LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần ABC Việt Nam, không sao
chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
Hưng Yên, ngày 27 tháng 04 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Đức Thiệp
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi
học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ
bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại
Công ty cổ phần ABC Việt Nam đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý
kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và động
viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của
doanh nghiệp kinh doanh 23
1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 23
1.3.2 Yếu tố thị trường ngành thức ăn chăn nuôi 26

TACN Thức ăn chăn nuôi
SX- KD Sản xuất kinh doanh
CHTT Chào hàng thị trường
XTTM Xúc tiến thương mại
CNV Công nhân viên
NVL Nguyên vật liệu
VNĐ Việt Nam đồng
TAĐĐ Thức ăn đậm đặc
WTO Tổ chức thương mại thế giới
UBND Ủy ban nhân dân
v
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1. Về lý luận
Ngày nay bằng những nghiên cứu khoa học, chúng ta đã biết để có hiệu quả
cao trong sản xuất chăn nuôi thì cần phải cung cấp cho vật nuôi những chất dinh
dưỡng cần thiết cho từng giai đoạn phát triển của chúng, và để đáp ứng được những
nhu cầu cần thiết đó cho vật nuôi thì thức ăn từ sản phẩm thừa trong trồng trọt là
không đủ. Và ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi đã ra đời để giải đáp cho câu hỏi
của quá trình phát triển đó. Thức ăn chăn nuôi sản xuất công nghiệp có đầy đủ các
dưỡng chất để vật nuôi phát triển, với từng thời kỳ phát triển của vật nuôi thì lại có
các loại thức ăn phù hợp.Trong những năm qua sản xuất thức ăn chăn nuôi đã đưa
năng xuất của nghành chăn nuôi Việt Nam lên một tầm cao mới. Có thể nhận thấy
dễ dàng sự phát triển đó của ngành chăn nuôi thông qua đời sống của nhân dân (Các
mặt hàng như thịt lợn, thịt bò, thịt gà, các sản phẩm chế biến như sữa tươi… luôn
đáp ứng được nhu cầu của nhân dân). Việc tỷ trọng của nghành chăn nuôi Việt Nam
tăng vẫn còn chậm trong những năm qua nguyên nhân là môt số dịch bệnh lớn đã
làm suy giảm nghiêm trọng ngành chăn nuôi, mặt khác thị trường thức ăn chăn nuôi
còn chưa thực sự phát triển kịp với đòi hỏi của đất nước. Tuy nhiên với tình hình
biến đổi hết sức sôi động hiện nay của thị trường sản xuất thức ăn chăn nuôi

phẩm thức ăn chăn nuôi phụ thuộc hoàn toàn vào sự thăng – trầm của ngành nông
nghiệp, chăn nuôi của nước ta. Ngành sản xuất, kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của nước ta còn chưa được đồng bộ, công nghệ đang dần được hiện đại hóa, các
công ty chưa có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như
hoạt động chào hàng thị trường . Vấn đề tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của các công ty và thiên tai dịch bệnh ngày càng gia tăng
làm ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển của ngành SX- KD này. Do vậy, trong tình
hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các công ty SX-KD sản phẩm thức
ăn chăn nuôi cần có các hoạt động chào hàng để tạo ra sự khác biệt, phù hợp với
khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong đó khách hàng và thị
2
trường là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Và đề tài này sẽ khái quát được thực
trạng và có cái nhìn xuyên suốt các vấn đề đó cũng như đưa ra các giải pháp cơ bản
để phát triển lĩnh vực SX-KD của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam.
Hơn nữa, cùng với sự hội nhập và mở cửa nền kinh tề đã thu hút rất nhiều
công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi nước ngoài tham gia cạnh tranh vào
thị trường Việt Nam. Phần lớn các công ty đó dều có những lợi thế và điểm mạnh
hơn so với các công ty trong nước, rất nhanh chóng họ đã chiếm lĩnh được thị
trường này và là thách thức lớn của các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn
nuôi trong nước.
Trong bối cảnh đó, các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi buộc phải
có những thay đổi và phương hướng phát triển mới để tồn tại được trong giai đoạn
khó khăn này và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Mỗi nhân tố của môi trường
kinh doanh thay đổi đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi chiến lươc chào hàng.
Sau một thời gian khảo sát, nghiên cứu thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi, tôi
đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức
ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam” để làm đề tài luận văn tốt
nghiệp Thạc sỹ Kinh tế.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về chào hàng thị trường.
2.1. Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài

Các nghiên cứu về chào hàng nói riêng, chiến lược Marketing nói chung trong
đó có đề cập đến hoạt động chào hàng thị trường tại Việt Nam trong thời gian qua
đã góp phần tạo một động lực mạnh mẽ hơn cho các DN cũng như các nhà quản lý
của Việt Nam có được cái nhìn đúng đắn hơn trong vận dụng tư duy và quan điểm
marketing hiện đại vào thực tiễn thị trường tại Việt Nam. Nhiều đề tài nghiên cứu
về chào hàng thị trường dưới các góc độ khác nhau đã được ứng dụng trong thực
tiễn kinh doanh của các DN cũng như trong công tác quản lý của các cơ quan chức
năng, các địa phương khác nhau. Có thể đưa ra một số công trình tiêu biểu như:
4
Ngô Thị Phương Anh (2010): Phát triển chiến lược chào hàng hỗn hợp của
Công ty TNHH Điện Lạnh Hòa Phát, Luận văn thạc sỹ.
Đinh Thủy Bích (2011): Chiến lược chào hàng thị trường của các chuỗi siêu
thị trên địa bàn HN, Luận văn thạc sỹ.
Tuy nhiên cho đến nay chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện vấn đề
chào hàng thị trường cho các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, nhất là các công trình
nghiên cứu trên địa bàn Tỉnh Hưng Yên và các tỉnh lân cận, do vậy tác giả đã mạnh
dạn chọn đề tài trên làm luận vă tốt nghiệp, và tác giả cũng khẳng định rằng đây là
đề tài nghiên cứu độc lập không trùng với bất kỳ công trình nào đã được công bố.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu.
Đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của công ty CP ABC Việt Nam trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập quan
điểm và một số giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của công ty CP ABC Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức
ăn chăn nuôi của doanh nghiệp kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm
thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam.
- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chào hàng

động chào hàng thị trường để thích ứng với nó? Các quyết định điều chỉnh như thế
nào cho tương thích với sự thay đổi đó?
- Nhu cầu của khách hàng ở các nhóm thị trường là khác nhau đối với sản
phẩm thức ăn chăn nuôi là gì? Khả năng tạo ra các chào hàng thị trường để đáp ứng
các doanh nghiệp SX-KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi hiện có với các nhóm thị
trường khác nhau?
- Những xu hướng sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi trong thời gian tới có
gì thay đổi?
6
- Các tiêu chí phân đoạn nào cho phù hợp với sản phẩm thức ăn chăn nuôi?
- Từ kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn bao nhiêu phân
đoạn của mình, doanh nghiệp cần định vị trên thị trường mục tiêu như thế nào?
- Các DNKD cần có các giải pháp gì để nâng cao hiệu suất và năng lực chào
hàng thị trường thức ăn chăn nuôi cho các phân đoạn thị trường mục tiêu?
5.2. Phương pháp nghiên cứu.
Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để
hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của
các DNKD.
Phương pháp nghiên cứu chung về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của
công ty CP ABC Việt Nam được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho
nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu
thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chào hàng thị trường thức ăn chăn
nuôi. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong hoạt động kinh
doanh của công ty CP ABC Việt Nam.
Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chào
hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam với các công ty
kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quản
trị trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thức ăn chăn nuôi mang tính chất đánh giá
chuyên môn về thực trạng chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm và lí luận căn bản.
1.1.1. Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng
Thức ăn chăn nuôi (TACN) là sản phẩm từ tự nhiên & hoạt động của con
người. Cùng với nhu cầu ngày càng tăng lên về sản phẩm từ chăn nuôi của con
người, ngành nuôi ngày càng phát triển. Sản phẩm từ chăn nuôi như thịt, trứng,
sữa…không ngừng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tươi hàng ngày cho người dân mà
còn làm nguyên liệu quý cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược chăn
liệu & hiện nay còn có vai trò quan trọng trong xuất khẩu. Chính vì vậy, nguồn thức
ăn cung cấp cho ngành chăn nuôi ngày càng đa dạng. Người ta không những đã sử
dụng nguồn thức ăn từ thực vật mà còn sử dụng cả nguồn thức ăn động vật, vi sinh
vật, khoáng chất, vitamin & những loại thức ăn tổng hợp khác.
Do đó, khái niệm thức ăn chăn nuôi đã được định nghĩa: “ Thức ăn là những
sản phẩm từ thực vật, động vật, khoáng vật những sản phẩm này cung cấp chất
dinh dưỡng cho vật nuôi, được khai thác từ tự nhiên hoặc qua quá trình hoạt động
của con người”.
Các loại thức ăn chăn nuôi
● Thức ăn tự nhiên: gồm các loại thực vật & động vật làm thức ăn cho gia
cầm chăn thả tự nhiên.
● Nguồn thức ăn được chế biến: Hoạt động chế biến TACN đảm bảo thức ăn
được cung cấp đầy đủ cân đối các thành phần dinh dưỡng cần thiết cho con vật góp
phẩn tăng năng suất vật nuôi thúc đẩy ngành chăn nuôi phát triển.
● Thức ăn sản xuất từ trồng trọt : gồm các loại rau xanh, các loại bèo, các sản
phẩm chính của trồng trọt có chất lượng thấp không dùng cho người.
- Chế biến thức ăn bảo đảm nguồn cung cấp thức ăn ổn định đều đặn, không
mang tính thời vụ. Chế biến TACN gồm 2 dạng:
+ Chế biến thức ăn dạng thô
9
+ Chế biến thức ăn dạng tinh

