Phụ lục
1
Nhóm 3 -QTTH
A. LỜI MỞ ĐẦU
Công ty muốn phát triển được phải có một thương hiệu vững chắc in
sâu trong tâm trí khách hàng,người tiêu dùng và những người làm quản trị
thương hiệu thể hiện rõ vai trò là một người nghệ sĩ,là một nghệ thuật về
cuộc chiến thương hiệu.
Ngày nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu nổi tiếng mà những
nhà quản trị thương hiệu đã dày công xây dựng thương hiệu như apple,
google, cocacola,intel, ibm… mà chúng và những người tiêu dùng vẫn
ngày ngày bắt gặp những hình ảnh quảng cáo. .v v.v mà thương hiệu uy
tín tạo dựng nhằm cạnh tranh lẫn nhau.
Do đó ,em nghĩ rằng tác động của truyền thông thương hiệu la hết sức
quan trọng nó là cánh cửa để quảng bá hình ảnh thương hiệu ra bên ngoài.
B. LÝ THUYẾT
I. Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu
• Khái niệm:
Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh ngiệp nhằm
đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng thông qua những công cụ
truyền thông.
2
Nhóm 3 -QTTH
• Vai trò
Truyền thông có 1 vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị
trường hiện nay.Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp
sử dụng các Phương tiện để thông tin,thuyết phục va gợi nhớ người tiêu
dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh
nghiệp.Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng nói của
thương hiệu là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối
quan hệ với người tiêu dùng .Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử

bảo tính trung thực và minh bạch
4
Nhóm 3 -QTTH
Vì truyền thông thương hiệu đó là sự chia sẻ tương tác thông tin giữa
doanh nghiệp với người tiêu dùng và cộng đồng, giúp người tiêu dùng gia
tăng nhận thức về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, thúc đẩy quá trình
mua của khách hàng. Vì vậy truyền thông phải đảm bảo cung cấp những
thông tin xác thực, đúng đắn về doanh nghiệp và sản phẩm, là cơ sở giúp
người tiêu dùng tham khảo thông tin, nắm bắt đặc tính của sản phẩm, cân
nhắc sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của họ để đưa ra sự lựa chọn
tốt nhất.
Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu với mục tiêu đánh dấu vị trí
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận dạng
sản phẩm của doanh nghiệp trong rất nhiều những sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.Như vậy, truyền thông thương hiệu rất cần sự
minh bạch và trung thực để tạo nên sự tin tưởng và sự chú ý của người
tiêu dùng đối với sản phẩm.Từ đó, mỗi khi có nhu cầu về sản phẩm nào,
họ đều nghĩ ngay đến thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Ngoài ra, truyền thông thương hiệu còn giúp tạo dựng hình ảnh thương
hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu, đó là những khách
hàng mà doanh nghiệp hướng đến, có thể đã tiêu dùng sản phẩm của
5
Nhóm 3 -QTTH
doanh nghiệp mình và có nhận xét tốt về sản phẩm. Vì vậy, truyền thông
cần phải đảm bảo tính trung thực và minh bạch để luôn tạo dựng ấn tượng
tốt đối với khách hàng mục tiêu, để họ luôn luôn tin tưởng và tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó, giới thiệu cho những người thân quen
của họ, giúp thương hiệu ngày càng trở nên quen thuộc và lan rộng trên thị
trường, giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh.
3. Hiệu quả của truyền thông

7
Nhóm 3 -QTTH
3.4. Tạo nhu cầu sản phẩm
Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa
ra quyết định mua hàng.Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng
mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông
quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm. Một
số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép
người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần,
sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm. Ở
lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm
hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào
các quảng cáo báo…
3.5. Củng cố thương hiệu
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng
các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài
nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh
nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập
nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng
sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
8
Nhóm 3 -QTTH
4. Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
4.1. Đối với khách hàng.
Truyền thông thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn
gốc xuất sứ sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo
lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ
biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bả thân, yên
tâm về chất lượng.Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là

Nhóm 3 -QTTH
được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính- giá cả không
tương xứng với chất lượng, rủi ro về tâm, sinh lý- hàng hóa tạo cản trở về
sinh lý; hoặc những rủi ro hàng hóa không phù hợp thuần phong mỹ tục,
văn hóa cộng đồng Vì vậy để tạo đuợc lòng tin của khách hàng, một
thương hiệu phải có được sự nhất quán và trung thành với chính bản thân
mình trong quá trình truyền thông.
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng
hình ảnh của doanh nghiệp.Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển
như hiện nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được
người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hện các đối thủ cạnh
tranh.Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự
khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng
đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.Trong trường hợp đó
hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong
tâm trí người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp phải ý thức và chịu trách nhiệm đối với các thông
điệp truyền thông. Doanh nghiệp cần nỗ lực và cần cù, chịu đựng theo thời
gian để xây dựng và trường tồn với những giá trị bền vững, luôn đặt các
vấn đề tồn tại vì sự phát triển của con người thì thương hiệu đó sẽ trường
11
Nhóm 3 -QTTH
tồn cùng lịch sử nhân loại. Muốn vậy, luôn luôn trong ngắn hạn các
thương hiệu phải tập trung chia sẻ các trách nhiệm đối với xã hội, tham
gia vào quá trình điều tiết vận động xã hội theo hướng phát triển bền vững
mở ngỏ cho khả năng cải thiện khôn cùng.
C. LIÊN HỆ TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CỦA APPLE
I. Giới thiệu về APPLE
1. Giới thiệu về tập đoàn Apple

