Đề tài :Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu.Phân tích tình huống truyền
thông thương hiệu Neptune.
A.Lời mở đầu
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của sản phẩm về công nghệ sản xuất
cũng như chất lượng sản phẩm,mẫu mã bao bì được nâng cao mạnh mẽ để cạnh
tranh giữa các sản phẩm,thương hiệu với nhau.Một yếu tố quan trọng nữa để làm
nên thành công của thương hiệu đó là làm marketing truyền thông thương hiệu
bằng những clip quảng cáo ngắn nhưng chứa đựng những thông điệp sâu sắc mà
nhà sản xuất muốn truyền tải tới những người tiêu dùng.
Chúng ta hãy tìm hiểu xem Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân với thương hiệu
sản phẩm Neptune,họ đã quảng cáo như thế nào để có được thành công như ngày
hôm nay
Chúng ta hãy cùng phân tích tình huống quảng cáo trong clip quảng cáo sản phẩm
Neptune trong dịp tết 2013

B.Nội dung
Phần 1:Lý thuyết
I. Truyền thông và truyền thông thương hiệu
1. Truyền thông.
• Khái niệm
Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ người này sang người
khác thông qua các ký tín hiệu có ý nghĩa. Truyền thông không chỉ là quá trình
chia sẻ thông tin. Các quá trình truyền thông phần lớn các trường hợp là các tương
tác bằng dấu hiệu được trung gian hoà giải. Ba mức độ quy tắc tín hiệu học thống
trị các quá trình truyền thông là: cú pháp, thực dụng và ngữ nghĩa. Thế nên, truyền
thông là phần nào một loại tương tác xã giao có ít nhất hai tác nhân làm việc tương
tác cùng chia sẻ chung một bộ các ký hiệu và chung một quy tắc tín hiệu học.
2. Truyền thông thương hiệu.
• Khái niệm
Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.,là

đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo
quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC. Xem
thêm Quảng cáo truyền hình.
• Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết
giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn.
• Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng
cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể
gửi vào các hòmemail để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim
quảng cáo trên các trang mạng. Xem thêm: Quảng cáo trực tuyến. Ngày nay
internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp
khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet.
 Với doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thì họ phải cho mọi người trong xã
hội nhìn thấy và nhớ đến thương hiệu dịch vụ của mình, đó chính là quảng
cáo hình ảnh hoặc đoạn text.
 Với doanh nghiệp muốn bán sản phẩm tức là bán cho khách hàng cuối cùng,
họ phải tập trung giới thiệu sản phẩm của họ đến trực tiếp người có nhu cầu
thì hiệu quả mới cao.
• Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay
âm nhạc.
• Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin
giới thiệu về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi
thư chỉ tác động được đến 1 gia đình
• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty
lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất
nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhưng vì sơn lên thành xe thì
khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo
cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ
không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị
lạc hậu
• Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng

bịu công việc nên không thể về được. Điều này khiến cô bé rất buồn. Khi được
người ông tặng cho lì xì, cô bé chạy ngay đến bên chiếc máy tính để nói với bố :
“Bố ơi con nhận được nhiều quà lắm, nhưng con chỉ muốn bố về nhà đón Tết thôi;
Con để dành được nhiều lì xì lắm, bố không cần làm việc vất vả đâu”. Hình ảnh
người cha với ánh mắt day dứt, nghẹn ngào không nói lên lời. Sau đó lại thêm hình
ảnh người vợ ngồi xuống ôm con. Hình ảnh này thật sự chạm tới sâu thẳm trái tim
của người xem, có những người cảm động không cầm được nước mắt - Cô bé
mong mỏi biết bao, rồi thất vọng biết bao khi bố không về được.
2. Nhạc nền trong clip là bài hát Ước mơ ngọt ngào đầy ý nghĩa:
“Đào tươi thắm, mai vàng khoe sắc dáng xuân. Nhiều quà tết cũng vui mà sao bằng
niềm vui bố về. Quà nào hơn gia đình mình chung mái nhà chào xuân…”. Đoạn
đầu tiên do em bé hát với đầy mong muốn khát khao bố về đón Tết. Bài hát kết
thúc bằng 2 câu “Quà nào bằng gia đình sum họp. Tết nào vui bằng tết đoàn viên”
thật ý nghĩa. Âm nhạc thường mang lại cho con người rất nhiều cảm xúc. Nhiều
khán giả chia sẻ, khi xem xong clip này họ cũng thích luôn bài hát trong đó, nghe
bài hát khiến trái tim họ rộn ràng và mong chờ đến tết nhiều hơn.
Đoạn phim kết thúc bằng 1 cái kết có hậu, người cha đã bỏ lại mọi thứ để về đón
Tết cùng với gia đình. Hình ảnh cuối cùng của clip mới xuất hiện Neptune cùng
câu slogan “Cùng Neptune về nhà đón Tết, gia đình trên hết”.
3.Giới thiệu về thương hiệu
3.1. TỔNG QUAN
- Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC)
- Địa điểm: Khu Công nghiệp Cái Lân, TP. Hạ Long, Tỉnh Quảng Ninh
- Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa
Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc
Bộ Công thương và Tập đoàn Wilmar, Singapore.
- Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới
nay lên tới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân là một trong
những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản
xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Hiện nay,

