1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Mục lục
Lời nói đầu…………………………………………………………………………………..3
Chương 1: Tổng quan về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại….5
1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu………………………………………5
1.1.1. Khái niệm…………………………………………………………………………….5
1.1.2. Phân loại……………………………………………………………………………..7
1.1.3. Vai trò…………………………………………………………………………………9
1.2. Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại………………11
1.2.1. Định vị thương hiệu………………………………………………………………..11
1.2.2. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thương
hiệu………………………………………………………………………………………….13
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm……………………………………………….13
1.2.2.2. Chiến lược giá cả…………………………………………………..14
1.2.2.3. Chiến lược phân phối……………………………………………….15
1.2.2.4. Chiến lược quảng bá thương hiệu…………………………………16
1.2.3. Đầu tư cho thương hiệu…………………………………………………………...20
1.2.4.Đánh giá thương hiệu…………………………………………………………….22
1.2.5. Bảo vệ thương hiệu………………………………………………………………..23
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại điện
máy Việt Long……………………………………………………………………………...25
2.1. Sự hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt
Long…………………………………………………………………………………………25
2.2. Đặc điểm hoạt động KD của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt
Long…………………………………………………………………………………………26
2.2.1.Đặc điểm về sản phẩm .................................................................................26
2.2.2. Đặc điểm về khách hàng…………………………………………………………27
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
2.2.3.Đặc điểm về cạnh tranh.................................................................................28

doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu vững chắc cho mình. Thương
hiệu không những đóng vai trò khẳng định phẩm chất hàng hóa, định vị doanh
nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương hiệu còn
là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và
sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với
các doanh nghiệp Việt Nam, đó là do một thời gian khá dài hoạt động trong nền
kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp nên khi bước sang thời kì đổi mới các
doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này. Trong bối cảnh hiện nay để
có thể phát triển bền vững và hội nhập cùng với thế giới thì các doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long nói riêng cần
có nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu
mang lại, để từ đó có những biện pháp cụ thể, tích cực nhằm xây dựng thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng vững mạnh. Đó là lí do em chọn đề tài “Giải pháp
phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long”
làm đề tài nghiên cứu trong khuôn khổ đề án của một môn học chuyên ngành.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại
điện máy Việt Long trong thời gian qua
 Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác phát triển thương hiệu.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
 Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho việc phát triển thương hiệu của công ty
ngày càng hiệu quả hơn trong thời gian tới
3. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: thu
thập các số liệu từ sách báo, internet, cơ sở thực tế… sau đó phân tích và so sánh
các số liệu đã thu thập được.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Chương 1:

thương hiệu cũng không có nghĩa là đã tạo ra được một thương hiệu trừ khi họ có
thể thổi vào phần xác ấy một linh hồn sống động.
Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một
nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu
là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận.
Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ
không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của
Việt Nam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được
người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm
Bảo Lộc…Như vậy có thể nói rằng thương hiệu là phần hồn của nhãn hiệu, là uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu
là những yếu tố vật thể có thể nhìn thấy bằng mắt thường, là những thông điệp
được gửi đi bởi doanh nghiệp. Còn thương hiệu là bao gồm tất cả những gì khách
hàng thực sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Trong thực tế, một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu nhưng lại có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ như
Honda là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như
Lead, Click, Wave RS…Thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
mi quan h bn vng gia doanh nghip v khỏch hng. Trong kinh doan chớnh
quan h lõu di ú mi lm cho doanh nghip phỏt trin.
Nh vy theo cỏch phõn bit trờn, nhón hiu v thng hiu cú nhng im
khỏc bit c bn c túm tt bng di sau:
Nhón hiu Thng hiu
Hin din trờn vn bn phỏp lý. Hin din trong tõm trớ khỏch hng
Nhón hiu l phn xỏc Thng hiu l phn hn, gn lin vi uy

