BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
00000 TRẦN MẪN DU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHChuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010 LỜI CAM ðOAN

ðể thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp. Hồ Chí Minh”, tôi ñã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn ñề, vận dụng kiến thức ñã học và trao ñổi với
giảng viên hướng dẫn, ñồng nghiệp, bạn bè,…

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các
số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sỹ này là trung thực.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010
Người thực hiện luận văn
TRẦN MẪN DU

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CITIMART 18

2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart 18

2.1.1. Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart 20

2.1.2. Tình hình khách hàng của Citimart 20

2.1.3. Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Citimart 21

2.2. ðánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 22

2.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị Citimart 22

2.2.2 Kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 25

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart 33 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực phục vụ của nhân viên 33

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố trưng bày hàng hoá 38

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố mặt bằng 39DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG VÀ BIỂU ðỒ Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ
(Parasuraman, 1991) 10
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 12
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 28
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Citimart 39
Hình 3.1 Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận 47
Hình 3.2 Thuyết Công Bằng trong giải quyết than phiền khách hàng 53
Bảng 2.1 Tình hình phát triển mạng lưới hệ thống siêu thị Citimart 21
Bảng 2.2 Lượt khách hàng ñến siêu thị Citimart một ngày 22
Bảng 2.3 Số lượng thẻ thành viên Citimart 22
Bảng 2.4 Tình hình doanh thu, lợi nhuận Citimart 2007-2009 23
Bảng 2.5 Các thành phần ño lường chất lượng dịch vụ siêu thị 27
Bảng 2.6 Tóm tắt kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart 30
Biểu ñồ 2.1 Kết quả ñánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 31
Biểu ñồ 2.2 Kết quả ñánh giá thành phần trưng bày hàng hoá 31
Biểu ñồ 2.3 Kết quả ñánh giá thành phần mặt bằng siêu thị 32

1

MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ mới
nổi có tốc ñộ phát triển nhanh nhất thế giới. Trong tình hình các tập ñoàn bán

Trang (2003). Thang ño ñược kiểm ñịnh lại dựa trên kết quả khảo sát các
khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị trên ñịa bàn Tp. HCM (số lượng mẫu
khảo sát 201 mẫu). Sau khi thực hiện khảo sát và ñiều chỉnh thang ño, thì
thang ño ñiều chỉnh ñược sử dụng ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị
Citimart trên ñịa bàn Tp.HCM. Từ kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ của
siêu thị Citimart, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch
vụ của siêu thị Citimart và ñề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
siêu thị Citimart.
* Phương pháp nghiên cứu
ðề tài ñược thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng và
phương pháp ñịnh tính. Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng dùng ñể kiểm
ñịnh và ñiều chỉnh thang ño ño lường chất lượng dịch vụ (dùng kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng các phỏng vấn ñối tượng nghiên cứu, phương
pháp ñộ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi
quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16). Phương pháp ñịnh
tính ñược dùng ñể phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu
thị.
Nguồn dữ liệu trong ñề tài ñược sử dụng chủ yếu từ hai nguồn:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các quy ñịnh, báo cáo kết quả hoạt
ñộng và thống kê nội bộ Citimart.
3

- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu
thị tại các siêu thị tại Tp. HCM.
* Phạm vi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ siêu thị tại Citimart trên ñịa bàn Tp. HCM.
4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp hệ thống siêu thị Citimart xác ñịnh ñược các
yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị, tổng hợp ñánh giá của
khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart và ñóng góp các giải

cung cấp dịch vụ, cho hoạt ñộng marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch
vụ (Robinson, 1999) [2]. Do ñó, ñể nhận biết dịch vụ thông thường phải thông
qua những cơ sở vật chất kỹ thuật trong môi trường dịch vụ, chẳng hạn như
các thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và ñặc biệt là con người có quan hệ
trực tiếp tới hoạt ñộng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Thứ nhì, tính không ñồng nhất, ñặc biệt là ñối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao ñộng của con người. ðiều này có nghĩa là chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào ai cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở ñâu và bằng
5

