Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn
YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa
bàn tỉnh Hải Dương
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những biến số marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những biến số khác như sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức
tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh
nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối
thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các
kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết
lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc
hướng tới thỏa mãn tối đa khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như
quảng cáo, khuyến mãi giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh
tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát
triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không
những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế
dài hạn trong cạnh tranh.
Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định
phức tạp nhất mà ban lãnh đạo của doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh được
doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tấ cả các quyết định khác
trong lĩnh vực Marketing. Hơn nữa, các quyết định về kênh của doanh nghiệp liên
quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các doanh nghiệp khác. Qua
điều tra nghiên cứu tại DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh em thấy kênh
phân phối sản phẩm Sơn YTUNE trên thị trường Hải Dương còn tồn tại một số vấn
đề đặt ra như sau:
Mạng lưới phân phối sản phẩm sơn của doanh nghiệp còn hẹp, chưa bao phủ
hết được khu vục thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: Sản phẩm Sơn YTUNE
của doanh nghiệp chưa tiếp cận được một số vùng như: Nam Sách, Bình Giang,
Thứ ba: Nghiên cứu để đề ra giải pháp phát triển các loại hình kênh phân
phối; Mở rộng kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh Hải Dương;
Và nâng cao hiệu lực quản lý kênh.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong ba năm trở lại đây có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển
kênh phân phối ở những doanh nghiệp khác nhau với những sản phẩm khác nhau.
Một số đề tài trong đó em đã đọc và tìm hiểu đó là:
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại doanh nghiệp cổ phần
điện tử viễn thông Bắc Á - Lê Thị Hương - TS. Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn -
2009
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của doanh nghiệp TNHH
Long Hải- Nguyễn Thị Trang - PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn - 2010
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng Thăng Long của doanh nghiệp
TNHH Hoàng Sơn trên thị trường Ninh Bình- Nguyễn Công Thế- Thầy Nguyễn
Hoàng Giang hướng dẫn -2010
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường miền Bắc của
doanh nghiệp TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân - Nguyễn Thị Hoa- Th.S. Nguyễn
Thị Thanh Nhàn- 2011
Các công trình nghiên cứu này đều đã tìm hiểu được thực trạng kênh phân
phối và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
hàng hóa ở doanh nghiệp đó. Nhưng vì mỗi doanh nghiệp và mỗi mặt hàng kinh
doanh đều có các đặc điểm khác nhau quyết định đến tổ chức kênh phân phối. Vì
thế việc đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối Sản phẩm sơn YTUNE của
DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh không thể áp dụng hoàn toàn các giải
pháp mà các đề tài này đưa ra.
Cho đến nay DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh chưa có công trình
nghiên cứu nào về việc phát triển kênh phân phối sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh Hải
Dương. Chính vì vậy khóa luận này em sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra
giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sơn YTUNE của DNTN thương mại và
1.6.1. Phương pháp luận
Về phương pháp luận dùng trong nghiên cứu này là phương pháp duy vật biện
chứng dựa trên cơ sở hệ thống lý luận, nghiên cứu tư liệu, xây dựng khái niệm,
phạm trù, thực hiện các phán đoán, suy luận…có trình tự khoa học lịch sử, các vấn
đề được liên kết phân tích, sâu chuỗi biện chứng với nhau để từ đó đưa ra kết luận
chính xác về vấn đề được nghiên cứu. Và vận dụng quan điểm của Đảng và Chính
phủ về giải quyết các vấn đề kinh tế mang tính cấp thiết hiện nay.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp
Nguồn thu thập:
Nguồn nội bộ doanh nghiệp.
Thông tin này sẽ được thu thập từ tất cả các tài liệu và báo cáo về hoạt động
kinh doanh của các phòng ban đang trong quá trình lưu trữ bao gồm:
Hồ sơ khách hàng: Là tài liệu lưu trữ các thông tin liên quan đến khách hàng
về những lần giao dịch, những khứu nại của họ từ năm 2009 đến nay. Ngoài ra còn
có thể thu thập những thông tin này từ các báo cáo tổng kết định kỳ hoạt động của
doanh nghiệp trong các năm 2009, 2010, 2011.
Thông báo bán hàng định kỳ, hoá đơn bán hàng các năm 2009, 2010 và
2011, các thông tin khác. Thông qua báo cáo bán hàng định kỳ, hoá đơn bán hàng
để biết kết quả của hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong từng thời kỳ đã tốt
hay chưa tốt, số lượng giao dịch của khách hàng, mặt hàng nào tiêu thụ nhanh,
chậm, doanh số của từng mặt hàng Báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
qua các năm 2009, 2010 và 2011.
