Chuyờn thc tp tt nghip.
Lời mở đầu
ở nớc ta ngay từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trờng,sự ra đời và
phát triển của hàng loạt doanh nghiệp ở mọi ngành nghề đã làm nảy sinh môi
trờng cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp .Và từ đó nhu cầu quảng cáo
cũng xuất hiện và gia tăng nhanh chóng ,để thoả mãn nhu cầu này các công
ty quảng cáo phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng biến họ
thành những khách hàng đầy đủ toàn bộ và duy nhất các dịch vụ của mình và
thơng hiệu của công ty trở nên nổi tiếng.
Công ty BLUE chính thức ra nhập ngành quảng cáo đợc 6 năm và đang
có vị trí đáng kể trong ngành đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời
trên thị trờng Hà nội.Trong quá trình thực tập tại đây tôi đã nhận thấy mặc dù
hoạt động của các công ty quảng cáo là cung cấp các dịch vụ marketing nhng
bản thân họ cũng rất cần làm marketing và nâng cao thơng hiệu.Với mong
muốn góp phần vào quá trình phát triển nâng cao uy tín của công ty, tôi đã
chọn đề tài : Giải pháp nâng cao th ơng hiệu của công ty quảng cáo
BLUE . Tôi xin trân thành cảm ơn thầy TS. Dơng Hoài Bắc; và các anh chị ở
công ty Quảng cáo BLUE đã hớng dẫn rất nhiệt tình để tôi hoàn thành tốt đẹp
quá trình thực tập cũng nh bài viết
V c Hiu Marketing 44A 1
Chuyờn thc tp tt nghip.
Phần I: Lý luận về thơng hiệu
I. Khái niệm về thơng hiệu
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr, nghĩa là
đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xa cho đến ngày
nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu
lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo Hiệp hôi marketing Hoa Kỳ.
Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hình vẽ thiết

sách này.
Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các
chiến lợc thơng hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trờng hợp, tên
công ty đợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric
(GE) và Hewlett Packard). Trờng hợp khác, các nhà sản xuất đặt thơng
hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ:
Dulux của ICI: Clear hay Sunsilk của Unilever). Những ngời bán lẻ lại tạo ra
thơng hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ:
Macys có các thơng hiệu riêng Christopher Heyes, hay siêu thị Intimex,
Fivimart). Ngoài các yếu tố phát âm đợc nh tên sản phẩm, tên công ty ., các
yếu tố khác nh logo, biểu tợng, kiểu dáng, màu sắc cũng sẽ đ ợc sử dụng kết
hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ: con hổ vàng
cùng với nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của
máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ sôi động của
Coca- cola hay bông sen vàng của hàng không Việt Nam.
Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, các
tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (Ví dụ: Mỹ phẩm Estee Lauder, xe
hoi Ford, và Honda), dựa vào địa danh (ví dụ: nớc hoa Sante Fe, nớc mắm
Phú Quốc và hàng không Anh Quốc), dựa vào các loài động vật hoặc chim
(Ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu),
V c Hiu Marketing 44A 3
Chuyờn thc tp tt nghip.
và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các vật hoặc đồ vật khác (Ví dụ:
Máy vi tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation
(hoa cẩm chớng). Một số tên thơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa
của sản phẩm (Ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên
những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (Ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy
hút bụi sàn nhà Mopn Glow, và đệm hơi Beatyrest). Một số tên thơng hiệu
khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự
nhiên, hoặc quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tính

ơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông
tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất
bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì
họ đã biết về thơng hiệu chất lợng, đặc tính của sản phẩm, v.v khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn
cha biết về thơng hiệu.
Tầm quan trọng với Khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Yên tâm về chất lợng
Tầm quan trọng vơi Nhà sản xuất
Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản
phẩm
Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng
V c Hiu Marketing 44A 5
Nhận
thức
vấn đề
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh
giá các
lựa chọn

của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và
hàng hoá tin tởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đợc đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, trọng lợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm
V c Hiu Marketing 44A 6
Chuyờn thc tp tt nghip.
là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lợng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý
hoặc sử dụng).
Với hàng hoá tin tởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
đợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và
lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng rất khó
nên các thơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lợng và các
đặc điểm khác để ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không đợc nh mong muốn
2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của ngời sử
dụng hoặc những ngời khác.
3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hởng đến sức khoẻ tinh thần của ngời sử
dụng.
6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khác hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu

Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn
xâm nhập thị trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm
có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu
dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy.
Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thờng niên các công ty đ-
ợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố
rằng, The Brands the Thing, giải thích làm thế nào mà các công ty nh
Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: Có một tên tuổi lớn đợc
xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh.
V c Hiu Marketing 44A 8
Chuyờn thc tp tt nghip.
Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị
rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu
dùng. Nó đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng
lai cho chủ sở hữu thơng hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu.
Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã
ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc
kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ
có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình số còn lại là trả cho
giá trị của thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà
quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
III. Định vị thơng hiệu
Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo
Duy trì và phát triển thơng hiệu.
Xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thơng
hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tốn cấu thành thơng hiệu đó và rồi có
thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp.
Một thơng hiệu sẽ không phát tiển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó

thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng trí nhớ tạm thời.
Việc lựa chọn phơng tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi tính
chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nỗ lực tối u hoá mọi mục tiêu vô ích và đó là điều kiện hoàn hảo
mà không doanh nghiệp nào có thể đạt tới đợc. Thông thờng, những doanh
nghiệp chỉ cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn có phơng án dự phòng các
rủi ro sẽ thành công vơí một chơng trình quảng bá gây ấn tợng đối với khách
hàng.
V c Hiu Marketing 44A 10
Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Phát hiện
Chuyờn thc tp tt nghip.
Hình 2:Quá trình nhận thức thơng hiệu đối với một khách hàng
+ Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độc đáo trong giai
đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trờng và hiệu ứng tác động tới
khách hàng. Do không chỉ một công ty có ý twongr độc đáo về quảng bá thơng
hiệu, vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một khoảng thòi gian đủ dài để hình
ảnh thơng hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng, vì vậy một tần suất
thích hợp sẽ quyết định mức chi hợp lý cho chơng trình.
+ Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình
ảnh thơng hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng. Ngời
ta thòng tìm kiếm nhũng điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tơng
đồng thờng không gây ấn tợng đối với nhận thức của khách hàng.
Trong những nghiên cứu của mình, Armand Dayna và Philip Kotler đã đa ra
mô hình các bớc tiến hành quảng cáo để trả lời cho nhũng câu hỏi căn bản
của một chơng trình quảng cáo: Mục tiêu của chơng trình, ngân sách dành
cho chơng trìn, thông điệp cần truyền thông, sử dụng phơng tiện quảng cáo
nào với tần suất ra sao và cuối cùng là đánh giá kết quả của chơng trình. Sau
đây chúng tôi mô tả một cách sơ bộ các bớc tiến hành quảng cáo một thơng

trường hợp không
hiệu quả một phần
hay hoàn toàn
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hặc nghe thấy thơng hiệu
Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thơng hiệu
Phát hiện
Phát hiện
Phát hiện
Phát hiện
Chuyờn thc tp tt nghip.
Hinh3: các bớc tiến hành một chơng trình quảng cáo
2. Mục tiêu quảng cáo thơng hiệu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thơng hiệu, nhằm đa thơng
hiệu đến đợc với công chúng và để công chúng cảm nhận về thơng hiệu và
giá trị của thơng hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Kinh tiến hành quảng cáo,
cần đạt đợc các mục tiêu sau đây:
- Tạo ra thơng hiệu
- Tạo ra sự hiểu biết về thơng hiệu
- Thuyết phục quyết định mua
- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành
V c Hiu Marketing 44A 12
Chuyờn thc tp tt nghip.
3. Quyết định ngân sách và lựa chọn phơng tiện quảng cáo.
Các doanh nghiệp phải xác định đợc khả năng có thể chi cho một chơng
trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Mặc dù vậy, việc xác định
mức ngân sách tối u cho một chơng trình quảng cáo là không dễ dàng do
không thể xác định đợc một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình
ảnh, âm thanh trong các thông điệp quảng cáo. Các hoạt động trong mỗi ch-

