Mục lục
Lời nói đầu..........................................................................1
I - Giới thiệu chung về dự án kinh doanh .......................3
1. Tổng quan về nhóm sản phẩm và chiến lược sản xuất..........................................3
1.1 Hàng lót sử dụng một lần ( 1-used underwear )..............................................4
Bảng giá giặt là một số quần áo.................................................................................5
1.2. Mũ du lịch.......................................................................................................9
1.3 Quần lót, áo lót và áo ngủ ren hoặc pha ren..................................................10
2. Tổng quan về khách hàng của sp quần lót ..........................................................12
2.1 Xác định khách hàng.....................................................................................12
2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng......................................13
2.3 Thói quen mua hàng của khách hàng............................................................17
3.Qui mô thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm quần lót.........21
3.1 Qui mô thị trường..........................................................................................21
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................24
II - Các chính sách Marketing (sản phẩm quần lót).....26
1. Chính sách sản phẩm...........................................................................................26
1.1. Sản phẩm .....................................................................................................26
1.2. Vòng đời sản phẩm.......................................................................................27
1.3 Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................28
2. Chính sách giá cả ................................................................................................29
2.1 Mục tiêu chọn giá..........................................................................................29
2.2. Xác định chi phí ...........................................................................................29
2.3. Dự đoán khối lượng bán...............................................................................32
2.4. Xác định giá cạnh tranh................................................................................32
3.5. Quyết định mức giá tối ưu............................................................................33
3. Phân phối sản phẩm.............................................................................................34
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh...........................................................35
III. Kết luận và Các chỉ số đánh giá dự án....................37
Lời nói đầu
Ý tưởng nảy ra trong tôi khi thầy giáo dạy bộ môn Thanh toán quốc tế ( GS-Nhà

áo ngủ ren… Nhưng do nguồn vốn cho công việc kinh doanh ban đầu còn có hạn nên
chúng tôi nếu có thể sẽ tiến hành sản xuất sau. Chính vì vậy trong khuôn khổ dự án
2
này tôi chỉ xin nhấn mạnh những vấn đề liên quan tới 1-used underwear ( tức quần lót sử
dụng một lần ).
Trong quá trình hoàn thành bản báo cáo dự án này, tôi đã nhận được sự ủng hộ
và giúp đỡ cũng như phối hợp của rất nhiều người. Tôi xin chân thành cảm ơn câu lạc
bộ Nhà Doanh nghiệp tương lai và công ty Kawai đã cho tôi cơ hội thực hiện dự án
này. Tôi xin cám ơn sự giúp đỡ về thông tin và sự cam kết hợp tác của công ty Dệt
may Phương Lan. Ngoài ra, tôi xin cám ơn thầy giáo và bạn bè đã nhiệt tình ủng hộ ý
tưởng kinh doanh này. Trong quá trình thực hiện, không tránh khỏi những sai sót, xin
mọi người đóng góp để đề án được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Lê Thu Trang
A1 K41 KTNT
I - Giới thiệu chung về dự án kinh doanh
1. Tổng quan về nhóm sản phẩm và chiến lược sản xuất
Vẫn biết rằng những doanh nghiệp mới ra đời với lượng vốn nhỏ thì không nên sử
dụng chính sách đa dạng hoá mặt hàng nhưng do sản phẩm của chúng tôi sẽ sản xuất
có giá thành rẻ và cho phép quay vòng vốn nhanh nên việc kinh doanh nhóm là hoàn
3
toàn khả thi. Mặt hàng chuyên doanh của chúng tôi sẽ là hàng travelling clothes, bao
gồm một số loại hàng nhẹ dùng khi hoạt động, giải trí, chơi thể thao, và đặc biệt là đi
du lịch như: 1-used underwear ( tức hàng lót mặc một lần ), hàng quần short và áo ba
lỗ… cotton, hàng mũ du lịch, và hàng dùng sau khi sinh nở đối với phụ nữ, sau khi
mổ đối với bệnh nhân ( lúc này chúng tôi sẽ có bao bì thích hợp cho từng đối tượng
khách hàng ). Trong đó mặt hàng đồ lót sử dụng một lần là mặt hàng chiến lược.
