Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Mục lục
Lời nói đầu...............................................................................................
4
Phần I: Cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến l-
ợc kinh doanh ở khách sạn PAN HORIZON.......................
6
1.1 Một số khái niệm cơ bản......................................................................
6
1.1.1 Chiến lợc kinh doanh.........................................................................
6
1.1.2 Quản lý chiến lợc...............................................................................
7
1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh trong doanh nghiệp
khách sạn du lịch.............................................................................................
8
1.2. Các bớc xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
khách sạn du lịch...........................................................................................
8
1.2.1. Phân tích môi trờng............................................................................
.9
1.2.2. Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu . ...............
16
1.2.3.Phân tích và lựa chọn các phơng án chiến lợc...............................
18
1.2.4. Thực hiện chiến lợc...........................................................................
29
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lợc........................
32
Vũ Bá Khánh Trình
1
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
2.3.3.2. Các mặt công tác khác....................................................................
43
2.4. Phân tích thực trạng xây dựng và thực thi chiến lợc kinh
doanh của khách sạn PAN HORIZON.....................................................
44
2.4.1. Phân tích môi trờng
.............................................................................................................................
44
2.4.1.1. Các yếu tố môi trờng vĩ mô
.............................................................................................................................
44
2.4.1.2. Các yếu tố môi trờng ngành
.............................................................................................................................
45
2.4.1.3. Phân tích môi trờng bên trong
.............................................................................................................................
48
2.4.2.2. Phân tích và lựa chọn chiến lợc
.............................................................................................................................
53
2.4.2.1. Chiến lợc tăng trởng tập trung
.............................................................................................................................
53
2.4.2.2. Chiến lợc chu kỳ sống của sản phẩm
.............................................................................................................................
55
2.4.2.3. Chiến lợc cạnh tranh
.............................................................................................................................
66
3.2.2. Đề xuất với hệ thống mục tiêu chiến lợc của khách sạn
.............................................................................................................................
72
3.2.3. Đề xuất các quyết định chiến lợc của khách sạn
.............................................................................................................................
73
Vũ Bá Khánh Trình
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
3.2.3.1. Chiến lợc và chính sách giá
.............................................................................................................................
75
3.2.3.2. Chiến lợc và chính sách phân phối
.............................................................................................................................
77
3.2.3.3. Chiến lợc và chính sách quảng cáo.......................................
79
3.2.4.Đề xuất đảm bảo cho việc triển khai thực hiện chiến lợc
thành công........................................................................................................
80
Kết luận............................................................................................................
82
Tài liệu tham khảo.........................................................................................
83
Vũ Bá Khánh Trình
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Lời nói đầu
Qua bốn năm học tập ở trờng, chúng em đã đợc trang bị những
Phần II: Khảo sát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc kinh
doanh của khách sạn PAN HORIZON
Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
của khách sạn PAN HORIZON.
Phần I
Vũ Bá Khánh Trình
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến l ợc kinh
doanh
ở khách sạn PAN HORIZON.
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Chiến lợc kinh doanh:
Thuật ngữ chiến lợc có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa
xa, có đợc coi nh một nghệ thuật chỉ huy nhằm dành thắng lợi của
một cuộc chiến tranh. Mợn thuật ngữ quân sự, từ ''chiến lợc'' đã đợc
sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế. Có nhiều khái niệm về
chiến lợc một khái niệm về chiến lợc đợc dùng phổ biến nhất hiện
nay:
''Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn
của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình
hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các
mục tiêu đó''.
Nh vậy chiến lợc của một doanh nghiệp nói chung và một doanh
nghiệp khách sạn du lịch nói riêng bao gồm những mục tiêu, những
đảm bảo về nguồn lực để đảm bảo đợc những mục tiêu và những chính
sách chủ yếu cần cần đợc tuân theo trong khi sử dụng nguồn lực này.
chiến lợc cần đợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng
quát chỉ hởng cho doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn.
Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phải phản ánh đợc:
lai.
1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh trong doanh
nghiệp khách sạn du lịch.
