Chơng 10 : Kế hoạch hoá Marketing
Ch ơng X
Chiến lợc, Kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra MarkeTING
Mục tiêu
Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc các vấn đề cơ bản sau:
Bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch
Sự khác biệt cơ bản giữa lập kế hoạch chiến lợc của công ty và kế hoạch
Marketing
Quá trình lập kế hoạch chiến lợc của công ty
Các bớc lập kế hoạch Marketing
Một số lựa chọn chiến lợc khác nhau của công ty
Kế hoạch Marketing hàng năm
Tổ chức và kiểm tra Marketing
10.1. Bản chất và phạm vi lập kế hoạch
Kế hoạch là một công cụ hữu hiệu của các nhà quản trị để thực hiện đợc mục tiêu
đặt ra. Kế hoạch Marketing là một bộ phận của kế hoạch tổng thể của công ty. Do vậy,
để xây dựng một kế hoạch Marketing có hiệu quả, trớc hết các nhà quản lý phải xây
dựng kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các nỗ lực chung của công ty. Tiếp đến là xây
dựng kế hoạch chiến lợc cho các lĩnh vực chức năng khác nhau trong công ty, trong đó
có chức năng Marketing. Trớc hết chúng ta tìm hiểu khái niệm lập kế hoạch.
10.1.1. Thế nào là lập kế hoạch?
Nói một cách đơn giản, lập kế hoạch (planning) hay hoạch định là quyết định ở
thời điểm hiện tại những gì cần phải làm trong tơng lai, hay quyết định ở thời điểm
hiện tại những gì chúng ta sẽ làm trong tơng lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và sẽ
làm nh thế nào?
Một doanh nghiệp không có kế hoạch thì không thể làm đợc gì, vì doanh nghiệp
không biết cần phải làm gì, làm khi nào và làm nh thế nào?
1) Lập kế hoạch chiến lợc công ty
Lập kế hoạch chiến lợc (strategic planning) hay hoạch định chiến lợc công ty là
quá trình quản lý làm cho nguồn lực của công ty thích ứng với các cơ hội thị trờng về

các vấn đề nh tập trung trọng tâm vào các thị trờng mục tiêu nào? Kế hoạch quảng cáo
sản phẩm mới nh thế nào? Honda Việt Nam hàng năm phải quyết định phải tập trung
vào thị trờng mục tiêu nào? Và cần phải thay đổi chơng trình Marketing mix nh thế
nào?
Các kế hoạch ngắn hạn phải tơng thích với kế hoạch dài hạn, và phục vụ cho kế
hoạch dài hạn của công ty.
Các hoạt động kế hoạch trong công ty có thể đợc thực hiện ở 3 cấp nh sau:
Lập kế hoạch chiến lợc của công ty (Strategic Company Planning) hay hoạch
định chiến lợc công ty). ở cấp kế hoạch này, các nhà quản lý cấp cao của công
ty cần xác định sứ mệnh của công ty (companys mission), xây dựng mục tiêu
dài hạn và chiến lợc tổng thể để đạt đợc mục tiêu đó. Chiến lợc và mục tiêu
tổng thể này của công ty là cái khung để xây dựng các kế hoạch cho các lĩnh
vực chức năng khác nhau nh Marketing, Tài chính, Nhân sự, Công nghệ...
Lập kế hoạch chiến lợc cho các lĩnh vực chức năng, trong đó có lập kế hoạch
Marketing chiến lợc (Strategic Marketing Planning), hay hoạch định Marketing
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
63

Chơng 10 : Kế hoạch hoá Marketing
chiến lợc. ở cấp kế hoạch này, các nhà quản lý Marketing cấp công ty xây
dựng mục tiêu và chiến lợc cho các hoạt động Marketing của công ty. Kế
hoạch Marketing chiến lợc phải phù hợp với kế hoạch chiến lợc của công ty,
và bao gồm việc lựa chọn các thị trờng mục tiêu và xây dựng chơng trình dài
hạn cho các thành tố của chơng trình Marketing mix. Trong các chơng trớc,
chúng ta đã nghiên cứu các thành tố này riêng biệt. Tuy nhiên, chúng phải đợc
phối hợp chặt chẽ với nhau.
Lập kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Marketing Planning) hay hoạch định
Marketing hàng năm. Các kế hoạch hàng năm này phải đợc xây dựng cho tất
cả các chức năng Marketing của công ty để thực hiện kế hoạch chiến lợc
Marketing. Kế hoạch Marketing hàng năm là kế hoạch tổng thể cho các hoạt

cho nó từ đầu.
Bớc 2: Phân tích môi trờng kinh doanh và nguồn lực là giai đoạn chủ chốt cho
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
64

