BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM




Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
ch ưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Luận văn:

Phạm Anh Loãn

PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
ii

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC
Trang phụ bìa Trang
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các bảng-hình-viết tắt vi-ix
Tóm tắt x
Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của ñề tài 1
1.2. Mục ñích nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Các nghiên cứu liên quan 4
1.6. Điểm mới của nghiên cứu 5
1.7. Nội dung nghiên cứu 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
2.1. Giới thiệu 7
2.2. Khái niệm về sản phẩm 7
2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8
2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8
2.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9
2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng 10
2.3.3.1. Các yếu tố văn hóa 10
2.3.3.2. Các yếu tố xã hội 11
2.3.3.3. Các yếu tố cá nhân 13
2.3.3.4. Các yếu tố tâm lý 14
2.3.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng ñến hành hành vi tiêu dùng 17
2.3.5. Quá trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng 17
2.3.5.1. Nhận thức nhu cầu 18
2.3.5.2. Tìm kiếm thông tin 18

4.1. Giới thiệu 31
4.2. Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM 31
4.2.1. Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM 31
4.2.2. Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ, 32
4.3. Giới thiệu về Hải sâm 33
4.3.1. Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam 33
4.3.2. Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm 34
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
v
4.3.3. Tình hình tiêu thụ Hải sâm trong nước 39
4.3.4. Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài 40
4.3.5. Tiềm năng thương mại 42
4.4. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Đánh giá ñộ tin cậy 43
4.4.1. Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 43
4.4.2. Thang ño nhân tố “Chất lượng” 44
4.4.3. Thang ño nhân tố “Giá cả” 45
4.4.4. Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi” 46
4.4.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” 47
4.5. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Phân tích EFA 48
4.6. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu 54
4.6.1 Thang ño nhân tố ”Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm” 54
4.6.2 Thang ño nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại” 55
4.6.3 Thang ño nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD” 56
4.6.4. Thang ño nhân tố “Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại” 56
4.6.5. Thang ño nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm” 57
4.7. Phân tích thực tế tiêu thụ Hải sâm dựa trên các câu hỏi người tiêu dùng.57
4.7.1. Việc sử dụng Hải sâm 57
4.7.2. Lý do khách hàng không tiếp tục dùng Hải sâm nữa 58
4.7.3. Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng 59

Bảng 4.8: Cronbach Alpha thang ño “Giá cả” 45
Bảng 4.9: Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 1 46
Bảng 4.10: Cronbach Alpha thang ño “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 2 46
Bảng 4.11: Cronbach Alpha thang ño “Quảng cáo và tiếp thị” 47
Bảng 4.12: KMO and Kiểm ñịnh Bartlett (KMO and Bartlett’s Test) 48
Bảng 4.13: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 49
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA 49
Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng 51
Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total Variance Explained) - lần cuối cùng 51
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố ñã xoay trong kết quả EFA-lần cuối 52
Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm 54
Bảng 4.19: KPP và tính tiện lợi mang lại 55
Bảng 4.20: TQTD về Hải sâm của NTD 56
Bảng 4.21: Chất lượng ñặc trưng Hải sâm mang lại 56
Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm 57
Bảng 4.23: Số người ñã từng ăn Hải sâm 57
Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa 58
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
vii

Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng 59
Bảng 4.26: Địa ñiểm khách hàng thường ăn 60
Bảng 4.27: Địa ñiểm khách hàng thường mua 61
Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua 62
Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua 63
Bảng 4.30: Mục ñích ăn Hải sâm 64
Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm 65
&


Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 21
Hinh 4.1: Ngư dân ñánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển 34
Hinh 4.2: Hải sâm ñang phơi khô 38
&

PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Anova: Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)
DN: Doanh nghiệp
ĐH: Đại học.
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
FAO: Tổ chức lương thực Thế giới (Food and Agriculture

