1
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC
YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX
LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ
TRƯỜNG NH TMCP TẠI TP HCM
GVHD: TS. VŨ THẾ DŨNG
HVTH: Võ Thị Kim Chí
TP HCM, ngày 15 tháng 07 năm 2014
2
NỘI DUNG
NỘI DUNG
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4
GIỚI THIỆU
1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5
3
1. GIỚI THIỆU

TỔNG QUAN: Chỉ có thành công trong việc chiếm được vị trí trong
tâm trí KH bằng cách tạo ra liên tưởng thương hiệu.


Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ…
Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển…
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
MARKETING
MIX
Thị trường
mục tiêu
6
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Hình ảnh thương hiệu
Yamaha,
Honda, SYM,
Suzuki
235
2 Boonghee Yoo,
Naveen Donthu
và Sungho Lee
(2000)
-
Hình ảnh cửa hàng,
-
Cường độ phân phối
-
Chi phí quảng cáo
-
Giá khuyến mãi
-
Giá
-
Nhận thức về giá trị
-
Trung thành với thương
hiệu
-
Liên tưởng thương hiệu
Adidas, Asics,
LA Gear, Nike,
Puma, Agfa,
Fuji, Kodak,

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
BOONGHEE YOO, NAVEEN DONTHU VÀ SUNGHO LEE (2000): “Ảnh
hưởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung
thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu”.
9
DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị
đến liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu”.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
CỨU
DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị
đến liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu”.
Hình ảnh cửa hàng
Cường độ phân phối
Chi tiêu quảng cáo
Giá khuyến mãi
Nhận biết
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
10
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ALIREZA AMINI, MAHDI DARANI, MINOO AFSHANI, ZAHRA AMINI (2012):
“Hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài
sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững”.
11

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


- Chương trình quảng cáo X được nhìn thấy thường xuyên.
(Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và
Sungho Lee, 2000)
Giá khuyến mãi
- X thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi.
- Quá nhiền lần giá khuyến mãi X được đưa ra.
- X chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý.
(Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và
Sungho Lee, 2000)
Thang đo biến phụ thuộc
Liên tưởng thương hiệu
- Tôi biết X trông như thế nào.
- Tôi có thể nhận ra X giữa các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Tôi biết X.
- Một số đặc điểm X đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng.
- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng của X.
- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng X.
(Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và
Sungho Lee, 2000)
13
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế
Thiết kế
nghiên cứu
nghiên cứu
1


THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Phần 1: 17 câu hỏi

Phần 2: Thông tin giới tính và chức vụ

THIẾT KẾ MẪU

Tổng thể: Khách hàng đại diện tổ chức

Phương pháp chọn mẫu: Phi xác xuất với hình thức chọn mẫu
ngẫu nhiên thuận tiện.

Kích thước mẫu: 204 mẫu
16
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
17
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CÁ NHÂN
ĐẶC TÍNH SỐ LƯỢNG TỶ LỆ
Giới tính
Nam 102 51.0%
Nữ 98 49.0%
Chức vụ
Nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ
quỹ
102 51.0%
Giám đốc tài chính/kế toán trưởng 53 26.5%

bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1 .637 .265
.503
LT2 .654 .258
LT3 .661 .268
LT4 .625 .227
LT5 .623 .223
LT6 - .713 .881
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại
bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1
.682 .863
.881
LT2
.726 .854
LT3
.736 .853
LT4
.725 .854
LT5
.733 .853
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN PHỤ THUỘC
20
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phâ

Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
1
HA1 .891 74.418 2.233 .707 .000
2
HA2 .866
3
HA3 .830
II
Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch
4
ML1 .949 90.039 1.801 .505 .000
5
ML2 .949
III
Chi tiêu quảng cáo
6
CQ1 .839 62.356 1.871 .646 .000
7
CQ2 .794
8
CQ3 .732
IV
Giá khuyến mãi
9
GK1 .892 73.539 2.206 .700 .000
10
GK2 .843
11
GK3 .836
PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA TÍNH ĐƠN HƯỚNG BIẾN ĐỘC LẬP

.860
HA3
.726
GK2
.863
GK3
.820
GK1
.805
ML1
.896
ML2
.896
CQ2
.833
CQ3
.737
CQ1
.618
Hệ số Eigen Value
4.361 1.640 1.214 1.033
Cronbach’s Alpha*
.822* .819* .889* .693*
KMO
.777
Kiểm định Bartlett
Sig = 0.000
Phương sai trích %
74.993
PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA GIÁ TRỊ HỘI TỤ, GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT BIẾN ĐỘC


TBHA TBML TBCQ TBGM TBLT
TBHA
Pearson Correlation 1 .448
**
.403
**
.298
**
.426
**
Sig. (2-tailed)

.000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200
TBML
Pearson Correlation .448
**
1 .427
**
.315
**
.514
**
Sig. (2-tailed) .000

.000 .000 .000
N 200 200 200 200 200
TBCQ
Pearson Correlation .403

**
.377
**
1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN