MAR TMQT
MAR TMQT 1
Ch ng 1: T ng quan v marketing TMQTươ ổ ề 2
Ch ng 2: H th ng thông tin v nghiên c u marketing TMQTươ ệ ố à ứ 4
Ch ng 3: Môi tr ng marketing TMQTươ ườ 6
Ch ng 4: Phân o n v nh v trên th tr ng qu c tươ đ ạ à đị ị ị ườ ố ế 12
Ch ng 5: Chi n l c thâm nh p th tr ng qu c tươ ế ượ ậ ị ườ ố ế 14
Ch ng 6: Phân tích c nh tranh trên th tr ng qu c tươ ạ ị ườ ố ế 20
Ch ng 7: Xây d ng v th c hi n chi n l c marketing qu c tươ ự à ự ệ ế ượ ố ế 25
Ch ng 8: Chi n l c s n ph m trên th tr ng qu c tươ ế ượ ả ẩ ị ườ ố ế 26
Ch ng 9: Giá c trên th tr ng qu c tươ ả ị ườ ố ế 30
Ch ng 10: Xúc ti n trên th tr ng qu c tươ ế ị ườ ố ế 35
Ch ng 11: Phân ph i qu c tươ ố ố ế 39
1
Chương 1: Tổng quan về marketing TMQT
1. Tác động của toàn cầu hóa tới hoạt động marketing của DN
• Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ cả về phạm vi và mức độ (so
với những lần toàn cầu hoá trước)
• Hội nhập vào nền kinh tế thế giới là tất yếu khách quan và là yêu cầu của các
nền kinh tế ->áp lực cạnh tranh? xu hướng liên kết các công ty???
• Vai trò các công ty đa quốc gia và mạng lưới cung ứng, sản xuất và phân phối
toàn cầu?
• Khoảng cách thu nhập tăng nhanh trên qui mô toàn cầu và phạm vi quốc gia
• Các quan điểm quản trị: Lý thuyết Y (1960), kế hoạch chiến lợc (thập kỉ 70),
chất lượng chiến lược (thập kỉ 80)
• Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản trị cho phù hợp với môi trường mới:
khách hàng là số 1!!!
2. Khái niệm, vai trò của marketing TMQT
• Khái niệm: Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động
kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hoá hay dịch vụ đến người
tiêu dùng từ nc này sang nc khác nhằm thu lợi nhuận.

- Cuối giai đoạn này thị trường trong và ngoài nc có vai trò như nhau
- Ví dụ:?
• Marketing thương mại quốc tế
- Doanh nghiệp chú trọng hoàn toàn thị trờng nc ngoài
- Tìm kiếm thị trường khắp thế giới và bán sản phẩm theo yêu cầu của từng thị
trường cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa
- Công ty trở thành công ty quốc tế
3
- Ví dụ:?
• Marketing thương mại toàn cầu
- Quan niệm thị trường trong và ngoài nc là thống nhất
- Theo đuổi chiến lược sản phẩm thống nhất cho nhiều thị trờng nhằm tăng
doanh số tối đa
- Chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận
- Ví dụ:?
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing TMQT
1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
- Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị
và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền
đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách marketing
sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm
tra các kế hoạch marketing.
2. Nghiên cứu marketing TMQT
• Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích
thông báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing QT cụ thể mà
DN đang gặp phải
• Vai trò:
 Giúp các công ty nâng cao chất lượng các hoạt động marketing của mình
 Là công cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định cơ hội marketing, cân
bằng giữa khả năng của DN với cơ hội trên thị trường QT