Vitamin E (tối thiểu) 0,70mg 5mg
Cholesterol 0 0
Gamma Oryzanol 1,4mg 10mg
- Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu
Hàm lượng a-xít béo tự do (Oleic): 0,1% tối đa
Chỉ số Iod (Wijs): 100 tối thiểu
Không cholesterol
Không chứa a-xít béo cấu hình trans
- Công dụng: Dùng để chiên, xào, trộn salad, làm nước xốt và nấu các món chay
- Bảo quản: Để nơi khô ráo & thoáng mát. Tránh ánh sáng trực tiếp
- Đóng gói: Đóng chai 0,4L; 1L; 2L; 5L & 16L
- Tiêu chuẩn chất lượng:
CNTC : 1284/2009/YT-CNTC
TCCS : 01:2008/CALOFIC
II.Phân tích tình huống
1.Bám sát ý tưởng truyền tải
Truyền hình là món ăn tinh thần quan trọng của người Việt, đặc biệt trong dịp tết
sum họp gia đình. Điều thú vị đó là không chỉ những chương trình truyền hình và
phim truyện thu hút khán giả, mà những quảng cáo tết cũng góp một nét đặc biệt
cho không khí ngày xuân.Nhiều năm qua, không ít thương hiệu đã tâm huyết đầu
tư nhiều hình ảnh, giai điệu, thông điệp ấn tượng để tạo nét riêng cho quảng cáo
của mình vào dịp đặc biệt này.
Nhưng ngày nay, những giá trị Tết cổ truyền đang dần phai nhạt, khi không khí
đoàn tụ gia đình trong những ngày cuối năm bị xao nhãng bởi những lo toan, bộn
bề trong cuộc sống thì việc giữ gìn những nét đẹp mang đậm bản sắc dân tộc Việt
càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. “Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết” chính
là thông điệp đoàn viên Neptune muốn truyền tải tới hàng triệu gia đình Việt Nam,
cũng như giúp vun đắp và gìn giữ những nét đẹp văn hoá truyền thống, những giá
trị nhân văn về tình cảm gia đình trong thế hệ trẻ hôm nay.
Nhận thức được rõ giá trị quan trọng của Tết cổ truyền trong tâm thức người Việt,

