1 | P a g e
TÓM TẮT
Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn
rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô
hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.
Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các
thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ
thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là
rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao
tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị
trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những
số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng
khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp.
Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang,
với mục đích khảo sát để từ kết quả thu được có những nhận định và
giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của
thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về
thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước:
sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay
Nhóm 2_DH12QT
2 | P a g e
đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề tài, cung
cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên
cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành
phố Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được
bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết quả thu được
đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và
phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu.
Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải
nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương hiệu song vẫn
không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương
hiệu vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí
mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị
thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Lotteria, tập
đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan tâm đến
vấn đề này.
Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức
ép đối với các đối thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như
KFC, Mc.Donald. Năm 2013, tập đoàn đến từ Hàn Quốc này công
khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội hơn KFC
trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và
nâng số cửa hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100.
Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh
chóng chiếm được tình cảm tại thị trường Việt Nam. các cửa hàng
Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư giao lộ quan trọng và trong
các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn. Với các chiến lược
tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh
Nhóm 2_DH12QT
5 | P a g e
thương hiệu Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn
này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người dân
đối với thương hiệu đang sở hữu.
Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường
luôn phát triển đầy tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn
đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm cửa hàng của Lotteria so
với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên cứu
với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết
thực.
Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài " Phân tích các yếu tố
nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được
dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.
• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản
câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra
tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu
hỏi.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra
bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người
dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Các dữ liệu thu thập sẽ
được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết
quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu
chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria
của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết
thương hiệu của người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để
Lotteria định hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu.
Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria nắm bắt được
nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch
Nhóm 2_DH12QT
8 | P a g e
vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ
cao nhất.
Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu
thêm về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với
thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu. Hơn nữa, nhóm còn rút kết
được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức phương pháp
nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu.
Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
khác có liên quan.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
1
: “Thương hiệu là một cái tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố
trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh”.
Theo Amber & Styles
1
: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu
dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần
1
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại
học Quốc gia TPHCM. 44-45.
Nhóm 2_DH12QT
11 | P a g e
tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Philip Kotler
2
“Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như
quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế,
vv.
Nhóm 2_DH12QT
Thương hiệu
Thuộc tính chức
năng
Thuộc tính tâm lý
Lối sống
Ngân sách
13 | P a g e
Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global
Brands, London: McGraw-Hill, trang 2)
5
2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu
6
Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố:
- Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví
dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-
Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được
mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu
tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh
của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt)
khác.
2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu
rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive
Nhóm 2_DH12QT
15 | P a g e
stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi
(conative stage)
8
.
Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường
mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận
biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương
hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và
có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn
9
.
Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc
hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn
sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương
hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu
dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương
hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một
người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước
nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương
8
Hayes, N (2000). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại
học An Giang.
9
được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ
ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương
hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không
cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận
biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị
thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được
thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương
hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên
thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
Nhóm 2_DH12QT
18 | P a g e
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của
khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên
trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và
thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
12
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà
họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem
đánh răng Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm:
Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi
thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là
"Bạn có biết thương hiệu Honda không?"
châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều
phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời
tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù
trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó cũng là tuyên
ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn
gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường
văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương
châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết
13
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội:
NXB Thống Kê. 84 -85.
Nhóm 2_DH12QT
21 | P a g e
định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư
duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh
nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn
người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội
tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành
thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn
đấu để triết lý của mình trở thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng
loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng
và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công
chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các
thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,
Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại
thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT
23 | P a g e
tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc
truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi
qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện
này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo,
tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo,
phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công
cụ tiếp xúc phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút
sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông
thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho
khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến
mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua
hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm
kèm theo khi mua.
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao
gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc
bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những
sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp
báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa
là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách
Nhóm 2_DH12QT
24 | P a g e
thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh
nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó
sau:
- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy
viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần
thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.
- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô,
cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ
thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu,
các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
15
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. HN: NXB
Thống Kê. 90.
Nhóm 2_DH12QT
Copyright: Tài liệu đại học ©