1. Môi trường bên ngoài: không kiểm soát được
2. Môi trường vĩ mô:
Yếu tố luật pháp và chính trị
• Luật pháp trong TMQT gồm:
 Chính sách PT kt quốc gia và CS ngành:
 Các nước có cs PT kt riêng biệt
 MT kd ở các nước đang PT biến động mạnh hơn các nước PT do hệ thống luật
pháp chưa đồng bộ
 Yếu tố pháp lý tác động tới tất cả các hoạt động marketing mix của DN
 Luật quốc tế:
 Tập quán quốc tế: có ảnh hưởng lớn tới hạot động KD của DN
 Hiệp định quốc tế: hình thành trên cơ sở tự nguyện của các nước thành viên tham
gia
 Toà án quốc tế: Không phán xử tranh chấp quốc tế của các DN
 Hệ thống luật pháp được xây dựng ở các nước rất khác nhau
 Rủi ro còn đến từ sức ép xã hội, lợi ích các nhóm vận động hành lang, lợi ích tôn
giáo -> cần xác định ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này
Yếu tố tài chính quốc tế và tỉ giá hối đoái
• Vai trò của các tổ chức tài chính QT ảnh hưởng tới cs tài chính tiền tệ quốc gia
thông qua hoạt động cho vay
• Sự PT của các đế chế tài chính QT gắn với chế độ TGHĐ cố định -> vai trò đồng
USD
• Đa số các nước thực hiện CSTG thả nổi có quản lý -> cần xác định mức giao
động của TG
• khả năng dự đoán TG phụ thuộc vào năng lực của mỗi DN.
 Giải pháp: Tự dự báo hoặc mua dự báo của các tổ chức tài chính
6
 Mục đích: Giảm rủi ro do các yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt động
marketing TMQT
Tăng trưởng KT và thu nhập

 VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!
 Tự nhận biết
 Suy đoán trên cơ sở kinh nghiệm, kiến thức bản thân
-> thích nghi với điều kiện vĩ mô là điều kiện bắt buộc nếu DN muốn tồn tại và phát
triển ở thị trường nước ngòai
3. Môi trường vi mô: yếu tố cạnh tranh -> Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp
với khả năng, nguồn lực của DN để có thể tồn tại và cạnh tranh tốt trên thị trường
quốc tế
Yếu tố cạnh tranh
• Các nguồn cạnh tranh:
 Doanh nghiệp
 Trong nước
 DN trong nước cùng tham gia trên cùng thị trường nước ngoài
 DN nước ngoài khác
 Nhu cầu
 Hiện tại
 Tiềm tàng: nhu cầu hiện tại nhưng chưa có Sp đáp ứng
 Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh trong tương lại khi khách hàng nhận thức được
sự cần thiết của SP đó
 Sản phẩm
 Đột phá
 Cạnh tranh: sản phẩm hiện tại không có sự nổi trội so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường
8
 Hoàn thiện: không độc đáo nhưng có ưu điểm hơn so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường
• 3 loại SP + 3 loại N/C cho biết mức độ CT của DN trên thị trường
 DN dựa vào yếu tố nào để cạnh tranh trên thị trường quốc tế?
 Các DN khác có thể cung ứng SP tương tự không? Cần phân tích lợi thế, điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu và kinh nghiệm

 Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để tấn
công
 Tấn công người dẫn đầu: do họ không chuẩn bị đối phó
 Tấn công công ty nhỏ thông qua sát nhập
 Chiến lược tấn công:
 Trước mặt: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ!
 Tấn công sườn: do đối thủ chỉ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu ở
sường. Áp dụng khi DN có ít nguồn lực hơn đối thủ
 Tấn công xung quanh: Áp dụng khi có khả năng
 Tấn công lối rẽ: Không trực tiếp, tìm khúc thị trường dễ hơn, đa dạng hoá
sản phẩm hoặc thâm nhập vào vùng địa lý khác
 Tấn công du kích: Tấn công từng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu
• Người theo sau thị trường:Thực tế không phải người đứng sau đều thách thưc
người dẫn đầu vì có thể làm cả hai đều yếu đi nên có thể đóng vai trò người theo
sau người dẫn đầu để giảm rủi ro và giảm chi phí. Chiến lược:
 Tạo thêm đặc tính mới cho sản phẩm -> tạo sự khác biệt sản phẩm so với
người dẫn đầu
 Nhái lại sản phẩm của người dẫn đầu và thay đổi một chút
 Bớt một số tính năng sản phẩm để hạ giá
10
• Người núp bóng thị trường: tập trung vào nhánh thị trường bé (đủ lớn) tránh sự
chú ý của người dẫn đầu. Các công ty này có mức lợi nhuận cao do nắm bắt được
NC NTD tốt và có thể định giá cao.
 CMH là yếu tố then chốt: thị trường, sản phẩm, hoặc marketing. Cụ thể:
 CMH sản phẩm cuối cùng, CMH theo chiều dọc, phục vụ một số
nhóm khách hàng, khu vưc địa lý nhất định tập trung yếu tố giá hoặc
dịch vụ….
Tác động của MTKT vĩ mô tới chiến lược marketing của DN
• Thực trạng nền kinh tế ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng-> kế hoạch
mua sắm của họ

• Mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường (áp lực cạnh tranh)
 Nếu đoạn thị trường đã ổn định hoặc suy thoái thì tham gia vào là không thật hợp
lý vì năng lực SX đã dư thừa và cũng không nên tham gia vào nếu có quá nhiều
đối thủ cạnh tranh
 Mức độ rào cản xuất nhập cũng là yếu tố quan trọng để xác định có tham gia vào
các phân đoạn thị trường hay không.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Lựa chọn những khúc thị trường có đặc điểm tương tự nhau ở các nước để
phục vụ
 Lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn ở từng nước để phục vụ phù hợp
với mục tiêu và nguồn lực của DN
 CMH SP: bán sản phẩm giống nhau cho những nhóm khách hàng khác
nhau ở các nước
12
• Tiêu chí phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi, tâm lý
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: tiêu chí lựa chọn?
• Khó khăn khi lựa chọn thị trường mục tiêu: Thu thập thông tin đồng thời
nhiều khúc thị trường nước ngoài làm tăng CP của DN
• Làm phân tán nguồn lực đối với DN nhỏ khi lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu
• Tăng khối lượng nghiên cứu marketing
• Khó đánh giá mức độ quan trọng của nhiều biến số đánh giá thị trường
• Qui mô, tần số thay đổi đột ngột của các biến số đánh giá thị trường làm thông tin
thị trường thay đổi
• Độ tin cậy của số liệu thông tin các nước khác nhau, đặc biệt ở các nước đang
phát triển
2. Định vị trên thị trường quốc tế
 KN: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó
chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.
 Yêu cầu:
- Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu

– Mức độ liên kết, lợi nhuận của các thành viên trong kênh phân phối ở thị trường
DN định thâm nhập
– Áp lực cạnh tranh ở thị trường DN định thâm nhập
 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược của DN: (03 nguyên tắc)
- Nguyên tắc đơn giản: chọn một cách thức thâm nhập tất cả các thị trường
• Nhược điểm:
14
– bỏ qua khả năng nhận biết tính phức tạp của từng thị trường
cá biệt
– Tính linh hoạt thấp
– Dễ gặp hai sai lầm: (i) thị trường có thể sd nhiều phương thức,
(ii) phương thức sd không phù hợp
- Nguyên tắc thực dụng: DN bắt đầu KD trên thị trường QT muốn giảm
thiểu rủi ro. DN bắt đầu từ những chiến lược thâm nhập đơn giản nhất, khi
chiến lược này không phát huy hiệu quả mới chuyển sang chiến lược khác
• Ưu điểm: giảm thiểu rủi ro, tránh lựa chọn chiến lược thâm nhập sai
lầm
• Nhược điểm: không thúc đẩy người quản lý khai thác các cơ hội thị
trường và đưa ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của DN
- Nguyên tắc chiến lược: sự lựa chọn chiến lược thâm nhập là kết quả so
sánh các chiến lược thâm nhập với khả năng, nguồn lực của DN:
• Liệt kê, đánh giá các chiến lược thâm nhập khác nhau trong mục tiêu
chung phát triển DN
• So sánh các chiến lược thâm nhập thị trường
• Sắp xếp lại các chiến lược thâm nhập theo khả năng sinh lời của
từng chiến lược
• Lựac chọn chiến lực phù hợp nhất
2. Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (4 chiến lược)
 Xuất khẩu : là chiến lược thâm nhập đầu tiên thông qua hoạt động tiêu thụ
SP được SX trong nước ra thị trường QT.

