Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Bước vào thế kỷ 21, các cuộc cách mạng khoa học công nghệ đặc biệt là
công nghệ thông tin tiếp tục phát triển nhảy vọt, thúc đẩy sự hình thành nền kinh
tế tri thức. Toàn cầu hoá kinh tế và xã hôi ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày
càng khốc liệt hơn. Châu á nói chung và Việt Nam nói tiêng được nhận định là
một khu vực phát triển năng động với tố độ tăng trưởng GDP hàng năm rất cao,
thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
Những gì mà Việt Nam đạt được như ngày hôm nay là nhờ sự lãnh đạo
sáng suốt, đúng đắn của Đảng và Nhà nước. Từ một đất nước nghèo đói lạc hậu,
sản lượng lương thực bình quân đầu người từ 330kg lên 450kg năm 2001.
Chúng ta không chỉ đảm bảo đủ lương thực, thực phẩm mà còn xuất khẩu ra các
nước với vị trí xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên thế giới - đấy là điều mà chúng ta
đáng tự hào.
Kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu trong nước cũng ngày càng
nhiều, đa dạng và phức tạp hơn, do đó hàng năm chúng ta vẫn phải nhập khẩu
một khối lượng hàng hoá lớn để phục vụ đời sống, vì các cơ sở sản xuất trong
nước vẫn chưa đáp ứng được. Đặc biệt nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp
hoá- hiện đại hoá đất nước, phát triển kinh tế nhiều thành phần nên nhu cầu về
các thiết bị máy móc, dây chuyền công nghệ sản xuất là rất lớn. Hơn nữa quan
điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển hàng nhập khẩu là: lấy việc phát triển
nhập khẩu các thiết bị khoa học kỹ thuật làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế đất
nước. Chú trọng vào việc nhập khẩu các loại hàng hoá thiết bị phục vụ thiết yếu
cho cuộc sống nhân dân.
Nắm bắt được điều đó cho nên ngày càng có nhiều những công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu kinh doanh mặt hàng này tuy nhiên việc kinh doanh có đật hiệu
quả cao hay không thì lại phụ thuộc vào rất nhiều thứ trong đó việc đưa ra một
chiến lược Marketing cũng quyết định đến việc kinh doanh có hiệu quả của một
công ty.
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phương pháp nghiên cứu:Chuyên đề sử dụng tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu khác nhau như: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
phương pháp logic, thống kê, qui nạp , diễn dịch, thực tiễn hoá các vấn đề lí
luận, phân tích văn bản. Ngoài việc thu thập thông tin thứ cấp sẵn có còn sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra, thu thập thông tin cấp 1,
cấp 2, phân tích, thống kê, so sánh để minh hoạ từ đó đưa ra các kết luận giải
pháp và kiên nghị
Cấu trúc của đề tài gồm ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-Mix nhập khẩu hàng
hoá của công ty cổ phần Đức Phát.
Chương II: Phân tích thực trạng của việc vận hành chiến lược Marketing-
mix nhập khẩu máy móc thiết bị của công ty cổ phần Đức Phát
Chương III: Các giải pháp đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing- mix
nhập khẩu máy móc thiết bi tại công ty cổ phần Đức Phát
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING- MIX NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
I. Khái quát chung về chiến lược Marketing - Mix nhập khẩu:
1. Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu:
1.1. Khái niệm nhập khẩu:
Nhập khẩu là một hình thức hoạt động thương mại quốc tế của chủ thể
(doanh nghiệp) kinh doanh từ quốc gia này mua hàng hoá dịch vụ từ quốc gia
khác để phục vụ những mục đích cụ thể. Ở nước ta thì những mục đích đó là
như nâng cao chất lượng thoả mãn nhu cầu thị trường, tăng cường hội nhập và
quan hệ thương mại đa phương, đa dạng theo mục tiêu chiến lược thương mại
quốc tế nước ta.
1.2. Vai trò của nhập khẩu hàng hoá:

