LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế "Giải pháp định vị thương hiệu của
Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và
thực hiện.
Tác giả luận văn
Lưu Việt Thắng
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Giải pháp định vị thương
hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” tác giả đã nhận được sự giúp đỡ
từ nhiều phía, xin gửi lời cảm ơn tới Nhà trường cũng như Khoa Sau đại học trường
đại học Thương Mại đã tạo điều kiện môi trường học tập tốt cho tác giả, cảm ơn nhà
trường, đơn vị, cá nhân đã cung cấp tài liệu cũng như tiếp nhận phiếu điều tra phục
vụ cho công tác nghiên cứu đề tài. Và đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới
PGS,TS. Nguyễn Văn Minh đã nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong suốt quá
trình viết bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 8 năm 2014
Tác giả luận văn
Lưu Việt Thắng
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii
Vi c ng i tiêu dùng l a ch n các s n ph m mang các th ngệ ườ ự ọ ả ẩ ươ
hi u nh t nh còn có th l m t hình th c t kh ng nh cá tínhệ ấ đị ể à ộ ứ ự ẳ đị
v b n thân mình. M i th ng hi u không ch c tr ng choà ả ỗ ươ ệ ỉ đặ ư
ii
nh ng tính n ng, giá tr s d ng h ng hóa, d ch v m còn mangữ ă ị ử ụ à ị ụ à
c nh ng nét c tr ng cho m t nhóm ng i nh t nh.ả ữ đặ ư ộ ườ ấ đị 12
Câu nói “Hãy cho tôi bi t b n bè c a b n, tôi s cho bi t b n lế ạ ủ ạ ẽ ế ạ à

KTXH Kinh tế xã hội
NGƯT Nhà giáo ưu tú
SP Sản phẩm
THDL Tiểu học dân lập
UBND Ủy ban nhân dân
WTO World Trade Organization
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 1.1 Danh sách 10 thương hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013 Error:
Reference source not found
Bảng 2.1 Bảng số liệu số học sinh, số CBCNV và số lớp học qua các thời kỳ của trường
THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found
Bảng 2.2 Số người được điều tra biết về thương hiệu trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Bảng 3.1 Kế hoạch marketing tại các cấp trong trường THDL Đoàn Thị Điểm Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.1 Kênh thông tin biết tới trường THDL Đoàn Thị Điểm nhiều nhất Error:
Reference source not found
iv
Biểu đồ 2.2 Ấn tượng khi nhắc tới trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.3 Đánh giá về các hoạt động ngoại khoá của trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.4 Đánh giá về chương trình học tập tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.5 Đánh giá về dịch vụ và cơ sở vật chất tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6 Đánh giá về năng lực và đạo đức của CBGV Trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.7 Đánh giá chung về chất lượng Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error:
Reference source not found

và trường tiểu học nói riêng ở Việt Nam cũng đã bắt đầu nhắc đến khái niệm định
vị thương hiệu. Tuy nhiên, những gì đã làm trên thực tế chưa nhiều, thiếu sự đầu tư,
thiếu một chiến lược lâu dài Thậm chí, trong một số trường, những giá trị thương
hiệu vốn có đang bị mai một dần mà đôi khi lại không biết. Thực tế này đòi hỏi
phải quan tâm một cách nghiêm túc đến hoạt động marketing nói chung và công
việc định vị thương hiệu nói riêng của các trường.
Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm do trường Học Ngoại ngữ - Học Quốc
gia Hà Nội bảo trợ, được thành lập theo quyết định số 1718/QĐ-UB ngày
07/05/1997 của UBND thành phố Hà Nội, là trường có thế mạnh về chất lượng đào
1
tạo giáo dục toàn diện, rèn luyện tính tự lập và chú trọng bồi dưỡng năng khiếu
ngoại ngữ cho học sinh để hội nhập quốc tế. Nhà trường luôn có sự cải thiện trong
phương pháp dạy học để giúp các em hoạt bát, tự tin và có hành trang tốt khi bước
vào cấp học tiếp theo. Hơn 15 năm xây dựng và trưởng thành, Trường tiểu học Dân
lập Đoàn Thị Điểm được biết đén là nơi đào tạo cấp học có uy tín và có chất lượng.
Tuy nhiên, để giữ uy tín và hình ảnh thương hiệu của trường trong bối cảnh ngành
giáo dục hiện nay thì ngoài việc nâng cao chất lượng đào tạo, còn rất cần chú ý tới
việc đào tạo theo nhu cầu xã hội.
Xuất phát từ những vấn đề trên việc nghiên cứu đề tài: “Giải pháp định vị
thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là cần thiết nhằm đáp
ứng những vấn đề đặt ra cũng như hỗ trợ cho trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị
Điểm xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững.
2. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Một số luận văn thạc sĩ về thương hiệu
Một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu về thương hiệu như:
- Nguyễn Thị Hải Lên – 2010 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Quản trị thương
hiệu trường Học Duy Tân.
- Bùi Thị Xuân Hương – 2008 - Luận văn thạc sỹ kinh tế - Phát triển thương
hiệu trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật thương mại.
- Nguyễn Dương Tuấn – 2013 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Phát triển thương