Chơng 10 : Kế hoạch hoá Marketing
công tác lập kế hoạch của công ty. Công ty cần phân tích rõ ảnh hởng của các yếu tố
môi trờng đến hoạt động của nó. Môi trờng bao gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi
mô (xem lại chơng 3). Môi trờng vi mô có thể chia ra thành môi trờng nội bộ bên trong
doanh nghiệp và môi trờng ngành (gồm có các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh
với nhau, các trung gian Marketing). Đây là quá trình phân tích nguy cơ, cơ hội, điểm mạnh và điểm yếu của công ty,
hay phân tích SWOT. Bớc này cho biết công ty đang ở đâu? Bớc này đặc biệt quan
trọng, vì kế hoạch chiến lợc công ty chịu ảnh huởng chủ yếu của các yếu tố bên trong
và bên ngoài công ty.
Bớc 3: Thiết lập mục tiêu cho công ty. Các nhà quản lý công ty cần thiết lập các
mục tiêu để công ty hớng tới nhằm thực hiện đợc sứ mệnh đặt ra. Mục tiêu cũng là tiêu
chuẩn để đánh giá kết quả hoạt động của công ty. Nói cách khác, công ty phải chỉ rõ
họ cần phải đi tới đâu?
Bớc 4: Lựa chọn chiến lợc để công ty đạt đợc mục tiêu đó, tức là cho biết công ty
đạt các mục tiêu đặt ra nh thế nào?
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
65

Lập kế hoạch chiến lược của công ty1. Xác định sứ

Thực hiện và kiểm tra đánh giá
Hình 10.2. Ba cấp lập kế hoạch của công ty
Chơng 10 : Kế hoạch hoá Marketing
Chiến lợc của công ty là kế hoạch tổng thể các hành động giúp cho công ty đạt
đợc mục tiêu và thực hiện đợc sứ mệnh đặt ra. Chiến lợc này là chung cho toàn công ty
nếu công ty nhỏ và có duy nhất một sản phẩm. Nếu công ty lớn, gồm nhiều sản phẩm
hay đơn vị kinh doanh chiến lợc, thì mỗi đơn vị đó cần có chiến lợc riêng.
10.3. Lập kế hoạch Marketing chiến lợc
10.3.1. Khái niệm
Sau khi hoàn thành lập kế hoạch chiến lợc cho toàn thể công ty, hay cho mỗi đơn
vị sản phẩm, tiếp đến là lập kế hoạch riêng cho mỗi chức năng, trong đó có chức năng
Marketing.
Về bản chất, lập kế hoạch chiến lợc Marketing (hoạch định Marketing chiến lợc)
là một quá trình bao gồm các bớc trả lời các câu hỏi sau:
Chúng ta hiện đang ở đâu?
(Where we are now?)
Chúng ta muốn đi tới đâu trong tơng lai?
(where we want to be in future)
Bằng cách nào để đi tới đó?
(How to get there?)
Chúng ta sẽ làm gì?
(what will we do?)
Chúng ta đã đến đợc đó cha?
(How we will implement our strategies?)
Để trả lời các câu hỏi này, công ty cần phải thực hiện các bớc khác nhau trong
quá trình lập kế hoạch chiến lợc Marketing.
Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lợc là quá trình gồm 4 bớc:
Phân tích (Trả lời câu hỏi: chúng ta hiện tại đang ở đâu?)
Lập kế hoạch (Trả lời câu hỏi: chúng ta muốn đi đến đâu và đi nh thế nào?)
Thực hiện (Trả lời câu hỏi: chúng ta thực hiện nh thế nào?)

