LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,
người tiêu dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền
hình, radio, báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh
những yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ họ đã ý thức được sự cần thiết,
tầm quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng nó như một công cụ hữu hiệu để
thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp lúc này là: Quảng cáo như thế nào?;
Quảng cáo ở đâu?; Đối tượng chủ yếu của quảng cáo là ai?; để đem lại kết
quả cao nhất với chi phí nhỏ nhất.
Hiện nay tại Việt Nam một trong những loại hình quảng cáo phong phú
và hấp dẫn nhất có lẽ thuộc về các hãng điện thoại di động.Điện thoại di động
đã trở thành phương tiện không thể thiếu đối với mọi đối tượng người dân
Việt Nam, và khi họ lựa chọn mua một chiếc điện thoại di động thì thương
hiệu tên tuổi của hãng điện thoại là một trong những tiêu chí mà người ta đặt
lên hàng đầu và đặc biệt quan trọng.Motorola là một hãng điện thoại lớn, thị
phần của nó chỉ đứng sau hãng điện thoại lớn hàng đầu thế giới là Nokia.Vài
năm gần đây Motorola Việt Nam đã gặt hái đủ mọi thành công với dòng máy
siêu mỏng trong đó phần lớn thành công đó là nhờ vào chiến dịch quảng cáo
của nó.
Nhận thức được vấn đề này trong quá trình học tập,tác giả đã đi sâu
nghiên cứu tìm hiểu và hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài:
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam
Đề án gồm 3 phần:
Phần 1: Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường
Phần 2: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt Nam.
Phần 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
cho Motorola Việt Nam.
Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn bài
viết không thể tránh khỏi những sai sót, rât mong được sự góp ý của các thầy
Phương tiện
2
truyền thông
Giải mã
Người nhận tin
Thông tin
phản hồi
Phản ứng
đáp lại
2.Mối liên hệ giữa phương tiện thông điệp và đối tượng nhận tin mục tiêu
Nhiễu
3
*
Mô hình biểu diễn các phần tử của qúa trình truyền thông
Chủ thể truyền thông (người gửi). Đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh
nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.
* Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình
thức có tính biểu hiện (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền
thông nào đó). Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách
hàng tiềm năng có thể nhận thức được.
* Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể
truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác
nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm
thanh lời nói.
* Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp
được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các
phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là
các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tuyến.
* Giải mã: Tiến trình theo đó mà người nhận sử lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi).
Tại Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập
hoạt động ngay sau khi lệnh cấm vận thương mại của Mỹ được bãi bỏ vào
tháng 2 năm 1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3
tại 23 Phan Chu Trinh Hoàn Kiếm Hà Nội và tại thành phố Hồ Chí Minh vài
tháng sau đó
Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp
và hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm.
Thông qua chiến lược phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm,
Motorola đã gây dựng được danh tiếng của mình và trong một thời gian rất
ngắn đã trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường
Việt Nam
Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà
cung cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp
viễn thông toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các
trạm thu phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn
nhất Việt Nam hiện nay của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam.
Nhóm giải pháp thông tin công nghiệp, thương mại và chính phủ (CGISS)
của Motorola cũng là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai
chiều cho khối cơ quan chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động,
Motorola đã sản xuất ra các thế hệ điện thoại di động được người tiêu
dùng tin cậy. Tại Việt Nam, Motorola là nhà cung cấp máy điện thoại di
động đầu tiên có sử dụng phần mềm tiếng Việt.
6
2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ XU HƯỚNG TÂM LÝ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
2.1. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay thị phần của hãng di động Nokia đứng đầu thế giới cũng như ở
Việt Nam. Theo sau đó là hãng Motorola và Samsung thay nhau đứng ở vị
trí thứ hai trong bảng sếp hạng.Ngoài ra hiện nay Việt Nam còn có rất
nhiều các hãng điện thoại di động như Sony Ericsson, Siemens, BenQ,
nhạc chuông, gửi tin nhắn, nối mạng, camera… có sức hút không nhỏ để
người dùng quyết định chọn cho mình một "chú dế". Không chỉ người có
thu nhập cao mà nhiều bạn trẻ cũng muốn khẳng định mình thông qua việc
sử dụng một thiết bị liên lạc đa tính năng như thế. Và họ không ngại đầu tư
sắm sửa cũng như nâng cấp cho “con dế” của mình. Từ đó, các nhà cung
cấp điện thoại không ngừng chạy đua để đáp ứng kịp thời nhu cầu này.
Một khi đời sống được nâng cao, thu nhập được cải thiện thì người dùng
càng ngày càng khó tính và khôn ngoan hơn khi chọn cho mình công cụ
liên lạc. Những sự cố như nổ điện thoại, phụ kiện không tương thích, thật -
giả lẫn lộn trong thời gian gần đây hầu như xảy ra ở các loại điện thoại
không rõ nguồn gốc và người dùng bắt đầu hoài nghi về tính an toàn và độ
bền của các loại điện thoại nhập lậu. Khó mà thuyết phục họ bỏ ra một số
tiền không nhỏ để chấp nhận những rủi ro quá lớn khi chọn dùng điện
thoại không rõ xuất xứ. Và vì thế, họ sẽ tìm thấy ở các Trung tâm bán hàng
chính hãng mà thôi. Đó chính là xu hướng mới của người tiêu dùng.
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
3.1 Xác định về mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo,
thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia
quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tương ứng:
8
2.1.1. Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới,
thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của
hàng hoá nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các
dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản
phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp
- Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của
người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm.
chi cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng
hoá, nó có thể là doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán
dự kiến của kỳ sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số
này là tuỳ thuộc lựa chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình
thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Phương pháp này rất thông dụng
và đơn giản, nó liên kết trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán. Tuy
nhiên phương pháp này chưa thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong
việc thực hiện các nghiệp vụ Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân
sách quảng cáo trước các chu kỳ kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh
có khuynh hướng khác với bình thường, tốt lên hoặc xấu đi.
2.2.2 - Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư,
là phương tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục
đích kinh doanh dài hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc
kinh doanh ngắn hạn. Sau khi xác định được chính xác nhiệm vụ và mục
tiêu, cần xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng
cáo sẽ sử dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương
tiện đó.
10
2.2.3 - Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác
- Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo khả năng tài chính
có thể của doanh nghiệp
- Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh
tranh
Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho
một công việc hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành
Với Motorola kinh phí quảng cáo cũng được xác đinh bằng nhiều
phương pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đưa ra một sản phẩm
mới thì kinh phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích
thích người tiêu dùng dùng thử .Nhưng nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ
đưa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù
hợp .Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp
quảng cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp
hài hoà về mầu sắc .
(3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn
Sau khi gây ra được sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết
phục độc giả về tính chân thực của người quảng cáo. Điều này có thể thực
hiện được bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân
vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng.
Những lập luận này không nên cường điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải
đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là
công cụ để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tượng hoá sản
phẩm cho người đọc.
Motorola thường dùng những lập luận để kích thích sự ham
muốn.Chẳng hạn “Nằm gọn trong túi của những người giầu có và nổi tiếng
StarTac đã thực sự đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhu cầu liên
lạc cá nhân “.
(4)- Sự hưởng ứng hay đạt tới hành động
12
Copyright: Tài liệu đại học ©