MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÈNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .....................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM....................................5
1.1 Giới thiệu chung về nhón hiệu.........................................................5
2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM....................................................................................23
2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................23
2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy
dựng nhón hiệu.....................................................................................25
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH
NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ..............................36
3.1 Kiến nghị về phớa doanh nghiệp...................................................36
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................38
KẾT LUẬN.................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................43
1
DANH MỤC HèNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HỠNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÓN HIỆU.............27
HỠNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA
NHÓN HIỆU................................................................................................27
HỠNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CỎC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU
NHÓN HIỆU................................................................................................28
HỠNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÓN HIỆU ĐỐI VỚI DN
31
HỠNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÓN
HIỆU VỚI KHỎCH HÀNG..........................................................................31
HỠNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG XÂY DỰNG NHÓN HIỆU..............................................................34
HỠNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG

(3) Đề xuất cỏc giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao nhận thức về nhón hiệu sản
phẩm và quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam.
3
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhón hiệu sản phẩm
trong cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiờn cứu trong mối quan hệ với
uy tớn và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lõn cận.
Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lónh đạo
hoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhón
hiệu và quản trị nhón hiệu sản phẩm. Nhón hiệu và quản trị nhón hiệu ở đây ở đây
được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhón hiệu sản phẩm (được định
nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính
của nhón hiệu. Chuyờn đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhón hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương phỏp nghiờn cứu duy vật biện chứng, đi từ lý
luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương phỏp diễn giải và quy nạp trong quỏ trỡnh
nghiờn cứu.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ
cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng cõu hỏi kết hợp
với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khỏc.
Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về
nhón hiệu và quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trỡnh bày trong
Phần 3.
NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
4
1. CƠ SỞ Lí THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Phần thứ nhất của chuyên đề trỡnh bày một số vấn đề mang tớnh lý luận về
quản trị nhón hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này tập trung vào việc giới
thiệu những khỏi niệm về nhón hiệu, bản chất của nhón hiệu và cỏc thành phần cấu

kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà
cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kốm theo mà
một nhón hiệu truyền tải đến khỏch hàng mục tiờu (Larry Light, 1997) [41]. Brad
Vanauken (2002) [51] cũng xác định nhón hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [41] thỡ khi xỏc định cam kết của nhón hiệu, doanh
nghiệp phải cõn nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phự hợp (relevance) và sự khỏc
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhón hiệu phải khỏc biệt
với những nhón hiệu khỏc – lý do khiến khỏch hàng chọn nhón hiệu của doanh
nghiệp mà khụng chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng
một cách phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhón hiệu của Larry Light
(1997) [41] và Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa là nhón hiệu gồm cả những yếu tố
cấu thành bề ngoài của nhón hiệu nhằm phõn biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết
của nhón hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhón hiệu được hiểu như sau:
“Nhón hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng và những yếu
tố khỏc hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xỏc nhận sản phẩm của một
người bỏn hay một nhúm người bỏn và phõn biệt chỳng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”
b. Nhón hiệu và sản phẩm
Trong giỏo trỡnh “Quản trị nhón hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35]
phõn biệt nhón hiệu với sản phẩm theo khỏi niệm sản phẩm của Hiệp hội Marketing
Mỹ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gỡ cú thể cú thể đem chào bỏn để thu hỳt sự chỳ ý, mua
sắm, sử dụng hoặc tiờu dựng để thoả món nhu cầu hay mong muốn”.
Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm cú thể là hàng hoỏ hữu hỡnh, dịch
vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng. Một sản phẩm cú thể bao gồm từ một đến ba cấp
độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm ý
6
tưởng (lợi ớch cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm cỏc thuộc tớnh
và đặc điểm cơ bản để cú thể mang lại lợi ớch cơ bản như chất lượng, bố cục bờn

Văn hoỏ
Đối với những nhón hiệu thành cụng, nú khụng chỉ đơn giản là sự thể hiện của
sản phẩm mà cũn mang trong nú những yếu tố của nền văn húa. Sự thất bại của
Coca-Cola khi định thay cụng thức Coke bằng một cụng thức mới là một vớ dụ điển
hỡnh của nột văn hoỏ trong nhón hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công
thức của nhón hiệu Coca-Cola sau một nghiờn cứu khỏ kỹ lưỡng về thái độ của
người tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đó gặp
phải sự phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải
trả lại cho nhón hiệu Coca-Cola cụng thức truyền thống của nú và tạo ra một nhón
hiệu mới cho cụng thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola khụng chỉ
đơn thuần là một nhón hiệu nước giải khỏt cú gas mà cũn là một nột văn hoỏ của
nước Mỹ.
Nhõn cỏch
Trong nhiều trường hợp, người ta khụng chỉ đơn thuần khuếch trương nhón
hiệu như là một sản phẩm mà cũn “nhõn cỏch hoỏ” thành một hỡnh tượng. Khách
hàng có xu hướng thích những nhón hiệu cú hỡnh tượng nhân cách hoá có tính cách
hoặc lối sống tương đồng với bản thân họ. Đồ ăn nhanh McDonald được nhõn cỏch
hoỏ thành hỡnh tượng Người đàn ông to lớn.
Người sử dụng
Cấp độ cuối cựng của ý nghĩa nhón hiệu là người sử dụng. Rất nhiều doanh
nghiệp chọn phương phỏp này để xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu của mỡnh. Hỡnh ảnh
người đàn ụng can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro là
những vớ dụ điển hỡnh của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhón hiệu. Xõy dựng
được hỡnh ảnh nhón hiệu thụng qua hỡnh tượng người sử dụng cú ý nghĩa rất quan
trọng đối với cỏc doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khỏc biệt
hoỏ sản phẩm ngày càng khú khăn.
8
1.1.1.2 Vai trũ của nhón hiệu
Cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” của Viện
Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng của nhón

Honda được biết đến ở Việt nam như là một nhón hiệu tin cậy cho xe gắn mỏy chất
lượng cao, bền và tiờu thụ ớt năng lượng. Khỏch hàng khi lựa chọn một nhón hiệu
như vậy cú thể yờn tõm về điều mà nhà sản xuất đó hứa.
Dấu hiệu của chất lượng
Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khỏch hàng quan tõm hàng đầu
khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thụng thường một sản phẩm cú nhón hiệu
đỏng tin cậy hơn một sản phẩm khụng cú nhón hiệu và một sản phẩm cú nhón hiệu
nổi tiếng cũng thường được khỏch hàng yờn tõm về chất lượng hơn so với những
nhón hiệu ớt người biết đến.
b. Đối với doanh nghiệp
Quản lý sản phẩm
Khi doanh nghiệp cú nhiều sản phẩm khỏc nhau thỡ việc quản lý cỏc sản
phẩm này trở nờn khú khăn hơn. Cỏc doanh nghiệp cú thể sử dụng mức độ phẩm cấp
chất lượng, thụng số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phõn biệt. Tuy
nhiờn, khi sản phẩm trở nờn phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thỡ
phương phỏp quản lý này trở nờn kộm tỏc dụng. Thay vào đú, nếu gỏn cho mỗi loại
sản phẩm một cỏi tờn thỡ cụng việc trở nờn dễ dàng hơn nhiều.
Khỏc biệt hoỏ sản phẩm
Một trong những vai trũ quan trọng nhất của nhón hiệu là giỳp doanh nghiệp
tạo ra sự khỏc biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Thực tế, doanh nghiệp cú thể tạo ra
những khỏc biệt này nhờ việc tạo ra sự khỏc biệt thực sự về chất lượng, cụng nghệ
hay tớnh năng của sản phẩm. Tuy nhiờn, điều này là khụng đủ. Thực chất sự khỏc
biệt hoỏ là khỏc biệt hoỏ trong đầu úc khỏch hàng. Điều này cú thể gắn liền với sự
khỏc biệt về bản chất sản phẩm. Tuy nhiờn, sự khỏc biệt đú sẽ được khắc sõu hơn
nhiều vào tõm trớ khỏch hàng vỡ khỏch hàng thường ớt hiểu biết cỏc vấn đề chuyờn
một của sản phẩm. Do đú, sự khỏc biệt quan trọng nhất là khỏc biệt trong tõm trớ
khỏch hàng do nhón hiệu tạo ra.