cách nào. Hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa ñược.
Việc yêu cầu chất lượng phục vụ ñồng nhất từ ñội ngũ nhân viên cũng rất khó
bảo ñảm (Caruana và Pitt, 1997) [2] với lý do những gì mà công ty dự ñịnh
phục vụ cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng
có thể nhận ñược.
Sau cùng là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời. Chất
lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện
trạng dịch vụ ñó ñến người tiêu dùng. Nếu dịch vụ có hàm lượng lao ñộng
cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002) [2].
Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
các doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình ñộ về cơ sở hạ tầng, thiết bị công
nghệ, sản phẩm ñảm bảo chất lượng,… thì việc ñầu tư vào những tiêu chí như
trên không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh
nghiệp nữa. Chỉ có yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp, ñó là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng, tạo
ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng.
1.1.1.2. Dịch vụ siêu thị
Theo ñịnh nghĩa của Phillip Kotler [1], “siêu thị (super market) là những

chọn mặt hàng, số lượng, chủng loại và tự ñem hàng hóa ra quầy tính tiền.
ðiều này tạo tâm lý kích thích, khêu gợi sự chủ ñộng và lòng ham muốn mua
sắm của khách hàng vì không phải trả giá, và nếu có lựa hàng kỹ nhưng
không mua cũng không sao vì không làm phiền lòng người bán.
7

Về quy mô hoạt ñộng: Siêu thị cần có quy mô tương ñối lớn. ðể hoạt
ñộng ñược trên cơ sở chi phí thấp, siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể
tiêu thụ ñược khối lượng hàng hóa lớn ñủ ñể bù ñắp ñược chi phí kinh doanh.
Ngày nay, khách hàng ñến siêu thị mua sắm không chỉ ñể chọn mua
những thứ cần thiết mà còn là một niềm vui thú, hoặc là dịp sinh hoạt cuối
tuần của gia ñình. Mặt khác, với tình hình nhiều siêu thị ñược hình thành, sự
cạnh tranh giữa các siêu thị trên thị trường bán lẻ ngày càng sâu sắc. Do ñó,
các siêu thị không chỉ ñơn giản có nhiều hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá
cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn phải biết nâng cao chất
lượng dịch vụ của siêu thị mình, ñể phục vụ khách hàng tốt hơn và có nhiều
khách hàng trung thành hơn.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị
1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Theo Svensson [2], chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Lehtien
[2], chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình
cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Parasuraman và các tác
giả (ctg) [2], chất lượng dịch vụ ñược cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua
mô hình 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.
- ðáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực

ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, ñó là:
9

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.
- ðáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trình ñộ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ñến từng cá
nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Hình1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman,
1991)

khách hàng

10

• Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong ñợi ñiều gì. Khoảng
cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách
hàng xem nó như là có chất lượng cao.
• Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ ñúng tới khách
hàng. Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao ñộng, kỹ
năng, công cụ lao ñộng…), nhóm thị trường (nhu cầu biến ñộng,… ), nhóm
các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan,…).
• Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách
hàng mặc dù có thể có sự hướng dẫn ñể thực hiện các dịch vụ ñược tốt và ñối
xử với khách hàng ñúng ñắn song chưa hẳn là ñã có dịch vụ chất lượng cao.
• Khoảng cách 4: ðiều hành không ñúng như ñã hứa hẹn, tức là có sự
khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà
khách hàng nhận ñược qua hoạt ñộng truyền thông về dịch vụ ñó.
• Khoảng cách khách hàng: Khác biệt giữa mong ñợi và thực tế nhận
ñược dịch vụ của khách hàng.
Như vậy sự ñánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách
hàng ñã nhận ñược dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong ñợi
những gì.
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị ñược hiểu là toàn bộ những hoạt ñộng hay
lợi ích tăng thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hang nhằm thiết lập, củng
cố và mở rộng những mối quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng thông qua
việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
Theo Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng ñược ñịnh nghĩa
là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ
chứa ñựng khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những ñịnh