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng tới các nhóm khách hàng cụ thể
mà hướng tới tất cả các đối tác, những người có quyền lợi liên quan đến doanh
nghiệp như các nhân viên, các nhà cung cấp, ngân hàng, các nhà đầu tư, các đối tác
kinh doanh… Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về một doanh nghiệp cụ
thể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó. Thương hiệu doanh nghiệp
ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi.
Nó không chỉ là một khâu trong qua trình Marketing mà là một thành phần quan
trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.
Một số đặc điểm khác biệt giữa hai khái niệm trên được tóm tắt ở bảng dưới
đây:
Đặc điểm Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp
Trọng tâm hướng tới Sản phẩm Doanh nghiệp
Trách nhiệm xây dựng và
quản lý
Cấp quản lý trung gian Cấp lãnh đạo doanh nghiệp
Đối tượng hướng tới Khách hàng mục tiêu Công chúng của doanh nghiệp
Trách nhiệm trong xây
dựng thương hiệu
Bộ phận Marketing Toàn bộ tổ chức
Phương tiện truyền thông Một số công cụ truyền
thông – marketing
Toàn bộ các phương tiền truyền
thông – marketing
Thời gian tồn tại Ngắn hạn Dài hạn
Mức độ quan trọng đối
với doanh nghiệp
Chiến thuật Chiến lược
DNTM là đơn vị thực hiện hoạt động mua để bán, họ không sản xuất ra hàng
hóa nhưng có quyền lựa chọn các danh mục sản phẩm hàng hóa để đưa vào kinh

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các
đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và
ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc
tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, ngời
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi
ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng
nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã
cao.
Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi
đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khai thác
mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn, cấp
quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái,
hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu. Thơng hiệu là một tài sản, thơng
hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần
món hàng mà nó đặt tên.
i vi DNTM thỡ thng hiu ngoi nhng li ớch trờn nú cũn l cụng c
ghi nh trong tõm trớ khỏch hng, lụi kộo khỏch hng n vi doanh nghip khi
ny sinh nhu cu v mt loi hng húa no ú. Vớ d nh khi mun mua cỏc
in mỏy, ni tht. ngi tiờu dựng thng ngh ngay ờn vic ti cỏc siờu th in
mỏy ln nh Vit Long, Nguyn Kim. Topcare. Pico Plaza; hay khi mun mua
mỏy tớnh ngi H Ni thng ngh ngay ti s ti cỏc siờu th mỏy tớnh ca Trn
Anh
* Đối với ngời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong
việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Trong cùng một ngành, khi có nhiều DNTM cùng cung cấp ra thị trường các
sản phẩm có chức năng và lợi ích tương tự nhau thì việc lựa chọn thương hiệu rất
phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu cũng giảm đi rõ rệt. Đó là lý
do vì sao các thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật
khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị được thành công, doanh nghiệp cần khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại
của thương hiệu trên thị trường. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác
định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với các đối thủ cạnh
tranh. Cách định vị thương hiệu truyền thống là phải tìm ra được những điểm khác
biệt của doanh nghiệp để định vị. Đặc biệt với những thươn hiệu “sinh sau, đẻ
muộn” thì lại càng cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên
thị trường.
Khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và đó cũng là yếu tố
để thuyết phục họ chuyển đổi từ việc lựa chọn hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp
này sang doanh nghiệp khác. Bí quyết thành công của một thương hiệu mới là tìm
ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục và được
thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng thông qua các chiến lược truyền thông rầm
rộ hoặc kéo dài. Có được sự khác biệt và rồi thì cần phải làm cho người tiêu dùng
tin bằng những bằng chứng cụ thể, xác thực, đó chính là bằng chất lượng của sản
phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Tuy nhiên không phải lúc nào cách định vị này cũng đúng. Sự khác biệt là
một điều kiện cần nhưng chưa đủ. Nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên
đi các điểm tương đồng thì một thương hiệu mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí
tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi.Sự kết hợp hài hòa, khôn ngoan giữa
điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới,
thương hiệu mới, đem lại thành công cho doanh nghiệp.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
1.2.2. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thương hiệu.