10
Sự bảo vệ của phỏp luật
Một điều dễ thấy là một sản phẩm cú nhón hiệu khỏc biệt tương đối với cỏc

Khái niệm định vị ra đời vào những năm 70 và nhanh chóng trở thành một nội
dung có tầm quan trọng chiến lược trong các hoạt động marketing. Định vị xuất phỏt
từ tỡnh trạng cú quỏ nhiều sản phẩm khỏc nhau trờn thị trường (nhiễu) làm phát sinh
nhu cầu làm cho nhón hiệu của doanh nghiệp trở nờn độc đáo, dễ nhận biết trong số
rất nhiều nhón hiệu cạnh tranh trờn thị trường. Theo Philip Kotler (1997) [40], “định
vị là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của cụng ty làm sao cho nú chiếm được một chỗ
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu”. Một khái niệm khác,
định vị là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hỡnh ảnh riờng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng”, hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng
tới mỗi khi đối diện với nhón hiệu của mỡnh” (Marc Filser – trớch trong Vũ Quốc
Chớnh, 12 cõu hỏi về định vị cho thương hiệu, Thương hiệu Việt) [5].
Theo Brad Vanauken (2002) [51], định vị nhón hiệu được đề cập ở đây là
cách thức nhón hiệu được khách hàng nhận biết trong số tập hợp các nhón hiệu cạnh
tranh trong tõm trớ của họ. Núi cỏch khỏc, đây chính là những yếu tố làm cho nhón
hiệu khỏc với đối thủ cạnh tranh, thường là kết quả của cam kết nhón hiệu và sự so
sỏnh nhón hiệu với những nhón hiệu khỏc.
Chiến lược định vị nhón hiệu thường bao gồm ba yếu tố: khách hàng mục
tiêu, yếu tố khác biệt hoá hay lợi ích chủ yếu và chủng loại sản phẩm của nhón hiệu.
Chiến lược định vị nhón hiệu thường được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhón
hiệu và tuyờn bố định vị.
1.1.2.1 Bản sắc nhón hiệu
Theo Brad Vanauken (2002) [51], bản sắc nhón hiệu là trỏi tim và tõm hồn
của một nhón hiệu, nghĩa là bản chất hay chất lượng cơ bản của nhón hiệu. Thụng
thường, bản sắc của nhón hiệu được sử dụng dưới dạng một cụm 2 hoặc 3 từ mô tả
bản chất của nhón hiệu thống nhất trờn phạm vi toàn cầu và đối với tất cả các chủng
loại sản phẩm mang nhón hiệu đó. Bản sắc nhón hiệu thường có dạng một cụm 2 – 3
từ: danh từ, tớnh từ, tớnh từ như “Giải trí Gia đỡnh Vui vẻ” của Disney hoặc danh
12
từ, tớnh từ như “Sự chia sẻ chu đáo” của Hallmark. Bản sắc nhón hiệu thường được
sử dụng nhất quán, thống nhất giữa các thị trường và theo thời gian.

khỏch hàng như “chất lượng”, “dịch vụ”, “sự sạch sẽ” và “giỏ trị”.
Tờn nhón hiệu thường đi kốm với những yếu tố khỏc của nhón hiệu như biểu
tượng, màu sắc, nột chữ đặc trưng hay khẩu hiệu trong cỏc chương trỡnh khuếch
trương nhón hiệu. Tất cả những yếu tố này gúp phần tạo nờn những liờn tưởng về sản
phẩm để khi khỏch hàng chỉ cần nghe (hay nhỡn thấy) một dấu hiệu nào đú của nhón
hiệu là nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp và những đặc tớnh đi kốm. Do đú,
việc sỏng tạo và lựa chọn tờn nhón hiệu cũn phải kết hợp với những yếu tố khỏc của
nhón hiệu để truyền tải một thụng điệp thống nhất đến khỏch hàng mục tiờu nhằm
tạo ra những liờn tưởng về sản phẩm.