- Thương hiệu Apple được thành lập năm 1976
- Giá trị thương hiệu của Apple
13
Nhóm 3 -QTTH
o Apple là nhà phát minh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sản
phẩom tiêu dùng và tất cả sản phẩm và dịch vụ của Apple đều
phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
o Các sản phẩm phần mềm và phần cứng đều được điều khiển
theo cách đơn giản, trực quan và dể hiễu.
o Giá trị và sản phẩm luôn lớn mạnh hơn các đối thủ khác.
o Apple nhấn mạnh vẻ bên ngoài và thiết kế cho các sản phẩm.
o Thương hiệu Apple đang đứng vị trí dẫn đầu trong bảng xếp
hạng Interbrand năm 2014 với gía trị 118,863 tỷ USD vượt
mặt Goole và Cocacola .
14
Nhóm 3 -QTTH
II. Tình huống truyền thông thương hiệu của APPLE – Chiến dịch
quảng bá điên rồ “ Think difference”
1. Ý tưởng
Jobs mời người bạn cũ, Lee Clow- tổng giám đốc công ty quảng cáo
Chiat/Day cùng hợp tác.
Nguồn gốc của ý tưởng chính là suy nghĩ của Clow về apple “ apple
không phải máy tính xuất hiện trên mỗi bàn làm việc mà là máy tính được
những con người sang tạo như: nhà thiết kế nhà làm phim và các công ty
quảng cáo yêu thích”.
Mục đích của ý tưởng: Apple muốn khôi phục hình ảnh là một công ty
sáng tạo, độc đáo nhất trong lĩnh vững công nghệ thông tin.
Nền tảng của ý tưởng: Bất kỳ ai sử dụng máy tính của apple chính là
những người tin tưởng vào sự khác biệt, họ tin rằng thế giới luôn thay đổi
theo chiều hướng tốt hơn. Và chính họ, chứ không phải ai khác tạo ra sự

3. Thành công
Các quảng cáo của chiến dịch nhận được rất nhiều giải thưởng.Phim
quảng cáo được đề cử giải Emmy. Đây là giải thưởng danh giá trong
ngành quảng cáo, được trao cho những chương trình truyền hình biết tận
dụng lợi thế của Internet hay những chương trình phát qua Internet gây
tiếng vang lớn. Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng đến nỗi nhiều người đã bắt
trước Apple.
Thành công của chiến dịch đã góp phần rất lớn trong việc củng cố
thương hiệu Apple.Đồng thời, nó còn giúp tình hình kinh doanh của Apple
khôi phục ngay sau đó. Theo Fortune, năm 1998, công ty bắt đầu có lãi.
Sản phẩm iMac dầu tiên trở thành mặt hàng bán chạy nhất của dòng
Macintosh. Apple băng băng tiến về phía trước. Quý I/2008, giá thị trường
của Apple đạt 108 tỷ đô la Mỹ, hơn cả công ty Dược phầm Merck, Tập
17
Nhóm 3 -QTTH
đoàn Thức ăn nhanh McDonald’s và Tập đoàn Tài chính Goldman Sachs.
Apple còn trở thành công ty đứng đầu top 20 công ty được ngưỡng mộ
nhất nước Mỹ và thế giới.
4. Bí quyết thành công
4.1. Sự khác biệt về nội dung truyền thông
Chiến dịch của Apple lúc đó được cho là khá mạo hiểm. Khả năng
thành công của việc chọn hình ảnh những nhân vật nổi tiếng ở nhiều lĩnh
vực khác nhau, thậm chí đối chọi nhau như chính trị, khoa học, nghệ sĩ…
để gắn với nhãn hiệu của công ty là không cao, nếu không nói là dễ dẫn
đến thất bại. Thậm chí, tại thời điểm mà Apple tiến hành chiến dịch, chưa
có công ty nào thực hiện quảng cáo theo cách đó. Nhiều công ty lúc bấy
giờ đã đưa ra giải pháp chọn một ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc đang
được công chúng mến mộ để đại diện cho hình ảnh của mình. Cách thức
này được xem là an toàn và thực tế hơn.
Có nhiều ý kiến phản bác cho rằng việc gắn nhà khoa học, nhà chính

tình hình kinh doanh
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan
Chiên dich đã đem về lợi nhuận cho công ty, trở thành công ty
tiên phong cho một chiến lược truyền thông mới mẻ độc đáo cho
nhiều công ty khác.
- Nhu cầu thẩm mỹ cao và phù hợp với nên văn hóa thế giới.
Đầu tiên chiến dich đã được toàn ngươi dân nước Mỹ hưởng ứng
bằng chứng là có rất nhiều nguờ quan tâm và có sự tò mò vê sản
phẩm
Bằng hàng loạt chiến lược quảng bá sản phẩm của Steve Job sau
thành công đó thì công ty đã thu hút khá nhiều khách hàng mua .
Cũng bởi do mẫu mã thiết kế và sự khác biệt về hình thức cũng
như công nghệ của các dòng sản phẩm Macbook, iphone , tuy bán
giá rất cao nhưng vẫn cháy hàng.
D. KẾT LUẬN
Qua chiến lược quảng cáo độc đáo của APPLE – tập đoàn hàng
đầu thế giới về lĩnh lực công nghệ phần mềm máy tính – thương
hiệu hàng đầu thế giới thì chúng ta cũng thấy được rằng để có được
20
Nhóm 3 -QTTH
thành quả đó thì không hề đơn giản. Và đáng để cho các nước các
công ty khác học tập.
Việc truyền thông thương hiệu rất quan trong, đôi khi chính cái giá
trị của thương hiêu nó lai mang lại nhiều giá trị cho công ty hơn là
giá trị mang lại từ những sản phẩm hữu hình. Để thấy rằng mỗi
công ty cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu của chính mình là
điều vô cùng cần thiết và tùy vào đặc điểm của từng công ty thì sẽ
có những nhìn nhận hay cách truyền thông khác nhau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bài giảng quản trị thương hiệu .