Ngoài ra do thấy tiềm năng của ngành may mặc đồ lót ren, chúng tôi quyết định sản
xuất thêm những loại hàng quần, áo lót, áo ngủ loại ren và pha ren. Đây là mặt hàng
mà chi phí sản xuất thấp nhưng mức sinh lời cao, chỉ trong vòng nửa năm sau khi tập

Áo khoác mùa đông 20.000-35.000
Quần áo bình thường < 10.000
Comple (giặt khô) 30.000-35.000
Từ bảng trên chúng thấy một điều là đôi khi giặt quần áo còn tốn hơn là mua một
chiếc mới. Nếu những đồ khoác ngoài là để tạo vẻ đẹp về hình thức cho người khoác
nó thì đồ lót lại thường phải tạo cảm giác thoải mái cho người mặc, nhất là khi đi du
lịch, vui chơi, sau sinh nở…Mặt khác đồ lót càng đẹp lại càng đắt vậy người tiêu
dùng có mục đích trên sẽ chọn sản phẩm có mẫu mã kém hơn nhưng rẻ, chất lượng
đảm bảo và tạo cảm giác thoải mái
+ thứ 4: so với các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường, đây là sản phẩm sạch
Một trong những yêu cầu khá “gắt gao” từ phía người tiêu dùng khi sử dụng các sản
phẩm này là sản phẩm phải sạch bởi vì đây là đồ lót mặc một lần và không phải qua
giặt là. Chúng tôi dự định sẽ làm sạch sản phẩm ở 3 khâu: một là ở khâu mua vải, hai
là khâu sản xuất sản phẩm, ba là khâu đóng gói sản phẩm. Cụ thể như sau:
 Ở khâu mua vải, chúng tôi sẽ tìm nguồn nguyên liệu thích hợp ở Việt Nam
hoặc đặt hàng tại Trung Quốc. Sở dĩ chúng tôi có 2 sự lựa chọn này bởi vì Trung
Quốc chuyên sản xuất loại vải cotton giấy mỏng với giá dao động chỉ từ 1000-
2000VNĐ/m2 ( đây là một loại vải cao cấp hơn vải Mex nhiều ). Khi đặt hàng như
vậy, chúng ta sẽ yêu cầu phía nhà cung cấp Trung Quốc bao toàn bộ phần làm sạch
5
vải ở khâu sản xuất của họ với giá chỉ từ 50-70 VNĐ/m2. Giá này là mức giá trung
bình trên thị trường nếu sản xuất ổn định và lượng đặt hàng lớn thì giá có thể thấp
hơn nữa.
Mặt khác, mặc dù Việt Nam không sản xuất sẵn loại vải này nhưng lại có loại vải
cotton mỏng thay thế với màu sắc và kiểu dáng đẹp hơn và lại có giá cạnh tranh hơn
nhiều so với hàng cotton thông thường của Trung Quốc. Bởi vì dù sao hàng cotton
cũng là mặt hàng thế mạnh của Việt Nam. Tuy vậy so với hàng cotton giấy của Trung
Quốc thì hàng cotton thuần hoặc pha của Việt Nam vẫn đắt hơn gấp 2- gấp 3 nhưng
người tiêu dùng lại có thêm lựa chọn, là giặt đi họ vẫn có thể dùng ở những lần tiếp
theo. Nếu sử dụng sản phẩm cotton chun của Việt Nam thì chúng tôi đã tính đến địa

chuẩn bị bước vào kinh doanh như tôi. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, tôi có thể
đếm được 2 đối thủ cạnh tranh lớn
+ Một là các sản phẩm của Trung Quốc thường bó trong một túi nilon mỏng, trên
nhãn mác chỉ ghi toàn chữ Trung Quốc, và miệng túi được gắn bởi một chiếc băng
dính dài 5cm và rộng chưa tới 2cm. Một bó
thường có 6 cái với 2 kiểu màu hoa nhỏ:
xanh và hồng và có các cỡ như S (rất ít),
M, L, XL. Nhìn vào sản
phẩm người tiêu dùng cũng đoán được đây là sản phẩm thuộc loại rẻ tiền, do hộ gia
đình cá thể sản xuất. Mặc dù chất lượng vải không phải quá kém mặt khác còn khá
dai và hút nước nhưng chế độ xử lý vệ sinh và bao bì không tốt
+ Hai là các sản phẩm của Việt Nam. Trong đó lại có 2 loại:
Một loại bắt chước giống hệt Trung Quốc nhưng thêm nhãn mác và hướng dẫn sử
dụng bằng tiếng Việt Nam ( có lẽ vì thế mà cộng thêm 1000VNĐ –2000VNĐ vào
một lô 5 sản phẩm )
Hai là sản phẩm tương tự làm bằng vải cotton chun ( vải loại rẻ ) chỉ có một màu
trắng . Loại cotton này thường có giá cao gấp 2 hoặc gấp 3 lần giá của loại quần
7
Mẫu vải Trung Quốc
giống hệt Trung Quốc nhưng lại có hai loại cho cả Nam lẫn Nữ. Nhìn thoáng qua
quần nam và quần nữ không có gì khác nhau, đều màu trắng đều một giá tiền. Người
mua may ra chỉ phân biệt bằng cách đọc trên mác. Loại quần cotton tương tự của Việt
Nam sản xuất này có bao bì và nhãn mác rõ ràng hơn. Trên bao bì có nơi sản xuất
nhưng lại không hề cung cấp các thông tin về độ an toàn cũng như vệ sinh khi sử
dụng sản phẩm
Trên đây là những tóm lược về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để tạo ra năng lực
cạnh tranh trên thị trường, sản phẩm của chúng tôi sẽ được cá biệt hoá. Xin xem chi
tiết ở phần chiến lược sản phẩm
- Phạm vi sử dụng hàng hoá
Quần mặc 1 lần được sử dụng ở rất nhiều nơi, xin tóm lược chính một vài điểm + Ở

mũ khác trên thị trường, đặc biệt là so với mũ của TP HCM.
Tuy nhiên nhược điểm của loại mặt hàng này rất rõ rệt
 Kiểu dáng không hấp dẫn do chủ yếu mới sản xuất sẽ không có in hoặc thêu nổi để
giảm giá thành sản xuất
 Chỉ nhằm vào một qui mô khách hàng hạn chế. Đó là những người đi du lịch,
những người dùng mũ trong thời gian ngắn, những người có thu nhập thấp vì vậy
makeup vào sản phẩm không cao.
9
+- Năng lực cạnh tranh
Mặc dù trên thị trường đã tồn tại số lượng lớn mũ với một loạt các cấp độ giá khác
nhau, từ thấp lên cao. Nhưng sau khi chúng tôi sản xuất thử, chào bán và có một công
ty tư nhân đặt hàng để xuất khẩu sang Mỹ. Họ đã rất ngạc nhiên với mức gía từ
3900VNĐ tới 6500VNĐ/ mũ lưỡi chai mà chất liệu và dáng mũ đẹp đến vậy ( ở đây
không bàn tới kiểu cách của mũ). Đối thủ cạnh tranh của loại mũ này không hề nhỏ
 Đối thủ trực tiếp
Thứ 1 là hàng mũ gia công, mũ kém phẩm chất, mũ xấu, mũ thanh lý với giá bán
6.000VNĐ/ chiếc mũ lưỡi chai ( mấy năm trước là 5000VNĐ/chiếc ) tới
10.000VNĐ/chiếc mũ lưỡi chai. Tất nhiên đây là loại mũ kiểu dáng và chất vải đều
xấu.Mặc dù cùng một tầm giá hoặc thấp hơn nhưng đây không phải là đối thủ lớn vì
loại hàng này được sản xuất với qui mô nhỏ và không lấy được thiện cảm của đa số
người tiêu dùng.