Phân tích
(Where we are now?)
Phân tích thị trờng và chiến lợc Marketing
hiện tại
Phân tích SWOT
67

Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
(Did we met our objectives?)
Hình 10.3. Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lợc
Chơng 10 : Kế hoạch hoá Marketing
biến động, tác động của môi trờng Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách
hàng. Việc phân tích này đợc tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.
Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh
tranh, thị phần và chiến lợc của của các đối thủ.
Phân tích chiến lợc Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trờng kinh
doanh mới, liệu các chơng trình Marketing mix có còn phù hợp nữa không?
Liệu có cần thiết phải điều chỉnh đề đạt đợc mục tiêu của công ty không?
Giai đoạn phân tích này có vai trò quyết định đến sự thành công của chiến lợc
Marketing. Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi chí phí lớn về thời gian, tiền bạc và công sức
của doanh nghiệp.
2) Phân tích SWOT
Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là phân tích cơ
hội và thách thức (do môi trờng vĩ mô mang lại), điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của
bản thân công ty. Trong điều kiện môi trờng mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh
mới, đồng thời những thách thức (mối đe doạ - nguy cơ) mới. Khi công ty nhận thức tr-
ớc đợc về những cơ hội và những thách thức mới, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để
nắm bắt dợc các cơ hội, đồng thời vợt qua các thách thức. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ
thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, công ty cần xem xét các
vấn đề cơ bản sau đây:

Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và đợc sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng.
Vì kế hoạch chiến lợc Marketing là sử dụng tốt nhất các nguồn lực của công ty
để khai thác các cơ hội thị trờng, do đó công ty cần phải phân bổ hợp lý cho
việc thực hiện các mục tiêu theo tầm quan trọng của mỗi mục tiêu.
Thông thờng, mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếm
đợc, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trởng.
Ví dụ: Tăng thị phần lên mức 50%, dẫn đầu thị trờng, dẫn đầu về chất lợng, dẫn
đầu về dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận 20% sau một thời gian cụ thể nào đó.
Ví dụ: Mục tiêu Marketing của công ty Vitel đến năm 2008:
Đạt tốc độ tăng doanh thu bình quân năm là 8-10%/năm.
Tổng lợi nhuận trớc thuế trong 5 năm là 25.299 tỷ đồng, đạt tốc độ tăng bình
quân là 9,03%/ năm.
Tổng số máy điện thoại đến 2005 đạt 7 triệu máy, mật độ 7 máy/100 dân, trong
đó điện thoại cố định chiếm 60%, điện thoại di động chiếm 40%. Đa máy điện
thoại đến 100% số xã.
Về thị phần: Chiếm 70% thị phần đối với các dịch vụ gia tăng, 50% thị phần đối
với dịch vụ Internet, 85% đối với các dịch vụ viễn thông cơ bản, 75% thị phần
đối với dịch vụ điện thoại di động, 30-40% thị phần đối với các dịch vụ bu
chính mới (chuyển tiền nhanh, chuyển phát nhanh ).
4) Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Lựa chọn thị trờng mục tiêu là bớc chủ chốt trong lập kế hoạch Marketing.
Trong một công ty mới, cần phải phân tích thị trờng một cách chi tiết và xác định đợc
thị trờng mục tiêu tiềm năng. Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các
thị trờng mục tiêu đã chọn trớc xem có còn phù hợp với những thay đổi trên thị trờng
không? Khi lựa chọn thị trờng mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán của mỗi
thị trờng đó.
Nếu trong thị trờng mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản phẩm cạnh tranh thì
nhiệm vụ tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công ty định triển khai so với các sản
phẩm cạnh tranh đó, và so với cả các sản phẩm khác của công ty. Để định vị thành
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT

Chuyển mạnh sang t duy hớng về khách hàng
Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Đa dạng hoá các dịch vụ
Tăng cờng công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng
Phân định rõ hoạt động kinh doanh và công ích theo loại sản phẩm, dịch vụ, khu
vực thị trờng, đối tợng khách hàng.
Xác định sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh; các sản phẩm , dịch vụ có khả
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
70