Nguồn bên ngoài doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu marketing trước đó: Những kết quả nghiên cứu
marketing của các doanh nghiệp khác trong năm gần đây (2009-2011) sẽ là nguồn
dữ liệu có thể tham khảo để biết rõ về vấn đề nghiên cứu.
Thông tin mạng, báo, tạp chí định kỳ: Thông qua mạng internet thì có thể tìm
kiếm được những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
các khu vực thị trường với toàn bộ thị trường. Ngoài ra hệ thống bảng biểu cũng
được sử dụng góp phần làm cho việc đối chiếu so sánh dễ dàng hơn nhằm tìm ra tồn
tại ở doanh nghiệp trong việc phát triển kênh phân phối Sơn YTUNE của mình.
Các dữ liệu sơ cấp: Các câu trả lời thu thập được sẽ được thống kê, xử lý bằng
phần mềm excel, spss, bảng phân bố tần suất, biểu hình, đồ thị…để so sánh, đối
chiếu giữa các câu trả lời của các đối tượng kháchs hàng được hỏi.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài khóa luận kết cấu bốn chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn
YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn
tỉnh Hải Dương
Chương II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của
công ty kinh doanh
Chương III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát thiển kênh phân
phối sản phẩm Sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ
Hoàng Anh.
Chương IV. Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sơn YTUNE của
doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải
Dương.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối của công ty kinh doanh
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm phân phối
Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận
chuyển các loai hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt được
hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo
thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được hàng
hóa
2.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối
2.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng
khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được
khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các
sản phẩm (dịch vụ). Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng
sau :
Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách
hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những
lực lượng khác trong môi trường marketing.
Cổ động kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết
phục về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tương
lai.
Thương lượng đàm phán: Phân chia trách nhiệm và quyền lợi các thành viên trong
kênh
Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau
của kênh .
San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của
kênh.
Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang
một tổ chức hay cá nhân khác.
Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định
chế tài chính trung gian cho người bán.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói…
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
người sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá
của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi
phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ
thành viên kênh thu được lợi nhuận cao hơn. Xét về mặt dài hạn, phát triển kênh
phân phối còn là vấn đề quan trọng để tăng tính cạnh tranh trong môi trường mới,
giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần và danh tiếng.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
2.2.1. Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh về tổ chức
kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”- NXB thống kê 2011. Tác giả
đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 nội dung:
• Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc kênh
• Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
• Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu
• Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
2.2.2. Theo Philip Kotler
Quan điểm của Philip Kotler về thiết kế và phát triển kênh trong cuốn sách
“Quản trị marketing”. Việc thiết kế theo Philip Kotler sẽ bao gồm 4 nội dung:
• Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
• Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
• Xác định những phương án chính của kênh
• Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Qua những nội dung trên ta có thể đánh giá được những điểm khác biệt và điểm
tương đồng của hai quan điểm nêu trên đó là:
Điểm tương đồng: Cả hai quan điểm đó đều có nội dung trọng tâm đối với việc
hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối đó là: Tổ chức và quản lý kênh
phân phối.
Điểm khác biệt: Giữa hai quan điểm có sự khác nhau trong vấn đề phân định nội
dung chi tiết. Trong đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn
Khanh về tổ chức kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại” thì việc tổ
chức kênh phân phối được phân định rõ ràng và chi tiết hơn.
Thông qua những nhận xét đánh giá đó cùng với sự kết hợp ưu nhược điểm
của các tác giả trên và để phù hợp trong phạm vi nghiên cứu em xin đưa ra quan
năng đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ đi kèm mà kênh phục vụ: Lắp đặt, sửa chữa, tín
dụng thương mại… Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng
nhiều hơn, tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch
vụ khách hàng.
Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn
và giá tính cho khách hàng càng cao.Vậy doanh nghiệp cần thiết kế kênh như thế
nào để vừa thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho khách
hàng.
2.3.2. Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Mục tiêu
Việc xây dựng mục tiêu của kênh phân phối là rất quan trọng. Các mục tiêu
của kênh phân phối đều có mối liên hệ với nhau. Một mục tiêu được hình thành khi
các mục tiêu khác cũng phải được thực hiện một cách suất sắc. Các mục tiêu đó có
thể là:
Mức độ bao phủ thị trường:
Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ:
Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing.
Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng
Tăng cường khả năng cạnh tranh
Ràng buộc kênh
Mỗi doanh nghiệp thương mại thực hiện những mục tiêu của mình trong sự
ảnh hưởng của các nhân tố ràng buộc sau:
Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh
phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong
việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng, trung gian có khả
năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, kho vận tiếp cận và tín dụng.
Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi kênh
đoàn
Chuỗi tình nguyện được
bán buôn đảm bảo
VMShợp
đồng
VMS được
quản lý
Chương trình độc
quyền kinh tiêu
Tổ chức hợp tác bán lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Khách hàng
Hệ thống đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh
nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với
một số đoạn thị trường.
2.3.4. Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh
2.3.4.1. Các hình thức trung gian hiện có trên thị truờng
Doanh nghiệp nhận biết các loại trung gian hiện có để thực hiện các công
việc của kênh, đó là: Lực lượng bán hàng của công ty; Đại lý của công ty, Các nhà
phân phối công nghiệp/bán buôn/bán lẻ hay các loại trung gian khác.
2.3.4.1. Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh
Phân phối rộng rãi: Tìm hiểu địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt, vì
khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện. Doanh nghiệpsẽ mất quyền kiểm
soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đi
kèm, và giá của sản phẩm.
Phân phối chọn lọc: Số lượng trung gian lớn hơn 1, nhưng không phải là tất
cả (phục vụ tốt nhất). Doanh nghiệp không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ
bán hàng thường phải ký một hợp đồng năm năm trong thời gian đó có kiểu bán
hàng khác hữu hiệu hơn doanh nghiệp cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lý được
nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.
2.3.6. Quản lý các kênh phân phối
Lựa chọn thành viên kênh: Để lựa chọn được các thành viên kênh trong kênh
cho kênh phân phối các nhà quản trị kênh phải đánh giá các khả năng của các thành
viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn gồm: Điều kiện tín dụng và tài chính, sức
mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng…
Kích thích thành viên kênh: Để quản lý kênh có hiệu quả thì nhà quản lý kênh
một mặt phải tổ chức kênh hợp lý, mặt khác phải khuyến khích các thành viên trong
kênh để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Các hình thức đó là: Trợ cấp, phụ cấp, chính
sách giá, hình thức khuyến khích, lợi nhuận…Tiến hành kỷ luật khen thưởng thành
viên.
Đánh giá hiệu quả thành viên kênh: Để đánh giá hiệu quả các thành viên trong
kênh người quản lý kênh tiến hành đánh giá một hay tất cả các thành viên kênh.
Quá trình đánh giá gồm bốn giai đoạn cơ bản sau:
Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động
Xác định tỷ trọng của các tiêu chuẩn đó
Tiến hành cho điểm đối với các tiêu chuẩn
Đưa ra các hành động đúng đắn cần thiết.
Chương III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh
phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và
dịch vụ Hoàng Anh
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân
thương mại và dịch vụ Hoàng Anh
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp tư nhân thương mại
và dịch vụ Hoàng Anh
Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh thành lập ngày 9
tháng 6 năm 2006 theo giấy phép kinh doanh số 0102257976 do Sở Kế hoạch và
đầu tư Thành phố Hải Dương cấp
Bảng 1: Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
(2009-2011)
(ĐVT: triệu đồng)
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh
2010/2009 (%)
So sánh
2011/2010 (%)
Doanh thu 15.789,607 27.806,5 36.503,25 1.761 1,3127
Chi phí 13.240,862 2.416,985 33.350,297 1.88 1,3385
LNTT 2.548,745 28.914,02 352,952 1.1337 1,0911
LNST 1.911,558 2.167,135 2.364,714 1.1337 1.0911
(Nguồn: BCTC phòng kế toán 2009-2011)
Nhận xét: Nhìn vào bảng kết quả trên ta thấy kết quả hoạt động kinh doanh
của Doanh nghiệp Hoàng Anh có chiều hướng tăng lên. Tuy nhiên ở các năm có sự
tăng khác nhau. Doanh thu năm 2010 tăng so với năm 2009 là 76,1%, trong khi đó
năm 2011chỉ tăng so năm 2010 là 31,3%. Chi phí tăng dần lên theo các năm do tình
hình kinh tế khó khăn lạm phát, giá xăng cao khiến cho chi phí vận chuyển sơn tăng
và doanh nghiệp cũng đầu tư thêm vào việc xúc tiến thương mại. Lợi nhuận cũng
tăng lên. Cụ thể chi phí năm 2011 tăng so với năm 2010 khoảng hơn 8,43 tỷ đồng
tương ứng với tỷ trọng tăng là: 33,85%; Còn lợi nhuận tăng gần 300 triệu đồng ứng
với tỷ trọng tăng 9,11%. Như vậy tuy doanh nghiệp vẫn có lãi nhưng vẫn chưa đạt
được mục tiêu như mong muốn đã đề ra.Lợi nhuận sau thuế từ năm 2011 tăng ít hơn
so với năm 2010 là 4.26%. Điều này xuất phát từ nhiều lý do từ môi trường bên
ngoài cũng như nội tại của doanh nghiệp.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển kênh phân
phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ
Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một nhóm thuộc môi trường vĩ mô và cũng có ảnh
trang trí nhà cửa bằng sơn thay vì vôi ve như trước đây, đặc biệt đời sống người dân
ngày càng nâng cao không chỉ thành thị mà ở cả vùng nông thôn. Nên đây là vùng
mà doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối sơn YTUNE của doanh nghệp ở
những vùng đó.