Vũ Bá Khánh Trình
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Khi một doanh nghiệp khách sạn du lịch đã có quá trình hoạt
động với nhiều kinh nghiệm tích luỹ để bớc vào thời kỳ ổn định thì
việc hoạch định chiến lợc trở thành một nhu cầu bức thiết.
Chiến lợc kinh doanh giúp công ty thích nghi và nắm bắt các cơ
hội thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu trong phạm vi khả năng và
nguòn lực hiện hữu lẫn tiềm năng của mình trong bối cảnh ht ờng
xuyên biến động của các yếu tố ngoại lai. Nói khác đi chiến lợc kinh
doanh giúp doanh nghiệp duy trì quan hệ chặt chẽ giữa một bên là tài
nguyên và các mục tiêu của công ty và một been là các cơ hội thị tr -
ờng và vị thế cạnh tranh trên thị trờng. Các chiến lợc kinh doanh càng
đợc xây dựng chu đáo và chặt chẽ thì càng đảm bảo cho các chơng
trình hành động hoặc các kế hoạch tác nghiệp của doanh nghiệp đợc
vận dụng hiệu quả, tạo u thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu hoạt động
phát triển của doanh nghiệp về lâu dài. Tính định hớng của chiến lợc
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc
trong môi trờng kinh doanh thơng xuyên biến động. Việc khách sạn
du lịch kết hợp mục tiêu chiến lợc với mục tiêu tình thế trong kinh
doanh là yêu cầu cần thiết để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc
phục các sai lệch do tính định hớng của chiến lợc gân ra.
1.2 Các bớc xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp khách sạn du lịch.
Quá trình quản lý chiến lợc của doanh nghiệp bao gồm 5 bớc và
đợc biểu hiện qua sơ đồ sau đây:
Sơ đồ 1: Mối liên hệ ngợc
của môi trờng công nghệ.
Vũ Bá Khánh Trình
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
+ Thứ nhất: là công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Công nghệ
phát triển (vi tính) tạo ra khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn về các
dịch vụ.
+ Thứ hai chính là sự tác động công nghệ tới khách hàng, con
ngời bị tràn nhập bởi những thay đổi công nghệ, những hệ thống dải
trí tinh vi tại nhà bao gồm:video, CD, máy tính... đã thay thế những
du lịhc tọn gói và giải trí ngoài trời. Song ở khía cạnh khác công nghệ
cũng là ngời bạn. Công nghệ thiết bị gia dụng đã giảm bớt thời gian
làm việc và tạo ra thời gian nhàn rỗi cho du lịch và giải trí ngoài trời.
Yếu tố tự nhiên: vị trí địa lý, khí hậu, ô nhiễm môi trờng, sự
thiếu hụt năng lợng, sự lãng phí tài nguyên thiện nhiên.
b.Yếu tố môi trờng ngành:
Đối thủ cạnh tranh, ngời cung cấp, ngời mua, các đối thủ mới
tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Vì ảnh hởng chung của các yếu tố này thờng là một sự thực
miễn cỡng đối với tất cả các công ty nên chìa khoá để đề ra một chiến
lợc thành công là phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu
các nguồn sức ép cạnh tranh giúp công ty nhận ra các mặt mạnh và
mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà doanh
nghiệp đó gặp phải. Các nhân tố ảnh hởng bao gồm:
Cạnh tranh: trong ngành công nghiệp của chúng ta, sự cnạh
trnah diễn ra rất quyết liệt. Số lợng và phạm vi của các công ty cạnh
tranh cũng không thể kiểm soát nổi. Hơn bao giờ hết chúng ta có
ngày càng nhiều cơ sở lu trú, hệ thống nhà hàng, hãng hàng không,
các đại lý lữ hành, điểm du lịch...
Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ tỏng kinh doanh khách sạn
Nhà cung cấp: trong xu thế cạnh tranh gay gắt các nhà cung ứng
dịch vụ, trang thiết bị, lao động và tài chính ch doanh nghiệp khách
sạn thờng đem lại cho công ty cơ hội đạt lợi thế về giá cạnh tranh
hoặc về chất lợng dịch vụ sản phẩm du lịch trên thị trờng.