lỡ cơ hội được sum họp bên những người thân yêu trong ngày tết. Câu chuyện của
gia đình trong quảng cáo Neptune .Tết năm nay đồng thời là câu chuyện của hàng
triệu người Việt Nam luôn mong muốn được hưởng một cái Tết đoàn viên cùng
những người thân yêu trong gia đình.
Hình ảnh sản phẩm dầu ăn được lồng ghép một cách rất khéo léo trong clip
quảng cáo này, dù chỉ xuất hiện vài giây ngắn ngủi ở cuối phim nhưng được gắn
kết cùng với thông điệp ý nghĩa “Về nhà đón tết, gia đình trên hết” đã khiến người
xem nhớ lâu hơn và đi vào lòng khán giả.
Dù không xuất hiện và liên quan nhiều tới dầu ăn, nhưng mục đích của quảng cáo
là để người xem nhớ tới sản phẩm, và đoạn quảng cáo trên đã làm được điều đó
khiến mọi người nhớ lâu hơn. Nếu xem kỹ, đọc phụ đề và để ý diễn xuất của các
diễn viên, trong đó 2 nhân vật chính là cha và con, chắc chắn không ai là không
cảm động. Hiệu ứng của đoạn quảng cáo trên còn lan tỏa trên cộng đồng mạng xã
hội
Quảng cáo của Neptune hoàn toàn không đặt nặng những mục đích quảng cáo sản
phẩm đơn thuần mà thực sự hướng đến cộng đồng với mong muốn cùng gìn giữ và
vun đắp cho những giá trị truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam trong những
ngày đầu năm mới. Có thể nói quảng cáo tết của Neptune là một trong những mẩu
quảng cáo cảm động, để lại nhiều ấn tượng cũng như cảm xúc tốt đẹp trong lòng
khán giả và giúp vun đắp những giá trị nhân văn về mối dây khăng khít gia đình,
về sự sum họp, đoàn viên khi xuân về, tết đến, do đó dễ dàng chạm đến trái tim
khán giả và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng.
2.Đảm bảo tính trung thực mà minh bạch
Tiếp thị bằng văn hóa tình thương mang lại nhiều cảm xúc được xem là công cụ
khá hữu ích để quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, với tính nhạy cảm và tác động
lớn đến xã hội, hoạt động này lại đang trở thành “con dao hai lưỡi” cho doanh
nghiệp. Do vậy, khi quảng cáo điều quan trọng là phải:Giữ nguyên tắc minh bạch
Quảng cáo là một hoạt động sáng tạo, nên doanh nghiệp hay người làm quảng cáo
có thể sử dụng hình ảnh gần với nội dung đưa ra để truyền tải thông điệp tới người
xem. Do đó, với Clip Quảng cáo Neptune Tết 2013 là một clip quảng cáo sáng tạo,

cáo đúng vào dịp Tết đến, xuân về ở Việt Nam. Cụ thể:
Đây là một phần trong chiến dịch quảng cáo Tết 2013 của nhãn hiệu dầu ăn
Neptune tại thị trường Việt Nam. Đoạn phim được cho là ‘cảm động’ và ‘gần gũi
với người Việt’. Bởi Tết đối với người Việt Nam là 1 dịp vồ cùng đặc biệt và quan
trọng. Tết giúp cho mọi người cùng nhau xum vầy, đoàn tụ tất cả các thành viên
trong gia đình lại với nhau. Ngoài ra , nó còn là dịp mọi người cùng nhau ngồi lại
chia sẻ mọi thứ đã thực hiện trong năm qua những thành công hay những câu
chuyện vui vẻ để mọi người gắn bó và hiểu nhau hơn. Với ý nghĩa to lớn như thế,
đây chính là 1 cơ hội tốt để các công ty thực hiện chiến dịch quảng cáo, marketing
cho sản phẩm của mình. Trong đó, Neptune đã nghiên cứu sâu vào tâm lý của tất
cả mọi người Việt Nam trên toàn đất nước trong dịp tết đến , xuân về. Và đã tung
ra chiến dịch quảng cáo với Slogan : “ Về nhà đón Tết gia đình trên hết “ đúng dịp
Tết Nguyên Đán – Tết cổ truyền của người Việt. Vì thế Neptune đã tung ra đúng
vào dịp Tết, lúc mà ai ai cũng mong ngóng thời gian trôi nhanh để còn được về quê
thì những hình ảnh như hoa đào, hoa mai, câu đối đỏ luôn luôn thu hút được sự chú
ý của mọi người.
Thứ 2 đóng góp sự thành công của quảng cáo thương hiệu Neptune đó là sử dụng
nhạc nền trong clip là bài hát Ước mơ ngọt ngào đầy ý nghĩa: “Đào tươi thắm, mai
vàng khoe sắc dáng xuân. Nhiều quà tết cũng vui mà sao bằng niềm vui bố về. Quà
nào hơn gia đình mình chung mái nhà chào xuân…”. Đoạn đầu tiên do em bé hát
với đầy mong muốn khát khao bố về đón Tết. Bài hát kết thúc bằng 2 câu “Quà
nào bằng gia đình sum họp. Tết nào vui bằng tết đoàn viên” thật ý nghĩa. Âm nhạc
thường mang lại cho con người rất nhiều cảm xúc. Nhiều khán giả chia sẻ, khi xem
xong clip này họ cũng thích luôn bài hát trong đó, nghe bài hát khiến trái tim họ
rộn ràng và mong chờ đến tết nhiều hơn.
Thứ 3 yếu tố góp phần quan trọng đó là sự thể hiện của nhân vật chính 1 cô bé
khiếm thính , luôn chờ mong bố về đón Tết cùng mẹ con và gia đình sau thời gian
dài xa cách. Tuy nhiên, người cha bộn bề với công việc nên không thể về được.
Điều này đã khiến cho cô bé rất buồn. Khi được ông bà tặng cho lì xì, cô bé đã
chạy ngay đến máy tính để nói chuyện với bố. Hình ảnh day dứt của người cha đã

