Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một
thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng
cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề
nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều
hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của
công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên
thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp
nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có
một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận
định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách
rời khỏi sản phẩm".
Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà KD nhưng làm thế
nào để phát triển được thương hiệu không phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị
trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp
không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc
chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu
dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng
hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn
các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế
nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng
cũng không quá tầm thường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp
cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của
mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương
hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có
những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng
vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng

- Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu lý thuyết : thu
thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so
sánh các số liệu đã thu thập được.
5. Kết cấu đề tài
SVTH: Châu Văn Danh 2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công
ty TNHH nội thất MôĐun
Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH nội thất MôĐun
SVTH: Châu Văn Danh 3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
CHƯƠNG1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG
HIỆU
CHƯƠNG1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
SVTH: Châu Văn Danh 4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu
1.1.1.1 Trên Thế Giới
Lịch sử - sự phát triển của thương hiệu Trong thời La Mã và Hy Lạp cổ đại,
khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã nghĩ ra cách vẽ
hình hàng hoá của họ lên tấm biển treo bên ngoài nhằm mục đích thông báo và thu
hút sự chú ý của mọi người tới họ. Đó chính là tiền thân của logo nhãn hiệu được sử
dụng ngắn gọn như hiện nay.
Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ
bảo hộ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái.

trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của
công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn
Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định
hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công
thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế
giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
1.1.1.2 Tại Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong
bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy
định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế
tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều
gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm
SVTH: Châu Văn Danh 6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ
năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu
trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới
thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt

nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế
thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên
tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn
bộ thời gian này, Cục sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn
trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu
rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng
45% số lượng đăng ký được cấp ra.
c. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu.
Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng
hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và
các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của
nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh
tế thế giới.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu
* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do
đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và
SVTH: Châu Văn Danh 8

tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép
công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng
SVTH: Châu Văn Danh 9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem
lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể
được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được
bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể
được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở
hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu
và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm
khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một
sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản
phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một
rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các
quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng
những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì
không dễ dàng sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là
cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên
"Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 1996 đã
tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các công ty như
Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như
vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó
được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở
hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương

hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm chí với chính
bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ
tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người
SVTH: Châu Văn Danh 11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe
Mercedes đời mới.
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu
dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy
yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi
phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc
xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ
cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các
yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số các yếu tố
như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thư-
ơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu

lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ
bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm
này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương
hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao
so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng,
thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của
tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài
chính của thương hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến l-
ược xây dựng thương hiệu mạnh.
SVTH: Châu Văn Danh 13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nguồn:http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/quy-trinh-xay-dung-va-phat-trien-
thuong-hieu.423889.html
Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải
làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu
tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây
ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm
những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về
sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường
pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn
hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm.
Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng,
cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường
gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.
+ Tính cách thương hiệu – Brand Personality:
Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của
mình. Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng

cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương
hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu.
+ Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan:
Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô động về lợi ích hay
những nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận
tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ. Khi xây
dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về thời gian,
không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm. Ví dụ những câu khẩu
SVTH: Châu Văn Danh 15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu
khẩu hiệu của Biti’s “ Nân niu bàn chân Việt” – chỉ đối thoại với thị trường nội địa.
Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu:
Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn
hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng
đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường:
Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng
không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến
lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường
trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung
thực hiện các hoạt động:
+ Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây
dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành
công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để
xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường
thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.
+ Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản
như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc,
mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và

phẩm.
+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
1.1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra khái
niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện dưới hình
thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo
nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể
SVTH: Châu Văn Danh 17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn
chân Việt", ...
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong
đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là
quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của
một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều,
theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan
của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay
trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng
cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu
rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra
rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan
tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn

+ Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu
tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết
định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
+ Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực
hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức,
hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi
hoạt động của doanh nghiệp.
+ Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
+ Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền
kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người
tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm
chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết
bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ
tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược
nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.
2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu
2.1.1 Phát triển thương hiệu
SVTH: Châu Văn Danh 19
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm
chẳmg hạn như NoKia, SamSung, Sony, Apple...bước vào thị trường như là những
thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng và
có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt
câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt được những gì mà
các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu đều có một đặc tính và bí
quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá
trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối
liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị

thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng như
thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà
phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng". Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ
cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho
phép các cử tọa của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.
Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn.
2.1.2 Một số chiến lược phát triển thương hiệu của một vài công ty Trên Giới
và Việt Nam
2.1.2.1 Trên Thế Giới
Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Unilever
a. Chiến lược về giá cả: Với mục tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng
người Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trên thị trường, kể từ khi hoạt động cho đến nay
công ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị
trường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm.
Theo thống kê không chính thức của công ty thì trung bình hàng năm giá cả của các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty giảm xuống khoảng 7-9% và có
những lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá cả của một loại sản phẩm để cạnh
tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía công ty mình. Chẳng hạn đối
với việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị trường,
trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ
14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND lập tức Unilever Việt
Nam đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn
có 5.500 VND. Đây là một mức giảm giá kỷ lục và theo như sự đánh giá của nhiều
người việc giảm giá này ngoài việc cạnh tranh lẫn nhau, các công ty còn mong muốn
SVTH: Châu Văn Danh 21
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác là các doanh nghiệp Việt Nam trong việc sản
xuất các sản phẩm này. Giám đốc công ty DaSo Việt Nam cho biết rằng các khách
hàng của công ty cũng đang chờ sản phẩm của công ty được giảm giá song nếu chiều

tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽ chỉ có một số
bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì hầu hết những
người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số họ trả lời là
OMO. Đối với các chủng loại sản phẩm khác của công ty cũng vậy. Clear với các
chủng loại quá đa dạng từ Clear Bạc hà, Clear thư giãn mới, Clear suôm mềm, Đen
óng ả … hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ xung dưỡng chất
với tinh dầu Oliu, … Tất cả điều đó đều chứng tỏ những nỗ lực không biết mệt mỏi
của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những mục tiêu chiến lược của mình.
Một ví dụ khác để thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiện về cả văn hoá,
kinh tế của Việt Nam Unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ với giá 500 VND
phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp ở Việt Nam. Ngoài ra công
ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu và hương nhu một
loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông hơi… công ty đã cho ra
đời những sản phẩm có sự kết hợp của Bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay như Clear thư
giãn với thành phần chính có hương nhu… Một sự kết hợp tuyệt vời giữa các sản
phẩm truyền thống và mạnh của công ty với văn hoá sống của người Việt.
c. Chiến lựơc Hệ thống phân phối: ( Networks) của công ty. Cho đến hết năm
2002 công ty hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng
bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc. Một con số đáng kinh
ngạc và đồng nghĩa với nó là các sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường
Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt
Nam. mình là luôn luôn sẵn có và luôn luôn hiện hữu, hệ thống phân phối của công
ty cho đến thời điểm này đã đạt cả 2 chỉ tiêu đó. Rất hiếm khi nào mà bạn lại không
thể mua bất cứ một sản phẩm nào của Unilever tại Việt Nam ngay tại đại lý gần nhà
bạn nhất, và không bao giờ bạn để ý thấy tại các cửa hàng bán lẻ của công ty mà
không đập ngay vào mắt bạn các sản phẩm của công ty. Sự thành công trong việc
triển khai hệ thống phân phối này của công ty tại thị trường Việt Nam phải nói đến
sự năng động của các nhân viên người Việt Nam làm cho công ty, tuy nhiên không
thể không kể đến sự tài tình trong kinh doanh của công ty là sử dụng được các đại lý
phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam là đối tác của công ty một cách hoàn hảo

Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê Trung Nguyên đã và đang sử dụng để
phát triển thương hiệu của mình.
a. Chiến lựơc sản phẩm: Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của
khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải
SVTH: Châu Văn Danh 24
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia
tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá
của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải
tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung
Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với những hương
vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phê phin dộc
đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng
khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các
chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có
thể làm được. Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà
Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất
chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể
nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà
phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân cộng với phương thức rang
và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung
Nguyên.
Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế
giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một
nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm,
Vọng Nguyệt, Trà Buồm.
Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệt đối
với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo
tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá người nông dân có thể