Thứ 2 là mũ của một số công ty dệt may, kiểu dáng cũng không đẹp nhưng chất vải
khá tốt, thoáng và mềm hay mũ của các doanh nghiệp sản xuất chuyên doanh như ở
Hà Đông, Hà Tây… kiểu dáng đẹp hơn và cùng mức giá thành từ 12.000VNĐ/chiếc,
nên giá bán sẽ giao động từ 18.000 tới 35.000VNĐ/chiếc mũ lưỡi chai.
Thứ 3, còn nhiều loại mũ khác nữa…
 Hàng mũ Sài Gòn: mẫu mã khá đẹp, nhưng thường có nhược điểm là thiết kế
không vừa đầu, mũ thường nhỏ hoặc nông để giảm giá thành. Loại mũ này có giá
giao đại lý hay nhà bán buôn cấp I là 15000VNĐ/chiếc mũ lưỡi chai nên giá bán
thường từ 25.000VNĐ/chiếc mũ lưỡi chai trở lên

chúng tôi nhiều nhất, nhưng trước mắt trong “ngắn hạn” ( thì cũng phải trong vòng 3
năm ) có lẽ hàng TQ vẫn chiếm lĩnh thị trường giá thấp.
11
2. Tổng quan về khách hàng của sp quần lót
2.1 Xác định khách hàng
Như đã nói ở trên, travelling clothes( trong đó 1-used
underwear là sản phẩm chiến lược ) là hàng hoá phục vụ
cho du lịch nên bất kỳ người tiêu dùng cuối cùng nào cũng
là đối tượng chăm sóc của chúng tôi. End users mà chúng
tôi hướng tới là:
- Khách du lịch trong nước, gồm lượng khách VN đi
du lịch trong nước và lượng khách VN đi du lịch ra
nước ngoài. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu
của chúng tôi trong giai đoạn khởi nghiệp.
- Khách du lịch nước ngoài đến VN du lịch. Đây là đối tượng khách hàng vừa
hiện thực vừa tiềm năng.
Ngoài ra chỉ thay đổi bao bì một chút chúng tôi còn bán 1-
used underwear cho một lượng khách hàng không nhỏ
khác. Loại khách hàng này đôi khi bị bắt buộc phải dùng.
Đó là các bệnh nhân, những người sau sinh. Những người
này việc làm vệ sinh của họ rất khó và gây bất tiện cho
người thân nên thay vì giặt những đồ bẩn người ta sẽ sử dụng quần lót một lần.
Nhưng bản chất sản phẩm này là rẻ, gọn và dễ bắt chước nên chúng tôi đánh giá cao
kênh phân phối trung gian. Những người tham gia vào kênh trung gian bao gồm
- Những nhà bán buôn, bán lẻ ở các chợ đầu mối. Như chợ Đồng Xuân ở Hà
Nội, chợ đầu mối ở Tuyên Quang, Hà Giang,…Thói quen mua hàng của những
đối tượng này là chủ yếu dựa trên kinh nghiệm và hoa hồng, chiết khấu. Xin
được phép nói thêm là công ty Phương Lan cho phép tôi sử dụng những kênh
phân phối đã có sẵn của họ để kinh doanh. Đó là một mạng lưới nhân viên giàu
kinh nghiêm, và khá “bươn trải”.

du khách chiếm đến 60-70% giá tour, 20% là giá dịch vụ lưu trú, 10% còn lại là giá
các dịch vụ khác như vé thắng cảnh, hướng dẫn viên du lịch. Ngoài ra, hiện chi phí
cho ăn ở, khách sạn của Việt Nam đều cao hơn các nước khác. Hiện giá phòng nghỉ
của các khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế của Việt Nam đều cao hơn giá mặt bằng
chung của các nước trong khu vực.