dân Việt Nam.
4.Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
Quảng cáo Neptune 2013. Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng. sự
thành công đối với người sản xuất cần truyền tải nội dung, lợi ích cho cộng đồng.
Quảng cáo đang đóng một vai trò vô cùng quan trọng thế giới cạnh tranh gay gắt
ngày nay và cùng lúc nó nó đang đương đầu với các thách thức trong khi các đơn
vị quảng cáo mở ra mỗi ngày càng nhiều hơn. Quảng cáo là một phương tiện thông
tin tác động đến cộng đồng mua sắm qua những hình ảnh truyền tải bằng thông
điệp. Vì vậy quảng cáo đem lại rất nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu
dùng. Cụ thể ở đây có thể nói đến là quảng cáo của Neptune tết 2013, đã gây sốt
trên cộng đồng mạng ngay khi vừa tung ra đoạn quảng cáo Tết của dầu ăn Neptune
được đánh giá là xúc động và đi vào lòng người. Sau 2 tuần xuất hiện trên Youtube
(từ 22/12/2012), đoạn phim đã thu hút được hơn 200 ngàn lượt người xem và hàng
ngàn phản hồi, bởi nó đã chạm tới mong ước thẳm sâu nhất của người Việt: được
sum vầy mỗi dịp Tết đến Xuân về.
Những lợi ích mà quảng cáo đem lại:
Thứ nhất, lợi ích về kinh tế:
Góp phần tăng trưởng kinh tế trong việc phát triển ngành công nghiệp dịch vụ.
Đồng thời cho người tiêu dùng biết rằng thương hiệu và doanh nghiệp đang hiện
diện.Điều đăc biệt ở đây là suốt đoạn phim không hề xuất hiện tên hay hình ảnh
doanh nghiệp cũng như thương hiệu, bởi vậy mà nó khiến người xem bị cuốn hút
theo câu truyện như đang xem một bộ phim. Với sự khéo léo trong quảng cáo đó,
mà Neptune đã khiến cho sản phẩm của mình đi vào lòng người, nó đã gián tiếp
khẳng định được vị trí của thương hiệu đã gắn chặt với bếp Việt. Điều đó đồng
nghĩa với việc giúp cho thương hiệu Neptune được nâng tầm và mở rộng cho kinh
doanh thương mại.
Mặt khác, sẽ giúp khách hàng luôn nhớ và lưu tâm đến sản phẩm, dễ dàng đưa
thông tin sản phẩm đến vơí khách hàng mọi lúc mọi nơi, tạo được những ấn tượng
mạnh và sâu sắc với người tiêu dùng. Với câu kết trong đoạn quảng cáo: “ Cùng
Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, gắn chặt vào ý thức người xem. Nhắc