người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng ñược những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt ñộng kinh tế ñược tổ chức ra ñể phục vụ nó.
Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các ñối
tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt ñộng, các ñợt mua hàng và
những cửa hàng bán lẻ. Mặt hàng Hải sâm cũng không phải ngoại lệ.
Hành vi của người mua Hải sâm cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ
yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ñều cho ta những
căn cứ ñể biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức ñộ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức
ñộ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm
phức tạp, hành vi mua sắm ñảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành
vi mua sắm tìm kiếm sự ña dạng. Bốn kiểu hành vi này ñều dựa trên cơ sở mức ñộ
tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những ñiểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý ñể phát triển sản phẩm mới, tính năng
của sản phẩm, xác ñịnh giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác
trong Marketing mix.
Trong nghiên cứu này, tác giả ñã dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, dựa
trên các mô hình nghiên cứu trước ñó, cũng như dựa trên nhân tố ñược khảo sát
ñịnh tính,…Từ ñó, ñưa ra mô hình nghiên cứu cho riêng sản phẩm Hải sâm. Cuối
cùng, dựa trên số liệu ñã khảo sát thực tế ñể ñánh giá lại các nhân tố ảnh hưởng
trong mô hình ñã ñề xuất, cũng như phân tích các chỉ số,… Dựa trên các số liệu
phân tích, ñưa ra các Kết luận và Giải pháp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp.
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
1

2
sâm cũng như ñánh bắt tự nhiên. Mang lại một phần nào giá trị tiêu thụ nội ñịa cũng
như mang lại giá trị kim ngạch xuất khẩu thủy sản.
Tại Việt Nam, trên ñà hội nhập với các nước trên thế giới, ñến 01/01/2008
nước ta chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà bán lẻ nước ngoài vào
phân phối (Vốn ñiều lệ không quá 49%-01/01/2009 ñược 100%). Điều này cũng là
cơ hội và thách thức không nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng cho
các nhà phân phối bán lẻ của chúng ta. Ngoài việc tập trung xuất khẩu ra nước
ngoài ñể thu ngoại tệ, các doanh nghiệp của chúng ta cũng cần phải quan tâm ñến
thị trường trong nước, ñặc biệt thị trường Tp. HCM với 7.123.340 dân
(01.04.2009).
Vậy, chúng ta không những chỉ tập trung vào chế biến, xuất khẩu những mặt
hàng dễ ñánh bắt với số lượng lớn mà chúng ta cần phải quan tâm nhiều hơn tới
những sản phẩm tuy số lượng ít nhưng giá trị kinh tế lại rất cao như Hải sâm.
Nhưng cho ñến nay, rất ít các công trình nghiên cứu về sản phẩm Hải sâm, có chăng
cũng chỉ tập trung chủ yếu là về kỹ thuật nhưng rất cũ từ những năm 90. Do vậy,
chưa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng như ñánh giá hành vi của
khách hàng trong nước ñể cho các doanh nghiệp mạnh dạn ñầu tư và kinh doanh,
ñưa ra các sản phẩm phù hợp (trong khi Trung Quốc ñánh giá Hải sâm là ngành
nuôi trồng, sản xuất công nghiệp).
Làm thế nào ñể người dân trong nước biết nhiều hơn ñến Hải sâm của Việt
Nam, ñể có thể tiêu thụ ñược Hải sâm? Một trong những khâu ñầu tiên và rất quan
trọng, ñó là: khảo sát, ñánh giá ñược nhu cầu, hành vi người tiêu dùng của từng thị
trường.
Trước thực tế ñó, với mong muốn ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
dân tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vấn ñề chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng
tốt cho sức khỏe. Đặc biệt, sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế
giới-WTO (01.2007), mọi cơ hội thách thức ñang chờ ñón các doanh nghiệp của
chúng ta. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi tiêu thụ của khách hàng ñể ñưa
ra ñịnh hướng phục vụ họ là một khâu quan trọng dẫn ñến thành công cho doanh