Sự thuận lợi, sức mạnh và sự độc đáo của liên tưởng nhón hiệu là những yếu
tố tạo nờn sự khỏc biệt của kiến thức nhón hiệu và đóng vai trũ quan trọng trong việc
xỏc định các phản ứng khác nhau tạo nên giá trị nhón hiệu, đặc biệt trong những tỡnh
huống ra quyết định đũi hỏi mức độ tham gia cao.
Những nhón hiệu nổi tiếng luụn gợi được sự liờn tưởng. Chẳng hạn, người ta
thường liờn tưởng đến những điều sau đõy từ nhón hiệu McDonald’s (Viện Nghiên
cứu và Đào tạo về Quản lý, 2003) [51]: Những khung cửa màu vàng – Golden
Arches; Người đàn ụng to lớn – Big Mac; Giàu calo; Những đứa trẻ; Niềm vui;
Trước sau như một; Lóng phớ giấy; Chất lượng; Bữa ăn ngon vui vẻ; Bữa ăn đỏng
giỏ; Từ thiện.
Doanh nghiệp nờn xỏc định “sự liờn tưởng nào là độc nhất đối với nhón
hiệu”. Đõy là những liờn tưởng độc đỏo nhất nhằm phõn biệt với đối thủ cạnh tranh.
Đối với McDonald’s, đú là Golden Arches và Ronald McDonald. Những nhón hiệu
tốt gợi lờn trong tõm trớ của khỏch hàng những thuộc tớnh tớch cực của sản phẩm,
lợi ớch của sản phẩm, những giỏ trị đỏng quý của cụng ty, cỏ tớnh và người sử dụng
sản phẩm.
b. Các loại liên tưởng nhón hiệu
Liên tưởng nhón hiệu cú thể thể hiện dưới một số dạng khác nhau. Nếu căn
cứ vào khối lượng thông tin được tóm tắt trong liên tưởng nhón hiệu, cú thể phõn loại
liên tưởng nhón hiệu thành ba loại: thuộc tớnh, lợi ớch và thỏi độ. (Kevin Keller,
1993) [28].

dụng nhón hiệu điển hỡnh thường dựa trên các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ giới tính,
tuổi, tầng lớp và thu nhập), các yếu tố tâm lý (ví dụ thái độ về sự nghiệp, sử hữu, môi
15
trường hoặc thể chế chính trị) và các yếu tố khác. các liên tưởng về một tỡnh huống
sử dụng cụ thể cú thể dựa vào thời gian trong ngày, tuần, hoặc năm, địa điểm sử
dụng, loại hỡnh hoạt động và những nhân tố khác. Các thuộc tính hỡnh ảnh người sử
dụng và việc sử dụng cũng tạo ra những thuộc tớnh tạo thành tớnh cỏch của nhón
hiệu. Plummer (trớch trong Kevin Keller, 1993) [28] khẳng định rằng một yếu tố của
hỡnh ảnh nhón hiệu là tớnh cỏch hay cỏ tớnh của nhón hiệu đó. Plummer tóm tắt các
nghiên cứu thể hiện rằng nhón hiệu cú thể được mô tả bằng những từ ngữ để mô tả
như “trẻ trung”, “màu mè”, và “dịu dàng”. Những loại liên tưởng này có vẻ như xuất
phát từ những liên tưởng về người sử dụng hoặc tỡnh huống sử dụng. Cỏc thuộc tớnh
thể hiện cỏ tớnh của nhón hiệu cũng phản ỏnh những cảm xỳc do nhón hiệu gợi lờn.
Liên tưởng về lợi ích nhón hiệu
Lợi ích các giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn cho các thuộc tính của sản
phẩm hay dịch vụ. Theo Park, Jaworsky và Maclnnis (trớch trong Kevin Keller,
1993) [28], lợi ích có thể được phân loại tiếp thành ba loại theo những động cơ cơ
bản có liên quan là (1) lợi ích chức năng, (2) lợi ích kinh nghiệm và (3) lợi ích biểu
tượng.
