Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta đang vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của
nhà nớc.Trong cạnh tranh trên thơng trờng,doanh nghiệp phải vận dụng kiến
thức quản lý mới,đặc biệt là Marketing hiện đại mà quảng cáo là một công cụ
quan trọng của nó.
Thực tiễn quá trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh
nghiệp ở nớc ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều hớng khác nhau và
mang lại những kết quả khác nhau.Quá trình ấy đặt ra một loạt vấn đề đòi hỏi
phải đợc nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức và quản lý
hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanh nghiệp và
nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luận chứng
khoa học mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực.
ở nớc ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảng
cáo và phơng pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn cha đợc nghiên cứu một
cách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học.
Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về lý
luận và thực tiễn.
Kết cấu đề án nh sau:
Phần I: Giới thiệu khái quát một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý
hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp hiện nay: Phần này giới thiệu về
sự cần thiêt khách quan,khái niệm ,chức năng ,các thành phần và các loại
quảng cáo , quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo (lập kế hoạch,
thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá thực hiện và điều chỉnh ).
Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức
và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần này nêu
1
một số vấn đề đã đạt đợc và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam trong
các bớc của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo .
Phần III-Kết luận.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhng đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót
rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn

trên thơng trờng.
3
2-Khái niệm quảng cáo:
Đã có nhiều định nghĩa về quảng cáo ,dới giác độ quản lý ,có thể định nghĩa
quảng cáo nh sau:
Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vụ)của doanh
nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện
cảm và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp.
3-Chức năng của quảng cáo:
Quảng cáo có nhiều chức năng khác nhau .dới đây xin nêu ra một số chức
năng cơ bản của quảng cáo:
3.1- Chức năng thông tin:
Từ khi quảng cáo mới ra đời,thông tin đã là chức năng đầu tiên và duy nhất
của nó.Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo ngời nghe nhìn mục
tiêu,cung cấp cho họ những hiểu biết cần thiết liên quan đến sản phẩm đợc
quảng cáo .Thông tin là biện pháp không thể thiếu đợc của bất kỳ quảng cáo
nào.Quảng cáo là một loại thông tin thị trờng và làm cho thông tin thị trờng
thêm phong phú.
Một số đặc điểm của chức năng thông tin của quảng cáo mà các doanh
nghiệp phải rất chú ý khi tiến hành quảng cáo :
+Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp .
Các nhân tố xã hội, chính trị khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu dùng
sản phẩm vẫn không phải chức năng thông tin của quảng cáo .
+Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lợng
sản phẩm, hiệu quả kinh tế,... Các ngôn ngữ, âm thanh hình ảnh trên các ph-
ơng tịên thông tin đều ở mức độ khái quát.
3.2- Chức năng thuyết phục:
Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần tuý là thông tin mà nó
còn có tính thuyết phục, lôi léo , mời chào , tác động mạnh đến tâm lý của ngời
nghe nhìn.

5
4.4- Trung gian quảng cáo : là các doanh nghiệp chuyên doanh quảng cáo ,
các cơ quan thông tin đại chúng , các cơ quan kinh doanh dịch vụ công cộng xã
hội nh giao thông , bu điện, thay mặt cho chủ thể quảng cáo làm dịch vụ quảng
cáo .
ở đây, đại lý quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình phát
triển quảng cáo và hoạt động marketing của các doanh nghiệp .Tuỳ vào thực
tế,đại lý quảng cáo đảm nhận thực hiện có nguyên tắc một ,một số hoặc toàn bộ
dịch vụ của hoạt động quảng cáo thay mặt cho chủ thể quảng cáo .
4.5-Ngời nhận tin quảng cáo : là những khách hàng hiện tại,tiềm năng đối
với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp .Đây là đối tợng
đợc nhắm vào.
5-Các loại quảng cáo của doanh nghiệp :
Có nhiều tiêu thức đợc sử dụng làm căn cứ phân loại quảng cáo kinh doanh
của doanh nghiệp .Nếu căn cứ vào các thành phần tham gia vào hoạt động
quảng cáo để phân loại có nhiều loại quảng cáo khác nhau .Nếu căn cứ vào chủ
thể quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo sản xuất,thơng mại dịch vụ, nếu căn
cứ vào trung gian và phơng tiện quảng cáo có thể có các loại quảng cáo báo
chí,truyền hình,truyền thanh,in ấn...Nếu căn cứ vào ngời nhận tin quảng cáo ,có
thể có các loại quảng cáo hớng tới tổ chức trung gian(bán buôn bán lẻ),hớng tới
ngời tiêu dùng...ở đây nêu ra cách phân loại quảng cáo căn cứ vào tiêu thức đối
tợng quảng cáo ,theo đó,quảng cáo đợc chia làm hai loại:
5.1-Quảng cáo sản phẩm: Trong quảng cáo sản phẩm có:
-Quảng cáo thâm nhập: Giới thiệu sản phẩm mới ,triển khai việc xâm nhập
vào thị trờng tiêu thụ.
-Quảng cáo cạnh tranh: Làm nổi bật lợi thế của sản phẩm đợc quảng cáo đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
-Quảng cáo duy trì: Quảng cáo nhắc nhở nhằm đảm bảo phần thị trờng và
ngăn ngừa việc ngời tiêu dùng thí điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khác.
6