bán sỉ, lẻ Hải sâm, người tiêu dùng cùng các Chuyên gia hiểu biết về Hải sâm trong
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
4
nước. Bước nghiên cứu này ñã phát hiện ra các nhân tố của thực tiễn sức tiêu thụ
Hải sâm của khách hàng tại Tp. HCM, ngoài những nhân tố ñã ñược ñưa ra trong
mô hình nghiên cứu ñề xuất ban ñầu. Thông tin thu thập ñược từ nghiên cứu ñịnh
tính là cơ sở ñể thiết kế, ñiều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi
phỏng vấn cho nghiên cứu ñịnh lượng.
- Nghiên cứu ñịnh lượng: bước nghiên cứu này nhằm ñánh giá thang ño, xác
ñịnh mức ñộ quan trọng của các nhân tố, ño lường các yếu tố thực tiễn trong tiêu
thụ Hải sâm tác ñộng sức tiêu thụ Hải sâm. Phương pháp phân tích ñịnh lượng áp
dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá. Phần mềm chuyên
dùng: Excel (thống kê), SPSS 16.0
- Nguồn dữ liệu:
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: số liệu ñiều tra thực tế qua bảng câu hỏi.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Sở
thủy sản, Hiệp hội Thủy sản Việt Nam, Niên giám thống kê, của khách hàng trong
và ngoài nước cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan.
1.5 Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu thứ 1: Đó là nghiên cứu của Fayyza, Corrodo, Bacon, Alberto
(1995), «Customer Behavior for choice Seafood» tác giả ñã nghiên cứu hành vi tiêu
dùng về thủy sản.
Mô hình ñược thiết kế trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố liên quan bao gồm:
Kinh nghiệm – nhận thức – sở thích – sự lựa chọn của Fayyza et al (1995). Mô hình
này có thể ñược xem là mô hình tổng quát của sự lựa chon thủy sản kể từ khi nó
xuất hiện trong các nghiên cứu của Gempesaw, Bacon, Wessells, Manalo (1995)

Mục tiêu nghiên cứu:
Với mục tiêu nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng trong mối quan hệ

Từ trước ñến nay, Hải sâm là một họ rất quen thuộc ñối với các nhà khoa học
làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu biển, cũng như ngư dân quanh các ñảo trong
Việt Nam. Nhưng nó cũng còn khá xa lạ ñối với nhiều người dân Việt Nam.
Theo chúng tôi tìm hiểu, ñã có một số ít công trình nghiên cứu về Hải sâm
(nuôi trồng, ñánh bắt, chế biến), nhưng chưa có công trình nào tại Việt Nam nghiên
cứu về khâu tiêu thụ nội ñịa cũng như xúc tiến thương mại tại một thị trường cụ thể
nào ñó. Hiện tại, chúng tôi biết ở Việt Nam chỉ ñang nghiên cứu nguồn lợi, khai
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
6
thác ñể ñưa ra quyết ñịnh qui hoạch, cũng như các công trình nghiên cứu về nuôi
Hải sâm. Do ñó, nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm
Việt Nam trên ñịa bàn Tp. Hồ Chí Minh” sẽ là nền tảng cơ sở khoa học cho Doanh
nghiệp nắm bắt cơ hội ñầu tư sản phẩm mới, trên bước ñường phát triển ñất nước.
Đề tài mạnh dạn ñưa ra một số giải pháp nhằm góp phần giúp cho ngành
nuôi trồng, chế biến, tiêu thụ Hải sâm, giảp pháp marketing cho hợp lý hơn cho thị
trường nội ñịa một cách bền vững.
1.7 Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Phần mở ñầu
Chương này giới thiệu tổng quan về ñề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
khách hàng. Để qua ñó, lấy ñó làm cơ sở tiếp theo cho hoạt ñộng nghiên cứu hành
vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng ñối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam
tại Tp. HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung ñưa ra thiết kế, quá trình thực hiện việc nghiên cứu
cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ mặt hàng Hải sâm tại Tp. HCM. Bên cạnh ñó, xây
dựng thang ño ñể thực hiện việc nghiên cứu ñánh giá hành vi tiêu thụ của khách
hàng trên thị trường Tp. HCM.


Kotler & Armstrong, (1999), Marketing.
Lợi ích hay
dịch vụ cụ
thể
Bao bì
Đặc ñiểm Tên hiệu
Chất lượng
Kiểu dáng
Lắp ñặt
Giao hàng
Tín dụng
Bảo hành
Dịch vụ sau
khi mua
Phần cốt lõi
Phần thực tế
Phần phụ gia
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
8
2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái
niệm rất quan trọng trong marketing hiện ñại. Nếu ta cho rằng marketing là cuộc
chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng ñối với thương hiệu của chúng ta, và
trong cuộc chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” ñể “trăm trận trăm thắng”, thì
việc “biết ta” ở ñây chính là biết hành vi người tiêu dùng.

