GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong xu thế cạnh tranh của thị trường mở, các doanh nghiệp hoạt động trong tất
cả các ngành nghề phải nổ lực để tồn tại và phát triển. Qua thời gian thực tập thực tế tại
công ty nhận thấy được vai trò quan trọng của phối thức Marketing đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty. Chiến lược Marketing chỉ đạo và phối thức các công cụ của
mình giúp công ty thấy rõ được các định hướng chiến lược mà đi theo và cải tiến phát
triển. Đồng thời Chiến lược Marketing giúp cho bộ phận thị trường tiếp cận dễ dàng hơn
với khách hàng, hiểu khách hàng và làm thoả mãn tốt nhất các khách hàng của mình. Đó
cũng chính là lý do tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing của công ty TNHH
MTV Hoá phẩm Dầu khí DMC Miền Trung từ nay đến năm 2013” làm đề tài nghiên cứu
thực tập của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Làm rõ lý thuyết về Marketing cũng như chiến lược Marketing
- Đánh giá đúng thực trạng công tác thị trường của công ty trong thời gian qua
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing thông qua công cụ
Marketing hỗn hợp cho công ty
3. Đối tượng và giới hạn của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV
Hoá phẩm Dầu khí DMC Miền Trung
Đề tài không tập trung đề cập đến các chi tiết về vấn đề quy trình công nghệ, kỹ
thuật sản xuất mà sẽ tập trung nghiên cứu ở lĩnh vực Marketing : Tổng quan hoạt động
sản xuất kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing của công ty, xu hướng phát triển
của Công ty. Từ đó đúc kết những vấn đề lý luận và thực tiễn trên cơ sở phân tích thực tế
để định hướng đúng đắn hoạt động Marketing của công ty. Thông qua đánh giá tầm quan
trọng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, thực hiện các phối thức của Marketing một
cách thích hợp nhất nhằm phát triển không ngừng về qui mô và tính hiệu quả của hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 1
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
1.2 Các triết về quản trị Marketing
1
1.2.1 Triết lí sản xuất:
Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi
và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào
việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Giả thiết người tiêu dùng
chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ bởi hai lý do. Thứ nhất là
khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng người tiêu
dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó.
Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá
thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị
trường.
1.2.2 Triết lí sản phẩm:
Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo thường tập
trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến
chúng.
Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và
có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản
phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận Những công
ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng
khi thiết kế sản phẩm của mình. Triết lí sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong
marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Triết
lý này sẽ khó khăn khi nguy cơ của SP thay thế tăng lên có nhiều công dụng, mẫu mã đẹp
mà giá lại rẻ hơn.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 3
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.3 Quan điểm bán hàng:
Khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản
phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 4
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
bạn bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Một công trình nghiên cứu
đã chứng minh được rằng những khách hàng không hài long có thể truyền tiếng xấu về
sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất
nhanh.
1
1.2.4 Triết lý marketing:
Khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định
được những nhu cầu mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả
mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh
tranh. Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Triết lý marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua, quan tâm đến ý
tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên
quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó, để đạt mục tiêu lợi
nhuận.
1.2.5 Triết lí marketing xã hội:
Khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của
khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và
cho toàn xã hội, một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
- Thứ nhất là lợi ích của công ty
- Thứ hai là lợi ích của khách hàng
- Thứ ba là lợi ích của xã hội
1.3 Tầm quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp
2
Trong nền kinh tế thị trường Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một doanh nghiệp hoạt động
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp chặt chẽ các chính sách giá, chính sách sản
phẩm, chính sách phân phối và khuyến mãi, nó là công cụ mạnh mẽ giúp cho doanh
Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược truyền thông
cổ động có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đưa ra các quyết định không thể
xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong sự tương tác
với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.
3
3
Nghệ thuật Marketing - NXB Văn Hóa Thông tin - Interpress
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 6
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
2.1 Chiến lược sản phẩm:
2.1.1 Khái niệm và phân loại sản phẩm:
4
a.Khái niệm:
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những
ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá
trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Theo quan điểm Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ. Nhằm thoả mãn một nhu cầu, ước muốn
nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm tổ chức,
hình ảnh, ý nghĩa.
b. Phân loại:
• Căn cứ vào đặc tính sử dụng sản phẩm chia thành:
- Hàng không bền: Là những sản phẩm cụ thể thường chỉ qua một hay vài lần sử
dụng. Đó là những sản phẩm tiêu thụ nhanh và thường xuyên phải mua lại.