Công nghệ
Các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh là những sản phẩm hàm chứa
công nghệ cao, chủ yếu là công nghệ pha chế màu, hóa chất chống ẩm…, chịu sự
tác động rất lớn của sự thay đổi và phát triển của khoa học kỹ thuật nói chung và
của ngành Sơn nói riêng. Khi doanh nghiệp có chiến lược phát triển kênh phân phối
sản phẩm Sơn cũng cần chú trọng đến việc cập nhật công nghệ để có kế hoạch đào
tạo nhân lực tiếp cận công
3.2.2. Môi trường vi mô.
3.2.2.1. Môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cung cấp các sản phẩm cùng loại
với sản phẩm của doanh nghiệp, các đối thủ mạnh như: Nhà phân phối sơn Phi
Ngọc phân phối hàng sơn Venusia tại Kim Thành-Hải Dương; Doanh nghiệp CPLD
Jotun thành lập chi nhánh tại Gia Lộc-Hải Dương; Nhà phân phối sơn Lutex ở Ninh
Giang-Hải Dương…Chính vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là
tương đối lớn. Mặc dù có những đối thủ mới mở chi nhánh tại Hải Dương nhưng
các biện pháp xâm nhập của họ rất mạnh như các chương trình giá ưu đãi (chiết
khấu cao). Bên cạnh đó sản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường khá lâu,
được nhiều khách hàng biết đến và có lợi thế từ những người tiên phong như hãng
YOTUN, LUTEX…hệ thống kênh phân phối của họ rộng khắp và hoạt động rất
hiệu quả. Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình tạo
dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh Hải
Dương. Còn có những vùng nông thôn trên địa bàn tỉnh mà đối thủ bỏ qua, họ có
thu nhập thấp nên thị trường này thích sử dụng sản phẩm sơn giá cả hợp lý. Đây
chính là khu vực mà Hoàng Anh nên mở rộng thêm điểm bán ở đây.
Nhà cung cấp
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đào tạo kiến thức về xây dựng, về tư vấn thi công sơn
cho nhân viên để đảm bảo dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và để tăng cường hiệu lực
hoạt động của kênh phân phối sơn YTUNE. Và là cơ sở để mở rộng thêm đại lý khác
cần có nhân viên hướng dẫn và hỗ trợ cho các đại lý này.
Cơ sở vật chất-tài chính
Doanh nghiệp có trụ sở chính tại TP Hải Dương, cửa hàng cũng như kho bãi
của doanh nghiệp tương đối đầy đủ, tổng tài sản cố định trị giá 9,000,000,000
đồng.Tổng tài sản lên tới 18,737 (triệu đồng). Nên việc phát triển kênh phân phối
sản phẩm sơn YTUNE sẽ thuận lợi hơn và có tiềm năng phát triển.