Về lý thuyết, khi ñề cập ñến hành vi người tiêu dùng chính là ñề cập ñến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản

nhân rất khác nhau ñối với từng lọai sản phẩm.
Trong thực tế, hành vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống
tiêu dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này ñến sản phẩm
khác là rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng ñều khác biệt trong việc mua
và tiêu dùng thêm vào ñó sự ña dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân
nhưng hành vi mua và tiêu dùng rất khác nhau ñối với từng sản phẩm. Vì vậy thực
tế cho thấy rút ra từ một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không luôn lặp lại từ
tình huống marketing này ñến tình huống marketing khác. Hình 2.2: Đặc ñiểm hành vi tiêu dùng
2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Điểm xuất phát ñể hiểu ñược khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng ñược
thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường ñi vào ý thức của người
mua. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết ñịnh của con người
liên quan ñến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ ñơn giản;
tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng
Đặc ñiểm cá nhân
Đặc ñiểm sản phẩm
Tình huống tiêu dùng
HÀNH VI TIÊU DÙNG
CHIẾN LƯỢC
MARKETING

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
10
quan trọng ñối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing

của người
mua
- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn ñại lý
- Định thời gian mua
- Định số lượng mua

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng
[2]

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố tác ñộng hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yếu
tố sau ñây tác ñộng chủ yếu ñến hành vi người tiêu dùng.
Văn hoá Xã hội Cá nhân

Nền văn hóa Nhóm tham khảo
Tuổi và giai ñoạn của
Tâm lý

chu kỳ sống Động cơ

Nhánh văn hóa

Philip Kotler, ( 2001)
[3]
Philip Kotler, Quản trị marketing, NXBTK 2003 Tr.197 – 198
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
11
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất ñối với hành vi của người
tiêu dùng (Peter 2001). Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội
nơi người tiêu dùng cần ñược nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không
tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn ñến nhu cầu
và hành vi của một người.
a. Nền văn hóa: là yếu tố quyết ñịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của con người. Mỗi nền văn hóa sẽ có ñặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.
b. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng
ñịa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing ñúng
theo các nhu cầu của chúng.
c. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ñối ñồng nhất và
bền vững trong xã hội, ñược xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số ñặc ñiểm.
Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội ñều có khuynh hướng hành
ñộng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là
con người ñược xem là có ñịa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ
ba là tầng lớp xã hội của một người ñược xác ñịnh theo một số biến như nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng
lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.
2.3.3.2. Ảnh hưởng xã hội ñến hành vi tiêu dùng
Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội có
liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm. Các ảnh hưởng này tác ñộng trực tiếp và

Những ảnh hưởng ra quyết ñịnh của gia ñình ñược chia làm 2 dạng:
Thứ nhất là chồng /vợ có ảnh hưởng chi phối,
Thứ hai là ra quyết ñịnh chung.
Năm vai trò của các thành viên gia ñình trong quá trình mua: (1) Tập hợp
thông tin; (2) Người ảnh hưởng; (3) Người ra quyết ñịnh; (4) Người mua; (5) Người
sử dụng
PDF created with pdfFactory trial version
www.pdffactory.com
13
c. Vai trò và ñịa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc ñời mình,
gia ñình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người ñó trong mỗi nhóm có thể xác
ñịnh căn cứ vào vai trò và ñịa vị của họ. Mỗi vai trò ñều gắn với một ñịa vị. Người
ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và ñịa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên
biểu tượng của ñịa vị thay ñổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng ñịa lý.
2.3.3.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng
Quyết ñịnh của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố ñặc ñiểm cá
nhân nổi bật nhất là tuổi tác và giai ñoạn của chu trình ñời sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống (ý niệm) của người ñó (Philip
Kotler 2001).
a. Tuối tác và giai ñọan của chu kỳ ñời sống: người ta mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt ñời mình. Việc tiêu dùng cũng ñược ñịnh hình theo
giai ñọan của chu kỳ sống của gia ñình. Chu kỳ sống của gia ñình có chín giai ñọan:
Giai ñoạn ñộc thân, ñôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm ñông ñủ 1, tổ ấm ñông ñủ 2, tổ
ấm ñông ñủ 3, tổ ấm vắng vé 1, tổ ấm vắng vé 2, còn sống một mình vẫn làm việc,
còn sống một mình ñã nghỉ hưu. Những nhà làm marketing thường hay chọn các
nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
b. Nghề nghiệp: nghề nghiệp một con người cũng ảnh hưởng ñến cách thức
tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác ñịnh những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình ñến các sản phẩm của mình.
c. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác ñộng rất lớn từ hoàn