- Hàng lâu bền: Là những sản phẩm cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần và
trong thời gian tương đối dài.
- Dịch vụ: Là những hoạt động, ích dụng hoặc cách thức thoã mãn nhu cầu được
đưa ra chào bán. Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình, đa dạng gắn chặt chẽ với hàng hoá và
đi liền với quá trình sử dụng hàng hoá.
• Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm:
b. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
- Chọn người đứng tên: thường có ba cách lựa chọn sản phẩm được đứng tên của
người sản xuất hoặc là bán cho một trung gian hoặc và cũng có thể là nhà sản xuất để một
số sản phẩm mang nhãn hiệu của mình còn mốt số khác thì mang nhãn hiệu khác.
- Chọn tên nhãn hiệu sản phẩm: Việc lựa chọn tên nhãn hiệu phải hết sức cẩn thận.
Tên nhãn hiệu phải nói lên được phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. Phải dễ đọc,
dễ nhận ra và dễ nhớ. Tên nhãn hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng
nước ngoài và có thể được đăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng.
5
Quản trị Markting –Philip Kotler 2001
6
Giáo trình Marketing căn bản- NXB Hà Nội- Nguyễn Thị Thanh Huyền
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 8
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.4 Bao bì:
7
a Khái niệm
Là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng cho sản phẩm. Là cái trung gian giữa
sản phẩm và người tiêu dùng.
b. Vai trò
Vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm.
Ngày nay bao bì trở thành công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng kinh
doanh như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là cơ sở lựa
chọn của khách hàng, là người bán hàng im lặng, là một vũ khí cạnh tranh sắc bén với các
sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp.
c. Các chú ý khi lựa chọn bao bì:
- Phải bảo vệ được các thuộc tố của sản phẩm như: mùi vị độ ẩm, hình dáng, nhiệt độ
- Cần hấp dẫn đẹp mắt tạo lòng tin đối với khách hàng.
- Phải làm nhiệm vụ thông tin sản phẩm và hướng dẫn bảo quản sử dụng sản phẩm.
- Phải thích ứng với những tiêu chuẩn luật lệ và quyết định của thị trường mục tiêu.
b. Tiến trình phát triển SP mới:
Tiến trình này bao gồm 8 bước dẫn dắt các nhà Marketing từ việc hình thành ý
tưởng đến thương mại hóa sản phẩm đảm bảo rằng việc phát triển sản phẩm mới sáng tạo
ra giá trị và phân phối giá trị đó đến khách hàng của mình.
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Bước 5: Phân tích tình hình kinh doanh
Bước 6: Phát triển sản phẩm thử nghiệm trên thị trường.
Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường.
Bước 8: Thương mại hóa SP
9
Phát triển sản phẩm mới http://chungta.com/Desktop.aspx/KinhDoanh-QTDN/San-
Pham/Khai_niem_san_pham_moi_va_phat_trien_san_pham_moi/
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 10
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing
10
Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của mình. Và tùy vào các giai đoạn
trong chu kỳ sống mà các nhà Marketing cần đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để
khai thác các ưu điểm và giảm thiểu các khuyết điểm.
a. Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị
trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân
phối và cung cấp hàng.
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường
Chiến lược hớt váng nhanh là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức
khuyến mại cao. Chiến lược này chỉ thích hợp với thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản
Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn :Đổi mới thị trường
Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng
cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người.
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách: Thay đổi thái
độ của người không sử dụng; Xâm nhập những khúc thị trường mới; Giành khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh.Và có thể tăng mức độ sử dụng một người theo ba cách: Sử
dụng thường xuyên hơn; Tăng mức sử dụng mỗi lần; Những công dụng mới và phong phú
hơn.
Đổi mới sản phẩm
Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách đặc điểm của sản
phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.
- Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
- Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm bổ sung thêm tính chất mới
- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản
phẩm.
d. Giai đoạn suy tàn
* Xác định chiến lược Marketing trong giai đoạn suy tàn
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 12
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
+ Tăng vốn đầu tư hay duy trì để củng cố vị trí cạnh tranh của mình.
+ Thu hoạch nốt SP, cắt giảm chi phí để đứng vững
+ Loại bỏ hẳn SP ra khỏi danh mục hay bán nó cho một DN khác
+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách
hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh
lời.