7
Quy trình quảng cáo là cơ sở để tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo hay
tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải thông qua quy trình quảng cáo
.quy trình quảng cáo do chủ thể quảng cáo tổ chức và quản lý.
Sơ đồ quy trình quảng cáo :
Bớc 1 Bớc 2 Bớc 3
Lập kế hoạch Thực hiện kế hoạch Kiểm tra,đánh giá và
điều chỉnh.
1.Định rõ ngời nhận tin
quảng cáo 1.Thử nghiệm trớc. 1.Kiểm tra kết quả
2.Phân loại mục tiêu và loại thực hiện quảng cáo.
quảng cáo . 2.Hoàn chỉnh kế hoạch 2.đánh giá hiệu quả
3.Xác định ngân sách. sau thực hiện kế hoạch
4.Sáng tạo thông điệp .
5.lựa chọn phơng tiện
truyền tin. 3.Thực hiện kế hoạch. 3.Điều chỉnh.
6.xác định lịch trình
thực hiện.
Hoàn chỉnh
kế hoạch

Điều chỉnh
Nội dung công việc trong từng bớc của quy trình quảng cáo cũng có thể tác
động linh hoạt theo từng hoạt động quảng cáo ,từng loại quảng cáo cụ thể và
từng loại hình doanh nghiệp .nhng dù quy trình quảng cáo có tính đặc thù cao
và cụ thể đến đâu thì vẫn phải đảm bảo đợc thứ tự ba bớc đã nêu ở trên.
2.Nội dung của quy trình quảng cáo
2.1-Bớc 1: Lập kế hoạch:
Đây là bớc đầu tiên trong quy trình quảng cáo ,chiếm một vị trí quan trọng
quyết định thành công của hoạt động quảng cáo .

dùng này thờng xem chơng trình truyền hình nào? Ngoài ra,doanh nghiệp cũng
cần nắm bắt đợc rằng ngời tiêu dùng thờng tiếp nhận các ý tởng về sản phẩm
vào những thời gian khác nhau ra sao .
Việc xác định chính xác đợc đối tợng quảng cáo qua công tác phân đoạn thị
trờng đặc biệt sẽ giúp ngời làm quảng cáo lựa chọn quyết định chính sách
9
quảng cáo ,hoặc là không phân biệt-nhằm vào tổng thể ngời mua có tiềm năng
trên thị trờng,hoặc là chính sách quảng cáo phân biệt-hớng vào những nhóm ng-
ời tiêu dùng khác nhau với những thông điệp và phơng tiện truyền tin khác
nhau,hoặc là chi phí xây dựng một công trình quảng cáo riêng biệt cho một
đoạn thị trờng, một nhóm khách hàng mục tiêu mà thôi.
2.1.2- Phân loại các mục tiêu và loại quảng cáo tơng ứng:
Sau khi ngời nhận tin quảng cáo đã đợc định rõ cho đích nhắm của quảng cáo
,ngời làm quảng cáo cần phải đi đến các quyết định cụ thể hơn về đích nhắm
của quảng cáo ,hay nói cách khác là phải phân loại mục tiêu quảng cáo để từ đó
xác định loại quảng cáo tơng ứng.
Mục tiêu quảng cáo có liên quan đến một số bớc trong hệ thống cấp bậc
những ảnh hởng nhng thông thờng nó không nhằm vào tất cả các bớc mà chỉ tập
trung vào một bớc nào đó .Song ,dù các mục tiêu quảng cáo cụ thể có thể chỉ
liên quan đến một trong các bớc ,từ xây dựng nhận thức đến tạo ra việc mua lại
thì mọi mục tiêu quảng cáo đều cần phải đáp ứng đợc ba yêu cầu quan trọng sau
đây:
-Một là,nhằm vào mục tiêu là những ngời nhận tin đã đợc xác định rõ(tức là
phải phù hợp với đối tợng nhận tin)
-Hai là,có thể đo lờng đợc (nghĩa là phải rất cụ thể)
-Ba là,phù hợp với từng kỳ cụ thể(tính thời sự của thông tin)
Các nhà quản lý Marketing nên đặt cho ngời quản lý quảng cáo nhiệm vụ
là :với một ngân sách nhất định cần thực hiện một hay một số các mục tiêu của
quảng cáo .Các mục tiêu quảng cáo gồm:
-Để tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm ,thu hút sự quan tâm của khách

