TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A NGUYN PHM LINH DUY
MSSV: 40681012
MT S GII PHÁP
NÂNG CAO HIU QU KINH DOANH
CA H THNG PHÂN PHI TI CÔNG TY
TRÁCH NHIM HU HN LA VIE

KHOÁ LUN TT NGHIP
NGÀNH QUN TR KINH DOANH

Thành ph H Chí Minh - Nm 2008
LI CM N

bán ch có li th ngn hn, bi các doanh nghip khác cng nhanh chóng bt chc
làm theo. T đó các nhà qun tr doanh nghip mong mun tìm li th cnh tranh dài
hn. H thng phân phi ni lên nh mt công c marketing quan trng giúp doanh
nghip to lp và duy trì đc li th cnh tranh dài hn trên th trng.
Bên cnh đó, cng có nhiu doanh nghip thng mi  các đô th ln sm nhn
thc đc tình hình và đã xác đnh đúng đn vai trò ca công tác t chc phân phi sn
phm đã sm có các hot đng nh: t chc công tác nghiên cu th trng, t chc
mng li bán, đào to nhân viên bán hàng chuyên nghip và bc đu áp dng mt s
công ngh bán hàng tin b nh bán hàng t phc v, bán hàng qua mng thông tin
Do đó, b mt ca mng li bán (bán buôn, bán l, xut khu) đã có nhng thay đi
rt đáng k.
Là sinh viên chuyên ngành Qun tr kinh doanh, đc nhà trng trang b cho
nhng kin thc, lý lun v Marketing – mix. Trong thi gian làm vic ti Công ty
TNHH La Vie, tôi đã đc quan sát, tìm hiu thêm nhng vn đ ca thc tin hot
đng kinh doanh, đc bit là nhng khó khn trong hot đng phân phi, bán hàng ca
Công ty trong bi cnh hin nay.
Vi mong mun đc đóng góp nhng ý kin, đa ra nhng gii pháp giúp Công ty
hoàn thin công tác phân phi trong hot đng bán hàng đ t đó có th cng c và phát
trin hn na th phn ca Công ty, tôi đã la chn đ tài: “Mt s gii pháp nâng cao
hiu qu h thng phân phi ti công ty TNHH La Vie” làm đ tài lun vn tt nghip
ca mình. Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long

SVTH : Nguyn Phm Linh Duy ii

¬ I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu: Là hot đng kinh doanh, phân phi sn phm ca Công
ty TNHH La Vie.

1. 3 Hot đng ca kênh phân phi 9
1.3.1 Tuyn chn thành viên tham gia vào kênh phân phi 9
1.3.2 Kích thích hiu qu hot đng kênh phân phi 10
1.3.3 ánh giá hiu qu kinh doanh nhà phân phi 11
1. 4 Phng pháp phân tích ma trn SWOT 12
1.4.1 Khái nim 12
1.4.2 Các bc lp ma trn SWOT 13
CHNG 2: GII THIU CÔNG TY TNHH LA VIE
2.1 Quá trình hình thành và phát trin Công ty TNHH La Vie 14
2.2 Chc nng, nhim v ca Công ty TNHH La Vie 16
2.3 Lnh vc hot đng ca Công ty TNHH La Vie 17
2.4 C cu t chc ca Công ty TNHH La Vie 18
2.5 Kt qu hot đng kinh doanh 22
2.6 Thun li và khó khn 24
CHNG 3: THC TRNG H THNG PHÂN PHI TI
CÔNG TY TNHH LA VIE
3.1 Phân tích tình hình th trng 26
3.1.1 Xu hng tiêu dùng ca khách hàng 26
3.1.2 Cu trúc phân phi (đi lý bán l) 28
3.1.3 Th trng nc gii khát 28
3.2 V th và thng hiu ca La Vie 30
3.2.1 Mc tiêu ca thng hiu La Vie 30
3.2.2 V th cnh tranh ca La Vie trong nghành hàng 30
3.3 Th trng mc tiêu 36
3.3.1 Các yu t nh hng đn th trng 36
3.3.2 Khách hàng mc tiêu 37
3.4 Phân tích hin trng kênh phân phi 38
3.4.1 H thng phân phi 39
3.4.2 Qun lý kênh phân phi 40
3.4.3 Các quy đnh v đng kinh doanh ca nhà phân phi 41