SX, thiếu công nghệ hiện đại, trong khi bên đối tác thừa các điều kiện đó nhưng
thiếu thị trường hoặc NVL đầu vào, hoặc giá nhân công tương đối cao. Hoạt động
16
đầu tư liên doanh giữa các nước phát triển thường khai thác lợi thế theo qui mô,
đa dạng hóa chủng loại SP trên thị trường.
 Ưu điểm:
- Chia sẻ rủi ro, tránh được thuế quan và các hàng rào phi thuế
- Sử dụng được các kiến thức của đối tác địa phương
- Chia sẻ chi phí phát triển
- Thuận lợi về chính trị
- Giúp DN có thể thâm nhập thị trường khi mà hình thức ĐT 100% vốn
nước ngoài bị cấm
 Nhược điểm:
- Giảm khả năng kiểm soát về công nghệ
- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
- Rủi ro về khác biệt văn hóa trong quản lý, điều hành DN liên doanh
 Franchising: là hình thức phát triển nhanh chóng của cấp giấy phép.
Người đầu tư cung ứng toàn bộ các vấn đề liên quan tới SP, hệ thống quản
lý, dịch vụ, bên nhận có trách nhiệm cung cấp hiểu biết về thị trường,
nhân lực, vốn
 Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thôn tính công ty đối tác trong
liên doanh hoặc có thể thành lập mới. Xung đột trong quản lý DN liên
doanh là lý do DN nước ngoài tiến hành thôn tính DN liên doanh để hình
thành nên một tổ chức có hệ thống mang tính toàn cầu.
 Ưu điểm:
- Kiểm soát và bảo vệ được công nghệ
- Có khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu
- Khai thác được kinh nghiệm quản trị toàn cầu
 Nhược điểm:
- Chi phí thực hiện cao

o Một số Qgia- đa dạng hóa các đoạn thị trường: tấn công vào nhiều đoạn thị
trường của một số nước. Các công ty châu Âu thường tìm cách tăng trưởng
thông qua phát triển các đoạn thị trường mới
o Đa dạng hóa theo nước – tập trung một số đoạn thị trường (chiến lược toàn
cầu cổ điển): tìm kiếm SP cho toàn thế giới, hướng tới người TD cuối
cùng. DN bán với khối lượng lớn và CP thấp hơn đối thủ cạnh tranh
o Đa dạng hóa theo nước- đa dạng hóa đoạn thị trường (Chiến lược MNCs):
DN có mặt trên toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị đọc lập. Nếu tập
trung quản trị theo SP sẽ tương ứng với chiến lược 3
• Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường
o Áp lực cạnh tranh cho DN nhận thức: thị phân trong nước và ngoài nước
có tầm quan trọng như nhau
o Giá XK thấp là công cụ cạnh tranh hữu hiệu
o Chiến lược làm thất bại đối thủ cạnh tranh ởcả thị trường trong nước và qtế
với cơ sở là thị trường trong nước -> DN có thể mở rộng thị trường nước
ngòai từ nguồn thu trong nước
• DN chiếm ưu thế trên thị trường sẽ thu lợi nhuận lớn tại thị trường trong nước
với tỉ suất lợi nhuận có thể ổn định thị phần ở các thị trường khác
• DN trong nước có thể đối phó với SP nước ngoài tràn vào bằng cách hạ giá SP
• Đối với DN nhỏ, SX một mặt hàng: nắm giữ cả quá trình SX đến tiến hành các
DV sau bán hàng -> tìm cách chiếm ưu thế ở thị trường nước ngoài thông qua mở
rộng, nắm giữ các phân đoạn thị trường tương tự với chi phí cạnh tranh -> chiến
lược của DN: giảm chi phí, thiết lập mạng lưới cung ứng liên kết
5. Mở rộng thị trường gắn với quá trình QT hóa của DN
- Các công ty QT tìm kiếm thị trường nước ngoài nhưng vẫn coi trọng thị
trường nội địa, SX thực hiện ở chính quốc mở rộng thị trường bằng hình thức
XK
19
- Công ty đa quốc gia chuyển định hướng sang thị trường đa biên, nhìn nhận rõ
sự khác biệt giữa thị trường -> thích ứng tốt với sự khác biệt. Sx thường tập