Đối thủ tiềm ẩn: đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành
có thể làm giảm lợi nhuận của công ty do hộ đa vào khai thác năng
Vũ Bá Khánh Trình
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
lực sản xuất mới với mong muốn giành lại đợc thị phần và các nguồn
lực cần thiết.
Sản phẩm thay thế: sức ép do có sản phẩm thay thể làm hạn chế
tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế.
Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, công ty có thể
du bị tụ lại so với các thị trờng nhỏ bé VD: nh các doanh nghiệp
khách sạn dụ lịch luôn quan tâm đến sản phẩm dịch vụ lu trú, ăn
uống... không chú ý đến các dịch vụ bổ sung khác. Vì vậy, các công
ty cần không ngừng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt, chất lợng cao.
Các yếu tố trên có tác động vô cùng to lớn đến hoạt động kinh
doanh khách sạn du lịch bởi nó ảnh hởng to lớn ddến cung và cầu du
lịch trên thị trờng. Khi nghiên cứu môi trờng vĩ mô, các doanh nghiệp
cần phải xác định đợc các yêú tố môi trờng tác động tới mình. Có một
số yéu tố ảnh hởng tích cực, một số yếu tố ảnh hởng tiêu cực tới
doanh nghiệp, thậm chí cùng một số yếu tố những tích cực ở thời
điểm này lại tiêu cực ở thời điểm khác, so ng doanh nghiệp nên tập
chung vào các nhân tố có nhiều khả năng xẩy ra nhất và có hiệu quả
mạnh nhất toứi hoạt động của doanh nghiệp từ đó xác định những cơ
hội và nguy cơ chính của doanh nghiệp. Trong chiến lợc của doanh
nghiệp sẽ trả lời đợc các câu hỏi doanh nghiệp sẽ lợi dụng cơ hội đó
bằng cách nào, doanh nghiệp sẽ tránh mọi nguy cơ bằng cách nào để
Súc tiến và quảng cáo.
Kênh phân phối.
Nghiên cứu và phát triển.
Khả năng nghiên cứu căn bản (khả năng nhận ra vấn đề).
Khả năng phát triển sản phẩm và dịch vụ hiện có.
Vũ Bá Khánh Trình
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Quy trình sản xuất.
áp dụng phơng tiện mới.
Sử dụng vật liệu mới, thiết bị mới.
Khả năng đổi mới sáng tạo trong sản phẩm, trong chiến lợc kinh
doanh.
Sản xuất.
Địa điểm chiến lợc của công ty và các văn phòng đại diện.
Chi phí cho sản xuất.
Khả năng đáp ứng nhu cầu.
Sự sẵn sàng của các yếu tố đầu vào.
Sự sẵn sàng trong hoạt động cung ứng của đối tác.
Quản lý chất lợng của dịch vụ.
Nhân sự và tổ chức.
Danh tiến của doanh nghiệp.
Cơ cấu và hiệu quả của tổ chức.
Quy mô của tổ chức.
Hệ thống quản lý chiến lợc.
Khả năng đạt đợc mục tiêu, khả năng ra quyết định, khả năng
xây dựng ê kíp quản lý.
Hệ thống thông tin và quan hệ tối tác.
Phẩm chất của nhân viên, kinh nghiệm công tác phong cách
quản lý.
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
- Bán hàng có hiệu quả - Thiếu phát triển sản phẩm
- Hệ thống thông tin bên gnoài và
nội bộ kém
1.2.2 Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu.
Chức năng nhiệm vụ: Nhằm xác định lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp nh kinh doanh khách lu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ
xung hoặc sản phẩm du lịch.. Chức năng nhiệm vụ còn giúp cho
doanh nghiệp xác định mục tiêu một cách cụ thể hơn, nó cần thiết cho
giai đoạnh đầu trong quá trình lập kế hoạch. Ngoài ra nó còn hỗ trợ
cho việc xem xét thay đổi tác nghiệp và chiến lợc của công ty.