1.1 CÁC KHÁI NIM V MARKETING
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 2

1.1.1 Khái nim c bn v Marketing:
• Marketing truyn thng là bao gm các hot đng sn xut kinh doanh liên quan
đn vic hng dòng sn phm (hàng hoá, dch v) t nhà sn xut đn ngi tiêu th
mt cách ti u.
• Marketing hin đi là hot đng ca con ngi nhm dn đn vic tha mãn các
nhu cu mong mun thông qua quá trình trao đi hàng hoá.
• Theo Philip Kotler: “Marketing là s phân tích, k hoch hóa, t chc và kim
tra nhng kh nng thu hút khách hàng ca công ty cng nh nhng chính sách hot
đng vi quan đim tha mãn nhu cu mong mun ca mt nhóm khách hàng mc
tiêu”.
1.1.2 Các mc tiêu ca Marketing:
• Ti đa hóa mc đ tiêu dùng.
• Ti đa hóa s tha mãn ca ngi tiêu dùng.
• Ti đa hóa s la chn ca ngi tiêu dùng.
• Ti đa hóa cht lng cuc sng.
1.1.3 Marketing – mix:
Marketing – mix là tp hp các yu t bin đng có th kim soát đc ca marketing
mà công ty phi hp đ to ra s đáp ng theo mong mun ca th trng mc tiêu.
Các kh nng tác đng đn nhu cu có th tp hp thành 4 nhóm còn gi là “4 Ps”
gm: Product (sn phm), Price (giá c), Place (phân phi), Promotion (chiêu th,
khuyn mãi).
• Product: ây là tp hp các sn phm và dch v mà công ty cung ng cho th
trng mc tiêu nh: chng loi, kích c sn phm, cht lng, thit k bao bì, nhãn

phi đc bo qun cn thn theo yêu cu ca nhà sn xut trong quá trình vn chuyn
t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng. Nhng sn phm giá tr ln thì do b phn đi
din nhà sn xut phân phi trc tip không qua trung gian nào.
- c đim ca các trung gian phân phi: Vic la chn kênh phi phn ánh đc
đim mnh và đim yu ca các trung gian phân phi trong vic thc hin các công
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 4

vic ca h. Ví d nh s khách hàng mà mt đi din bán hàng có th tip xúc đc
trong mt thi gian nht đnh và trong s đó có bao nhiêu khách hàng thun lòng mua
sn phm, hay chi phí tính trên mt khách hàng có th khác nhau  các trung gian phân
phi.
- c đim đi th cnh tranh: Doanh nghip cn phân tích, phát hin nhng u th
và hn ch trong quá trình phân phi ca đi th cnh tranh đ thit k kênh phân phi
ca mình có kh nng cnh tranh cao hn.
- c đim doanh nghip: c đim doanh nghip s quyt đnh quy mô đáp ng
nhu cu th tròng và kh nng la chn trung gian phân phi phù hp. Vn đ là
ngun lc tài chính công ty s quyt đnh kênh phân phi nào.
- c đim môi trng kinh doanh: Tùy điu kin môi trng mà doanh nghip
la chn kênh phân phi phù hp. Khi nn kinh th đang suy thoái thì nhà sn xut s
đa sn phm vào th tròng theo cách ít tn kém nht đ hn ch ri ro. iu này có
ngha là h s s dng các kênh ngn và b bt nhng dch v không cn thit làm giá
bán tng lên. Ngoài ra, nhng quy đnh và nhng điu kin ràng buc v mt pháp lý
cng nh hng ti vic la chn kênh phân phi.
¬ Tm quan trng ca trung gian trong phân phi:
Vic ra đi các trung gian thc hin chc nng phân phi sn phm đã giúp cho các
doanh nghip chuyên môn hóa hot đng sn xut ca mình, mc dù h mt đi quyn
kim soát và s hu hàng hóa nhng vic s dng các trung gian có u đim sau:
+ Phân phi hàng hóa rng khp, đa hàng hóa đn th trng mc tiêu nh mng
li các trung gian thay vì nhà sn xut phi phân phi trc tip.

