“KHẨU TRANG GIẤY” VÀ NHU CẦU TIÊU THỤ CỦA NGƯỜI
VIỆT NAM HIỆN NAY ĐỐI VỚI LOẠI SẢN PHẨM NÀY
CHƯƠNG I: CƠ SƠ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI - LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG
1/ Các kích tố đầu vào
1.1 Các kích tố marketing
1.1.1. Thương hiệu
Những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm giác an tâm hơn
cho người tiêu dùng.
Theo lý thuyết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn như sau:
AX = ∑ biei
Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X;
bi là niềm tin về thuộc tính I của thương hiệu X,
ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n là số lượng thuộc tính.
1.1.2. Giá cả
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng lại tạo
ra chi phí khách hàng. Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà
khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá.
1.1.3. Kênh phân phối
Là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển
sản phẩm đến với người tiêu dùng. Địa điểm phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong
quyết định mua hàng của khách hàng, nhất là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng
gần thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng càng cao.
1.2 Các kích tố phi marketing
1.2.1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người. Nhánh văn hóa
là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và
môi trường địa lý.
1.2.2. Yếu tố xã hội:
Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và quy tắc chuẩn mực xã hội.
Trong đó gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng. Mặt khác những

• Từ công chúng: Đánh giá chung của người tiêu đùng, báo chí, các bảng xếp
hạng sản phẩm chất lượng được yêu thích…
• Từ kinh nghiệm của bản thân khi đi mua hàng qua tiếp xúc, dùng thử sản
phẩm…
2.3. Đánh giá các thay thế ( Evaluation of alternatives)
Với mỗi loại sản phẩm và nhu cầu, người tiêu dùng có các tiêu chí đánh giá khác
nhau, bao gồm: chức năng công dụng của hàng hóa, chỉ tiêu thẩm mỹ, sự thuận tiện trong
sử dụng, khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa, độ bền chắc và hợp lý về giá cả.
3/ Quyết định mua hàng
Có hai yếu tố ảnh hưởng tới việc “quyết định mua”của người tiêu dùng.
3.1. Thái độ của người khác.
Mức độ thay đổi thì tùy thuộc vào hai yếu tố:
• Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng
• Mức độ người tiêu dùng tiếp nhận ý kiến của người khác.Thái dộ đồng tình hay
phản đối của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì
người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét ý định mua hàng.
3.2. Những yếu tố không mong đợi, bất ngờ
Những yếu tố bất ngờ phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng có thể là
mất việc, hàng khác cấp thiết hơn hoặc có lời đồn đại không tốt về món hàng …
4/ Quy trình mua hàng với sản phẩm mới
4.1. Khái niệm
Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận tiềm ẩn tiếp nhận
chúng như một cái gì đó mới mẻ. Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị truờng trong một
thời gian nào đó nhưng người tiêu dùng chỉ mới nhận biết nó lần đầu tiên.
4.2. Quy trình chấp nhận “sản phẩm mới”
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới bao gồm 5 giai đoạn:
• Nhận biết: NTD nghe thấy về sản phẩm nhưng chưa có đầy đủ thông tin về nó.
• Quan tâm: NTD bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới.
• Đánh giá: NTD quyết định có nên dùng thử sản phẩm mới hay không.
• Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm ở số lượng ít để có ý niệm đầy đủ hơn về giá

• Tính ưu việt tương đối của sản phẩm: thể hiện ở tính năng, chất lượng của
sản phẩm vượt trội hơn so với các sản phẩm khác.
• Tính tương hợp: sản phẩm mới có phù hợp với thói quen, sở thích , nhu cầu
của người tiêu dùng hay không
• Tính phức tạp: thể hiện trong những chi tiêt mới của sản phẩm có những
điểm còn khó hiểu và khó sử dụng đối với khách hàng.
• Khả năng phân chia quá trình tiếp cận và làm quen với sản phẩm, tức khả
năng dùng thử sản phẩm còn ở quy mô hạn chế.
• Tính chất thông tin trực quan: tức mức độ thể hiện rõ ràng hay khả năng mô
tả cho người khác những kết quả sử dụng nó.
Người khai phá Người Người Người Người
2,5% tiên phong đến sớm đến muộn lạc
13,5% 34% 34% hậu 16%
Ngoài ra còn có một số tính chất khác của sản phẩm mới có ảnh hưởng đến nhịp độ
chấp nó như: giá cả, chi phí, sản phẩm cạnh tranh, tỷ lệ rủi ro…Do đó, những người bán
sản phẩm mới cần phải nghiên cứu tất cả những yếu tố này, tập trung chú ý vào những
điểm mấu chốt về đặc trưng của sản phẩm mới cũng như các giai đoạn soạn thảo chương
trình marketing cho nó.
CHƯƠNG II: MÔ TẢ VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỂ GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ
ĐƯA RA
o Tiến hành lập đề cương đề tài nghiên cứu một cách sơ lược.
o Tham khảo ý kiến của thầy phụ trách và đưa ra bản đề cương chính thức
(xem phần phụ lục).
o Từ mục tiêu nghiên cứu và những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra, tiến hành
phác thảo bảng câu hỏi điều tra.
o Gửi bảng câu hỏi chưa chính thức cho thầy đồng thời phát thử điều tra một
số bảng, qua đó đánh giá sơ lược về chất lượng bảng hỏi xem có đủ khả năng lấy được
những thông tin mà nhóm thực hiện đề tài muốn lấy. (xem đối tượng được điều tra có hiểu
ý câu hỏi hay không, có hiểu cách làm hay không…)
o Tổng hợp ý kiến của thầy cũng như rút kinh nghiệm từ các bảng phát thử để