Mục tiêu: mục tiêu chiến lợc là một trong những căn cứ để cung
cấp các nguồn lực kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lợc là sự cụ
thể hoá của tính mục đích của doanh nghiệp về hớng, quy mô, cơ cấu
và tiến trình triển khai theo thời gian. Do đó xác định đợc đúng đắn
và hợp lý các mục tiêu chiến lợc mới có định hớng, chỉ đạo cho các
giai ddoanj tiếp sau của tiến trình chiến lợc. Đối với một doanh
nghiệp khách sạn du lịch hệ thống mục tiêu chiến lợc bao gồm mức
lợi nhuận, doanh số, thị phần, tích rủi ro và đổi mới.
Mục tiêu ngắn hạn: là khoảng thời gian cần thiết để doanh
nghiệp thực hiện trọn vẹn mọi quyết định VD: một doanh nghiệp
khách sạn muốn chiếm lĩnh thị trờng có thể bằng cách tiếp tục phát
triển một số sản phẩm dịch vụ, cải thiện sự cạnh tranh về giá thành,
buồng phòng, ăn uống ...
Mục tiêu dài hạn: là ccs kết quả mong muốn đề ra trong một
thời gian dài và nó đợc ấn định theo một số vấn đề sau: mức lợi
nhuận, năng suấ, vị thế cạnh tranh, phát triển việc làm, quan hệ giữa
công nhân viên, vị trí dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm trớc công
luận VD: doanh nghiệp khách sạn có thể nâng cao vị thế cạnh tranh
định. Song do nhiều yếu tốnh công nghệ mới các quy định mới của
chính phủ và đòi hỏi các đối tợng hữu quan khác nhau nên mục tiêu
đợc doanh nghiệp khách sạn đề ra đúng có thể bị lỗi thời. Ban lãnh
Vũ Bá Khánh Trình
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
đạo thờng xuyên xem xét những thay đổi nh vậy và điều chỉnh lại mục
tiêu nếu thấy cần thiết.
1.2.3. Phân tích và lựa chọn các phơng án chiến lợc.
Trên cơ sở phân tích điều kiện môi trờng kinh doanh và lựa
chọn mục tiêu thích hợp doanh nghiệp tiến hành phân tích, đnáh giá
để lựa chọn chiến lợc kinh doanh phùhợp. Việc đánh giá và lựa hcọn
chiến lợc là công việc quyết địnhk đến mức độ đúng đắn của chiến l -
ợc kinh doanh. Để có đợc một chiến lợc có tính khả thi cao doanh
nghiệp phải xây dựng nhiều phơng án đa ra các tiểu chuẩn thẩm định,
đánh giá chiến lợc kinh doanh dựa trên những tiêu trí nhất định. Mỗi
tiêu trí lại đề ra nhiều câu hỏi buộc doanh nghiệp phải trả lợi. Có thể
nêu ra một số tiêu thức sau.
Chiến lợc đề ra có phù hợp với điều kiện môi trờng không.
Chiến lợc có phù hợp với chính sách đối ngoại, phong cách lãnh
đạo, quam điểm đờng lối và phơng pháp tác nghiệp hay không.
Các rủi ro trong việc theo đuổi chiến lợc đề ra có thể chấp nhận
đợc không.
Chiến lợc có phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm và tiềm
năng thị trờng hay không.
Chiến lợc có thể thực hiện một cách hữu hiệu và hiệu quả
không.
Có những kiến giảng nào quan trọng nào khác không.
Câu hỏi quan trọng nhất la chiến lợc đề ra có giúp đạt đến mục
tiêu của doanh nghiệp không.
khâu của công tác Marketing (sản phẩm giá cả, tiêu thụ, khuyến mại).
Vũ Bá Khánh Trình
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
+ Mua lại đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp có thể xem xét việc
mua đứt một trong các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình nếu có
các cơ hội tăng thị phần của doanh nghiệp mình.