S đ 1.1: S đ các kênh phân phi
• Kênh phân phi trc tip (kênh 1): Vic mua bán hàng hoá din ra trc tip
gia ngi tiêu dùng cui cùng và doanh nghip thng mi. u đim ca kênh này là
đm bo cho hàng hoá lu chuyn nhanh gim chi phí lu thông và các quan h giao

Công
ty
Ngi
tiêu th
sn
phm
Nhà bán

ln cng thng s dng kênh phân phi trc tip này. Ngoài ra, giao dch trc tip
cng quan trng trong trng hp khách hàng tng đi ln và có nhu cu đòi hi phi
tip xúc trc tip vi công ty.
Thông qua kênh này, công ty có th kim soát cht ch giá c và có đc nhng
thông tin phn hi chính xác t th trng.
• Kênh phân phi gián tip: Kênh phân phi gián tip s dng mt hoc nhiu
trung gian gia nhà sn xut và khách hàng. ây có th là cách phân phi, bán hàng
chính yu hoc h tr cho kênh phân phi trc tip.
Kênh này thng đc dùng khi công ty có nhng điu kin nh: lng khách
hàng ln, ri rác  nhiu ni và thng ch đt nhng đn hàng nh; sn phm đa ra
th trng đã lâu nên đc nhiu ngi bit đn; các sn phm bình thng, khó to s
khác bit. Hoc khi cn thâm nhp vào mt th trng mi, công ty cng cn có đi lý
đã quen thuc v th trng đó, có sn các mi quan h và s hiu bit nht đnh v
khách hàng.
Kênh 2: Vic lu thông hàng hoá phi qua khâu trung gian là ngi bán l. đây
là loi kênh ngn thun tin cho ngi tiêu dùng, hàng hoá lu chuyn nhanh. Tuy
nhiên loi kênh này ch thích hp vi nhng doanh nghip ln (các siêu th ca hàng
ln) có điu kin quan h trc tip vi ngi sn xut hay ngi nhp khu.
Kênh 3: Vic mua bán phi tri qua nhiu khâu trung gian - bán buôn, bán l.
ây là loi kênh dài, tng khâu ca quá trình sn xut đc chuyên môn hoá, to điu
kin phát trin sn xut, m rng th trng, s dng có hiu qu c s vt cht và
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 7

ngun vn. Loi kênh này tuy thi gian lu chuyn và chi phí ln hn các kênh trc
nhng thích hp vi vic sn xut và lu thông nhiu loi sn phm, phù hp vi công
vic mua bán ca nhiu loi hình doanh nghip.
Kênh 4:  kênh này ngoài 2 khâu trung gian nh kênh 3 thì  kêmh này li có
khâu môi gii trung gian. Ngi môi gii  đây hot đng rt nng đng, cung cp
thông tin cn thit cho mua và bán. Tuy nhiên s có nhiu ri ro nu ngi môi gii