Quảng cáo nên:
- Phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hoá.
- Thể hiện rõ ràng ý nghĩa mong muốn để cúng hớng vào trí tuệ, cảm
xúc và tính hợp thời xã hội.
- Phải dễ hiểu với đối tợng quảng cáo.
-Không bất đồng ý kiến với đối tợng quảng cáo.
- Phải trung thực, kiểm tra các khả năng nếu muốn khẳng định.
- Phải độc đáo.
- Phải đợc nhận biết.
- Có liên hệ, các nội dung trong cùng một chơng trình phải liên hệ và
kết nối với nhau.
- Phải cự tuyệt kịp thời, món ngon ăn mãi cũng thấy chán
Khi đã lựa chọn đợc thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai
đoạn cầu nối thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà có thể có
những thất bại do tính chất không thích ứng của đối tợng thu nhận quảng cáo
với thông điệp quảng cáo. Có hai phơng pháp thử nghiệm trên môi trờng thực
tế và thử nghiệm trên môi trờng mô phỏng.
5. Các ấn phẩm của công ty
Một số công ty quá chú trọng đến các ấn phẩm phát hành, có thể không
chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên một số ấn phẩm của
các cơ quan, đơn vị khác. ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản,
chỉ là những phong bì, những túi sách, những giấy tờ có tiêu đề, các cover,
cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, danh sách các
thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và đang vơn tới của công ty.
Tất cả đều đợc in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thơng hiện mà
vông ty mong muốn giới thiệu.
V c Hiu Marketing 44A 14
Chuyờn thc tp tt nghip.
Các ấn phẩm đến từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của cơ
quan in ấn phẩm khá phong phú. Nhng để đạt đợc một hợp đồng quảng cáo

ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ không mấy thành công nếu lấp đầy
hàng vào cá ckênh phân phối, vì thế cần có một giai đoạn đệm an toàn để
thăm dò phản ứng của thị trờng.
8. Đầu t cho thơng hiệu
Nguồn nhân lực trong quản lý thơng hiệu
Để thực hiện một chiến lợc thơng hiệu, một tổ chức trớc hết cần sự
khuyến khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có bộ phận
chuyên trách về xây dựng và phát triển thơng hiệu. Hiện nay ở nớc ta, nếu có
bộ phận này thì cũng thuộc phòng quảng cáo tiếp thị hoặc phòng marketing.
Tách bộ phận thơng hiệu ra để thấy đợc tầm quan trọng và khả năng có thể ra
quyết định của thành viên chịu trách nhệm trong bộ phận này là vô cùng
quan trọng. Xét theo góc độ hệ thống để thực hiện một chiến lợc thơng hiệu,
nguồn nhân lực của bộ phận thơng hiệu phụ thuộc vào mục đích, quy mô và
khả năng tài chính của công ty. Chính vì thế, trong phần này chỉ xin nêu ra
một số những nguyên tắc của việc đầu t nguồn nhân lực trong quản lý thơng
hiệu. Theo tiếp cận đơn giản, có thể phân loại nguồn nhân lực theo hệ thống
thực hiện gồm: những ngời đến từ bên trong công ty, những chuyên gia đến
từ bên ngoài, nhân lực của các công ty đợc thuê thực hiện, việc tuyển dụng
những nhân viên mới, việc thuyên chuyển chức năng của cán bộ trong cùng
công ty và cuối cùng là việc xây dựng các nhóm làm thơng hiệu.
9. Nguồn lực bên trong công ty
Thông thờng những ngời đến từ bên trong công ty có một lợi thế là hiểu
biết rõ ràng về các quá trình mà họ tham gia trong chuỗi quá trình hoạt động
của mỗi đơn vị. Chính vì thế, việc sử dụng những ngời đến từ bên trong công
ty để hiểu rõ hơn và cải tiến các quá trình hoạt động là điều đang đựơc các
công ty áp dụng. Tuy nhiên, điểm yếu của những ngời này là do làm việc lâu
theo chức năng tại một bộ phận, vì vậy t duy của họ thờng theo lối mòn và
khó có đủ những thay đổi sáng tạo trong giai đoạn cạnh tranh cao. Để sử
dụng hộ tham gia vào bộ phận xây dựng thơng hiệu, điều quan trọng trớc hết
là tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thơng hiệu.

ợc dài hạn và hợp lý.
V c Hiu Marketing 44A 17
Chuyờn thc tp tt nghip.
Bên cạnh đó còn phải xem xét mục tiêu của công ty cần dành cho những
việc theo thứ tự quan trọng nào, và việc lựa chọn các mục tiêu này phải do
quá trình trao đổi bàn bạc từ lãnh đạo cấp cao xuống và từ nhân viên cấp thấp
lên. Ngời ta sẽ phải điều hoà quá trình này để đa ra một kế hoạch hoạt động
ngân sách hợp lý mà cha chắc đã thành công mặc dù nó đã hài hoà mọi nhu
cầu trao đổi trong nội bộ công ty.
Nhà hoạch định ngân sách vì thế cần có cái nhìn về xu hớng phát triển
ngành, thị phần trong tơng lai, sự đầu t của đối thủ cạnh tranh, quá trình phát
triển của một thơng hiệu hay đa thơng hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động thơng
hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tơng lai nh thế nào để
từ đó có một quyết định chính xác. Bên cạnh đó, cần lập một khoản ngân
sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ chơng trình để trong quá trình thực hiện có
thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của thị trờng. Không phải nh
một số chuyên gia đang tranh luận là mức chi chi hoạt động làm thơng hiệu
còn thấp ở nhiều doanh nghiệp mà vấn đề là bạn phải đa ra đợc một mức chi
hợp lý và cho thấy đợc động lực đằng sau mức chi đó là một tham vọng đa
thơng hiệu vào vị trí nào trong tâm trí khách hàng.
11. Văn hoá thơng hiệu
Yếu tố khác biệt giữa thơng hiệu này với thơng hiệu khác chính là giá
trị thể hiện ở triết lý thơng hiệu. Để xây dựng triết lý thơng hiệu, mỗi công ty
có gắng theo đuổi một nét văn hoá thơng hiệu riêng biệt. Tìm ra những giá trị
xã hội đợc chấp nhận đối với một thơng hiệu đóng vai trò quyết định sự thành
công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên, nói đến văn hoá là nói đến những giá trị truyền thống để làm cho
văn hoá thơng hiệu này khác với văn hoá thơng hiệu khác.Chính vì thế, văn
hoá thơng hiệu ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng của sản phẩm và
quá trình quản lý phải đổi mới thờng xuyên. Việc nghiên cứu và phát triển

truyền thống của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của công nghệ
điện tử, công nghệ vật liệu mới mà đặc biệt là sự tác động mạnh mẽ của
ngành công nghệ thông tin đến sự phát triển của ngành kinh tế khác trên
toàn thế giới đã tạo ra một cú huých mạnh mẽ vào thị trường quảng cáo.
Trong đó sự bùng nổ của nhu cầu truyền thông tiếp thị là nhân tố trực tiếp
nhất tác động đến thị trường quảng cáo trên thế giới.
Hiểu rõ sự phát triển của nền kinh tế thế giới, cùng với việc nắm bắt
được thời cơ phát triển của thị trường quảng cáo Việt Nam, Blue đã mạnh
dạn tiên phong trong công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và trang thiết
bị kỹ thuật nhằm ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất phục vụ cho
hoạt động khai thác quảng cáo trên thị trường miền Bắc và phát triển mở
rộng trên phạm vi hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Xét
trên bình diện quảng cáo thì Blue là một trong số ít các công ty có tầm nhìn
chiến lược dài hạn, chính những quyết định mang tính chiến lược này đã
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
xây dựng nên hình ảnh sơ khai đầu tiên cho thương hiệu của Blue – một
công ty quảng cáo có xu hướng phát triển theo hướng dịch vụ hỗ trợ
chuyên biệt đang trên con đường đi lên chuyên nghiệp. Trong chặng đường
phát triển của mình Blue đã có những chiến lược kinh doanh nhành nhằm
vị thế cao trên thị trường dịch vụ quảng cáo ngoài trời. Bên cạnh đó Blue
cũng chú ý mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực thiết kế đồ họa, in ấn chế bản
các ấn phẩm quảng cáo, và thiết kế dàn dựng … Đồng thời Blue cũng quán
triệt ý tưởng xuyên suốt trong các sản phẩm dịch vụ do công ty thực hiện
đó là “ Hướng tới mục tiêu quảng cáo vì khách hàng”. Chính vì vậy cho tới
thời điểm này, trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa thương hiệu Blue
đã tạo nên một sự liên tưởng tốt đẹp trong công chúng nhận tin, đó là hình
ảnh một công ty quảng cáo trẻ, năng động và thành công. Để có được
những thành quả to lớn đó, ban lãnh đạo công ty đã sớm đánh gía được vai
trò và tầm quan trọng của thương hiệu cũng như những giá trị kinh tế mà