Chơng 10 : Kế hoạch hoá Marketing
năng cạnh tranh thấp để có chính sách đầu t hợp lý; sản phẩm, dịch vụ công ích
cần đợc nhà nớc hỗ trợ.
Từng bớc chủ động quyết định chính sách giá trên cơ sở quan hệ cung cầu, mức
độ cạnh tranh và chi phí sản xuất, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, có tính đến
tơng quan khu vực và quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội của Việt
Nam. áp dụng nhiều mức giá, khung giá của từng loại dịch vụ cho từng đối t-
ợng khách hàng thuộc từng vùng thị trờng khác nhau và thời gian phục vụ khác
nhau.
Thiết lập một hệ thống bán hàng hiện đại, rộng khắp, hợp lý, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ và có khả năng khai thác, phát triển thị tr-
ờng tiềm năng bu chính viễn thông.
Đẩy mạnh quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng hình ảnh một Tập đoàn BCVT
hàng đầu Việt Nam. Từng bớc xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng. Hoàn
thiện bộ máy, quy trình chăm sóc khách hàng theo vùng thị trờng, loại khách
hàng.
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua các chơng trình quảng
cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng có quy mô lớn.
6) Thực hiện kế hoạch
Đây là bớc thực hiện kế hoạch để đạt đợc mục tiêu Marketing đặt ra. Bớc này

Quá trình quản trị Marketing là một bộ phận cấu thành của quá trình quản trị
chung của công ty. Quản trị chiến lợc trong một công ty định hớng thị trờng bao gồm 3
cấp:
Quản trị chiến lợc cấp Tổng công ty: liên quan đến việc phân bổ các nguồn
lực cho các đơn vị kinh doanh (Business Units) của Tổng công ty.
Quản trị chiến lợc kinh doanh: thực hiện ở từng đơn vị kinh doanh trong Tổng
công ty.
Quản trị chiến lợc cho các chức năng (Marketing, nhân sự): Liên quan đến
chiến lợc cho từng chức năng riêng trong Tổng công ty.
10.4. Lập kế hoạch Marketing hàng năm
10.4.1. Tổng quan
Ngoài lập kế hoạch chiến lợc Marketing cho vài năm tới, công ty cũng cần phải
lập kế hoạch Marketing hàng năm. Một cách khái quát, kế hoạch Marketing hàng năm
là việc cụ thể hoá kế hoạch chiến lợc Marketing cho từng năm. Nói cách khác, kế
hoạch Marketing hàng năm là kế hoạch chi tiết tổng thể cho hoạt động Marketing
trong một nào đó cho một sản phẩm chính, hay cho một đơn vị tổ chức trong công ty.
Thông thờng, cũng cần phải xây dựng một kế hoạch riêng biệt cho mỗi sản phẩm
chính, mỗi đơn vị của công ty. Đôi khi, tùy thuộc vào hoàn cảnh của công ty, cũng cần
phải xây dựng các kế hoạch riêng biệt đối với các thơng hiệu chủ chốt, cũng nh đối với
các thị trờng mục tiêu quan trọng.
Kế hoạch Marketing hàng năm đợc xây dựng cho khoảng thời gian 1 năm. Tuy
nhiên, có các trờng hợp ngoại lệ. Do bản chất mùa vụ của nhu cầu thị trờng đối với
một số sản phẩm nào đó mà kế hoạch Marketing hàng năm sẽ đợc xây dựng cho một
mùa vụ kinh doanh.
10.4.2. Mục tiêu
Kế hoạch Marketing hàng năm phục vụ cho các mục tiêu sau đây:
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
72

Chơng 10 : Kế hoạch hoá Marketing

tranh tổng thể về kế hoạch mà không cần đi sâu vào các chi tiết.
2
Phân tích bối cảnh. Chủ yếu, chơng trình Marketing cho một đơn vị kinh
doanh chiến lợc đợc xem xét trong bối cảnh điều kiện quá khứ, hiện tại và t-
ơng lai. Phần nhiều nội dung của phần này có thể xuất phát từ kết quả của kế
hoạch Marketing chiến lợc. Ngoài ra, trong phần này còn cần phải bổ xung
thêm các thông tin đặc thù cho giai đoạn kế hoạch 1 năm.
3
Các mục tiêu. Trong kế hoạch Marketing hàng năm, các mục tiêu có tính đặc
thù nhiều hơn so với các mục tiêu trong kế hoạch Marketing chiến lợc. Tuy
nhiên, các mục tiêu Marketing hàng năm là cụ thể hoá của mục tiêu
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
73