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành
Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo,
các địa chỉ website có bài viết liên quan.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi và phỏng vấn trực tiếp.
+ Phương pháp chuyên gia: Nhằm trưng cầu ý kiến của các chuyên gia về các
biện pháp sử dụng Marketing và Quan hệ công chúng để định vị thương hiệu của
trường.
- Phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu, luận văn sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của
chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng
3
hợp, phương pháp biểu đồ, phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên
cứu kinh tế khác.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết
tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì luận văn bao gồm bốn
chương:
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn
Thị Điểm
Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn
Thị Điểm
4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày nay, Các doanh nghiệp đều nhận

thương” có nghĩa tiếng việt là mua bán , trao đổi còn chữ “hiệu” có nghĩa là dấu
hiệu. Vì vậy, việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu là nhằm muốn gắn nhãn hiệu với
yếu tố thị trường, và ám chỉ rằng , nhãn hiệu có thể muốn bán như những loại hàng
hóa khác.
Tuy nhiên trong thực tế các yếu tố trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với
những gì người ta hình dung về thương hiệu. Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu
hiệu, hình dáng và kiểu dáng cá biệt của bao bì, âm thanh, thậm chí là mùi vị… là
những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy, quan điểm này vẫn còn
chưa hợp lý.
(2) Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, đã
nổi tiếng
Theo quan điểm này, thì mỗi nhãn hiệu khi đăng ký bảo hộ sẽ trở thành một
thương hiệu và từ đó nó có thể được mua bán trao đổi trên thị trường, được pháp
luật thừa nhận và bảo hộ. Nhìn bề ngoài thì quan điểm này khá ổn nhưng khi xem
xét kỹ thì quan điểm này bộc lộ điểm yếu là chưa giải thích được các vấn đề mâu
thuẫn sau:
Thứ nhất, Nếu một nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ tại thị trường quốc gia này
nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại thị trường một quốc gia khác thì như thế nào. Chẳng
lẽ ở quốc gia này nó được gọi là thương hiệu, ở quốc gia khác nó được gọi là nhãn
hiệu hay sao?
Thứ hai, Khi một nhãn hiệu đã quá nổi tiếng, và khi nhắc tới lĩnh vực hoặc mặt
hàng mà nhãn hiệu đó tham gia, người tiêu dùng điều nghĩ ngay tới nó, nhưng trên
thực tế, nhãn hiệu đó chưa đăng ký bảo hộ và vì thế nó không được coi là một
6
thương hiệu. Điều này cũng có vẻ không hợp lý, chẳng lẽ để xây dựng một thương
hiệu thì chỉ cần một thủ tục đăng ký để “nâng cấp” nhãn hiệu lên là được hay sao?
(3) Quan điểm 3: “Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một công
ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với các
công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và
phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với

hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm
hàng hóa , dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng”.
Như vậy, với cách hiểu này thì “ thương hiệu” là một thuật ngữ là có nội hàm
khá rộng. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ khác hoặc giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp khác. Ẩn đằng sau đó, thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong
việc tạo ra những ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Những ấn tượng đó có thể là
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những
hàng hóa và dịch vụ đó mang lại….
Cũng theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra
một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh
nghiệp. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua
những dấu hiệu đó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp
trong muôn vàn hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ
quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp.
Thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hợn nhãn hiệu rất
nhiều. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương
hiệu ( ví dụ KFC, Viettel…) hoặc khẩu hiệu ( Vietel - hãy nói theo cách của bạn),
cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là
âm thanh ( các đoạn nhạc, nhạc hiệu…) các dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng
cá biệt của hàng hóa.
8
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.2.1.Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Có thể nói, nhận biết và phân biệt là chức năng rất đặc trưng và quan trọng
nhất của thương hiệu. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt các hàng
hóa, dịch vụ, hoặc phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Thông qua
thương hiệu sự phân biệt này trở nên dễ dàng hơn

phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào
sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối
với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này
chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
d.Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
Theo xếp hạng của tạp chí Forbes công bố danh sách Top 100 thương hiệu toàn
cầu năm 2013, trong số 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới có tới 8 thương hiệu
10
đến từ nước Mỹ. Ngoài ra, ưu thế áp đảo gần như tuyệt đối cũng thuộc về các
thương hiệu thuộc lĩnh vực công nghệ mà dẫn đầu là Apple. Danh sách 10 thương
hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013 như sau:
Xếp hạng Thương hiệu
Giá trị thương hiệu 2013
( tỷ USD)
1. Apple 104,3
2. Microsoft 56,7
3. Coca-Cola 54,9

ra:
+ Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một loại thương hiệu nào
đó, khi đó quá trình lựa chọn mua diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu
dùng chọn hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu mà mình ưu thích.
+ Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu
nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được qua các chương trình quảng cáo, bạn bè
giới thiệu… họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó
khả năng lựa chọn sẽ thiên về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều đó.
+ Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng về hàng hóa hay một
thương hiệu lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa,
dịch vụ mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp này, tên thương hiệu chưa
đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý
hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ, hoặc những dấu hiệu chất lượng….
- Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện giá trị cá nhân của mình
Việc người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm mang các thương hiệu nhất định
còn có thể là một hình thức tự khẳng định cá tính và bản thân mình. Mỗi thương
hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà
còn mang cả những nét đặc trưng cho một nhóm người nhất định.
Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế
nào” rất đúng trong trường hợp này. Chúng ta có thể thay đổi 1 chút câu nói trên là
“ hãy nói bạn dùng thương hiệu gì, tôi sẽ cho bạn biết bạn là người như thế nào”
Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện
thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì
muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào. Chẳng hạn như có
12
rất nhiều thương hiệu xe hơi nổi tiếng nhưng khi nhắc đến thương hiệu xe hơi
Mercedes chúng ta dễ dàng liên tưởng đến đây là loại xe sang trọng , lịch lãm và
quý phái… Người ta đi xe thương hiệu Mercedes không chỉ vì nó là một chiếc xe
hơi mà còn là vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay mong muốn
người khác nhìn mình bằng con mắt ngưỡng mộ.

nào đó, tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang
thương hiệu đó mà họ đã, đang, hoặc sẽ sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ
vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm. Chính
tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, những thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra trong các quảng cáo,
slogan, logo… luôn luôn tạo nên một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng
một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng
sản phẩm, hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải tiến
hành định vị thương hiệu. Phải xác định rõ điểm khác biệt và nổi trội trong sản
phẩm dịch vụ của mình là gì, của mình là gì, đối tượng khách hàng mục tiêu của
mình là ai.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu
hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng cho
từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những
thương hiệu cụ thế sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Nói đúng ra thì
thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị
trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá
14
trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu như một đấu hiệu quan
trọng để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng
cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng.
Phát triển từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, mà quá phát triển của sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt và in

nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện đảm bảo
thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ với bạn hàng. Khi một doanh nghiệp đã có
được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp đó, cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán sẽ được các nhà
đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh
cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.Như vậy sẽ tạo ra một môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản
phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu sản
phẩm bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư, họ bán
đi các cổ phiểu của công ty và chuyển sang một thương hiệu khác. Bài học của hãng
xe hơi nổi tiếng Toyota là một ví dụ minh họa. Những lỗi kỹ thuật nghiêm trọng của
Toyota trong năm 2011 đã làm ầm ĩ giới chuyên môn, truyền thông và cộng đồng.
Sau những vụ việc nay, uy tín thương hiệu của Toyota đã giảm sút nghiêm trọng,
nhiều nhà đầu tư đã ngừng đầu tư vào Toyota, giá chứng khoán của Toyota hiện nay
đã giảm tới hơn 15% so với trước khi xảy ra các sự cố trên
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thực tế đã chứng minh, giá thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố , những thành quả mà
doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính
sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
16
doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng
1.2. Định vị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó chứng minh
rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong
tâm trí khách hàng. Có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, và một số quan
điểm được nêu dưới đây.

MM-I-C. Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường mục
tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu;
MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường
mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy.
Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống
thống nhất. Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn
và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Như trên đây có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, nhưng định vị
thương hiệu được đều được hiểu chung chính là
xác định cho sản phẩm và doanh
nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng
trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận biết và định giá được về sản phẩm
của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục
tiêu.
1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu
Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành
một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc
phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp,
hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận
thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo
cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới
mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệt sản phẩm, tạo
sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình của định vị thương hiệu nhằm
mục tiêu hướng tới cuối cùng chính là mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không
18
chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về