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm
thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi DN là một tập hợp các hoạt
động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm
của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi.
Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo
chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của DN sẽ đi qua
tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêm
một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng
hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.
Theo quan điểm tiếp cận marketing về quá trình cung ứng giá trị (xem hình 1.2),
marketing được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của DN, và quá trình này
gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra
cho các nhà làm marketing (marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào?
DN định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng
hóa/dịch vụ gì, và chúng có đặc điểm gì khác so với hàng hóa/dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh? Để tra lời trọn vẹn những vấn đề đó DN phải tùy thuộc vào môi trường
kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình.
Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng không
phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính
xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công thức - phân đoạn khách hàng, lựa
11
chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) - là nội dung cốt yếu của marketing
chiến lược.
Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để
cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sang đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm
hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm
phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ
thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing
tác nghiệp.

Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và
xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu
xác định.” (nguồn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Cao
Tuấn Khanh - 2011, NXB Thống Kê)
13
Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và
vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng
nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:
(1) là một bộ phận của marketing mục tiêu.
(2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix.
(3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng
của doanh nghiệp.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4 tiêu
chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức. T.Connon đưa ra mô hình
phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một
doanh nghiệp kinh doanh như sau:
Market Offering-mix Market Demand mix
Mặt hàng
thương mại
(Product-mix)
Lựa chọn
(Options)
Giá thương
mại (Price)
Thời cơ
(Opportunity)
Kênh thương
mại (Place)
Mục tiêu
(Objectives)

theo theo địa dư: Vùng, tỉnh/thành phố, nông thôn/miền núi/duyên hải… DNKD có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất
cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của
từng vùng địa lý. Bởi vì mặt hàng thức ăn chăn nuôi là mặt hàng phục vụ cho chăn
nuôi. Do vậy chất lượng, chủng loại phải phù hợp với từng đối tượng khách hàng có
nhu cầu khác nhau, chịu ảnh hưởng của đặc tính vùng miền khác nhau và phù hợp
với thời tiết khí hậu khác nhau giữa thành thị - nông thôn và giữa các vùng miền.
Ngoài ra, phân đoạn theo tiêu chí địa dư còn nhằm mục đích đa dạng hóa về giá cả.
Khách hàng nông thôn có yêu cầu cao hơn và có khả năng tiêu thụ sản phẩm cao
hơn khách hàng ở khu vực thành thị.
Bên cạnh các căn cứ phổ biến được các DNKD Việt Nam vận dụng trong phân
đoạn thị trường TACN trên, có 1 số DNKD trong ngành hàng này còn sử dụng các
căn cứ về hành vi mua của khách hàng (trình độ hiểu biết, cách sử dụng và phản
ứng đối với sản phẩm…). Theo nhu cầu quy mô chăn nuôi của khách hàng…
- Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định giá trị cung ứng cho đoạn thị
trường mục tiêu: Một khi các nhóm đã được xác định, phân đoạn mục tiêu đánh giá
sức hấp dẫn của từng phân đoạn và lựa chọn một hay nhiều hơn một phân đoạn để
15
phục vụ. Do vậy, phân đoạn mục tiêu bao gồm việc thiết kế các chiến thuật nhằm
xây dựng những mối quan hệ phù hợp với những khách hàng phù hợp.
Để định hướng mục tiêu và những phân đoạn thị trường tốt nhất, trước hết, các
DN cần đánh giá quy mô và đặc điểm phát triển, sức hấp dẫn về cấu trúc của từng
phân đoạn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của DN. Sau đó, ngân hàng chọn 1
trong 4 phương cách phân đoạn mục tiêu (từ rộng tới hẹp). Các DN có thể bỏ qua
những khác biệt của phân đoạn và nhắm mục tiêu rất rộng bằng cách sử dụng
marketing không phân biệt (hoặc marketing đại trà). Phương cách này đòi hỏi sản
xuất đại trà, phân phối đại trà, và xúc tiến đại trà cùng một sản phẩm/dịch vụ theo
cùng 1 cách đối với tất cả các khách hàng hoặc DN có thể lựa chọn marketing phân
biệt - phát triển những chào hàng khác biệt đối với mọt số phân đoạn. Marketing tập
trung (hoặc marketing ngách) đòi hỏi chỉ tập trung vào 1 hoặc 1 vài phân đoạn thị