Thứ hai: Sự thâm nhập thị trờng cũng có liên quan đến kích th-
ớc tổng quát của thị trờng bằng cách chuyển đổi những ngời không sử
dụng sản phẩm của hãng trong thị trờng đối tợng hiện tại thành ngời
sử dụng các sản phẩm của mình. Thí dụ có những ngời sử dụng tiền
của mình để mua các loại sản phẩm khác nh: xe máy, máy giặt...
những ngời này có thể trở thành đối tợng mới tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thuyết phục đợc họ.
Vai trò cơ bản trong việc hỗ trợ chiến lợc thâm nhập thị trờng
đợc thực hiện bởi chức năng Marketing: ban nghiên cứu Marketing
phải đặt ra và trả lời đợc các câu hỏi:
+ Vì sao các du khách mua sản phẩm của chúng ta?
+ Vì sao các du khách không mua sản phẩm của chúng ta?
+ Những du khách nào tiêu dùng sản phẩm của chúng ta?
+ Du khách thích gì về sản phẩm của chúng ta?
+ Du khách không thích gì về sản phẩm của chúng ta?
+ Du khách thích bổ sung gì?
Sau khi những câu hỏi trên đợc trả lời, bộ phận Marketing sẽ
tìm biện pháp thích hợp để đạt mức xâm nhập lớn hơn. Những lựa
chọn chủ yếu bao gồm: điều chỉnh giá cả, lựa chọn những phơng tiện
quảng cáo mới, tìm kiếm những đại lý trung gian bán chơng trình cho
hãng.
* Chiến lợc phát triển thị trờng.
Chiến lợc phát triển liên quan tới việc tìm kếm thị trờng mới để
đổi này nahừm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an
toàn và tiện lợi của sản phẩm, cải tiến chất lợng, dịch vụ, kiểu dáng,
Vũ Bá Khánh Trình
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
mẫu mã tạo ra sản phẩm ''đổi mới'' ví dụ trong khách sạn có thể cải
tiến sản phẩm ăn uống mang đạm nét bản sắc dân tộc.
+ Sự phát triển chủng loại sản phẩm.
Doanh nghiệp khách sạn có thể phát triển chủng loại sản phẩm
của mình bằng cách đa dạng hoá sản phẩm du lịch của mình hoặc tạo
ra những sản phẩm du lịch hấp dẫn. Ví dụ một khách sạn không chỉ
xây dựng cơ sở vật chất khang trang: buồng, phòng mà cần thiết kế
các dịch vụ bổ sung khác nh: Sauna, Massage, Karaoke, vật lý trị liệu,
gặt là...
Có 3 cách phát triển chủng loại sản phẩm.
+ Kéo dãn xuống giá dới: doanh nghiệp khách sạn có thể hạ giá
buồng phòng dành cho khách du lịch vào thời điểm không chính vụ.
+ Kéo dãn lên giá trên: kéo dãn lên gía trên là bổ sung các loại
sản phẩm phục vụ cho phần trên của thị trờng. VD doanh nghiệp
khách sạn có thể có nhiều loại dịch vụ trong đó có những dịch vụ chất
lợng cao hn hẳn dành cho những khách hàng sang tọng có nhu cầu cao
với một giá cả cũng cao hơn nữa.
+ Kéo dãn hai chiều: doanh nghiệp có thể kéo dãn theo 2 hớng
bằng cách đa sản phẩm mới ra phục vụ cho công ty phần thị trờng trên
cũng nh phần dới của thị trờng.
Một số chiến lợc theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Bất kỳ một sản phẩm hàng hoá theo dịhc vụ nào cũng đều có
chu kỳ sống nhất định. chu kỳ sống của sản phẩm làm khoản thời gian
sống hạn chế của sản phẩm và dịch vụ kể từ khi chúng đợc tung ra thị
trờng đến lúc tang trởng, bão hoà và suy thoái. Việc nghiên cứu và
phẩm của hãng.
+ Chiến lợc hớt váng chậm.
Phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại thấp. chiến lợc này đem
lại lợi nhuận cao và chi phí khuyến mại thấp,thích hợp khi một lợng
Vũ Bá Khánh Trình
25
Copyright: Tài liệu đại học ©