2.2 Chiến lược giá
11
Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing đem lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của
được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu đó có thể là:sự tồn
tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần và các mục tiêu khác
b. Phối thức marketing
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để
đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với
những quyết định về SP, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương
trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc
phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định
khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
c. Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có thể
trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý
cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại chi phí. nếu chi phí
của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm
tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm
lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.
d. Thị trường và nhu cầu:
Chi phí tạo nền cho việc định giá còn thị trường và nhu cầu thì tạo ra mức trần giới
hạn sự vận động của giá. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều xem
xét giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch
vụ đó. Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả
và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 14
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
e. Giá thành, giá cả và SP của đối thủ cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm
dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. chiến lược định giá của công
ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Do vậy công ty phải thường xuyên tìm hiểu
co giãn của cầu đối với giá. DN cần giảm chi phí cố định và chi phí biến đổi sẽ giảm được
mức sản lượng hoà vốn.
b. Định giá dựa trên người mua
Định giá theo giá trị cảm nhận được
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm.
Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của
người bán để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Phương pháp này phù hợp với ý
tưởng định vị SP.
Định giá theo giá trị
Định giá theo giá trị là giá phải đảm bảo có lợi cho người tiêu dùng ,DN phải đổi
mới công nghệ SX, giảm chi phí mà không giảm chất lượng SP trên cơ sở đó mà giảm
giá bán của mình nhằm thu hút khách hàng.
c. Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá theo mức giá hiện hành:
Công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến chi phí hay
nhu cầu . Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính.
Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi
nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá hiện hành sẽ tạo ra được một
mức doanh thu, và bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
Định giá đấu thầu.
Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp
đồng thì phải định giá thấp hơn các công ty khác. Công ty không thể định giá thấp hơn
chi phí mà không ảnh hưởng đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn chi phí cơ
may đạt được hợp đồng càng ít đi và ngược lại.
2.2.3 Các chiến lược định giá sản phẩm mới.
Khi công ty phát triển hay mua được bản quyền phát minh SP mới và tung ra thị
trường , công ty có thể lựa chọn cách định giá là:
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 16
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
- Kênh không cấp: Người sản xuất Người tiêu dùng
- Kênh một cấp: Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
- Kênh hai cấp: Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng
- kênh ba cấp: Người sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ
người tiêu dùng.
2.3.4 Tổ chức kênh phân phối.
Các kênh phân phối đòi hỏi khi tổ chức phải có sự phối hợp chặt chẽ, rõ ràng, tránh
chồng chéo giữa các bộ phận với nhau. Có nhiều loại tổ chức kênh phân phối:
a. Kênh Marketing truyền thống:
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập trong đó mỗi người là một
thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể với thành
viên khác.
b. Hệ thống Marketing dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn, được thiết kế với ý đồ bảo đảm tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa
ảnh hưởng của thị trường.
c. Hệ thống Marketing ngang.
Tổ chức kênh bao gồm hai hay nhiều nhà sản xuất, nhà trung gian phân phối, kết hợp
với nhau trong việc sản xuất hàng hóa.
d. Hệ thống Marketing đa kênh:
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.3.5 Thiết kế kênh phân phối
Quá trình thiết kế kênh phân phối cần dựa trên những phân tích về dạng trung gian, số
lượng cần có và mối quan hệ trách nhiệm với các trung gian đó. Các ràng buộc chủ yếu
là: Đặc điểm người tiêu dùng; Đặc điểm của SP đối với mỗi loại khách hàng khác nhau;
Đặc điểm về cạnh tranh; Đặc điểm môi trường kinh doanh; Đặc điểm về doanh nghiệp
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 19
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
b. Kích thích các thành viên của kênh.
Kích thích các thành viên của kênh bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn
của họ. Động viên họ hợp tác với nhà SX, giao hành đến tận nơi, huấn luyện và đào
tạo nhân viên của kênh, quảng cáo và khuyến mãi, ghi chép sổ sách về các số liệu
2.3.9 Phân phối sản phẩm vật chất
Phân phối SP vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu
chuyển nguyên liệu và SP từ nơi SX đến nơi dùng. Phân phối SP vật chất là một lĩnh vực
có nhiều tiềm năng tiết kiệm chi phí và nâng cao mức độ thõa mãn khách hàng. Mục tiêu
của hoạt động phân phối SP vật chất là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng địa điểm, đúng
thời gian với chi phí thấp nhất. Bao gồm: xử lý đơn đặt hàng; lưu kho; tồn kho và vận
chuyển.