đó là mục tiêu của chào hàng thị trường của DNKD.
Từ quan điểm trên, mục tiêu của chào hàng thị trường là những số liệu cụ thể
về cái mà DNKD chào hàng (sản phẩm, giá, xúc tiến) và bán cho khách hàng (thị
trường mục tiêu) thông qua một kênh thương mại cho một thị trường cụ thể. Các
mục tiêu cụ thể như:
. Mục tiêu lợi nhuận. % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối DN dự định
sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chào hàng thị trường.
. Mục tiêu lượng bán. Thị phần của DN dự định đạt được hoặc lượng bán
tuyệt đối.
. Mục tiêu số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ sản phẩm TACN.
. Mục tiêu nhận biết KH và uy tín hình ảnh của chào hàng thị trường và DN
trên thị trường mục tiêu.
1.2.3. Xác định phối thức chào hàng thị trường
Việc xác lập phối thức chào hàng thị trường của các DNKD sản phẩm TACN
cần phải căn cứ vào phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đã định trước từ đó
DN thiết lập/định hình các chào hàng thị trường và các hoạt động xúc tiến thương
mại và gắn liền với một kênh thương mại thích ứng với thị trường mục tiêu xác định
nhằm tạo ra lợi thế cạnh.
1.2.3.1. Thiết lập/định hình các chào hàng thị trường.
17
Theo khái niệm Chào hàng thị trường được trình bày ở trên, việc thiết lập hay
định hình các chào hàng cho thị trường được cấu thành bởi 3 yếu tố.
- Các tính năng và chất lượng của sản phẩm: Việc đầu tiên đòi hỏi các làm
marketing của DN là cân nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp nhằm đáp
ứng cho thị trường mục tiêu. Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ mức
sản phẩm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Bản chất của sản
phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và
không ai bán công năng sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng
sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi
được đặt ở trung tâm, hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp.

khách. Vấn đề không phải là giảm thiểu sự khiếu nại mà tối đa hóa cơ hội khiếu nại
cho khách để công ty biết được chuyện đã xẩy ra và xử lý kịp thời để khách có thể
được thỏa mãn. Phương pháp hữu hiệu để đánh giá và so sánh mức độ là quan trắc
phỏng vấn một panel khách hàng về dịch vụ mặt hàng và tập hợp thành các tiêu
thức chi tiết của một phối thức dịch vụ. Tiến hành xếp loại theo cho điểm từng tiêu
thức trên hai mặt: tầm quan trọng (4 mức), và đánh giá mức thực hiện do tổng hợp
đánh giá của khách (4 mức). Định vị trên giản đồ từ đó có thể rút ra 4 hình thái
quyết định tầm mức với từng dịch vụ: duy trì hoạt động tốt; tập trung nâng mức;
không cần ưu tiên nâng mức; và nên điều chỉnh giảm mức.
+ Quyết định về hình thức dịch vụ: Người làm marketing phải quyết định
những hình thức cung ứng các dịch vụ. Để có được quyết định đúng, nhà quản trị
của DN thị phải trả lời hai vấn đề: Mỗi thành phần dịch vụ phải được đánh giá như
thế nào? Các dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào? Với mỗi dịch vụ, lại có nhiều
giải pháp. Quyết định của DN tùy thuộc vào sở thích khách hàng, cũng như chiến
lược của những DN cạnh tranh.
+ Ban dịch vụ khách hàng: Do nhận thức tầm quan trọng của dịch vụ khách
hàng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhiều DN đã thiết lập ban dịch vụ
khách hàng khá mạnh để xử lý những dịch vụ sau: Khiếu nại và điều chỉnh; Dịch vụ
thông tin. Tất cả những dịch vụ này phải được phối hợp và sử dụng để tạo nên sự
thỏa mãn và sự trung thành ở tập khách hàng trọng điểm của DN.
- Giá dựa trên giá trị đem lại.
19
KH cảm nhận những sản phẩm như một phối thức hỗn hợp những lợi ích thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng của. Tuy nhiên đó mới chỉ là một mặt để đảm bảo sự thỏa mãn
nhu cầu tiêu dùng chứ chưa phải là nhu cầu thị trường, cũng như một phối thức sản
phẩm chưa phải là một chào hàng thị trường. Một trong những thông số tiếp theo để
tạo lập chào hàng thị trường là giá dựa trên giá trị đem lại - nghĩa là, giá bán thương
thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của
khách hàng khi mua (trả giá) và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm
với giá bán. Điều này không chỉ liên quan đến giá thương mại của sản phẩm mà có