Nhân viên
phục vụ

An toàn

siêu thị
Chất lượng
dịch vụ
siêu thị
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
Lòng trung
thành của
khách hàng
12

1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
1.2.1. Khách hàng
Tập hợp những người bán (nhà sản xuất, nhà cung cấp…) tạo thành
ngành kinh doanh và tập hợp những người mua (khách hàng, người tiêu
dùng…) tạo thành thị trường. Vì vậy thị trường và khách hàng có cùng ý
nghĩa theo quan ñiểm marketing và chúng có thể ñược dùng thay thế cho
nhau.
Khách hàng (hay thị trường) theo quan ñiểm marketing, là tập hợp các
cá nhân hay tổ chức có mong muốn mua một sản phẩm nào ñó ñể nhận ñược
những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài
chính, thời gian…) ñể tham gia giao dịch này. Theo nghĩa rộng, thị trường
bao gồm các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm
nào ñó.
1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng

khách hàng rất thỏa mãn. Công ty có thể mất bất cứ lúc nào khoảng 10% ñến
30% khách hàng thỏa mãn của họ. Bởi vì những khách hàng này dù ñã ñược
thỏa mãn nhưng họ vẫn có thể tìm ñược nhà cung cấp khác làm họ hài lòng
hơn. Chính vì vậy, một công ty khôn ngoan là phải biết không chỉ làm hài
lòng khách hàng mà còn phải làm cho khách hàng thích thú. ðó là những ñiều
vượt ngoài sự mong ñợi của khách hàng (Kotler và Johnson, 1999) [2]. Thỏa
mãn không phải là một hiện tượng phổ biến và không ai có ñược sự thỏa mãn
như nhau trong cùng một trải nghiệm thân thiện. Lý do là vì những nhu cầu,
mục tiêu và những trải nghiệm trong quá khứ khác nhau ñã làm ảnh hưởng
ñến sự mong ñợi của khách hàng. Những khách hàng giống nhau có thể có
những nhu cầu và sự mong ñợi khách nhau trong những tình huống khác nhau
14

hay ở những thời ñiểm khác nhau (Davis và Stone, 1985) [2]. Chính vì vậy,
ñiều quan trọng là phải nắm bắt ñược nhu cầu và mục tiêu của khách hàng
tương ñương với nhiều loại hài lòng khác nhau.
1.2.2.2 ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn ñược xem như là một trải nghiệm của khách hàng về một
dịch vụ trong khi chất lượng là sự tích lũy về sự thỏa mãn cho nhiều khách
hàng qua nhiều trải nghiệm. Sự khác nhau về mức ñộ, phương hướng và sự
không thống nhất giữa “nhận thức” và “mong ñợi” của khách hàng thể hiện ở
mức ñộ hài lòng hay không hài lòng.
“Chất lượng” và “dịch vụ” có sự liên kết với nhau vừa hỗn hợp vừa ña
dạng. Chất lượng dịch vụ không còn hàm ý việc hoàn thành ở mức ñộ cao
nhất có thể ñược nữa, chất lượng dịch vụ ngày nay ñược xem như là một loại
tài sản thiết thực, không thể thiếu nhưng nó là yếu tố biến ñổi của bất kỳ “hệ
thống tiêu dùng sản phẩm” nào (Mittal, Kumar và Tsiros, 1999) [2]. Có ý kiến
cho rằng hàng hóa và dịch vụ hoàn toàn tách rời và những yếu tố tác ñộng qua
lại của kinh nghiệm tiêu dùng hiện nay thì không có (Rust, Keiningham và
Zahorik, 1996) [2] và ngày nay, tất cả khác hàng mong ñợi và ñòi hỏi “chất

sau:
Thành phần “vật chất” của sản phẩm: là phần xác của sản phẩm dùng ñể
mua bán. Ví dụ: bánh kẹo, dầu ăn, mì gói…
Thành phần “mong ñợi” của sản phẩm: bao gồm các dịch vụ cộng thêm
vào sản phẩm ñang ñược kinh doanh trong siêu thị. Ví dụ: tư vấn sử dụng mỹ
phẩm, giao hàng tận nơi…
Thành phần “tăng thêm” của sản phẩm: là những dịch vụ vượt qua sự
mong ñợi của người mua, bao gồm tổng số các lợi ích của sản phẩm mang lại.
16

