TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B
( A H VÀ TÊN TÁC GI
NGUYN NGC THANH TRÚC MT S BIN PHÁP NHM HOÀN THIN
CHIN LC PHÂN PHI SN PHM
MÁY LNH CA CÔNG TY LIÊN DOANH
NIKKO K.ENDO VIT NAM
TI TH TRNG TP.H CHÍ MINH KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
Chuyên Ngành: Qun Tr Kinh Doanh Tng Quát
Lp: Q3T4 NGI HNG DN KHOA HC
ThS. LÂM NGC THY
Thành ph H Chí Minh – Nm 2007



MUÏC LUÏC
PHN M U
Trang
1. Lý do chn đ tài i
2. Mc đích nghiên cu đ tài i
3. i tng nghiên cu ii
4. Phm vi nghiên cu đ tài ii
5. Phng pháp nghiên cu đ tài ii
6. B cc đ tài iii
PHN NI DUNG
CHNG 1: C S LÝ LUN
1.1/ Marketing là gì?
1
1.1.1. Khái nim v Marketing 1
1.1.2. Mc tiêu ca Marketing 1
1.1.3. Chc nng ca Marketing 1
1.2/ Chin lc phân phi
2
1.2.1. Khái nim và vai trò ca kênh phân phi 2
a) Khái nim v kênh phân phi 2
b) Vai trò ca kênh phân phi 2
1.2.2. Cu trúc ca kênh phân phi 3
a) Cu trúc chung ca kênh phân phi 3
b) Cu trúc c bn 5
1.2.3. Nhng cn c đ la chn kênh phân phi và các chính sách phân phi
đin hình 6
a) Cn c đ la chn kênh phân phi 6
b) Các chính sách phân phi đin hình 9
1.2.4. Nhng quyt đnh v qun tr kênh phân phi 9

2.4/ Tình hình kinh doanh ca Công ty
19
2.4.1. S lc tình hình kinh doanh ca Công ty 19
2.4.2. Báo cáo tình hình kinh doanh ca Công ty 20
2.4.3. Doanh s theo khu vc th trng 21

CHNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÂN PHI SN PHM
CA CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO VIT NAM
3.1/ Nhng cn c xây dng chin lc phân phi ca Công ty 23
3.1.1. Tác đng t ni b ngành 23
a) Sn phm ca Công ty 23
b) Th trng ngành đin lnh trong nc nói chung và sn phm máy
lnh nói riêng 23
c) Tình hình cnh tranh trên th trng 25
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy

SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh 3.1.2. Tác đng t bn thân Công ty 26
a) im mnh ca Công ty 26
b) im yu ca Công ty 27
c) C hi 28
d) e da 28
3.2/ Phân tích hin trng h thng phân phi máy lnh ca Công ty
28
3.2.1. Phân tích kênh phân phi Công ty đang thc hin 28
a) Tình hình thc hin kênh phân phi ti Công ty 29
b) La chn nhà phân phi 30
c) La chn i Lý 31

42
4.2/ D báo tình hình tiêu th
42
4.3/  xut mt s gii pháp
43
4.3.1. T chc 43
4.3.2. Qun tr kênh phân phi 45
a) V vic la chn kênh phân phi 45
b) V vic la chn các thành viên và qun lý các dòng chy trong kênh
phân phi 46
c) V hot đng cnh tranh 48
d) ng viên và kim tra 48
4.4/ Kin ngh
50
PHN KT LUN

PHN PH LC
1/ Hình nh Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vit Nam A
2/ Các sn phm ch yu ca Công ty B
3/ S đ t chc b máy Công ty E
4/ Ngun nhân lc ca Công ty F
5/ Danh sách các i Lý ca Công ty F
6/ Bng giá điu chnh cho i Lý I
7/ Các công trình tiêu biu ca Công ty J PHN M U
v  w
các loi hàng hóa sn phm trên th trng, đ tn ti và đng vng đc các
công ty phi bit t khng đnh mình và phát trin. Mt khi bc chân vào hot
đng kinh doanh là phi cnh tranh, tìm cách vt tri hn so vi đi th cnh
tranh đc bit là trong giai đon Vit Nam mi chính thc gia nhp T chc
Thng Mi Th Gii (WTO).
Hin nay, sc mua ca ngi tiêu dùng v các mt hàng đin t, đ gia
dng tng rt nhanh do tình hình kinh t khá n đnh và nhu cu đi sng phát
trin hn. Theo GfK (Công ty nghiên cu th trng Vit Nam) d báo doanh s
hàng đin t gia dng nm nay tng 31% so vi nm trc, trong đó máy lnh
có doanh s tng 40%. Chính vì th, các doanh nghip mun có s thành công
trong kinh doanh thì doanh nghip đó phi có bin pháp hot đng hiu qu và
chin lc kinh doanh phi nhy bén. ó là mt điu tht khó và đ tài này s
giúp em hiu rõ hn v th trng máy lnh  Vit Nam đang din ra mnh m
nh th nào? Và tiêu biu là Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vit Nam s
đng vng trên thng trng này bng cách nào?