bán buôn.
• Ngi môi gii: Do tính cht đa dng và phc tp ca các mi quan h kinh t
th trng đã xut hin các nhà môi gii nhm đ chp ni các quan h mua bán trên
th trng. Ngi môi gii thng thc hin các công vic sau:
+ Giúp ngi mua và ngi bán gp nhau. Giúp hoàn thin cách mua, cách bán
thm chí thay mt c hai bên mua và bán đ đ ra nhng điu kin.
+ Thc hin vic mua bán theo quan h y thác tng chuyn hàng, lô hàng và
đc hng hoa hng ca c hai bên.
• i lý h tr: Là t chc kinh doanh tr giúp cho vic thc hin các nhim v
phân phi nh: các công ty vn ti, các công ty kho bãi, tài chính
1.2.3 C cu t chc lc lng bán hàng
Có rt nhiu phng án t chc khác nhau cho tng tình hung c th ca tng
công ty nhng ta có th xp thành 4 nhóm c bn sau: theo khu vc đa lý, theo sn
phm, theo tùng loi khách hàng và mt s cách t chc hn hp.

¬ Theo đa lý: T chc theo khu vc đa lý là cách t chc theo lãnh th c bn
nht. Mi nhân viên bán hàng đc phân b mt đa phn trong đó đng s là ngi
duy nht chu trách nhim v vic bán hàng trong khu vc đó, ngi bán hàng có toàn
quyn quyt đnh vic kinh doanh sn phm ca công ty cho tt c các khách hàng
trong khu vc đa lý y.
u đim:
- Tính cht đn gin, gim đc chi phí qun lý, tit kim chi phí đi li. S gn
gi v mt đa lý to điu kin cho s phát trin mi quan h vi khách hàng tt hn.
- Trit tiêu kh nng hai hay nhiu đi din bán hàng ca cùng mt công ty đn
tip xúc cùng vi mt khách hàng.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 9

- Mt khi nhng sn phm bán ra tng đi tng đng, không có nhu cu đòi
hi đc bit nào t sn phm hay t khách hàng thì đây là c cu bán hàng rt hiu

1.3.1 Tuyn chn thành viên tham gia vào kênh phân phi
¬ Ngha v, trách nhim ca nhà phân phi
X lý đn đt hàng: B phn x lý đn đt hàng phi nhanh chóng kim tra li
khách hàng, đc bit là kh nng thanh toán ca h. Sau đó lp các hóa đn và chng
t cn thit cho các b phn khác thc hin các khâu tip theo mt cách nhanh nht.
Lu kho: T chc bo qun là cn thit vì chu trình sn xut và tiêu dùng ít khi
trùng khp vi nhau. Công ty cn k hoch và quyt đnh s lng nhng đa đim làm
kho bãi vì nó s giúp đa hàng hóa đn ngi mua mt cách nhanh chóng. S lng
đa đim kho bãi phi đc tính toán đ đt ti s cân bng gia hiu qu kinh doanh
dch v cho khách hàng và chi phí cho h thng phân phi.
Xác đnh lng hàng tn: Xác đnh lng hàng tn kho cng là mt quyt đnh
quan trng vì nó nh hng đn vic tha mãn cho khách hàng và khi đó các đn hàng
s đc x lý ngay lp tc. i vi Công ty, vic duy trì mt khi lng hàng d tr
ln là điu không có li vì phi tn kém thêm chi phí. Do đó các doanh nghip cn nhà
phân phi phi có mt din tích kho bãi nht đnh đ duy trì s lng hàng hoá cn
thit trong quá trình phân phi hàng hóa đn vi ngi tiêu dùng, vic này trc tip có
nh hng đn doanh s và li nhun.
Phng tin vn chuyn: Công ty cn la chn phng tin vn ti thích hp da
trên c s tính toán s lng hàng hóa, khong cách gia đim nhn, đim giao, thi
gian giao nhn đ đa hàng hóa đn ni mua hàng mt cách đy đ, kp thi vi chi
phí hp lý nht. Có th la chn mt hay nhiu hình thc trong các phng tin vn
chuyn nh: vn chuyn bng đng st, đng thy, đng b, đng hàng không
hay vn chuyn bng đng ng
Nhà sn xut phi đnh rõ các điu kin và trách nhim ca các thành viên tham gia
vào kênh phân phi. Vic này bao gm vic cân nhc các yu t ch yu nh: Chính
sách giá, điu kin bán hàng, quyn hn theo lãnh th, trách nhim và dch v h tr
mà thành viên trong kênh phân phi phi thc hin.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 11


SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 12

cn to ra đc mt s đng viên nào đó nh: hun luyn v kin thc sn phm, k
nng bán hàng, k nng qun lý hàng hóa… Nhà sn xut phi luôn ngh rng mình
không ch bán hàng thông qua các trung gian phân phi mà còn bán hàng cho các trung
gian phân phi na.
Các doanh nghip còn dùng các chính sách chit khu s lng ln, chit khu
chc nng, chit khu thi v… đ kích thích trung gian phân phi bán đc nhiu sn
phm gim tn kho và tng li nhun cho doanh nghip cng nh các trung gian phân
phi.
Mt s nhà sn xut tin hành hot đng qung cáo hng vào các th trng mc
tiêu ca mình đ thúc đy kh nng tiêu th sn phm thông qua h thng phân phi.
To điu kin thun li cho vic phân phi hàng hóa, thu đc li nhun dài hn cho
công ty. Hot đng qung cáo trên gián tip góp phn đm bo s hp tác gia doanh
nghip và các thành viên trong h thng phân phi. Mt s nhà sn xut tin hành các
hot đng qung cáo, khuyn mi thông qua các chng trình bán hàng cá nhân, h tr
ngi bán l, các phng tin thông tin đi chúng, xúc tin thng mi…
Nhà sn xut cn phi nhn thc đy đ vai trò và v trí đc lp ca trung gian
trong th trng. Vi nhng mc tiêu và chc nng c th, h có th phi hp hot
đng kinh doanh vi các nhà sn xut to thun li. Bên cnh nhng kích thích tích
cc nh tng li nhun, tr cp qung cáo, giao dch đc quyn, thi đua doanh s
Cn phi xem các trung gian phân phi nh nhng ngi bn đng cùng chung s
phn vi nhà sn xut.
Nhà sn xut s trình bày rõ các yêu cu đi vi các trung gian phân phi và tha
thun vi các trung gian v tng chính sách, yêu cu c th và đt ra các mc đãi ng
c th theo chi phí và s gn bó ca các trung gian đi vi công ty. Thc cht mi
quan h này là s thng nht gia ngi sn xut và các nhà trung gian phân phi
trong vic cùng xây dng mt h thng tip th dc có quy hoch, có ngi qun lý và
s điu khin chung cho toàn h thng.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long

SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 14

chin lc doanh nghip. Do đó, SWOT là s tóm lc các yu t nh hng đ phân
tích chin lc ca doanh nghip.
Các chin lc SO s dng nhng đim mnh bên trong ca công ty đ tn dng
nhng c hi bên ngoài.
Các chin lc WO nhm ci thin nhng đim yu bên trong bng cách tn
dng nhng c hi bên ngoài.
Các chin lc ST s dng nhng đim mnh ca mt công ty đ tránh khi hay
gim đi nh hng ca nhng mi đe do bên ngoài.
Các chin lc WT là nhng chin thut phòng th nhm làm gim đi nhng
đim yu bên trong và tránh nhng mi đe da ca môi trng bên ngoài.
1.4.2 Các bc lp ma trn SWOT
1. Lit kê các c hi bên ngoài ca công ty;
2. Lit kê các mi đe da quan trng bên ngoài công ty;
3. Lit kê các đim mnh ch yu bên trong công ty;
4. Lit kê các đim yu bên trong công ty;
5. Kt hp đim mnh bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu ca chin
lc SO vào ô thích hp;
6. Kt hp đim yu bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu ca chin lc
WO vào ô thích hp;
7. Kt hp đim mnh bên trong vi các mi đe do bên ngoài và ghi kt qu ca
chin lc SO vào ô thích hp;
8. Kt hp đim yu bên trong vi các mi đe do bên ngoài và ghi kt qu ca
chin lc SO vào ô thích hp.