Loại khăn lớn hơn che mặt và cả phần cổ, phần mũi và miệng được may phồng ôm lấy mũi
và miệng với tác dụng chống nghẹt thở và không làm lem phấn son ở vùng này của quý bà,
quý cô có giá từ 12.000 - 20.000 đồng cũng tùy theo chất liệu vải.
Song, cái "sự" tránh nắng và tránh ô nhiễm của quý bà, quý cô chưa dừng ở đó.
Nhiều nhà thiết kế còn tung ra thị trường loại áo "3 trong 1": Chỉ với một chiếc áo có thể
thay thế cho: áo khoác, găng tay và khăn che mặt với phần thân áo khá dài, rộng có tấm
khăn lớn che cổ và mặt được đính liền với phần sau của cổ áo, hai đầu có miếng dán, dưới
tay áo được may thêm phần tam giác dài, có dây xỏ ngón để che kín mu bàn tay. Áo này có
giá từ 120.000 - 150.000 đồng/chiếc, với chất liệu vải coton, màu sắc trang nhã được bán
tại một số điểm bán áo, mũ nón, khẩu trang ở một số cửa hàng.
Nhìn chung, thị trường khẩu trang hiện nay rất phong phú và đa dạng, không chỉ đa
dạng về kiểu dáng mà còn rất đa dạng về chất liệu, nhiều chức năng, và giá cả cũng đủ loại
. Tất cả đều nhằm mục đích đáp ứng tối đa nhu cầu của con người.
3.1.2 Mục đích sử dụng khẩu trang của người tiêu dùng.
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy mục đích chính sử dụng khẩu trang của người
tiêu dùng là nhằm tránh nắng và tránh khói bụi hay những mùi khó chịu, một số ít là do
vấn đề da liễu nên sử dụng, nhất là với những người có làn da nhạy cảm, dễ bị dị ứng với
bụi bẩn cũng như những chất độc hại. Điều này đúng với dự đoán ban đầu mà nhóm đã
đưa ra.
Nhìn vào biểu đồ ta thấy như sau: với mục đích tránh nắng có 68.7% người được
phỏng vấn cho rằng đây là vấn đề rất quan trọng, mục đích tránh khói bụi chiếm 80.3%.
Bên cạnh đó là vì những vấn đề da liễu đối với những người có làn da nhạy cảm, dễ bị dị
ứng do nhiễm bẩn. Kết quả này cho thấy khi mà nền công nghiệp đang ngày càng phát
triển như hiện nay, khói bụi ngày một tỏa ra nhiều từ các nhà máy gây ô nhiếm không khí
nặng nề, đồng thời cùng với hiện tượng Trái Đất đang ngày càng nóng dần lên, ánh nắng
mặt trời ngày một tỏ ra gay gắt hơn, thì người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm hơn đến
vấn đề tự bảo vệ mình trước những hiểm họa luôn đe dọa sức khỏe của mình. Từ đó việc
tìm đến một công cụ để có thể giúp họ tự bảo vệ mình như chiếc khẩu trang là một điều
cần thiết hiện nay.
3.1.3 Sự quan tâm của người tiêu dùng đến vấn đề vệ sinh cho chiếc khẩu

