CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1. Lý do chọn đề tài
Với tốc độ xuất hiện rầm rộ gần đây,take-away coffee mang đến một phong cách độc
đáo và thu hút được đông đảo bạn trẻ nhờ hương vị ngon lành và phong cách hiện đại, trở
thành đối thủ đáng gờm của "đàn chị" trà sữa.
Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, take-away coffee (coffee mang đi) không còn xa
lạ với giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Đúng với tên gọi, dạng coffee này mang đến cho thực
khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức coffee truyền thống.
Trước đây muốn uống các loại coffee kiểu Tây này phải đến những thương hiệu nổi tiếng
như Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us hay IIly coffee với giá khá cao
Bắt nhịp nhu cầu của giới trẻ take-away coffee "phiên bản teen" có mức giá bình dân
hơn (dao động từ 12 - 25 nghìn). Các thức uống tiêu biểu của dạng coffee này như
Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đá
xay, các loại Yogurt với hình thức chung là bắt mắt, dễ thương. Từ những ưu điểm trên,
không quá ngạc nhiên khi có khá đông bạn trẻ ưu ái chọn mua coffee take away. Phong
trào này phát triển từ khi Passio xuất hiện, lần lượt các coffee khác cũng nối đuôi nhau ra
đời như Effoc, Comix, Caztus.
Cuộc nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta tìm hiểu được các yếu tố tác động đến việc lựa
chọn cửa hàng coffee take-away của sinh viên Đại học Mở và mức độ hài lòng của sinh
viên đối với những cửa hàng coffee này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng thể “Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh
viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ
mục tiêu trên:
• Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee.
• Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away.
• Mức độ hài lòng về cửa hàng coffee Take-Away.
- Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee
Mục tiêu này đi tìm hiểu về hiện trạng sử dụng coffee loại hình take away.Họ thường
sử dụng như thế nào, loại coffee nào họ chọn, cửa hàng take away nào họ thường đến.để
từ đó có những cái nhìn tổng quan về nhận thức của sinh viên đối với loại hình này

viên đối với cửa hàng đó. Từ đó có thể cung cấp cho các cửa hàng coffee một cơ sở
nghiên cứu nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của cửa hàng và
giúp cho khách hàng thấy hài lòng mỗi khi tìm đến cửa hàng.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với kết cấu cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee
của sinh viên Đại học Mở, Tp.HCM
Chương 3: Tổng quan về loại hình coffee Take-Away và các cửa hàng hiện nay.
Chương 4: Khảo sát, đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
cửa hàng coffee Take-Away và mức độ hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
7. Cơ sở lý luận
7.1. Khái niệm về Take-Away coffee và sản phẩm dịch vụ
7.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
7.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mang lai so với những gì mà họ dang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp hài lòng
khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách
hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ
2
hài lòng. Nếu hiệu quả saản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ
hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng, khách hàng hình thành những kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng được
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà
tiếp thị. Nhà cung cấp phải biết thận trọng đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu mức kỳ vọng
thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhung lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.
Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Đối với những cửa hàng hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là
mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của cửa hàng. Tuy tìm cách mang lại

hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của cửa hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng
cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có sự hài
llòng tích cực đối với cửa hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ
có thể tìm đến các cửa hàng khác và không quay trờ lại cửa hàng. Chỉ những
3
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là
những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ cửa hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng
lại quan trọng hơn rất nhiều. Đối với những khách hàng thụ động, họ có thể rời bỏ
ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ giúp cửa hàng có những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ linh
hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
7.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ
thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Vì vậy, nó
không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng
cho cửa hàng phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ
có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chấtt lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất

nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi cửa hàng nắm bắt được nhu cầu đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm nhận hài
lòng hay không và từ đó cảm nhận dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang
yếu tố nội tại này thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào thì được xem là không
có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của cửa hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cụng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (cửa hàng). Chất lượng dịch vụ
càng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà
còn vượt hơn nhiều các mong muốn của khách hàng và làm cho cửa hàng trở nên
nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là
nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của cửa hàng.
5
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó sẽ bước đầu làm
cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà
cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó
chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối

các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên
cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với
nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên
cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
6
• Quan hệ giữa chất lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá
cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh
tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử
dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài
lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả
nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động
tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách
hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên
cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và
Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy
vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử
dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố
giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía
cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
 Giá so với chất lượng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh
 Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng

H6: Vị trí cửa hàng có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H7: Thương hiệu có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H8: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
H9: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
Các giả thuyết ngoài mô hình
- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sáng chi trả.
- Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với ý định quay trở lại cửa
hàng.
- Sự hài lòng cùa sinh viên có mối tương quan dương với quyết định giới thiệu
người khác.
9. Quy trình nghiên cứu
1.2. Nghiên cứu định tính
1.2.1. Mục đích
Quan sát các khía cạnh khác nhau của mục tiêu, đưa ra những thông tin định tính chi
tiết, tập trung khai thác, tìm hiểu về xu hướng chọn mua coffee Take Away, các yếu tố
bên trong và bên ngoài tác động.
Các dữ liệu định tính sẽ đáp ứng các vấn đề sau:
- Lí do sinh viên chọn coffee Take Away.
- Sinh viên quan tâm đến những yếu tố nào liên quan đến sản phẩm.
- Mức giá sinh viên sẵn sàng chi trả cho coffee Take Away.
- Sinh viên nhận biết gì về coffee Take Away.
1.2.2. Mẫu nghiên cứu
Phạm vi: Sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Quy mô: 24 người
Nam Nữ Tổng
Võ Văn Tần 3 3 6
Đoàn Văn Bơ 3 3 6
Mai Thị Lựu 3 3 6
An Dương Vương 3 3 6

Quy mô: 176 người
Nam Nữ Tổng
Năm 1 25
Năm 2 120
Năm 3 25
9
1.3.3. Phương pháp
Nghiên cứu này sẽ được chúng tôi thực hiện với kĩ thuật thu thập dữ liệu, số liệu sơ
cấp được tiến hành với việc dùng bảng câu hỏi chính thức (bảng câu hỏi đã được hiệu
chỉnh với các phương án trả lời ở phần định tính) phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
nghiên cứu của đề tài. Số liệu thu thập được làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng
phần mềm Excel, SPSS. Sau đó tiến hành phân tích các nội dung của nghiên cứu hành vi.
10. Những giới hạn, hạn chế của đề tài
10.1. Giới hạn của đề tài
Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành và thu thập được 176
bạn sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không
phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy
được trong phạm vi nghiên cứu.
Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào những
nghiên cứu được thực hiện trước đây thu thập từ thư viện, mặc dù đã được điều chình
thông qua các nghiên cứu định tính, nhưng vẫn khó có thể tránh được các sai sót do khác
biệt về chuyên môn. Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp để có cơ hội, sẽ
hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn.
10.2. Hạn chế về kiến thức
Nhóm chúng tôi là những sinh viên năm thứ 2, lần đầu tiến hành nghiên cứu
marketing nên khó có thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu kiến thức và kinh nghiệm.
Với sự hỗ trợ nhiệt tình của thầy Trần Tuấn Anh, chúng tôi đã phần nào tự tin để tiếp tục
thực hiện đề tài này. Vậy, những hạn chế, thiếu sót (nếu có) trong đề tài nghiên cứu hoàn
toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm về nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn sinh viên thuộc mẫu nghiên cứu có chi tiêu
hàng tháng từ 1 đến 2 triệu (38.6%), chi tiêu dưới 1 triệu là 26.1%. Tỷ lệ các mức chi tiêu
khác thấp hơn với 19.3% có mức chi tiêu từ 2 đến 3 triệu, 11.9% chi tiêu từ 3 đến 5 triệu.
Mức chi tiêu trên 5 triệu chiếm ít nhất (4%)
1.5. Cửa hàng thường đến
11
Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ cửa hàng coffee Take-Away sinh viên thường đến
Dựa theo kết quả nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng 60% sinh viên đại học Mở thường
đến cửa hàng bình thường, 22% sinh viên đến cửa hàng coffee trung cấp và chỉ có 18%
sinh viên thường đến cửa hàng cao cấp.
1.6. Mức giá sẵn sàng chi trả
Biểu đồ 1.6: Biêu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chi trả khi mua coffee Take-Away của sinh viên
Kết quả cho thấy rằng đa số sinh viên sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm Take-Away
ở mức giá 20,000đ đến 35,000đ (61,9%). Rất ít sinh viên chấp nhận chi trả với mức giá
trên 50,000đ (5.1%)
2. Hành vi sử dụng coffee Take-Away
2.1. Cách thức sử dung coffee Take-Away
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện sự khác biệt trong cách thức sử dụng coffee Take-Away theo giới tính
Có thể thấy được sự khác nhau trong cách thức sư dụng của sinh viên trong mẫu
không có sự chênh lệch cao với thưởng thức tại chỗ chiếm 49.4% và mang di9 chiếm
50.6%
Trong đo, ta có thể nhận thấy rằng độ khác biệt trong cách thức sử dụng coffee với
hình thức “thưởng thức tại chỗ” theo giới tính của sinh viên không cao lắm. Sinh viên
nam chiếm 47.1%, sinh viên nữ chiếm 52.9%.
Đối với cách thức “mang đi”, tỷ lệ chênh lệch trong giới tính cao hơn với 37.1% sinh
viên nam và 62.9% sinh viên nữ.
2.2. Thường uống coffee cùng ai
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện sự khác biệt người di cùng của sinh viện theo giới tính
Theo kết quả nghiên cứu, sinh viên hiện nay có xu hướng đi uống coffee với bạn bè
rất cao, chiếm 82.4% mẫu nghiên cứu với 40.7% sinh vien nam va 59.4% sinh viên nữ.

