Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Chơng I
Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt động
marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị
trờng
I - Vai trò và những cơ sở lý luận về hoạt động quản trị
marketing trong cơ chế thị trờng:
1.1. Các khái niệm và thực chất của quản trị hoạt động marketing:
1.1.1. Các khái niệmvề quản trị:
Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề
cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình. Từ "quản trị" - management
đợc dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có ngời gọi là quản lý, có ngời gọi là
quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn đợc dùng trong những
hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, nh trong tiếng Anh
management và administration.
Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề cốt
yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con ngời quan trọng
hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong mọi cơ
sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trờng mà trong đó
các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ
và các mục tiêu đã định".
Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm việc
hoạch định tổ chức , quản trị con ngời và kiểm tra các hoạt động trong một đơn
vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó".
1
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành
công việc thông qua con ngời".
Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải đợc thực hiện
khi con ngời kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt đợc các mục tiêu
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm
sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr -
ờng.
+ Nhu cầu (Needs)
ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầu
của con ngời. Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đ-
ợc.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những
nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh
những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này
không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần
cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ngời.
+ Mong muốn (Wants)
ý tởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tởng về mong muốn của con
ngời.
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn
hoá và nhân cách của cá thể.
3
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng
lên. Con ngời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tợng gợi trí tò mò, sự
quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết
lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời: họ
tuyên truyền hàng hoá và phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc
thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
+ Yêu cầu (Demands)
B
Nhu cầu
X
Hàng hóa
C
Nhu cầu
X
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của ngời tiêu dùng
thì ngời sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi
ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt nh thế nào. Và cũng
giả dụ là câu trả lời đợc thể hiện bằng điều "lý tởng" trên H.2. Sau đó mỗi
ngời tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo
và độ ngọt của chúng. Vị trí tơng ứng của từng loại cũng đợc biểu thị bằng
những điểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tởng của
các thuộc tính mong muốn. Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm
lý tởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy
hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác t ơng đ-
ơng.
Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt
Độ ngọt
Vấn đề là ở chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm những ngời tiêu thụ mà
mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ
hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.
+ Trao đổi.
Marketing chỉ có mặt trong những trờng hợp ngời ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn và đứa
lại cho ngời đó một thứ gì đó.
trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm
ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp,
đa chúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả v.v...
Nền tảng của hoạt động marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo
sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
dịch vụ.
6
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợt mức
tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng
tìm kiếm ngời mua.
1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing:
Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra
việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ
xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng,
mở rộng thị trờng v.v...
Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt
hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể
thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ
phải giải quyết tất cả những tình huống đó.
Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các
doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn
thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng
trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những
biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế phát triển
chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực th ơng
mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấn đề ngời tiêu
nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.
- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan
niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị tr-
8
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng
pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ
văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất
cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý
ông bà", "Khách hàng là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng
"I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù
đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất
lợng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất. Quan niệm
marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn
chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh)
đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho
toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất
phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất l-
ợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng
quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị
bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của
ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và
xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề
Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạng thái khác
nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán.
Để thực hiện đợc nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hành một
chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trờng do
con ngời đảm nhiệm.
10
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
1.3. Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của
quản trị marketing trong các doanh nghiệp:
1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing:
- Giai đoạn "thị trờng cung":
Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động
marketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh. Một
số hãng nh Coca Cola, Netsle, ... đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn
thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng. Trong giai đoạn này, sự khan
hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn
tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các nhà sản xuất
(hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đa nhanh hàng hoá
đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợc coi là: " ... các nỗ
lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng".
Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này
đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng hay một
khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý
do cơ bản:
+ Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục
bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng.
+ Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào
cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.
Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu
vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng, hoạt động truyền
thông đợc coi là bộ phận chính của marketing nói riêng và hoạt động kinh
doanh nói chung.
Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá căn
bản. Từ chỗ đợc hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực để đem
lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau quá
12
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing đã đ-
ợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo
quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoả mãn nhu
cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp:
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn
nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing Philip
Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm
giai đoạn:
Giai đoạn một: Marketing đợc thừa nhận nh một trong bốn chức năng cơ
bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài
chính, chức năng nhân sự, marketing.
Hình 3: Chức năng ngang hàng
ở đây vai trò của marketing đợc đánh giá nh một chức năng độc lập, ngang
bằng với các chức năng quản trị truyền thống. Trong các doanh nghiệp ở thời kỳ
này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tởng, với nhiệm vụ thực hiện hoạt
động marketing nh một chức năng song hành với các hoạt động khác.
Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng
nhất. Philip Kohler diễn tả vai trò marketing.
Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng
13
mục tiêu của doanh nghiệp. Philip Kohler diễn tả vai trò của quản trị
marketing ở giai đoạn này:
Hình 6: Khách hàng giữ vai trò trung tâm
Giai đoạn này bản thân marketing tách một phần nhiệm vụ của mình là
nhiệm vụ xác định nhóm khách hàng mục tiêu thoả mãn khách hàng mục tiêu
thành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất, tài
chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hớng tới phục vụ hạt nhân của doanh
nghiệp. Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị.
Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn
phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp. ở giai
đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh nghiệp
nhng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng nh hình 7.
Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing
15
NhS TC
SX
SX TC
Mar NhS
KH
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp
nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừa theo dõi dự
biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đa ra các cơ sở quyết
định cho các chức năng quản trị. Cũng ở giai đoạn này nhiều quan niệm mới về
quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuất hiện nhiều trờng
phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Công ty t vấn marketing
L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt việc thoả
mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm phát triển doanh nghiệp trên
cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trờng kinh doanh hiện tại". Quản trị
(mà chúng ta hay dịch là hậu cần) bản thân nó ban đầu là một hoạt động trong
quản trị marketing nhng do sự phát triển phong phú, đa dạng của hệ thống phân
phối nên nó không còn chịu đựng đợc sự bao bọc trong khuôn khổ quản trị
marketing mà đòi hỏi trở thành một lĩnh vực quản trị độc lập. Tơng tự nh vậy, hệ
thống kênh trong marketing cũng đang là một vấn đề đợc nghiên cứu khá chi tiết
và quảng cáo ngày nay đã trở thành một hoạt động mà trong nhiều trờng hợp
chúng ta cảm nhận nh nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạt động khác của
hoạt động quản trị marketing.
1.4.2. Xu hớng phân chia đối tợng quản trị marketing:
Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắm
tới sự phân chia theo đối tợng quản trị. Trong đó xu hớng chủ yếu là việc phân
chia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùng
thông thờng) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thờng gọi là
hàng hoá đầu t). Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vai trò của
chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa ngời mua và ngời
17
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về các hỗ trợ cho
sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hành vi quyết định
mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trơng, quảng cáo .v.v.. Sự phân chia
này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề học thuật mà chính là yêu cầu
bức thiết của quản trị marketing. Từ các nguyên lý chung của quản trị marketing
việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứng dụng các kỹ thuật cũng nh nghệ
thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ
tơng ứng.
1.4.3. Xu hớng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị:
Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức
năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát. Theo cách tiếp cận
này quản trị marketing đợc nghiên cứu dới các chức năng marketing tơng ứng
đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing
dới những áp lực và biến đổi của môi trờng Marketing. Bởi vì, biến đổi của
môi trờng Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trị
Marketing. Nhng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ
thuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng Marketing của lãnh đạo các
doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trờng Marketing của lãnh đạo doanh
nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ
thu thập đợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi tr -
ờng Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trờng
Marketing của doanh nghiệp. Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thức
lớn đối với các nhà quản trị Marketing, nhng họ không thể lẩn tránh. Vì vậy,
một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lợng chủ
động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trờng
Marketing.
Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi tr-
ờng Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hởng lẫn nhau và ảnh
hởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
19
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng
của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng
nhu cầu thị trờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự
ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từng ngành,
tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và
cùng chiều.
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực
lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh
nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp
đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ
mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp
Môi trờng kinh tế.
- Tốc độ tăng trởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh
tốc độ phát triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh
tranh. Sức mua tổng thể của thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ.
Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị
trờng. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi tiền,
dẫn đến khả năng thanh toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sút là
nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của
chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái.
Tỷ giá hối đoái ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến
hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu
và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhng đồng thời lại
gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.
- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất
ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hởng của lạm
phát tới kinh doanh còn có những ý kiến khác nhau.
- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh
doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam
21
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả
tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự
kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh
hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp... Với cách nhìn tơng tự, các
doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác tới
- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về
giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ
tác động hình thành lối sống và những ớc vọng trong sự nghiệp và dù sớm
hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hởng đến các quyết định mua sắm hàng hoá này
và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện cơ hội
hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với
nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và
duy trì tập quán...
- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan
tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về ph-
ơng diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần
quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hớng dịch chuyển dân số,
mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thờng có liên quan chặt chẽ
đến quy mô và đặc tính nhu cầu. Nhng nói chung những biến đổi về dân số
diễn ra chậm chạp và do đó nó thờng gây ra đột biến cho những quyết định
Marketing ngắn hạn, nhng lại dễ làm cho các nhà quản trị marketing "sao
nhãng" đến nó và dễ gặp thất bại trong định hớng dài hạn. Trong những
thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định đến đặc tính
nhu cầu.
Môi trờng tự nhiên và công nghệ.
- Trong thập kỷ 90 môi trờng tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những
thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác
nhau. Sự ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết định Marketing phản
23
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ánh qua các hiện tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lợng
ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện
tởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh
nghiệp trong những năm gần đây.
+ Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công
nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một
lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
2.1.2.2. Phân tích môi tr ờng Marketing vi mô.
Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết
hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với
các nhà quản trị marketing. Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm của
khách hàng nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể đợc
thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing ng -
ời ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing
hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất là phải
xác định đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì
mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua
của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị
Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến đổi trong tiêu
dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía
cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc
nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết.
Theo Michael Porter (thuộc trờng Kinh doanh Harvard) mọi doanh
nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©