khách hàng trực tiếp, có thể nắm bắt được thông tin về nguồn hàng nhập khẩu
môi trường và thị trường nhập khẩu công ty.
Các quyết định trong chiến lược kinh doanh hàng nhập khẩu của doanh
nghiệp có cơ sở khoa học và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đầy đủ thông tin
để thoả mãn toàn diện nhu cầu của khách hàng và có khả năng điều chỉnh hoạt
động kinh doanh theo hướng biến đổi của thị trường.
Hạn chế những khó khăn trên thị trường nhập khẩu do ảnh hưởng của các
tác nhân ở tầm vĩ mô, quy đinh pháp luật, thông lệ buôn bán mang tính quốc tế
ảnh hưởng tới hoạt động nhập khẩu của doanh nghiệp. Từ đó rủi ro có thê xảy ra
tại thị trường nhập khẩu cũng được giảm thịểu. Với những đặc điểm đó
Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, lợi nhuận,
chi phí, thị phần và hình ảnh của công ty trên thị trường.
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2.2. Nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
Một kế hoạch Marketing tốt không chỉ đảm bảo kết quả sinh lãi mà còn
phải có tính linh hoạt. Nội dung cơ bản của Marketing nhập khẩu gồm:
- Nghiên cứu Marketing quốc tế trên cơ sở nghiên cứu quốc tế và phân
tích môi trường thị trường nhập khẩu, môi trường trong nước và thị trường tiêu
thụ hàng nhập khẩu.
- Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường nhập khẩu.
- Thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và thị
trường nội địa thông qua chiến lược Marketing - Mix.
- Đánh giá hiệu lực Marketing nhập khẩu.
II. Xây dựng chiến lược Marketing- Mix nhập khẩu
1. Nghiên cứu tình thế môi trường, thị trường:
1.1. Tình thế môi trường:
* Môi trường Marketing vĩ mô: Có 4 nhóm:
- Môi trường kinh tế - dân cư:
+ Nhóm môi trường này tác động đến doanh nghiệp trên 2 giác độ: Xác

là nhân tố quan trọng vì nó ảnh hưởng đến yếu tố giá, từ đó ảnh hưởng đến sức
cạnh tranh.
+ Đối thủ cạnh tranh: Là tất cả các công ty kinh doanh trong cùng một
ngành hàng. Chủng loại ngành hàng rất phong phú, việc nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh sê đa ra được các thủ pháp cạnh tranh.
+ Trung gian Marketing: Là.những cá nhân, tổ chức hỗ trợ cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp nh: Các trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ, . . )
các công ty kinh doanh vận tải, các công ty kinh doanh tài chính, chuyên quảng
cáo nghiên cứu, . . .có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ.
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Tập khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình
để nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành đối với
sản phẩm, dịch vụ của công ty. .
+ Công chúng mục tiêu: Là bất kỳ một nhóm nào không tham gia trực
tiếp vào hoạt động tiêu thụ trong xã hội ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu
cực đến hình ảnh của doanh nghiệp.
1.2. Tình thế thị trường:
* Khái niệm:
Thị trường của doanh nghiệp là một tập khách hàng và người cung ứng
hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu ở vào những sản phẩm mà doanh nghiệp
có quyết đinh kinh doanh với mối liên hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh
và tập người bán là đốt thủ cạnh tranh của nó.
* Các loại thị trường của doanh nghiệp:
Thị trường dưới: Là thị trường mua (hay thị trường đầu vào). ở thị trường
này doanh nghiệp đóng vai trò là một khách hàng, khách hàng tô chức đi mua.
Doanh nghiệp phải lựa chọn được người cung ứng hiệu quả nhất trong rất nhiều
những nhà sản xuất, nhập khẩu đối với sản phẩm đó.
- Thị trường trên: Là thị trường bán (hay thị trường tiêu thụ). Thị trường
này đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh

2.4. Khả năng sản xuất kinh doanh:
Khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện thông qua
cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng sản xuất, nguồn cung ứng nguyên vật liệu
đầu vào yếu tố này quyết đinh hiệu quả sản xuất và khối lượng sản phẩm tối đa
có thể sản xuất.
3. Mục tiêu chiến lược.
3.1. Mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lợi:
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nghĩa là đảm bao mức chênh lệch lớn nhất giữa doanh thu và chi phí. Đây
là mục tiêu lâu dài, thờng xuyên, được hoạch định trong bất kỳ một chiến lược
nào. Chỉ có vị trí của nó là thay đổi, có khi nó chỉ là mục tiêu khi các mục tiêu
khác đã đạt được.
3. 2. Mục tiêu đảm bảo tăng trưởng thế lực và địa vị:
Đây là mục tiêu rất tổng hợp. Mục tiêu này nhằm xác định được địa vị và
thế lực của doanh nghiệp dựa trên: doanh thu, khả năng liên doanh, liên kết, lợi
nhuận…
3.3. Mục tiêu đảm bảo an toàn:
Nghĩa là khi kinh doanh, vận hành chiến lược thì mức độ rủi ro ở mức
thấp nhất Muốn vậy, chiến lược phải rất linh hoạt, vận đụng chiến lược trong thị
trường an toàn. Thị trường an toàn là thị trường doanh nghiệp có thế lực nhất,
môi trường ổn định nhất, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp nhất.
3.4. Mục tiêu đảm bảo tính nhân bản:
Nghĩa là đảm bảo khi vận hành chiến lược không gây ra Ô nhiễm môi
trường, không gây nạn thất nghiệp cho người lao động và đảm bảo lợi ích xã hội.
Đây là mục tiêu mới trong các chiến lược, khi mà ngày càng nhiều nhà
máy, công xưởng mọc lên.
III. Nội dung chiến lược Marketing – mix nhập khẩu: .
1. Chính sách sản phấm quốc tế:
1.1. Các khái niệm cơ bản của sản phẩm trên thị trường quốc tế:

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới định giá trong thương mại quốc tế:
*Giá là dần xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được
thực hiện. Là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị
trường giữa người bán và người mua.
*Các nhân tố ảnh hưởng:
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Nhóm nhân tố cầu thị trường: Phản ánh bản chất của thị trường mục
tiêu, sự phản ứng, mong muốn của khách hàng tới việc định giá hoặc thay đổi
giá cho một sản phẩm hay dịch vụ công ty kinh doanh. Nó bao gồm các nhân tố:
+ Sự cảm nhận của khách hàng: ảnh hưởng tới các mức giá và sự thay đổi
giá của sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Thu nhập của người tiêu dùng: Phản ánh số lượng loại sản phẩm hoặc
dịch vụ trong tiêu dùng.
+ Cạnh tranh: Bản chất của cạnh tranh và cường độ cạnh tranh ảnh hưởng
tới mức giá trong một thị trường nhất định.
- Nhóm nhân tố nội tại công ty:
+ Chi phí: Là cơ sở, nền tảng hình thành lên giá.
Bao gồm: chi phí vận chuyển, thuế và các chi phí khác.
+ Mục tiêu của công ty trên thị trường nước ngoài: Nếu thị trường công ty
theo đuổi có tốc độ tăng trởng cao thì nên định giá thấp và ngược lại.
- Nhóm nhân tố môi trường:
+Sự giao động của tỷ giá hối đoái.
+ lạm phát
+ sự kiểm soát của Chính phủ: Chính phủ ban hành giá chuẩn và giá giới
hạn để khống chế và kiểm soát mức giá một số ngành. Tiếp đến là luật thuế, các
mức thuế, ưu đãi hay không ưu đãi sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến giá hàng hoá nhập
khẩu. Cho nên khi định giá nhập khẩu vấn đề cần xem xét đó chính là các điều
lệ của Chính phủ và thuế đối với hàng nhập khẩu.
* Qui trình định giá:

- Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết được
rõ giá và chất lương chào hàng của mỗi đối thủ cạnh tranh. Vì khi biết rõ giá của
họ thì chính mức giá này là một cơ sở để công ty ra mức giá cho mình. Nếu chào
hàng của mình tương tự với chào hàng của đối thủ chính yếu thì công ty sẽ phải
đề sát với giá của họ để không bị mất đi doanh số. Nếu chào hàng của mình tốt
hơn thì công ty có thể định giá cao hơn.
2.2. Lựa chọn các kỹ thuật định giá:
Có nhiều kỹ thuật định giá nhưng với giá nhập khẩu được tính như sau :
Phân tích chi phí giá thành: Dựa trên giá thành sản phẩm theo cách mà
các chi phí sơ cấp được nhập vào đó bao gồm:
- Giá phải trả cho nhà xuất khẩu.
- Chi phí bảo hiểm vận tải.
- Chi phí đóng gói riêng cho hàng nhập khẩu.
- Chi phí xếp rỡ và vận tải quốc tế.
- Chi phí lãnh sự gồm chi phí bến cản, sân bay.
- Chi phí thuế hải quan, kho đảm bảo.
Đối với công ty nhập khẩu trực tiếp thì giá nhập khẩu được tính:
Giá NK = Giá nua tại nước NK + CP vận chuyển + CP bảo hiểm + CPPS khác.
CP phát sinh khác là: Thuế phí hải quan, CP cảng,...
Đối với công ty nhập khẩu uỷ thác:
Giá NK = Giá NK nguyên tệ theo CIF x TGHĐ hiện hành + % phí uỷ thác
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Chính sách phân phối:
3.1. Quyết định kênh phân phối:
* Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing - Mix. Nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm da sản phẩm đến nơi đề
khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
3.2. Các chiến lược phân phối trong Marketing quốc tế.
* Chiến lược phân phối nước ngoài: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt

gia, hay trong khu vực hay trên phạm vi toàn cầu rất khác nhau.
4.2. Cấu trúc xúc tiến thương mại quốc tế.
Quảng cáo: Là hình thức giới thịệu và khuếch trơng về công ty và sản
phẩm nhập khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông
được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định.
- Xúc tiến mua: Là các biện pháp kích thích nhất thời hoặc ngắn hạn nhằm
kích thích nhà xuất khẩu tìm đến với công ty.
- Quan hệ công chúng: Là hình thức khuyến khích và khuếch trương một
cách gián tiếp về hàng hoá, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh do nhận được sự ủng
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hộ của một bên nào đó thông qua sự giới thiệu khách quan, có thịện chí của họ
trên các phương tiện thông tin đại chúng mà tổ chức không phải trả tiền
hoặcthông qua mối quan hệ thân thịện với công chúng và các tổ chức thuế quan.
- Marketing trực tiếp: Là sự giao tiếp trực tiếp với nhà xuất khẩu triển
vọng với mục đích mua được nhiều hàng.
5. Thực thi chiến lược Marketing- mix nhập khẩu:
Để đảm bảo giữa xây dựng thực thi các chiến lược marketing- mix nhập
khẩu sao cho co hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải triển khai các
trươngtrình hành động một cách có kế hoạch. Các doanh nghiệp cần phải trả lời
các câu hỏi sau:
- Thế mạnh của doanh nghiệp?
- khi nào sẽ hoàn thành?
- Ai sẽ là người thực hiện?
- Chi phí thực hiện là bao nhiêu?
Để việc thực hiện chiến lược đạt hiệu quả cao đòi hỏi nhà quản trị phải
xác định hợp lí ngân sách dành cho marketing để có thể triển khai những chiến
lược đã đề ra( như chiến lược về sản phẩm nhập khẩu, nghiên cứu thị trường
kích thích tiêu thụ…)
6. Kiểm tra thực hiện chiến lược marketing- mix nhập khẩu.

quả kinh doanh.
2.2 Lợi nhuận:
Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh hiệu quả kinh tế các hoạt động nhập khẩu
của doanh nghiệp được hiểu là khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và tổng chi
phí của hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu
Lợi nhuận = Tổng DT - Trị giá mua hàng hoá - Chi phí - Thuế
Trong đó:
- Chi phí: Chi phí nhập khẩu, vận chuyển, bốc xếp, lưu kho. lưu bãi và các
chi phí khác.
- Thuế gồm: Thuế nhập khẩu, VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt.
2.3. Lợi nhuận sau thuế.
Là phần thu nhập doanh nghiệp nhận được sau khi trừ đi các khoản thuế
phải nộp căn cứ và các mức thuế suất đối với từng mặt hàng hay từng hình thức
kinh doanh xuất nhập khẩu.
Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế phải nộp
2.4. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu:
Cho biết doanh nghiệp phải bỏ ra một đồng chi phí thì sẽ thu được bao
nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đã tiết kiệm
được chi phí để tăng lợi nhuận.
Tổng lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhận trên doanh thu = x 100%
Tổng doanh thu
2.5. Thị phần:
Chỉ tiêu đo lường thị Phần của công ty:
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
∑
=
ii
ii