o Chi phí cố định, chuyển đổi của DN trong ngành
o Chiến lược của từng DN trong ngành
2. Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế
 Lợi thế cạnh tranh: là sự phù hợp giữa khả năng đặc biệt của một DN với những
nhân tố quyết định thành công trong ngành, cho phép DN hoạt động tốt hơn so
với các đối thủ cạnh tranh khác
 Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế
 Chiến lược dẫn đầu về CP: Mục đích của DN là thực hiện các chính sách
hoặc biện pháp để SX hàng hóa hoặc cung ứng DV có CP thấp hơn đối
thủ cạnh tranh ở phương diện SX & markteting
 Marketing: tìm kiếm thị trường toàn cầu để đạt mức SX tối ưu ->
thiết kế SP tiêu chuẩn toàn cầu, châu lục. Cần tính toán giữa CP và
khả năng sinh lợi nếu cần thích ứng với điều kiện cụ thể
 SX: tổ chức SX QT để giảm CP là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh với
3 cách thức:
• Tổ chức SX đa quốc gia:các đơn vị không CMH sẽ SX và
tiêu thụ SP cho thị trường nhất định
• Hợp nhất theo chiều ngành xuyên quốc gia: CMH theo SP
hoặc dòng SP của mỗi đơn vị SX
21
• Liên kết SX theo chiều dọc xuyên quốc gia: bố trí SX theo
từng công đoạn SX SP ở từng nước khác nhau
 Chiến lược khác biệt hóa: tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra SP độc
đáo theo cách đánh giá của khách hàng
 Khả năng DN tạo ra sự khác biệt SP mà DN khác không làm được
để thỏa mãn khách hàng là cơ sở DN có thể định giá cao hơn mức
trung bình của ngành
 DN dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài (mức độ hoàn thiện của
SP)
 Có thể thực hiện thông qua DV cung ứng con người và hình ảnh

liên doanh, hợp doanh. Điển hình: DN Nhật
3. Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế cạnh tranh quốc gia
 Trong một số ngành các công ty toàn cầu ngăn chặt tất cả các DN khác tham gia
vào thị trường: Unilever, P&G, Colgate. Mặc dù DN trong nước có lợi thế nhất
định
 Cạnh tranh toàn cầu đem lại:
 Lợi ích cho khách hàng
 Mất việc làm ở quốc gia mà các công ty toàn cầu tham gia thị trường
 Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:
 Nguồn lực: (i) nhân lực gồm nhân lực chưa qua đào tạo và qua đào tạo
(ảnh hưởng tích cực tới lợi thế cạnh tranh quốc gia). (ii) nguồn lực vật
chất: mức độ sẵn có, chất lượng của các yếu tố đầu vào cơ bản. (iii) cơ sở
hạ tầng. (iv) vốn: tỉ lệ tiết kiệm, lãi suất, thuế, chi tiêu CP ảnh hưởng tới
thị trường vốn
 Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:
 Cầu:
23
 Kết cấu cầu nội địa: Mức độ nhận thức của các DN, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Trong thời gian đầu DN trong nước nhận thức
tốt hơn so với DN nước ngoài về cầu nội địa. Khi DN nhạy cảm và
đáp ứng nhanh nhu cầu nội địa và nếu nhu cầu này mô phỏng nhu
cầu thế giới thì DN trong nước có thể dẫn đầu thị trường
 Qui mô, mô hình tăng trưởng cầu nội địa: có ý nghĩa cực kì quan
trọng khi kết cấu cầu trong nước phức tạp và mô phỏng cầu thế
giới-> DN phục vụ tốt nhu cầu trong nước có thể tiến tới cạnh tranh
tốt trên thị trường toàn cầu
 Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan
 Các ngành công nghiệp hỗ trợ cạnh tranh tốt trên thị trường QT sẽ
hỗ trợ các ngành SX khác thông qua cung ứng yếu tố đâu vào làm
cho SP cuối cùng có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường QT

• Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển những mục tiêu và
chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình
hiện tại của DN và cơ hội trên thị trường QT
• Kế hoạch marketing chiến thuật: vạch ra những chiến thuật cụ
thể cho tưng thời kì như xúc tiến, định giá, phân phối…
o Kế hoạch marketing QT tập trung vào một thị trường/SP, gồm những chiến
lược, chương trình marketing đã được chi tiết hóa để đạt được mục tiêu về
SP trên thị trường mục tiêu
 Sự cần thiết:
25