kịp thời,
chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin quảng cáo một cách
nhanh chóng và chính xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền liên tục nhiều lần, do đó
chuyên đề phát vào thời gian cố định, thính giả của từng chương trình tương đối cố
định. Do đó quảng cáo phát thanh được trực tiếp truyền tới thính giả của từng chương
trình, tính linh hoạt cao cả về không gian và thời gian. Tuy nhiên quảng cáo bằng phát
thanh cũng có nhược điểm của nó như nếu âm thanh phát không rõ, người nghe sẽ
khó hiểu, khó có thể nhớ lâu, khó tập trung sức chú ý của người nghe, ấn tượng để lại
không sâu sắc.
1.2.4.4 Quảng cáo thông qua truyền hình
Với kỹ xảo độc đáo, truyền hình có sức hấp dẫn mạnh. Nó có phạm vi thông
tin quảng cáo rất rộng, năng lực thể hiện mạnh thông qua truyền hình đa dạng và linh
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 10
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
hoạt, có thể vận dụng một cách tổng hợp mọi phương pháp quảng cáo để mô tả ngoại
hình và phẩm chất của hàng hoá, kết hợp âm thanh và hình ảnh khiến người tiêu dùng
có ấn tượng sâu sắc về hàng hoá. Nhờ kết hợp hình ảnh sống động với âm thanh làm
tăng sức cuốn hút của quảng cáo. Nhưng quảng cáo bằng truyền hình bị hạn chế bởi
thời gian, địa điểm, thiết bị và điều kiện. Hơn nữa chi phí quảng cáo rất đắt. Nếu thời
gian quảng cáo quá dài thì sẽ gây ra cảm giác nhàm chán, không đạt được hiệu quả
như mong muốn.
1.2.4.5 Phương tiện quảng cáo outdoor và các phương tiện khác
a) Phương tiện ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời
nhất, có nhiều loại phương tiện như: áp phích, bảng yết thị, panô,... Quảng cáo ngoài
trời có thời gian tồn tại lâu dài, có khả năng lựa chọn địa lý cao và có thể thay đổi nội
dung quảng cáo cho phù hợp. Quảng cáo ngoài trời là một phần bổ sung rất tốt cho
các phương tiện khác để duy trì tên hãng trước công chúng.
b) Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu là quảng cáo trên hệ thống giao
thông công cộng. Quảng cáo ngoài đường có chi phí thấp, phạm vi hoạt động lớn, thời
gian hiện diện lâu và có sự và chắc chắn là được nhắc lại thường xuyên. Tuy nhiên
quảng cáo ngoài đường chỉ có tác dụng lớn đối với những người sử dụng các phương
tiện giao thông công cộng, ít hiệu quả đối với những người giàu, có phương tiện
chọn mới.
+Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của
người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng.
+Tính linh hoạt và khả năng phân phối: Một quảng cáo trên mạng được truyền
tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được
bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào.
+Tính tương tác: hiệu quả quảng cáo trên mạng là gắn khách hàng triển vọng
với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm,
kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 12
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
+ Ngoài ra quảng cáo trực tuyến còn có một ưu điểm khác đó là chi phí rẻ hơn
quảng cáo trên báo giấy và trên truyền hình rất nhiều.
1.2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hầu hết những nhà quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của
quảng cáo tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết là ưa thích.
Họ muốn đo lường hiệu quả của tiêu thụ, những điều này khó đo lường hơn hiệu quả
truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác như các tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh.
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 13
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÁC DOANH NGHỆP
Ở VIỆT NAM
2.1 Thực trạng về hoạt động quảng cáo hiện nay của các doanh nghiệp ở Việt
Nam.
hiệu quả của nó.
Nhận thức của các công ty ở Việt Nam về quảng cáo đang rất khác nhau nhưng
hầu hết là đã bắt đầu thấy được tầm quan trọng của dịch vụ này. Nhưng đa số việc
đầu tư quảng cáo mạnh để mang sức cạnh tranh cho doanh nghiệp chỉ tập trung ở các
công ty đa quốc gia đang hoạt động tại Việt Nam như Unilever hay P&G. Đối với các
công ty Việt thì nổi cộm trong hoạt động này là Vinamilk và Tân Hiệp Phát. Nhiều
công ty đã xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ của mình như
một trong những nội dung quan trọng nhất của kế hoạch mở rộng và chiếm lĩnh thị
trường. Một số chiến dịch quảng cáo được chú ý như “Sống là không chờ đợi” hay
“Đồng hành cùng 7 chuyên gia về tóc hàng đầu thế giới” của Sunsilk, hay “Trẻ làm
điều hay ngại gì vết bẩn” của Omo…
Nhưng bên cạnh đó quảng cáo vẫn còn tồn tại nhiều bất cập như quảng cáo ồ
ạt gây “bội thực” quảng cáo, hay quảng cáo sai sự thật…Sản phẩm hay dịch vụ muốn
được người tiêu dùng lựa chọn tin tưởng, sử dụng thì sản phẩm, dịch vụ đó phải đáp
ứng tốt nhất và nhiều nhất những nhu cầu của khách hàng. Chính vì bản thân một sản
phẩm tốt sẽ tự quảng cáo cho nó, nên doanh nghiệp cần chú ý đến điều này trong hoạt
động quảng cáo.
Về xu hướng lựa chọn loại hình thức quảng cáo nào tại Việt Nam trong thời
gian tới, ta có một số xu hướng như:
- Quảng cáo truyền hình vẫn là lựa chọn ưu tiên nhất, tuy hình thức này diễn ra
không quá sôi động giữa người mua và người bán trên thị trường quảng cáo song nó
vẫn luôn chiếm được sự quan tâm và có quyết định lựa chọn từ các doanh nghiệp. -
Quảng cáo Outdoor với dự đoán tăng vọt theo đà tăng trưởng kinh tế và xu hương đón
nhận cách quảng cáo tiếp thị mới.
- Quảng cáo trên kênh Radio, một hình thức quảng cáo trước đây chúng ta
không coi là tiềm năng nhưng thực tế cho thấy năm qua rất nhiều doanh nghiệp quan
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 15
GVHD: La Nguyễn Thùy Dung Chuyên đề Marketing
tâm tới hình thức quảng cáo này bởi khả năng phủ sóng tận ngõ ngách các vùng nông
Nguồn: tổng hợp từ internet
SVTH: Trương Ngọc Thanh Lan
Trang 16
Copyright: Tài liệu đại học ©