Nhng đim mnh-S Nhng đim yu –W
Các c hi – O
Chin lc SO Chin lc WO
Các thách thc - T


− Vn phòng: 360 Bn Vân n, Qun 4, TP. H Chí Minh.
− Website: www.laviewater.com.vn
¬ Khái quát lch s hình thành:
Thành lp tháng 9 nm 1992, La Vie là
công ty liên doanh gia Perrier Vittel -
Pháp (s hu 65% vn), thuc tp đoàn
Nestlé, mt công ty hàng đu th gii
trong ngành nc đóng chai và công ty
thng mi tng hp Long An Vit Nam
(s hu 35% vn).
La Vie ln đu tiên đc đa ra th
trng vào tháng 7 nm 1994 và đã nhanh
chóng phát trin thành nhãn hiu dn đu
trong ngành nc đóng chai ti Vit Nam. La Vie là nhãn hiu nc đóng chai duy
nht có mt trên toàn quc.
La Vie là công ty nc gii khát đu tiên ti Vit nam đt chng nhn tiêu chun
quc t ISO 9002 v đm bo cht lng nm 1999.
¬ Các ct mc lch s:
- La Vie là kt qu quá trình thm dò kho sát tìm kim các ngun nc khp
đng bng sông Cu Long ca công ty “Corporation Franco-Asiatique Holding PTE.
LTD” (CFAH) trong sut 3 nm 1990-1992. CFAH đã chn mt đa ch duy nht là
Long An.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 17

- 30.09.1992 Công ty Liên Doanh nc khoáng Long An đc cp giy phép đu
t thành lp.
- 22.09.1993 Nestlé Waters tr thành c đông ln nht ca CFAH.
- 01.07.1994 La Vie chính thc đa hai loi sn phm 0,5lit và 1,5lit ra th

- 09.04.2008 Các sn phm La Vie mang logo thng
nht ca tp đoàn Nestlé Waters. Hình nh mi này s là li
cam kt cht lng sn phm và đy mnh uy tín thng hiu
ca La Vie vi ngi tiêu dùng trong nc và du khách khi
đn Vit Nam.
2.2 CHC NNG, NHIM V CA CÔNG TY TRÁCH NHIM
HU HN LA VIE
¬ Chc nng
Công ty trách nhim hu hn La Vie tin thân là Công ty liên doanh nc
khoáng Long An. Trong 16 nm k t ngày đc cp phép đu t thành lp, công ty đã
trin khai hot đng ca mình di s h tr và giám sát ca Nestlé Waters, công ty
nc ung đóng chai hàng đu th gii. Sn phm La Vie không ging các loi nc
khác, nc khoáng thiên nhiên La Vie đc ly t ngun nc khoáng sâu đc bo
v trong lòng đt,  đó nó đc lc qua nhiu tng đa cht giàu khoáng cht, hp thu
mui, các yu t vi lng nh Canxi, Magiê, Kali, Natri, Bicarbonate… Vì vy, La
Vie không nhng cung cp nc cho ngi tiêu dùng, mà vi hàm lng khoáng n
đnh, nó còn cung cp cho ngi tiêu dùng các khoáng cht cn thit đ duy trì sinh
lc, giúp c th sng khoái và khe mnh.
La Vie đa sn phm đn mi min đt nc. Hin nay, La Vie đã và đang
xây dng h thng phân phi thông qua các nhà phân phi khp c nc cùng vi h
thng bán hàng chuyên nghip qua siêu th, nhà hàng, khách sn
¬ Nhim v
Công ty Trách Nhim Hu Hn La Vie vi s mnh là sn xut và tham gia
th trng nc gii khát có li cho sc kho, đáp ng và vt nhng mong đi ca
khách hàng nên công ty luôn thc hin các nhim v sau :
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 19

- t li ích ca ngi tiêu dùng lên hàng đu. ó là nhim v vô cùng quan
trng đi vi xã hi và cng đng.