Ví dụ: chúc mừng sinh nhật khách hàng, chương trình thẻ khách hàng thân
thiết…
Trong hầu hết các thị trường cạnh tranh, thành phần “tăng thêm” của
một sản phẩm ñược triển khai tại một siêu thị ban ñầu, sau một thời gian ñều
trở thành thành phần “mong ñợi” vì các ñối thủ cạnh tranh sẽ mau chóng bắt
chước và làm theo các dịch vụ tăng thêm này. Dẫn ñến siêu thị ñi tiên phong
cung ứng dịch vụ này sẽ không còn chiếm ưu thế nữa. Thêm vào ñó sự kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ không ngừng gia tăng, do ñó dịch
vụ dành cho khách hàng cũng phải là một tiến trình không ngừng ñổi mới.
ðối với hoạt ñộng bán lẻ, nếu siêu thị chỉ biết cung cấp thành phần “vật chất”
của sản phẩm sẽ không thể tồn tại lâu dài. Sản phẩm mong ñợi là sản phẩm
làm cho khách hàng hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, ñảm bảo các tiêu
chuẩn chất lượng theo quy ñịnh, giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng tốt và
kèm theo chất lượng dịch vụ cao.
Nói tóm lại, ngoài việc chú trọng ñến phần “mong ñợi” và phần “tăng
thêm” của dịch vụ mà ñơn vị mình cung cấp, ñể duy trì và phát triển vị thế,
một siêu thị còn cần phải chú ý hai vấn ñề như sau:
Thứ nhất, liên tục cập nhật thông tin về các thành phần “tăng thêm” của
sản phẩm dịch vụ từ các ñối thủ cạnh tranh. Chính những thành phần mới này
sẽ làm giảm ñi ưu thế vốn có của siêu thị mình.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ
THỐNG SIÊU THỊ CITIMART
2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart
Hệ thống siêu thị Citimart trực thuộc Công ty TNHH TM Dịch Vụ ðông
Hưng, là mô hình mua sắm tự chọn ñầu tiên tại Việt Nam, kết hợp kinh doanh
ña ngành: nội thất, nhà hàng, café, bakery, vàng bạc - trang sức, mỹ phẩm,
thời trang, ñồ lưu niệm, ñồ chơi, ñiện máy gia dụng, chăm sóc sức khỏe, khu
vui chơi giải trí ñiện tử, rạp chiếu bóng…
Citimart ñược thành lập từ 28/01/1994 và ñã phát triển thành một hệ
thống siêu thị với 22 siêu thị thành viên, hoạt ñộng trên các tỉnh, thành: Tp.
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương.
Citimart luôn ñược khách hàng tín nhiệm và vinh dự ñược nhận những
danh hiệu:
- Top 500 doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong các năm 2008, 2009.
- Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam trong các năm 2007, 2008, 2009.
- Chứng nhận siêu thị ñược hài lòng nhất năm 2009.
- Cúp sản phẩm/ Dịch vụ ưu tú hội nhập WTO năm 2009
ðến năm 2010, sau hơn 15 năm hoạt ñộng, Citimart ñã phát triển ñược
hệ thống bán lẻ gồm có:
Trung tâm thương mại: diện tích từ 4000m
2
ñến 15000m
2
, gồm
CITI PLAZA: 230 Nguyễn Trãi, Q.1, Tp.HCM
Citimart ðất Phương Nam: 243, Chu Văn An, P.15, Q.Bình Thạnh
Citimart Bình Dương: 215A Yersin, Tx.Thủ Dầu Một, Bình Dương
Citimart CầnThơ: 51 Nguyễn Trãi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ
Citimart Kiên Giang: B14, ñường 3/2, Tp.Rạch Giá, Kiên Giang
Siêu thị tự chọn: diện tích từ 1000m