2. Mc đích nghiên cu đ tài.

Gii thiu cho mi ngi bit đn sn phm máy lnh ngày nay phát trin
đa dng, phong phú nhiu chng loi nh th nào?
Giúp em hiu rõ hn na trong thc t v vic nâng cao hiu qu hot đng
kinh doanh và qun tr doanh nghip nh th nào đ tng kh nng cnh tranh
trên thng trng, đc bit là trong chin lc phân phi sn phm. Gii quyt
nhng vn đ phân phi sn phm máy lnh ca Công ty đn tay khách hàng đ
đem li li nhun cho Công ty.
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
ii
Trong quá trình thc tp, em có th hòa nhp đc môi trng vn hóa
Công ty, h thng qun lý trong mt Công ty và các hot đng qun tr thc t.

SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
iii
♦ Phng pháp thng kê: Thng kê các s liu k toán, hot đng kinh
doanh trong công ty, doanh s bán hàng và h thng phân phi.
♦ Phng pháp tng hp: Tng hp mt s kin thc v qun tr,
marketing, bán hàng, nhân s.
♦ Phng pháp phân tích: T các s liu thng kê, s liu k toán thu
thp đc phân tích thc trng kinh doanh đ đa ra gii pháp hoàn
thin chin lc phân phi máy lnh ca Công ty.

6. B cc đ tài.

Phn M u
Phn Ni Dung

Chng 1: C s lý lun.
Chng 2:Gii thiu tng quát v Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vit Nam.
Chng 3: Phân tích tình hình phân phi sn phm ca Công ty Liên doanh NIKKO
K.ENDO Vit Nam.
Chng 4: Mt s gii pháp và kin ngh nhm hoàn thin chin lc phân phi ca
Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vit Nam.
Phn Kt Lun

Phn Ph Lc
PHN NI DUNG
v  w
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
1
PHN NI DUNG

CHNG 1: C S LÝ LUN

1.1/ Marketing là gì ?

1.1.1. Khái nim v Marketing:
Marketing là tng th các hot đng nhm xác đnh các nhu cu cha đc đáp
ng ca ngi tiêu th, nhm tìm kim các sn phm (hay dch v) đ tho mãn các
nhu cu này, nhm sn xut và trng bày mt cách hp lý, nhm phân phi chúng
đn nhng đa đim thun li vi giá c và thi đim thích hp cho ngi tiêu th,
đng thi đem li li nhun cho doanh nghip.
1.1.2. Mc tiêu ca Marketing:
- Tha mãn khách hàng.
- Làm cho h hài lòng.
- Làm cho h trung thành mt cách t nguyn.
- Lôi kéo thêm khách hàng trên s hng phn.
- Thng trong cnh tranh: To ra li th cnh tranh cho doanh nghip.
- Li nhun lâu dài.
1.1.3. Chc nng ca Marketing:
Làm thích ng sn phm vi nhu cu th trng, vi chc nng này marketing
làm nhim v thm dò th trng và d báo s phát trin ca th trng trong tng
lai, sn phm phi luôn đc ci tin nâng cao hiu qu, kiu cách, mu mã, vóc

nhim v chuyn đa hàng hóa sn phm hay dch v t nhà sn xut đn ngi
tiêu dùng.
Kênh phân phi kt hp tt c các thành viên tham gia vào tin trình phân phi
bao gm nhà sn xut, nhà cung cp dch v, nhà buôn s, nhà buôn l, đi lý và
ngi tiêu dùng cui cùng.
b) Vai trò ca kênh phân phi.

Giúp nhà sn xut qun tr đc quá trình lu thông hàng hoá mt cách hiu
qu nht.
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
3
Là trung gian làm cu ni quan trng gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng.
Vi vai trò này thì kênh phân phi s: Giúp quá trình lu thông hàng hóa din ra
điu đn và xuyên sut. Tip cn th trng mt cách thun tin, nhanh chóng và
chính xác, to cho nhà sn xut hiu rõ hn v nhu cu th trng mà t đó có
nhng đáp ng phù hp vi yêu cu, mong đi ca ngi tiêu dùng hn.
Giúp nhà sn xut tránh đc nhiu khó khn trong quá trình hot đng kinh
doanh: Nu không thông qua kênh phân phi thì nhà sn xut s gp nhiu khó khn
cho vic tìm hiu v nhu cu th trng, tìm đu ra cho sn phm, ni lu tr hàng
hoá…dn đn nhiu chi phí phát sinh trong quá trình hot đng kinh doanh.
Làm gim chi phí và thi gian cho quá trình lu thông hàng hoá: Nhà sn xut
có th to ra hàng hóa đ đ cung cp cho hàng triu ngi, do đó, thông qua kênh
thì vic phân phi s r hn và nhanh hn. Hàng hoá s đc nhà sn xut đóng
thành nhng kin hàng ln đ vn chuyn thay vì phi chia thành nhiu lô nh đ
cung cp cho nhu cu ca nhng ngi tiêu dùng trc tip, nh l.
Vai trò cui cùng ca kênh phân phi có th nói đn là điu tit khi lng
hàng hoá trên th trng mt cách hp lý nht: Hàng hoá s đc các thành viên
trong kênh lu chuyn t ni tha sang ni thiu. Vì th, luôn đm bo đáp ng kp
thi và đy đ cho nhu cu ca khách hàng trên th trng.