Chính chi phí cao như vậy khiến cho việc mua sắm của khách du lịch trong nước bị
hạn chế. Nhưng mặt khác, khi so số tiền bỏ ra để mua một sản phẩm travelling
clothes với chi phí du lịch thì thật chẳng đáng gì.
* Đối với du khách nước ngoài
Dưới đây sử dụng số liệu của hai cuộc điều tra năm 2003 và 2005. Hai cuộc điều tra
này đều được tiến hành theo phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên từ dòng
khách du lịch quốc tế và trong nước đến nghỉ ở các cơ sở lưu trú du lịch trong thời
gian liên tục khoảng 20 ngày nửa cuối tháng 11/2003 và tháng 7/2005.
Các cơ sở lưu trú được lựa chọn để tiến hành điều tra đối với khách theo phương
pháp chọn mẫu “cân bằng rải đều” bảo đảm đại diện được cho tất cả các loại cơ sở
lưu trú du lịch có tiện nghi khác nhau, từ cơ sở lưu trú sang trọng đắt tiền nhất cho
đến các cơ sở bình dân nhất ở 26 tỉnh, thành trọng điểm du lịch trong cả nước.
( Thông tin lấy từ Vietnamnet, thông tin cập nhật ngày 17/2/2006 )
- Xét tính tổ chức tour du lịch
Trong năm 2005, có 42,5 % số khách du lịch đi theo tour do các doanh nghiệp lữ
hành tổ chức, và còn lại 57,5% du khách tự sắp xếp đi. Do vậy 42,5% lượng khách
này khi mua thường gắn liền với tổ chức những người đi cùng và tổ chức doanh
nghiệp hướng dẫn. Các du khách còn lại sẽ mua sắm tự do ở chợ hay siêu thị…
- Xét cơ cấu khách du lịch theo nghề nghiệp
khách du lịch thuộc các tầng lớp thương gia tới Việt Nam chiếm đông hơn cả, với tỷ
lệ 22% trong năm 2005. Năm 2003, thương gia chiếm 20% tổng số du khách.
Số du khách còn lại là các kiến trúc sư, kỹ sư, bác sỹ, chiếm 15%; giáo viên, giảng
14
viên chiếm 10% (năm 2003 là 6,2%), học sinh, sinh viên chiếm 9,1%, quan chức
Chính phủ chiếm 4,8%.

tuần rồi bị trả về các bệnh viện địa phương bởi vì không có phòng. Nên các đồ dùng
một lần sẽ phát huy tác dụng.
- Chi phí của các bệnh nhân và sản phụ
Mỗi khi vào viện bệnh nhân và sản phụ phải chịu rất nhiều các khoản chi phí như chi
phí khám, xét nghiệm, chi phí mổ, chi phí đỡ đẻ, mổ đẻ, chi phí giường nằm, chi phí
đi lại….Hay nói một cách đơn giản là gồm chi phí chính
thức và không chính thức. Nếu so chi phí của một tháng
dùng sản phẩm này với chi phí của một ca mổ thì quá khập
khiễng, hay nó chẳng đáng gì. Đơn cử “bồi dưỡng” bác sỹ
mỗi lần mổ đẻ cũng tới 300.000VNĐ (mức trung bình ) hay
so số tiền để mua sản phẩm này để dùng trong một tháng
chỉ bằng tiền thuê phòng hạng bét một ngày ở viện mà thôi.
Đôi khi tiền giặt giũ cũng đã xấp xỉ.
Sau đây là bảng giá dành cho sản phụ ở 6 bệnh viện tốt nhất cả nước
Tên & địa chỉ Số giường Chi phí
Bệnh viện phụ sản Hà
Nội
Đường Đê La Thành,
Quận Đống Đa, Hà Nội.
ĐT:(04) 8343181
Hiện nay, số giường bệnh là
280 giường.
Sinh thường: 500.000 đồng trở
xuống.
Mổ: 600.000-700.000 đồng.
Phòng: 30.000 - 200.000
đồng/ngày
Viện bảo vệ bà mẹ và trẻ
sơ sinh
43 Tràng Thi, Q. Hoàn