Hình ảnh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp đã có uy tín lâu năm, thành lập từ 2006 đến nay đã có 6 năm
hình thành và phát triển. Hình ảnh doanh nghiệp ngày được nâng cao, đây chính là
tài sản vô hình của doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp có khả năng thâm nhập thị
trường, mở rộng hệ thống kênh của mình
3.3. Phân tích các kết quả nghiên cứu từ dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực
trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư
nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương
Ở phần này em sử dụng các các kết quả của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân
tích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của DNTN thương
mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương (kết quả thu được gắn ở
phụ lục 3 và phụ lục 5)
3.3.1. Thực trạng về phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
Mục tiêu cao nhất của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Hiện nay ngoài việc sản xuất sản phẩm chất lượng, giá cả hợp
lý thì yếu tố dịch vụ khách hàng chính là yếu tố then chốt trong hoạt động canh
tranh giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại. Đối với
DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng là hoạt động thường xuyên và mang tính chiến lược lâu dài. Thấu hiểu nhu
cầu khách hàng đối với sản phẩm sơn YTUNE là sản phẩm sơn trang trí xây dựng
an toàn, chất lượng doanh nghiệp đã chọn kênh phân phối chọn lọc để có điều kiện
đợi doanh nghiệp thực hiện nhanh chóng, do khách hàng nội trong tỉnh Hải Dương
và doanh nghiệp có sẵn đội vận chuyển riêng nên việc giao hàng đảm bảo tốt. Về
thời gian chờ đợi hoàn thành việc đặt hàng thì 100% khách hàng đánh giá là rất
nhanh chóng (xem phụ lục 5.4), chứng tỏ doanh nghiệp đảm bảo việc đặt hàng theo
quy trình khoa học đã sử dụng công nghệ theo dõi hàng hóa thông qua hệ thống
máy tính để có kết quả trả lời nhanh chóng cho khách hàng.
Như vậy doanh nghiệp đảm bảo việc giao hàng đến khách hàng là tương đối
tốt (95% theo phụ lục 5.5) về số lượng, thời gian, địa điểm đúng yêu cầu của đơn
hàng.
Địa điểm thuận tiện
Trung bình ở mỗi tỉnh chỉ có 1.5 nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý…để phân phối
sản phẩm sơn YTUNE cho doanh nghiệp. Vì thế địa điểm chưa thực sự thuận lợi
đối với tất cả khách hàng trên khu vực tỉnh. Thị trường còn trống đến 40%. Mạng
lưới phân phối còn mỏng và chưa phổ biến. Theo ý kiến của khách hàng nhận xét về
địa điểm: 21,4% khách hàng nhận xét địa điểm bán của doanh nghiệp rất thuận tiện,
64,3% khách hàng cho rằng thuận tiện,14,3% khách hàng nhận xét là không thuận
tiện (xem phụ lục 5.6). Qua đây có thể thấy hiện tại điểm bán của doanh nghiệp
chưa thực sự thuận tiện với tất cả các khách hàng.
Sản phẩm đa dạng
Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung cấp. Doanh
nghiệp có các loại sơn như: Sơn nội thất mịn, Sơn nội thất bán bóng, Sơn nôi thất
cao cấp siêu bóng, Sơn nội thất siêu bóng lau chùi hiệu quả, Sơn chống kiềm…với
các màu sắc khác nhau. Khách có thể lựa chọn những loại phù hợp với mục đích
dùng của mình. Tuy nhiên với công nghệ phát triển con người ngày càng có nhu cầu
cao về công nghệ cũng như chất lượng màu sắc, nhờ có công nghệ trộn màu độc
đáo khách hàng có thể yêu cầu bất kỳ màu sắc nào.
Dịch vụ hỗ trợ
Đây là dịch vụ thêm mà kênh phân phối của doanh nghiệp đảm nhận. Dịch
vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy nhiên
đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng. Doanh
21.4% trung gian phân phối của doanh nghiệpđánh giá hình thức tăng tỷ lệ chiết
khấu là hợp lý, 60.7% đánh giá chưa hợp lý và 17,86% không có đánh giá gì. Khi
được hỏi trực tiếp những nhà đại lý đánh giá chưa tốt này thì họ cho rằng mức chiết
khấu và mức hưởng hoa hồng mà doanh nghiệp đang áp dụng là còn thấp tuy thời
gian gần đây có tăng nhưng cũng chỉ là 15%+5%+3% cho nhà bán buôn và 5 % cho
nhà đại lý mà không linh hoạt như tặng thưởng nên các trung gian này chưa hài
lòng. Hơn nữa họ cũng phàn nàn về doanh nghiệp ít tổ chức các hoạt động hỗ trợ
như đào tạo, tư vấn…Một phần nguyên nhân này là do chính sách phân phối từ nhà
sản xuất áp dụng cho Hoàng Anh, một phần cho chính doanh nghiệp chưa chủ động
trong việc quản lý kênh của mình
Ràng buộc kênh
Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng
Theo dữ liệu điều tra (xem phụ lục 5.9) có 50% khách hàng là đại lý, 28,6%
là nhà bán buôn và có 21,4% là khách hàng khác như nhà bán lẻ, cửa hàng, nhà thầu
Copyright: Tài liệu đại học ©