Cu trúc ca kênh phân phi hàng hoá gm có 3 b phn c bn sau:
X B phn đu kênh: Là nhng nhà sn xut, nhà cung cp hay nhng nhà nhp
khu.
X B phn gia kênh: Các phn t trung gian này thng là các nhà buôn s,
buôn l, nhà đi lý hay nhng nhà môi gii. ây là b phn quan trng cho
vic hàng hóa đc lu thông n đnh và hiu qu.
X B phn cui kênh: là ngi tiêu dùng cui cùng.
Sn xut Sn xut Sn xut
Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng
Tiêu dùng Tiêu dùngTiêu dùng
Sn xut Sn xut Sn xut
Trung gian
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
5
b) Cu trúc c bn.
Hình 1.2: S đ cu trúc c bn ca kênh phân phi
Kênh 0 cp Kênh 1 cp

Kênh 2 cp

NGI
TIÊU
DÙNG
Nhà bán s
Nhà bán s Môi gii
Nhà bán l
Nhà bán l
Nhà bán l NHÀ
SN
XUT
NGI
TIÊU
DÙNG

i din nhà SX
Chi nhánh nhà SX
Nhà phân phi
CN
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
6

- Bán đc nhiu hàng đ có doanh thu cao, tho mãn nhu cu ca nhiu khách
hàng.
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
7
- Thu đc nhiu li nhun: i vi hot đng phân phi, doanh nghip phi la
chn kênh và trung gian nào đ có th tit kim chi phí lu thông, góp phn trc
tip làm tng li nhun.
- Thi gian: Doanh nghip phi chn kênh và trung gian đ nhanh chóng bán đc
ht hàng, thu hi vn hay đ tp trung vào vic sn xut lô hàng mi.
- Chim lnh th trng: Quá trình tiêu th cng đng thi là quá trình gii thiu và
ph bin sn phm. Nhm đt mc tiêu chim lnh th trng, doanh nghip nên
chn nhng kênh dài và trung gian có kh nng ph bin rng rãi sn phm nh đi
lý, nhà bán l và đc bit quan tâm đn v trí thun li các trung gian.
¬ Cn c vào đc đim sn phm.
- i vi nhng sn phm d h hng, khó bo qun nên dùng kênh trc tip.
- i vi nhng sn phm d bo qun, tn ít chi phí và cn bán rng rãi cho mi
ngi thì phi s dng nhiu kênh và nhiu trung gian.
- Nhng sn phm cng knh, nng n đòi hi kênh phân phi ngn đ gim ti đa
qung đng vn chuyn và s ln bc d.
- Nhng hàng hoá không tiêu chun hóa cn bán trc tip, các sn phm có giá tr
đn v cao thng do lc lng bán hàng ca công ty bán ch không qua trung
gian.
¬ Cn c vào đc đim khách hàng.
- Khách hàng là yu t quan trng nh hng ti vic thit k kênh vì các kênh phi
t chc theo đnh hng khách hàng, nhm tho mãn nhu cu và mong mun ca
h. Khách hàng càng  phân tán v đa lý thì kênh càng dài. Khong cách t nhà sn
xut đn th trng ca nó càng ln, càng nên s dng trung gian thng mi trong
kênh. Nu khách hàng mua thng xuyên tng loi nh, cng cn kênh dài.
¬ Cn c vào kh nng qun lý kênh.

- Khi nn kinh t suy thoái, nhà sn xut thng s dng các kênh ngn và b bt
nhng dch v không cn thit làm giá bán tng. Nhng quy đnh và ràng buc pháp
lý cng nh hng đn kiu kênh. Lut pháp không cho phép thit k kênh có xu
hng trit tiêu cnh tranh và to th đc quyn. Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
9
b) Các chính sách phân phi đin hình.
¬ Phân phi rng rãi.
Các nhà sn xut c gng đa hàng hoá ca mình vào càng nhiu ca hàng
càng tt nhm mc tiêu mong mun bao quát th trng, tuy nhiên đây thng
mang li kt qu không tt cho thi gian dài vì nu phân phi  t, rng khp thì
nhà sn xut s b hn ch hn quyn kim soát ca mình, cnh tranh ga các thành
viên trong kênh trong xy ra…nên cách phân phi này ch phù hp cho nhng mt
hàng tiêu dùng và cho các loi nguyên liu thông thng nhng nhng loi hàng
này cng phi đm bo tin cho vic lu gi.
¬ Phân phi chn lc.
Doanh nghip la chn mt s trung gian  mt s ni nht đnh đ tiêu th
sn phm mà không cn phân tán lc lng ra nhiu đim bán, vi cách phân phi
này s cho phép ngi sn xut vn bao quát đc th trng cn thit vi s kim
soát cht ch và tit kim chi phí hn. Tuy nhiên nhà sn xut cn phi xây dng
mt mi quan h làm vic tt vi nhng ngi trung gian đã đc chn.
Hình thc này thng đc áp dng cho loi hàng hóa có giá tr cao, khách
hàng thng suy ngh, tình toán nhiu mi quyt đnh mua…
¬ Phân phi đc quyn.
Doanh nghip s dng mt s trung gian rt hn ch  mt khu vc th trng
đ tiêu th sn phm.
Nhà sn xut yêu cu đi lý ch đc bán hàng ca mình, không đc bán

mun ca nhng ngi trung gian, nhng đng lc tích cc thng đc áp dng
đ khuyn khích nh: li nhun cao, nhng tho thun đc bit, tin thng, bt giá
vì hp tác qung cáo, bt giá vì trng bày hàng và t chc thi bán hàng; đng thi
cng áp dng các bin pháp trng pht nh đe da, gim mc li nhun, ngng giao
hàng, chm dt quan h.
c) ánh giá các hot đng ca các thành viên kênh và tính hiu qu ca kênh

phân phi.

Các nhà sn xut phi đnh k hoc có th đt xut đánh giá kt qu hot đng
ca các thành viên kênh nh mc doanh s, mc d tr hàng bình quân, thi gian
giao hàng cho khách, các dch v mà h cung cp cho khách hàng, cách x lý hàng
Khóa lun Tt nghip GVHD: Ths. Lâm Ngc Thy
SVTH: Nguyn Ngc Thanh Trúc Khoa Qun Tr Kinh Doanh
11
tht thoát h hng, s hp tác các chng trình khuyn mãi và hun luyn cùng các
dch v ca ngi trung gian dành cho khách hàng.
Mt nhà sn xut đ đa sn phm ca mình đn khách hàng tiêu dùng có rt
nhiu phng án kênh đ la chn. Do đó, đ đánh giá phng án công ty đang
thc hin, cn da vào mt vài tiêu chun sau:
¬ Tiêu chun kinh t.
Mi mt phng án kênh đu to ra mc tiêu th và chi phí khác nhau, nên
cn đánh giá hình thc kênh đang t chc có đm bo mc tiêu th sn phm là
nhiu nht hay không.
¬ Tiêu chun kim soát.
Vic đánh giá kênh cng cn m rng ra vn đ kim soát. Khi s dng đi lý
tiêu th, s ny sinh vn đ kim soát. Các đi lý luôn tìm cách tng ti đa li nhun
ca mình. Nhân viên đi lý có th tp trung vào nhng khách hàng mua nhiu nht
nhng không nht thit là hàng hoá ca nhà sn xut đó. Ngoài ra nhân viên đi lý
có th không nm vng nhng chi tit k thut v sn phm ca công ty hay nhng

C đng hay chiêu th là mt công c quan trng và có hiu qu trong hot
đng Marketing. C đng không ch h tr mà còn tng cng các chin lc sn
phm, giá c và phân phi. Nó không nhng làm cho hàng hóa bán đc nhiu hn,
nhanh hn mà còn làm cho th lc, uy tín ca xí nghip đc cng c. Các hot
đng c đng - chiêu th va là khoa hc, va là ngh thut, nó đòi hi s sáng to,
linh hot, khéo léo trong quá trình thc hin nhm đt mc tiêu vch ra vi chi phí
thp nht. Chiêu th c đng bao gm các hot đng: qung cáo, chiêu hàng, tuyên
truyn, c đng trc tip và bán hàng cá nhân. Qung cáo đc xây dng trên
nguyên tc “A.I.D.A”. Mc đích ca chin lc chiêu th - c đng là đ cung và
cu gp nhau, đ tha mãn tt hn nhu cu ca ngi mua.

CHNG 2: GII THIU TNG QUÁT V
CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO
VIT NAM
v  w

2.1/ Quá trình hình thành và phát trin Công ty.
2.2/ C cu t chc Công ty Liên doanh NIKKO
K.ENDO Vit Nam.
2.3/ Ngun lc ca Công ty.
2.4/ Tình hình kinh doanh ca Công ty.