2.4 Chiến lược truyền thông cổ động:
12
2.4.1 Khái niệm và các công cụ truyền thông cổ động
a. Khái niệm:
Là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực
tiếp hay gián tiếp đến tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
b. Các công cụ của truyền thông:
Hoạt động truyền thông cổ động thường sử dụng những công cụ chủ yếu sau:
- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, SP hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện.
- Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn gọn và sự chào mời cổ vũ khách hàng
hướng nhanh đến việc dùng thử hay mua hàng và sử dụng chúng.
- Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ
liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm
năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: bao gồm các chương trình khác nhau được
2.4.3 Thiết kế chương trình quảng cáo
Thiết kế chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ
của người mua.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 21
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
a. Xác định mục tiêu quảng cáo
- Quảng cáo thông tin dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu SP để tạo nên nhu cầu
ban đầu.
- Quảng cáo thuyết phục ở giai đoạn cạnh tranh thường được sử dụng dưới hình
thức so sánh.
- Quảng cáo nhắc nhở quan trọng ở giai đoạn SP sung mãn.
b. Ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo rồi ước tính chi phí của những hoạt động cần
thiết để đạt mục tiêu. Các yếu tố cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo là: các
giai đoạn của chu kỳ sống SP, thị phần và điều kiện sử dụng, cạnh tranh, tần suất quảng
cáo, SP thay thế phải quảng cáo mạnh để nổi bậc sự khác biệt
c. Quyết định thông điệp quảng cáo
- Thiết kế thông điệp: Có thể dùng phương pháp quy nạp hay phương pháp suy
diễn để tạo ý tưởng hấp dẫn cho nội dung thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp: được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong
muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
- Thực hiện thông điệp: Nhằm xác định vị trí lý trí hay tình cảm, tuỳ theo đặc điểm
của đối tượng nhận thông điệp và loại SP. Người quảng cáo phải chuẩn bị kỹ nội dung,
lời lẽ phải dễ thương dễ nhớ và có tính thuyết phục thu hút sự chú ý như kích cỡ, màu sắc,
minh hoạ đầy sáng tạo phù hợp với đạo đức XH và luật pháp.
d. Lựu chọn phương tiện quảng cáo
- Lựu chọn phương tiện quảng cáo:
+ Ti vi: Có lợi thế kết hợp hình ảnh âm thanh, động tác thu hút giác quan, tầm ảnh
hưởng và tác động cao
+ Radio: có tính đại chúng, phổ thông giá rẻ
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối
- Giảm bớt chi phí cổ động
Kết luận: Các phối thức trong chiến lược marketing là một chuỗi tạo giá trị và
phân phối giá trị đó đến khách hàng từ việc hình thành giá trị thông qua chiến lược sản
13
Quản trị Quan hệ Công chúng- NXB Đại học kinh tế Quốc Dân
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 23
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm, định giá cho giá trị đó trong chiến lược giá sau đó đưa các thông tin đó đến khách
hàng để kích khởi nhu cầu hoặc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trong chiến lược
truyền thông cổ động và bằng chiến lược phân phối của mình nhà làm marketing đã đưa
giá trị đó đến tay người tiêu thụ. Có thể nói rằng chiến lược sản phẩm là yếu tố nòng cốt
của hệ thống Marketing. Nó ảnh hưởng quyết định 3 yếu tố còn lại. Chiến lược sản phẩm
không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống
Marketing để đạt được hiệu quả cao. Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách
cẩn thận, lựa chọn được những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị
mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung sản phẩm ra thị trường
III/ Khách hàng và thị trường mục tiêu
4
3.1 Khách hàng
3.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng
a. Khái niêm
Khách hàng là một khái niệm hình thành và phát triển gắn liền với nền kinh tế
hàng hóa, kinh tế thị trường và được sử dụng phổ biến trong kinh doanh. Khách hàng
được hiểu là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu về một hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó được cung cấp trên thị trường, có khả năng thanh toán cho những
nhu cầu của mình. Như vậy, điều quan trọng là nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức đối với
hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp, tạo nên quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa một bên
là tổ chức cung cấp và một bên là khách hàng.
b. Phân loại khách hàng
hàng các tổ chức kinh doanh phải làm kết hợp với các phối thức marketing để thỏa mãn
khách hàng, để khách hàng thật sự hài lòng, lưu giữ họ và kết nối với họ như là thành
phần quan trọng trong quá trình hoạt động.
3.2 Thị trường
3.2.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường
a. Khái niệm:
Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có
thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp hướng các hoạt động marketing
của mình vào nhằm thỏa mãn các nhu cầu để đem lại các mục tiêu của doanh nghiệp
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©