-Theo các tỷ lệ không cố định (tuỳ khả năng) các doanh nghiệp có thể chịu
đựng đợc. Thậm chí có khi tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trờng
hợp doanh thu giảm.
Sau khi ngân sách quảng cáo đã xác định xong,doanh nghiệp cần phải phân
bổ ngân sách để sử dụng hợp lý và có hiệu quả nhất.Việc phân bổ ngân sách th-
ờng căn cứ vào các đối tợng quảng cáo và thời gian tiến hành quảng cáo
2.1.4- Sáng tạo thông điệp quảng cáo :
11
Nhân tố trung tâm của một hoạt động quảng cáo là thông điệp quảng cáo
.thông điệp là những thông tin quảng cáo mà ngời nhận tin quảng cáo đợc
nghe,nhìn thấy trên truyền hình,truyền thanh,các báo,tạp chí, ngoài trời...thông
điệp quảng cáo thờng liên quan đến sự nhận dạng tên gọi,nhãn hiệu hay biểu t-
ợng cũng nh những lợi ích chủ ý của sản phẩm mà đợc coi là quan trọng với ng-
ời mua triển vọng khi họ quyết định thử hoặc chấp nhận.
Mỗi thông tin quảng cáo đều đợc sáng tạo ra dựa trên hai yếu tố là thông tin
và tính thuyết phục. Trên thực tế, hai yếu tố này liên quan chặt chẽ với nhau và
đôi khi rất khó tách biệt đợc chúng .
Có rất nhiều vấn đề cụ thể liên quan đến việc tạo ra thông điệp quảng cáo .
Mỗi phơng tiện truyền tin khác nhau đòi hỏi phải có thông diệp quảng cáo khác
nhau,mỗi một thông điệp quảng cáo phải đợc dùng cho một loại phơng tiện
truyền tin cụ thể.C ác loại quảng cáo cụ thể sẽ có những yêu cầu cụ thể về cấu
trúc của thông điệp quảng cáo nh cách hành văn,cách trình bày... Không và sẽ
không bao giờ có một khuôn mẫu chung, sẵn trớc cho những ngời sáng tạo
quảng cáo vì nh vậy thì không đợc gọi là sáng tạo nữa.
2.1.5- Lựa chon phơng tiện truyền tin quảng cáo :
Có nhiều phơng tiện truyền tin quảng cáo có tính thay thế mà qua đó thông
điệp quảng cáo sẽ đợc truyền tới ngời nhận tin.Mỗi một phơng tiện truyền tin do
đặc điểm về tinh năng, tác dụng riêng nên đều có những lợi thế và yếu điểm
riêng .
Bảng sau liệt kê u điểm và nhợc điểm của một số phơng tiện chuyền tin

tồn tại của quảng cáo
dài,có thể lu trữ lại ,có thể
chuyển những thông tin
phức tạp
-Cần thời gian dài để đặt
quảng cáo ,bị hạn chế điều
khiển của quảng cáo ,chi phí
cao,phải cạnh tranh với các vấn
đề khác của tạp chí để đợc sự
chú ý.
4.Báo -Tiếp cận tốt nhất đến
thị trờng địa phơng,có thể
lu giữ,phản ứng của ngời
mua nhanh ,chi phí thấp.
-Quảng cáo phải cạnh tranh
với các mục khác của tờ báo để
đợc chú ý,không thể quản lý đợc
vị trí quảng cáo trên báo,thời
gian tồn tại ngắn,không thể với
tới độc giả cụ thể.
5.Bu tín trực
tiếp.
-Tác động đến khách
hàng cụ thể tốt nhất,rất
linh hoạt,có thể lu giữ và
đo lờng hiệu quả quảng
cáo .
-Chi phí cao ,ngời nhận thờng
coi đó là th chào hàng.
6.Phơng tiện