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến
3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng sản phẩm có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H2: Giá cả có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H3: Chất lượng phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H4: Cơ sở vật chất có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H5: Vị trí cửa hàng có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H6: Thương hiệu có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H7: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
H8: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
3.2. Thang đo
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với
- Mức 1: hoàn toàn không đồng ý, mức 5: hoàn toàn đồng ý (từ câu 7 đến
câu 27)
- Mức 1: hoàn toàn không hài lòng, mức 5: hoàn toàn hài lòng (câu 28)
- Mức 1: chắc chắn không quay lại, mức 5: chắc chắn quay lại ( câu 29)
- Mức 1: chắc chắn không quay lại, mức 5: chắc chắn quay lại (câu 30)
Thang đo theo mô hình đề suất 21 biến quan sát, đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và tần suất đến cửa hàng của sinh viên.
T1: Phong cách sống
T2: Chất lượng sản phẩm
T3: Giá cả
T4: Thương hiệu
T5: Cơ sở vật chất
T6: Chất lượng dịch vụ
T7: Vị trí cửa hàng
3.3. Kết quả phân tích nhân tố
3.3.1. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng
14
H6

Kết quả khảo sát cho biết Sig =0.5 >0.05, cho thấy yếu tố giá cả không có mối
tương quan đến sự hài lòng. Nên ta chấp nhận giả thuyết H0: Không có tương quan
giá cả và sự hài lòng và bác bỏ giả thuyết H2: Giá cả có mối tương quan dương với sự
hài lòng.
3.3.3. Chất lượng phục vụ và sự hài lòng
H0: Không có tương quan giữa chất lượng phục vụ và sự hài lòng
Kết quả khảo sát cho biết Sig = 0.67 >0.05, cho thấy yếu tố chất lượng phục vụ
không có mối tương quan đến sự hài lòng. Nên ta chấp nhận giả thuyết H0: Không có
tương quan giữa chất lượng phục vụ và sự hài lòng và bác bỏ giả thuyết H3: Chất
lượng phục vụ có mối tương quan với sự hài lòng.
3.3.4. Cơ sở vật chất và sự hài lòng
H0: Không có tương quan giữa cơ sở vật chất và sự hài lòng
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0 <0.05, hệ số tương quan R=0.508, cho thấy
yếu tố cơ sở vật chất có mối tương quan đến sự hài lòng. Nên ta bác bỏ giả thuyết H0:
Không có tương quan giữa cơ sở vật chất và sự hài lòng và chấp nhận giả thuyết H4:
Cơ sở vật chất có mối tương quan dương với sự hài lòng.
R Square =0.258. Cơ sở vật chất giải thích được 25.8% ảnh hưởng đến sự hài lòng
của sinh viên
3.3.5. Vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng
H0: Không có tương quan giữa vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0.324 >0.05,, cho thấy yếu tố vị trí cửa hàng
không có mối tương quan với tần suất đến cửa hàng. Nên ta chấp nhận giả thuyết H0:
Không có tương quan giữa vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng và bác bỏ giả
thuyết H5: Vị trí cửa hàng có mối tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
3.3.6. Thương hiệu và tần suất đến cửa hàng
H0: Không có tương quan giữa thương hiệu và tần suất đến cửa hàng.
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0 <0.05, hệ số tương quan R=0.312, cho thấy
yếu tố thương hiệu có mối tương quan đến tần suất đến cửa hàng. Nên ta bác bỏ giả
thuyết H0: Không có tương quan giữa thương hiệu và tần suất đến cửa hàng và chấp
nhận giả thuyết H6: Thương hiệu có mối tương quan dương với Tần suất đến cửa

