Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHẦN I: MỞ ĐẦU
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Quảng cáo là “ tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần
chúng mua một món hàng hay một dịch vụ”(Robert Leduc)
theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA(American Marketing Association)
định nghĩa quảng cáo như sau.
• Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
• Dựa vào môi thể, không dựa vào con người .
• Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ .
• Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ
xung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có
tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công
cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Các loại quảng cáo của xí
nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương
triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh của xí nghiệp. Không chỉ giới thiệu
món hàng để mời mọc mà còn giới thiệu lập trường của mình để mọi người
tin cậy.
Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đã đưa ra lý
luận DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results
= Thiết định mục quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có thể
trình bầy quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:
• Biết đến(awareness).
• Hiểu rõ(comprehension)
• Tin chắc(conviction).
• Hành động(action).
Theo đó, người ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ
15%), độ xác tín(ví dụ 8%) và độ hành động(ví dụ 3%), những số liệu cơ bản
để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi

Bày hàng ở quầy
Triển lãm hàng
Cạnh tranh
Quên lãng
Trở ngại trong buôn
bán
(cấm đoán, luật lệ)
Thị trường bị tiêu hao
(chết chóc, phá sản)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
LỰC CẢN
Xuất xứ: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
3
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHẦN 2: QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

I.CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng:
1. Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người
xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu
thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác
những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa
cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội.
Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội
mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình
Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con
người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ

n ý ngha ca c gng v lao ng.
4. Chc nng vn hoỏ: Qung cỏo truyn hỡnh ngh mt np sng mi.
Qua nú chỳng ta bt c mch hng i ca xó hi. Nú l ti núi
chuyn bt tn ca qun chỳng v nh nú, nhng hot ng vn hoỏ, xó
hi cú phng tin vt cht thc hin. Nú khai thỏc nhng ũi hi
cao c ca con ngi.
Qung cỏo cũn b buc ti l hung bo. thu hỳt s chỳ ý ca qun
chỳng, ngi lm qung cỏo cú lỳc khụng ngn ngi dựng nhng hỡnh nh
d di v khiờu khớch, nhiu khi gõy xỳc ng mnh nht l i vi tr
em.
II.SO SNH HIU NNG TRUYN THễNG CA TRUYN HèNH
VI CC PHNG TIN KHC
Qung cỏo khụng ch c thc hin bng truyn hỡnh m cũn thc hin
vi s giỳp sc ca nhiu mụi th khỏc, cú tớnh cht i chỳng hay phi i
chỳng:
- Qung cỏo do nhng ngi khụng chuyờn mụn nh truyn ming nh
mỏch nc, ch dn, n ói trong gia ỡnh, gia thõn hu thy trũ.
- Qung cỏo bng cỏch gúi hng, thng phm t qung cỏo cho nú.
- Qung cỏo do nhng ngi lm tip th qua nhng phng thc nh
th tớn trc tip, truyn n thng mi, bớch chng dỏn ngoi tri
hay cỏc tm bin trờn sõn vn ng, trờn bn xe hay trong cỏc phng
tin giao thụng nh trờn xe buýt, xe in, cnh cỏc quy by hng,
bng cỏch in trong cỏc tp danh mc in thoi hay trong cỏc phũng
trin lóm.
- Qung cỏo cỏ nhõn bng mụi th in t nh trũ chi in t, mụi th
mi nh truyn hỡnh bng mng dõy cỏp, truyn hỡnh v tinh, mng
internet.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
5
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình

-Uyển chuyển vì dùng được cả
hình ảnh, chữ viết,âm thanh và
động tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Cần lặp đi lặp lại
-Không dùng được lâu dài
-Gía đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp
Truyền
thanh
-Tuyển chọn được đích ngắm
-Gía rẻ
-Trực tiếp chò chuyện với khách
hàng
-Không gây được ấn tượng
-Giới hạn trong vòng âm
thanh
-Không tập trung sự chú ý
của người nghe
-Không được trọng vọng
Ngoài trời -Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Gía rẻ
-Phương tiện đáng lưu ý
-Có tính địa phương
-Không được trọng vọng
-Thời gian chế tác lâu la

đến cho người xem sự sống động, thực hiện của việc xảy ra trước mặt.
Điều đó không thể nào tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí.
Điểm khác thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể
đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong
thư viện, chuyền tay người này người kia xem. Thương điệp qua truyền
hình thoặt đến thoặt đi, không giữ được mà có giữ được thì cũng khá cầu
kỳ mất công.
2. So sánh với phát thanh
Ban đầu, phát thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể
có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra
và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền
hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy
nhiên, người ta có thể nghe rađiô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi
làm cơm và ngay cả khi đang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể
làm việc khác nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiểu cho nên
nhiều thương điệp, nếu phóng ra vào lúc người xem đang bận tay thường
có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp” quảng cáo liên hợp”(IC
hay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chương trình thông tin hay
giải trí nói chung và thương điệp quyện vào nhau thành một. Điều này
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
7
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo,
quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn
phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể án loát sẽ mất sự tín
nhiệm của độc giả. Hơn nữa ta khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng
cáo tham tha vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này
xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn song phát thanh hoặc
truyền hình

Quan sỏt ng c tõm lý khỏch hng cú th hng dn h n ch cú
mt thỏi tớch cc, cỏc nh qung cỏo thng t trng tõm vo 10 im
sau:
1.Thốm n thốm ung.
2.Thớch luyn ỏi th mng.
3. Yờu dỏng v xinh p.
4.Mun kho mnh, khụng gp cnh nguy khn.
5.Yờu mn con tr.
6.Thớch xó giao ua ũi.
7.Thớch tri hn ngi khỏc.
8.Thớch du hớ gii trớ.
9.Thớch tin li khoỏi trớ.
10.Thớch s hu hay tit kim tin bc ca ci.
Khi gi s thớch khụng cú ngha ch nhm mt s thớch duy nht
nhng thng nhn mnh v mt s thớch no ú, ng thi khụng quờn
nhng s thớch ph thuc khỏc. Trong trng hp khỏch hng sng trong
mt xó hi y sung món thỡ khỏi nimúi khỏt khụng cũn cú ngha
gỡ vi h, mun khi gi s thốm mun v mt th thc phm no ú thỡ
nh qung cỏo phi tỡm cỏch lụi cun h bng cỏi ngon ming ca thc
n ú.
Trờn vụ tuyn truyn hỡnh, khi gi cỏi thốm n thốm ung ca con
ngi l mt th phỏp thng c cỏc nh qung cỏo s dng (nht l s
lng thng ip qung cỏo n ung vn chim v trớ quan trng
nht mi ni trờn th gii). Trong trng hp ny, qung cỏo va a ra
hỡnh nh lỳc ngi ta n ung ln cnh h ang sa son mún n v lỳc
ngi ta ó n xong. Ngoi cỏi ngon, cỏi b, cỏi r, cỏi tin, cỏi
vui.... l nhng trng im tõm lý m ngi qung cỏo gi ra cho khỏch
hng h gn bú hn vi thng phm.
Tỡnh cm luyn ỏi th mng c coi nh mt ng c xui khỏch
hng v mún hng. Mt ngi trỡnh by mún hng c khỏn gi yờu