thẳng
x Hệ số điều chỉnh
Hệ số điều chỉnh, ký hiệu là H, được xác định như sau:
H = 1,5 nếu N < hoặc = 4 năm
H = 2 nếu N > 4 năm và < hoặc = 6 năm
H = 2,5 nếu N > 6 năm
* Phương pháp khấu hao theo tỷ lệ khấu hao giảm dần:
Số năm sử dụng còn lại của TSCĐ
Tỷ lệ KH năm thứ i =
Tổng số các số thứ tự năm sử dụng của TSCĐ
PHẦNII
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX NHẬP
KHẨU MÁY MÓC THIẾT BỊ, DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT, PHỤ
TÙNG CỦA CÔNG TY CP ĐỨC PHÁT
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
I. Khái quát chung về hoạt động tổ chức và kinh doanh của công ty cổ phần
Đức Phát
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Công ty Cổ phần Đức Phát được thành lập ngày 30/06/2004. Chức năng hoạt
động của Công ty là kinh doanh máy móc thiết bị và dịch vụ trong lĩnh vực máy
văn phòng, dây chuyền sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện
vận tải, nguyên vật liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng và được sở Kế
hoạch đầu tư Thành phố Hải Phòng cấp giấy phép kinh doanh số 0203000885.
Tên giao dịch đối ngoại : Đức Phát Joitstock Company.
Trụ sở chính của Công ty được đặt ở Số 1 Lạch Tray Thành phố Hải Phòng
Số vốn kinh doanh ban đầu là: 2.942.000.000 (Hai tỷ chín trăm bốn mươi
hai triệu đồng)
Trong đó: vốn lưu động: 942.000.000 Vốn cố định: 2.000.000.000
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

- Phòng TC - KT: Tham mưu cho TGĐ các công việc như: phản ánh các hoạt
động kinh tế phát sinh, nghiên cứu xây dựng các chương trình kế hoạnh, hạch
toán tài chính, thực hiện thanh toán trong nước và quốc tế,…
- Phòng HC - NS: Tham mưu cho TGĐ một số công việc như: Xây dựng
và tổ chức bộ máy quản lý, bảo đảm về tổ chức nhân sự, tiền lương, thưởng, các
chế độ chính sách quản lý hành chính,…
- Phòng Marketing: Nghiên cứu nhu cầu thị trường về máy móc thiết bị, nguồn
hàng, chế độ chính sách về xuất nhập khẩu của Nhà nước, phân phối và bán rộng
rãi các nguồn hàng mà công ty khai thác được trong và ngoài nước,…
- Phòng kỹ thuật: Thực hiện vận chuyển, bảo dưỡng, bảo hành, lắp ráp,…
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Xí nghiệp sản xuất: sản xuất, gia công các thiết bị máy móc, phụ tùng,…
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2005-2006
24
Đại hội cổ đông
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Phó TGĐ
Phòng KD
Phòng TC - KT
Phòng HC - NS
Phòng Marketing
Phòng kỹ thuật
Xí nghiệp sản xuất
Ban kiểm soát
Bộ phận bảo hành

2.128
1.711
417
133.150
7.000
126.150
116.470
9.680
4.483
5.197
4.544
653
49,06
35,53
46,07
42,7
104,1
71,43
144,22
165,58
56,6

4. Những chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh:
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta thấy, doanh thu
năm 2006 tăng so với năm 2005 là 49,06 %. Điều này cho biết hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty đang trên đà tăng trưởng và phát triển.
Về chỉ tiêu lợi nhuận gộp, năm 2006 tăng so với năm 2005 là 104,1 %.
Như vậy, tốc độ phát triển của doanh thu chậm hơn so với tốc độ tăng của lợi
nhuận gộp chứng tỏ công ty đã tối ưu hơn về hiệu quả đầu tư.
Xét cề chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế năm 2006 tăng so với năm 2005 là