Việt Nam luôn rất trọng tình cảm, đồng thời cũng rất coi trọng Tết Nguyên Đán,
cái Tết cổ truyền của dân tộc. Vì thế khi clip quảng cáo này được tung ra vào dịp
Tết, lúc mà ai ai cũng mong ngóng thời gian trôi nhanh để còn được về quê thì
những hình ảnh như mai vàng, đào nở, bánh tết, câu đối đỏ luôn luôn thu hút được
sự chú ý của mọi người. Do đó, nội dung clip quảng cáo đã dễ dàng chiếm được sự
đồng cảm, gây ấn tượng tốt đẹp từ đó lưu tròn tâm trí người tiêu dùng những ấn
tượng tốt đối với sản phẩm và thương hiệu Neptune.
Hiện nay trước cuộc sống nhiều bộn bề, lo toan mà nhiều người đã bỏ lỡ cơ hội
sum họp với gia đình, điều này phần nào gây ảnh hưởng đến con trẻ, trong khi đây
là đối tượng rất cần sự quan tâm của người lớn. Đoạn hội thoại dài hơn 20s giữa cô
bé và bố chính là đoạn cao trào trong quảng cáo này. Cô bé không nghe được nên
phải sử dụng khẩu hình miệng và tay để nói chuyện với bố. Những lời nói như
xoáy sâu vào tâm trí của hàng triệu người lớn khi xem quảng cáo : “Con để dành
được nhiều lì xì lắm, bố không cần làm việc vất vả đâu. Con nhớ bố lắm, bố về với
con đi”. Đây có lẽ là trường hợp chung của rất nhiều người. Vì phải lo toan trang
trải cuộc sống mà họ đã phải bỏ lỡ cơ hội được sum họp bên những người thân
yêu. Đặc biệt là đối với con trẻ, chúng cần được nhiều sự quan tâm, gần gũi với bố
mẹ hơn. Khi nghe những lời nói ngây thơ của con gái, người cha đã nghẹn ngào
không biết nói gì, nét mặt thể hiện sự đau đớn day dứt ấy đã lấy đi nước mắt của
hàng triệu người xem. Đoạn clip có rất nhiều hình ảnh đẹp đọng lại trong lòng
người xem, đó là hình ảnh người con ngây thơ với mong muốn bố không cần làm
việc vất vả để về nhà đón Tết, hình ảnh cảnh người cha nghẹn ngào không biết nói
gì khi nghe lời nói ngây thơ của con gái.
Đoạn clip đã tạo được một làn sóng có sức lan tỏa mạnh mẽ vào dịp Tết cổ truyền
của dân tộc, khiến mọi người càng mong chờ Tết đến được trờ về với gia đình bên
mâm cơm đoàn viên cuối năm. Nhân vật chính trong clip là 1 cô bé khiếm thính
làm tăng thêm yếu tố tình cảm trong lòng người xem. Hình ảnh cô bé mong mỏi
biết bao, rồi thất vọng biết bao khi bố không về được. Neptune đã biết sử dụng yếu
tố tình cảm, yếu tố đóng vai trò quan trọng thứ 3 trong tháp nhu cầu của Maslow
để thu hút sự quan tâm của khán giả. Chính yếu tố này đã giúp đoạn quảng cáo

Nội dung quảng cáo đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng thì sẽ thành công và
khiến người tiêu dùng luôn ưa chuộng sản phẩm hơn.
C.Kết luận chung
Ngày nay, với sự phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ giữa các sản phẩm và các
nhà sản xuất, đặc biệt trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, truyền thông
thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối các doanh nghiệp. Truyền thông thương
hiệu góp phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm. Đây là con đường ngắn
nhất, tốt nhất để nhà sản xuất có thể giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của mình
đến với người tiêu dùng, kết nối đến khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp có
thể vừa “đóng đinh” sản phẩm của mình trong đầu người tiêu dùng vừa nâng cao
uy tín và vị thế của mình trên thương trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể ghi dấu
về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của mình trong tâm trí người tiêu dùng,
khiên người tiêu dùng nhớ và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó,
Truyền thông thương hiệu đóng vai trò không nhỏ trong việc xậy dựng, phát triển
và mở rộng thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Nhà sản xuất biết cách áp dụng truyền thông một cách đúng đắn, phù hợp để
quảng bá sản phẩm và thương hiệu thì sẽ đem lại thành công lớn chính doanh
nghiệp mình. Nó có thể truyền những thông điệp với sức lan tỏa, thu hút mạnh mẽ
tới những người tiêu dùng, khiến họ biết đến và chú ý tới sản phẩm và thương hiệu
của doanh nghiệp . Truyền thông, quảng cáo có thành công, tạo được ấn tượng tốt
đẹp tới khách hàng thì sản phẩm mới dễ dàng được người tiêu dùng tin tưởng và
sử dụng.
Một doanh nghiệp muốn thành công thì thương hiệu đó phải đủ mạnh và cũng
thành công .