Liên tưởng về lợi ích chức năng
Lợi ích chức năng là những lợi thế mang tính bản chất hơn của việc tiêu dùng
sản phảm và dịch vụ và thường có liên quan đến những thuộc tính liên quan đến sản
phẩm. Những lợi ích này thường được liên hệ với những động cơ tương đối cơ bản,
như các như cầu tâm lý và như cầu an toàn theo mô hỡnh cỏc cấp độ nhu cầu của
Maslow và liên quan đến mong muốn loại bỏ hoặc tránh vấn đề khó khăn (Kevin
Keller, 1993) [28].
Liên tưởng về lợi ích kinh nghiệm
Lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ
và cũng liênn quan đến các thuộc tính sản phẩm. Những lợi ích này thoả món những
nhu cầu liờn quan đến kinh nghiệm như cảm giác hài lũng, sự đa dạng và sự khuyến

cả các nỗ lực marketing sau này đều phải nhắm tới việc đạt được mức độ chất lượng
cảm nhận này.
1.1.3.2 Hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu
“Cỏ tớnh nhón hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhón hiệu, cũn
được gọi là tính cách của nhón hiệu” (Brandt và Johnson, 1997) [51]. Vỡ cỏ tớnh
17
nhón hiệu vụ hỡnh và tồn tại trong cảm xỳc, cỏc doanh nghiệp thường coi nhẹ vấn đề
này. Trên thực tế, cá tính nhón hiệu xỏc định rừ ràng và được đông đảo khách hàng
biết đến là một phần của sự hấp dẫn của một nhón hiệu thành cụng. Thụng thường, cá
tính nhón hiệu phỏ vỡ rào cản trong quỏ trỡnh ra quyết định mua của khách hàng khi
cả hai nhón hiệu cạnh tranh cựng đáp ứng các yêu cầu theo đánh giá mang tớnh lý trớ
của khỏch hàng. Theo (Brandt và Johnson (1997) [51], cỏ tớnh nhón hiệu thường
được biểu hiện bằng các thuật ngữ chỉ tính cách như “đáng tin cậy, đầy nghị lực,
quyết đoán, khiờm tốn, kiờu hónh, thõn thiện, hữu ớch”.
Cỏ tớnh nhón hiệu trong suy nghĩ của khỏch hàng hỡnh thành hỡnh tượng
nhân cách hoá nhón hiệu. Hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu, theo Scott Davis
(2002) [29], là “một tập hợp những đặc điểm của con người được gắn với nhón hiệu
như tính cách, ngoại hỡnh, giỏ trị, sở thớch, giới tớnh, tầm vúc, hỡnh dỏng, đạo đức,
sự thông minh, tầng lớp xó hội và giỏo dục”. Những đặc điểm này giúp nhón hiệu đi
vào cuộc sống và giúp khách hàng có thể mô tả nhón hiệu với người khác như một
người bạn.
Vớ dụ, hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu Raph Lauren được mô tả là ưu
tú, sành điệu, phong lưu, hướng gia đỡnh, khoẻ mạnh, điềm tĩnh, nam hoặc nữ, trỡnh
độ sau đại học, Mỹ 100%, dáng đẹp, vui vẻ, giá trị gia đỡnh bền vững. Vớ dụ về
thành cụng của việc xõy dựng hỡnh tượng nhân cách hoá nhón hiệu là trường hợp
của Marlboro. Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thấy một thông tin nào khác
ngoài hỡnh ảnh chảng cao bồi cưỡi ngựa, đội chiếc mũ phớt rộng vành là khách hàng
liên tưởng ngay đến nhón hiệu Marlboro.
David Aaker, trong cuốn Xõy dựng Nhón hiệu mạnh (trớch trong Scott Davis
(2002) [29], xác định năm loại tính cách, mà theo ông, xuất hiện trong 93% số nhón