qua các sản phẩm của dịch vụ quảng cáo ngoài trời. Trước
tiên là hình ảnh thiết kế thể hiện các thông điệp phải đạt
được tính mỹ thuật, sự khác biệt nổi trội và phải tạo được
cảm giác chân thật về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.
Sản phẩm do Blue quảng cáo đều phải đảm bảo về chất
lượng, được sản xuất theo những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất
định…Đặc biêt là tổ chức sự kiện,đây là thế mạnh của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh.Các sản phẩm của công ty
luôn đảm bảo tính thống nhất.
- Hệ thống các giá trị ý tưởng của các sản phẩm mà công ty
Blue đã cung cấp cho khách hàng trên thị trường được thể
hiện khá rõ nét thông qua nội dung của các thông điệp quảng
cáo trên các mẫu quảng cáo bằng sản phẩm vật chất cụ thể.
Với tính chất đặc thù của dịch vụ quảng cáo, giá trị sản phẩm
do công ty quảng cáo Blue thực hiện được đánh giá chất
lượng chủ yếu dựa trên giá trị ý tưởng thể hiện cho các sản
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
phẩm được quảng cáo sau đó mới là tính chất về cơ lý hóa
của các vật liệu để thể hiện các ý tưởng đó và hình thức
( phương tiện ) mà các ý tưởng này tiếp cận với công chúng
nhận tin. Các sản phẩm mà Blue cung cấp cho khách hàng
trong nhiều năm qua chủ yếu dựa trên các mẫu thiết kế của
khách hàng đã có từ trước. các khách hàng này cung cấp cho
Blue một mẫu ( maquette ) hình ảnh logo của công ty Blue sẽ
thực hiện nghiên cứu thiết kế sáng tạo nội dung thông điệp
để thể hiện trên các sản phẩm, các thông điệp này có thể thay
đổi theo từng chu kỳ sống của sản phẩm hay theo các chiến
lược thị trường của khách hàng. Số lượng các khách hàng
của Blue mới bắt đầu kinh doanh trên thị trường có nhu cầu

Trong quá trình phát triển của mình Blue đã đi theo một chiến lược phát
triển thương hiệu nhất quán ngay từ đầu, những người chịu trách nhiệm
quản trị thương hiệu của công ty đó là nguyên tắc “ tập trung thật sắc ”,
việc kiên định thực hiện theo nguyên tắc này sẽ giúp cho Blue có thể
khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường một cách liên tục
toàn diện và thống nhất.
Như chúng ta đã biết một thương hiệu được biểu hiện cùng lúc như một
biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm.
Blue đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao
gồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc
đáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu. Cùng với sự khái
quát hóa các yếu tố như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những
ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nên
thương hiệu Blue hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao, và
tồn tại một cách ổn định . Mặc dù khai thác nhiều loại hình dịch vụ hỗ
trợ quảng cáo nhưng Blue vẫn chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất.
Cho đến thời điểm này ban lãnh đạo công ty vẫn kiên định một chiến
lược phát triển thương hiệu cho công ty của mình. Có thể nói rằng việc
Vũ Đức Hiếu – Marketing 44A 24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
duy trì chiến lược thương hiệu này đã giúp cho Blue có thể sử dụng các
chiến thuật kinh doanh được tự do hơn, và thương hiệu này sẽ được
hưởng những lợi thế từ những sản phẩm dịch vụ có tên gọi cụ thể, thậm
chí cả những trở ngại bất thường của chúng cũng góp phần làm tăng
nhận thức của công chúng về công ty. Ưu điểm của chiến lược thương
hiệu này là không một yếu tố kinh doanh hay sản phẩm nào lại không
mang lại danh tiếng cho Blue. Đến lượt mình thương hiệu Blue đã đánh
dấu sự xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm dịch vụ vốn hết sức
đa dạng, và nó có trách nhiệm đảm bảo cam kết cho chất lượng và các
yếu tố xét trên các giác độ khác nhau của các sản phẩm dịch vụ mà