MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ECSI European Customer Satisfaction Index
ACSI American Customer Satisfaction Index
HS-SV Học sinh, sinh viên
CBCC Cán bộ công chức
LĐPT Lao động phổ thông
NVVP Nhân viên văn phòng
NT-HT Nội trợ, hưu trí
HH Hàng hóa
MB Mặt bằng
TB Trưng bày
NV Nhân viên
AT An toàn
TM Thỏa mãn
TT Trung thành
EFA Exploratory Factor Analysis
CFA Confirmatory factor analysis
SEM Structural Equation Modeling
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế
Việt Nam ngày càng phát triển sôi động, trong đó đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ.
Nhưng bên cạnh đó, siêu thị bán lẻ cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt
giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địa
bàn, các trung tâm mua sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ

- Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế, tạo tiền đề để giúp
siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, thông qua đó nâng cao sự thỏa mãn, từ đó nâng cao
lòng trung thành của khách hàng.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng.
- Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng.
- Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng.
- Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào?
 Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế?
 Các yếu tố chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến sự thỏa mãn, lòng trung thành
của khách hàng?
 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách
hàng tại Siêu thị Big C Huế?
 Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự thỏa
mãn, lòng trung thành tại Siêu thị Big C Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế.
- Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng tại Big C Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian:Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Big C Huế.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong

thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-
square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử
dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về
thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một
quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về
mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm
qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất
tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài
xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z
2
σ
2
σ2: phương sai
n = σ: độ lệch chuẩn
e
2
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,314.
Vậy cỡ mẫu là 151 mẫu.
 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

K = tổng lượng KH 1 tuần/Số mẫu dự kiến
= 1500*7 / 151
= 69,536 (gần bằng 69)
Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thu ngân, sau khi khách hàng mua sắm xong thì sẽ
chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 69 khách hàng đi ra điều tra viên chọn
một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý
phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ
khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu
thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó,
điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành
phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai
đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi
nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 10
1. Sử dụng frequency để phân ch thông n mẫu nghiên cứu
2. Phân ch nhân tố khám phá EFA
3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ n cậy thang đo
4. Phân ch nhân tố khẳng định CFA
5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân ch mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH tại siêu thị Big C Huế
6. Ước lượng mô hình bằng bootstrap
7. Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ.
8. Kiểm định phân phối chuẩn
9. Kiểm định Kruskal-Wallis để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau theo độ tuổi và thu nhập.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần
mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

• Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả
năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Dịch vụ có các đặc tính sau:
 Tính đồng thời, không thể tách rời.
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc
riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
 Tính không đồng nhất
Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất
tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng
khách hàng.
 Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ là tính không thể sờ hay nắm bắt dịch vụ, không có hình
dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược sản
phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay
kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra
tác động của một dịch vụ. Do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu
diễn trước được.
 Tính không lưu trữ được

lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong
quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó
(Svenson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
1.1.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
1.1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự thỏa mãn của
khách hàng”.
Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm
hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. ( Bachelet,1995; Oliver,1997)
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. (Kotler & Keller,
2006).
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa
sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích
lũy theo thời gian.
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ
vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn
- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa
mãn hoặc thích thú.
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được
đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có
nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các

giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng.
(Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,
ĐHQG-HCM tạp chí phát triển KH& CN,
tập 9, số 10/2006).
Nghiên cứu này xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu
thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng
làm thỏa mãn khách hàng cũng như
làm tăng lòng trung thành của họ đối
với siêu thị.
Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến
hành trên địa bàn rộng(các siêu thị ở
TP HCM), không tập trung vào một
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
địa điểm cụ thể.
2 Nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ADSL ( Hồ Minh
Sánh, ĐHKT- HCM).
Xác định được các thành phần
của chất lượng dịch vụ ADSL, làm rõ
được mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ ADSL.

Bảng 1.3: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trường ĐHKT Huế
NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Khóa luận tốt nghiêp (Nguyễn Đăng Ánh -
K42 Marketing). Phân tích mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
Kết quả nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ Internet ADSL của
công ty bao gồm 3 thành phần, đó là
độ tin cậy, năng lực phục vụ và
phương tiện hữu hình. Đồng thời
nghiên cứu cũng làm rõ được mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành qua
phân tích hồi quy.
2. Khóa luận tốt nghiệp (Trần Thị Kim Chi –
K42 Marketing). Phân tích tác động của các
yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,
mô hình chất lượng dịch vụ nghiên
cứu tại siêu thị Big C Huế gồm: hàng
hóa, an toàn, nhân viên làm việc, hình
thức trưng bày, dịch vụ ưu đãi, số
lượng-trang phục nhân viên, mặt
bằng. Trong đó, hàng hóa và an toàn
là 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến sự
thỏa mãn.

khách hàng thông qua mô hình cấu trúc SEM. Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn
hơn. Kết quả nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của các chỉ tiêu chất lượng dịch
vụ đến sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng. Từ đó giúp cho những nhà quản lý
đưa ra những phương thức kinh doanh thích hợp nhằm xây dựng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ mà mình cung cấp.
1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên
thế giới
1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới
1.2.2.1.1 Mô hình SERVQUAL
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 20
Dịch vụ kỳ vọng
kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
cảm nhận
Thông n đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của cty thành êu chí chất lượng
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển giao
Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng
Khoảng cách 1
Khách hàng Nhà cung cấp
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các
cộng sự (1985, 1988, 1991) đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến
quan sát (SERVQUAL), được sử dụng nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.

việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là mong đợi
của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch
vụ của họ. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới
gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình Parasuraman (1988)
đó là:
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ,
phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính
xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng
mong muốn của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên
nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ,…
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã kiểm định
trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui
chơi, giải trí,… Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng
mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này phù hợp hơn với
từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
1.2.2.1.2 Mô hình SERVPELF
Ngoài ra, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh
giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt

nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động
trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở
chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the
Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer
Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương
hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là
sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Sinh viên: Trần Thị Mộng Nhi 24
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)
– dịch vụ (Perceved quality–Serv)
Sự trung thành (Loyalty)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expecta'ons)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu
tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của
việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với