quảng cáo.những ngời làm quảng cáo luôn phải cố gắng để tối đa hoá phạm vi
truyền tin đến thị trờng mục tiêu của họ với chi phí thấp nhất.
Mặc dù phạm vi hoạt động của phơng tiện quảng cáo là rất quan trọng nhng
các nhà quảng cáo cũng cần phải quan tâm để cho thông điệp của họ tới đợc ng-
ời nhận tin mục tiêu không phải chỉ một lần mà nhiều lần.Sở dĩ nh vậy vì ngời
tiêu dùng thờng dễ bỏ qua,không chú ý tới các thông điệp quảng cáo mà trong
dó lại chứa đựng một khối lợng lớn những thông tin phức tạp khó nhớ.Khi ngời
quảng cáo muốn tiếp cận với một ngời nhận tin nhiều lần thì họ phải quan tâm
đến tần số. đó là số thời gian trung bình một ngời trong nhóm đối tợng nhận tin
quảng cáo quan tâm ,nghe hoặc xem thông điệp quảng cáo .Ví dụ: Một nhà
quảng cáo đăng một thông điệp quảng cáo trên báo địa phơng trong năm ngày
một tuần, có một số cá nhân không đọc đợc quảng cáo đó,một số khác chỉ đọc
một lần,còn một số khác lại đọc hai lần. Nh vậy tần số đã cho thấy số thời gian
14
trung bình mà các cá nhân ở đối tợng nhận tin đã xem quảng cáo đó là một
lần...
Tất cả các chỉ tiêu trên là cơ sở để quyết định việc lựa chọn đợc phơng tiện
truyền tin quảng cáo một cách tốt nhất.
2.1.6 Xác định lịch trình thực hiện quảng cáo :
Không có lịch trình nào mang tính khuôn mẫu cố định để quảng cáo cho một
sản phẩm,nhng có 3 nhân tố cần phải xác định :
+ Vấn đề luân chuyển : Mức độ luân chuyển của ngời mua càng cao , càng
yêu cầu khối lợng quảng cáo lớn .
+ Tần số mua: Tần số mua sản phẩm càng lớn thì cần ít hơn đến việc quảng
cáo nhắc lại .
+ Tỷ lệ quên: Đó là tốc độ mà ngời mua lãng quên nhãn hiệu sản phẩm nếu
quảng cáo không xuất hiện.
Việc xác định lịch trình tiến hành quảng cáo yêu cầu phải có hiểu biết sâu
sắc về các hành vi của ngời mua trên thị trờng.Vì vậy ,cần có sự nghiên cứu đầy
đủ về thói quen tiếp nhận thị trờng của ngời tiêu dùng ở thị trờng mục tiêu, cũng

quảng cáo và bài viết khác nhau. những ngời tiêu dùng sẽ đợc yêu cầu đọc qua
tập hợp đó, sau đó,họ đợc hỏi về ấn tợng đối với quảng cáo và trả lời theo một
số chỉ tiêu đánh giá nh nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin...
-Thử nghiệm theoban giám khảo: Thông điệp quảng cáo đợc mang ra giới
thiệu trớc một nhóm ngời tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là bao nhiêu,nó
đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ nh thế nào? phơng
pháp này đơn giản hơn mà lại thu đợc nhiều phản ứng của khách hàng .Tuy
nhiên quảng cáo thử nghiệm này không đợc đem so sánh với các quảng cáo
khác.
-Thử nghiệm phòng thí nghiệm: Ngời tiêu dùng đợc mời đến xem các ch-
ơng trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thơng mại đợc xen
vào. Ngời xem thể hiện cảm tởng của mình về quảng cáo bằng phơng tiện ghi
điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xem
hoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã đợc chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây là
phơng pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí.
16
2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo :
Kết quả thử nghiệm trớc có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những
điều không khả thi trong các vấn đề đã đợc vạch ra ở bớc kế hoạch mà nó đòi
hỏi ngời làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chơng trình
quảng cáo trớc khi quảng cáo đợc đem tiến hành thực sự.
2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo :
Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiến
hành thực hiện quảng cáo .
2.3- Bớc 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh:
Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kế hoạch
hoạt động quảng cáo .Các hoạt động quảng cáo phải đợc kiểm tra để đánh giá
sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt đợc các mục tiêu
đã dự định hay không. Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay đổi cần thiết
trong toàn bộ hoạt động quảng cáo .