trị tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên. Thái độ của các nhóm nhân viên phục
vụ và tính chuyên nghiệp của họ sẽ quyết định phần lớn chất lượng của dịch vụ.
1.2.2.2. Chiến lược giá cả.
Giá cả là yếu tố rất quan trọng, việc xác định một chiến lược đúng về giá sẽ
mang lại thành công cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp có thể định được
giá cao cho sản phẩm mang thương hiệu của mình thì điều đó sẽ tạo ra lợi ích quan
trọng nhất cho việc tạo dựng thương hiệu. Vì nhận thức của khách hàng thường có
xu hướng đánh giá chất lượng sản phẩm theo kiểu “tiền nào, của ấy”, hoặc sử dụng
để khẳng định giá trị bản thân. Đó là lý do vì sao khách hàng vẫn lựa chọn một mặt
hàng đắt tiền mang thương hiệu nổi tiếng chứ không phải một mặt hàng rẻ hơn
tương tự của một hãng vô danh.
Các DNTM thường định giá dựa trên giá vốn mua hàng, các khoản chi phí
phải bỏ ra trong quá trình mua bán và lợi nhuận mong muốn để định ra giá bán của
từng sản phẩm cụ thể. Thực tế cho thấy các DNTM đã xây dựng được thương hiệu
cho mình, khẳng định được chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình
thì thường bán được sản phẩm với mức giá cao hơn so với các hãng khác cũng bán
sản phẩm tương tự nhưng chưa có tên tuổi. Khách hàng chấp nhận bỏ ra một số
tiền lớn hơn để mua sản phẩm vì họ tin tưởng và yêu tâm rằng khi mua hàng tại
doanh nghiệp sẽ mua được đúng sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt và có được
dịch vụ tốt nhất. Đó chính là thành quả mà thương hiệu mang lại cho doanh
nghiệp. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể không cần quan tâm nhiều đến
giá bán của đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu được lợi nhuận như mong đợi.
1.2.2.3. Chiến lược phân phối:
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Các DNTM cũng thường xây dựng mạng lưới kênh phân phố i cho riêng
mình. Đó có thể là kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, hoặc kênh phân phối
hỗn hợp. Trong suốt quá trình phát triển việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh
phân phối là việc làm thường xuyên của các DNTM nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, tuy nhiên hoạt động mở rộng kênh phân phối cũng là tác nhân cực kì

cơ hội của thị trường. Để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp thương mại thì
có thể sử dụng các công cụ truyền thông và xúc tiến bán như
 Quảng cáo thương mại.
Trong các phương pháp quảng bá thương hiệu thì quảng cáo là một trong
những phương pháp đóng vai trò quan trọng nhất, điều này đặc biệt đúng với một
thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường. Một chương rình quảng cáo độc đáo, có
sức truyền cảm và gây ấn tượng sẽ tác động mạnh tới cảm nhận của khách hàng,
tạo thuận lợi cho các giai đoạn sau của quá trình lựa chọn. Khi khách hàng đã có sự
chú ý thì các thông tin về chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp có ảnh
hưởng to lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Và nhat cả khi khách hàng
đã quyết định mua thì việc tiếp tục quảng cáo vẫn không thể thiếu, nó mang tính
nhắc nhở, củng cố hình ảnh và khẳng định sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
Quảng cáo được định nghĩa như sau:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
Nó là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem đến cho người nhận tin
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện
thông tin đại chúng để lôi cuốn người xem”.
• Yêu cầu của quảng cáo trong thương mại:
+ Chất lượng thông tin phải cao: quảng cáo đòi hỏi phải ngắn, gọn, rõ ràng và
tập trung để làm cho người nhận tin chú ý.
+ Hợp lí: mỗi tin quảng cáo có thể đưa bằng một hoặc hai phương tiện quảng
cáo, đảm bảo tin quảng cáo đến với khách hàng cần đưa tin một cách hợp lý.
+ Đảm bảo tính pháp lý: thông tin quảng cáo đòi hỏi phải trung thực và không
trái với quy định của pháp luật cũng như thuần phong mỹ tục.
+ Bảo đảm tính nghệ thuật: phù hợp với thẩm mỹ của người nghe, người xem.
+ Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.

phương thức linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing, PR giúp doanh nghiệp
truyền tải các thông điệp đến khách hàng. Khi truyền đạt các thông điệp này, PR
giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách
hàng dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp. thông
điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các
hoạt động tài trợ, từ thiện, viết báo…Nó chứa đựng hàm lượng thông tin phong
phú đa dạng nên dễ gây cảm tình và dễ được khách hàng chấp nhận. Chi phí cho
PR cũng không nhiều như quảng cáo hay các hoạt động khuyến mãi khác.
Vậy PR – quan hệ công chúng là gì?
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Quan hệ công chúng ( Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ
thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm
tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin
cậy nào đó.
Các công cụ của PR:
• Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể
thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài
trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh
hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi
cho việc chấp nhận thương hiệu.
• Các hoạt động cộng đồng: việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện
cộng đồng luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động
cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn đồng thời đảm bảo cho
công ty luôn duy trì được hình ảnh tốt đẹp trong con mắt người quan sát.
• Tham gia các hội chợ triển lãm thương mại: là hoạt động xúc tiến thương
mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất
định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng
dịch vụ.