chú ý đến các yếu tố sự hài lòng và thương hiệu. Tuy nhiên, dựa theo số liệu
phân tích được thì tương quan của 2 yếu tố này khá thấp nên hiệu quả của sự
cải tiến là khá thấp.
16
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Qua quá trình nghiên cứu về xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away, chúng
tôi đã thu thập được những đặc tính cơ bản của đối tượng này như giới tính, quê
quán, chi tiêu, tần suất đến cửa hàng, mức giá sẵn sàng chi trả cho sản phẩm coffee
Take-Away. Qua nghiên cứu xác định được đa số sinh viên có chi tiêu hàng tháng
phổ biến ở mức từ 1 đến 2 triệu (38.6%), mức giá sẵn sàng chấp nhận cho mua sắm
trực tuyến từ 20,000 đến 35,000 (61.9%), thường đến cửa hàng bình thường (59.9%).
Sinh viên thường mua kem khi đến cửa hàng (26%). Tần suất mua sắm trực tuyến
không thường xuyên (64.8% đến cửa hàng dưới 3 lần trong 1 tháng qua).
Bên cạnh đó nghiên cứu còn phát hiện được 2 trên 4 yếu tố có tác động khá lớn với
sự hài lòng của sinh viên là “chất lượng sản phẩm” và “cơ sở vật chất”. Có 2 yếu tố
tác động nhưng tương quan khá yếu với tần suất đến cửa hàng của sinh viên là “sự
hài lòng” và “thương hiệu”.
Từ những kết luận trên, chúng tôi thây rằng thị trường cửa hàng coffee Take-Away
dành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng đã và đang có tiềm năng khá cao
để các doanh nghiệp khai thác. Để có thể chinh phục được đối tượng này, các doanh
nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt các nhu cầu của sinh viên với mức giá phù hợp, mức
giá mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho các hoạt động mua sắm trực tuyến. Ngoài ra
chất lượng sản phẩm cần phải được đảm bảo, cơ sở vật chất cần được nâng cấp để gia
tăng niềm tin và mức độ hài lòng của sinh viên với các cửa hàng coffee Take-Away.
Như vậy, để thúc đẩy hành vi sử dụng sản phẩm coffee Take-Away của sinh viên, đầu
tư vào cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm và đánh mạnh vào yếu tố phong cách
sống của sinh viên là những yếu tố đáng để quan tâm.
Với trình độ học vấn, hiểu biết của sinh viên ngày càng phát triển, sinh viên ngày
càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cửa hàng. Đây là một thách thức lớn nhưng
đồng thời cũng là một cơ hội lớn, là một mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp khai

Lower Upper
2.582 .114 .000
-
3.07159
-1.15483
Equal variances not assumed .000
-2.2978 -1.92862
Bảng 3: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
18
ANOVA
c
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 18.950 1 18.950 46.923 .000
a
Residual 70.271 174 .404
Total 89.222 175
2 Regression 23.030 2 11.515 30.096 .000
b
Residual 66.192 173 .383
Total 89.222 175
a. Predictors: (Constant), T2 Nhan to Chat luong san pham
b. Predictors: (Constant), T2 Nhan to Chat luong san pham, T5 Nhan to Co so vat chat
c. Dependent Variable: X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.B Std. Error Beta

a
3.265 .001 .241 .781
2 T3 Nhan to
Gia ca
.045
b
.514 .608 .039 .565
T6 Nhan to
Phuc vu
.039
b
.396 .693 .030 .438
19
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.828 .272 6.710 .000
T2 Nhan to Chat luong san
pham
.453 .066 .461 6.850 .000
2 (Constant) 1.499 .284 5.285 .000
T2 Nhan to Chat luong san
pham
.341 .073 .347 4.688 .000
T5 Nhan to Co so vat chat .206 .063 .242 3.265 .001
a. Dependent Variable: X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich

20
Bảng 4: Hồi quy bội các yếu tố tác động đến tần suất đến cửa hàng
ANOVA
c
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.898 1 8.898 13.468 .000
a
Residual 114.960 174 .661
Total 123.858 175
2 Regression 12.027 2 6.013 9.303 .000
b
Residual 111.831 173 .646
Total 123.858 175
a. Predictors: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich
b. Predictors: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich,
T4 Nhan to Thuong hieu
c. Dependent Variable: X1 So lan den cua hang cafe Tak-Away trong thang
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.B Std. Error Beta
1 (Constant) .371 .321 1.155 .250
X28 Muc do thoa man
doi voi cua hang Take-
Away Coffee ua thich
.316 .086 .268 3.670 .000
2 (Constant) 050 .371 134 .894

song
037
b
441 .659 034 .754
a. Predictors in the Model: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich
b. Predictors in the Model: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich, T4
Nhan to Thuong hieu
c. Dependent Variable: X1 So lan den cua hang cafe Tak-Away trong thang
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT - NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG LỰA CHỌN
CỬA HÀNG CAFE TAKE-AWAY CỦA SINH VIÊN TP.HCM
Xin chào bạn, chúng tôi là sinh viên khoa Đặc biệt, trường đại học Mở Tp.HCM. Chúng tôi đang
thực hiện một nghiên cứu về Xu hướng lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away ( cafe mang đi) của sinh
viên thành phố Hồ Chí Minh. Xin bạn vui lòng dành chút thời gian cho cuộc phỏng vấn. Xin chân
thành cảm ơn.
Bạn có từng uống cafe không?
•  Có
•  Không
Bạn có từng sử dụng sản phẩm Take-Away Cafe (cafe mang đi) không?
•  Có
22
•  Không
Xu hướng lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away của sinh viên Tp.HCM
Phần 1: Hiện trạng sử dụng cafe loại hình Take Away Cafe hiện nay?
1. Bạn thường đến cửa hàng cafe Take-Away bao nhiêu lần trong tháng?
•  Dưới 3 lần
•  Từ 3 đến 5 lần
•  Từ 5 đến 7 lần
•  Trên 7 lần
2. Bạn thường uống cafe ở của hàngnào? ( có thể chọn nhiều đáp án)
•  Cửa hàng cao cấp (Gloria Jean, NYDC, Coffee Bean and The Tea Leaf…)

10. Bạn thường bị tác động bởi ý kiến của người khác 1 2 3 4 5
11. Bạn thích ra ngoài giao tiếp với mọi người 1 2 3 4 5
12. Bạn là người bận rộn 1 2 3 4 5
Phần 3: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away
1: Hoàn toàn không đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Câu 1: Yếu tố chất lượng sản phẩm
13.Cafe có hương vị đậm đà 1 2 3 4 5
14. Đảm bảo vệ sinh an toàn của sản phẩm 1 2 3 4 5
Câu 2: Yếu tố giá cả
15. Có giá cả hợp lý 1 2 3 4 5
16. Có nhiều khuyến mãi 1 2 3 4 5
Câu 3: Yếu tố Thương hiệu
17. Thương hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5
18. Giúp bạn thể hiện được bản thân 1 2 3 4 5
Câu 4: Yếu tố cơ sở vật chất
19. Có thực đơn đa dạng, phong phú 1 2 3 4 5
20. Cửa hàng trang trí đẹp mắt 1 2 3 4 5
21. Có cơ sở vật chất tốt 1 2 3 4 5
22. Cửa hàng khu vực chờ rộng rãi, thoải mái 1 2 3 4 5
23. Kiểu dáng ly cafe bắt mắt 1 2 3 4 5
Câu 5: Yếu tố phục vụ
24. Phục vụ cafe nhanh 1 2 3 4 5
25. Có nhân viên thân thiện 1 2 3 4 5
26. Có dịch vụ giao hàng tận nơi 1 2 3 4 5
Câu 6: Yếu tố vị trí
27. Vị trí cửa hàng thuận tiện 1 2 3 4 5
Phần 4: Đo lường mối quan hệ
1: Hoàn toàn không thỏa mãn
5: Hoàn toàn thỏa mãn

XIN CẢM ƠN
25