- Với yếu tố giới tính, theo kết quả khảo sát ta thấy rằng:
Mức độ quan tâm chiếc khẩu trang có sạch hay không?
Rất
không
quan tâm
Không
quan
tâm
Bình
thường
Quan
tâm
Rất
quan
tâm
Tổng
cộng
Giới tính
Nam 0.40% 4.30% 3.90% 22.30% 30.90%
Nữ 0.40% 2.60% 10.70% 12.00% 43.30% 69.10%
Tổng cộng 0.90% 2.60% 15.00% 15.90% 65.70% 100.00%
(Bảng 1)
+ Trong 100% người được phỏng vấn thì có 3.9% người là nam giới và quan
tâm đến vấn đề vệ sinh cho chiếc khẩu trang, đồng thời cũng có 22.3% người là nam giới
và rất quan tâm đến vấn đề này. Như vậy, có 26.2% (3.9% + 22.3%) người là nam giới có
quan tâm đến việc vệ sinh cho chiếc khẩu trang trong tổng số 100% người được chọn làm
mẫu đại diện.
+ Tương tự ta thấy, với nữ giới, trong 100% người được phỏng vấn thì có
55.3% người là nữ giới có quan tâm đến vấn đề vệ sinh này.
Như vậy, có sự chênh lệch khá lớn giữa nam và nữ trong việc quan tâm đến

+ Trong 100% người được phỏng vấn thì có 83.5% người có thời gian trung
bình lưu thông trên đường là dưới 2h, còn lại là trên 2h. Trong 83.5% người này thì có
13.6% người quan tâm và 69.9% người rất quan tâm đến vấn đề vệ sinh của chiếc khẩu
trang. Như vậy, trong 83.5% người có thời gian trung bình lưu thông trên đường dưới 2h
thì có 83.5% người có quan tâm đến vấn đề vệ sinh này.
+ Tương tự, trong 16.5% người có thời gian trung bình lưu thông trên
đường trên 2h thì có 27.3% người quan tâm và 44.2% người rất quan tâm. Nhìn chung thì
trong 16.5% người này, có 71.5% người có quan tâm đến việc vệ sinh mà ta đề cập.
Như vậy, dường như sự chênh lệch không lớn lắm giữa hai nhóm người. Điều
ta có thể thấy là dù thời gian đi trên đường là ít hay nhiều thì họ đều quan tâm và rất quan
tâm đến vấn đề vệ sinh của chiếc khẩu trang. Yếu tố này có ảnh hưởng không rõ ràng lắm.
Điều này có thể được ly giải là bởi vì khi người dân đã y thức vấn đề bảo vệ sức khỏe là
quan trọng thì bất kể khi nào ra đường, bất luận thời gian đi lâu hay mau thì họ đều mong
muốn luôn được bảo vệ tốt nhất, họ đều quan tâm như nhau đến việc vệ sinh cho chiếc
khẩu trang để đảm bảo nó luôn sạch sẽ mà sử dụng.
- Với yếu tố mức thu nhập, theo kết quả khảo sát ta thấy rằng:
Mức độ quan tâm chiếc khẩu trang có sạch hay không?
Rất
không
quan
tâm
Không
quan
tâm
Bình
thường
Quan
tâm
Rất
quan

quan tâm
Bình
thường
Quan
tâm
Rất
Quan
tâm
Tổng
cộng
Phương
tiện đi
lại
Xe hơi 5.20% 5.20%
Xe bus 0.40% 1.30% 2.10% 13.30% 17.20%
Xe máy 0.40% 2.60% 13.30% 13.30% 42.50% 72.10%
Xe đạp 0.40% 0.90% 0.90% 2.10% 4.30%
Đi bộ 2.10% 2.10% 15.90% 20.20%
Tổng cộng 0.90% 2.60% 15.00% 15.90% 65.70% 100.00%
(Bảng 4)
+ Những người sử dụng xe máy và có quan tâm đến vấn đề này chiếm tỷ
lệ cao hơn hẳn so với người sử dụng các phương tiện còn lại (chiếm tới 55.8% người trong
số 100% người được phỏng vấn)
+ Còn với người đi bộ hoặc đi xe buyt mà cũng có sự quan tâm đến vấn đề
này thì tỷ lệ là như nhau (giữa 18% so với 15.4% thì sự chênh lệch không đáng kể)
+ Còn với người đi xe đạp mà có quan tâm thì chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ hơn
nhiều so với người đi bằng xe buyt hoặc đi bộ. Điều này có thể được giải thích là do xe đạp
ít được xem là phương tiện để đi làm của người dân thành phố, nó được sử dụng chủ yếu
cho mục đích đi dạo, tản bộ, mà khi đã đi dạo thì người ta sẽ chọn những thời điểm ly
tưởng trong ngày để đi nên họ cũng không nhất thiết dung khẩu trang trong những lúc như