lời nói đầu.
Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nớc ta cách đây không lâu.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tơng đối
mới mẻ. Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải đợc nâng cao đối
với các doanh nghiệp nớc ta.
Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những t tởng cốt lõi, cơ bản nhất
của kinh tế thị trờng. Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đa ra
các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó. Triết lý Marketing hiện đại
đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ, hoạt
động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận. Cơ chế
hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo t tởng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt
đợc lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả
tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty.
Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài Hoàn
thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng. Đây là lĩnh vực quan
trọng đang đợc quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này. Em rất mong đợc
cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề,
đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình. Em xin chân thành
cảm ơn.
1
chơng I công tác marketing trong doanh
nghiệp
I/ sự cần thiết của công tác marketing đối với
doanh nghiệp
1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền
kinh tế.
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi
nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi tr-
ờng kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trớc đây, khi
mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay

công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các
chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu
công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên
cũng chỉ là ảo tởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ
để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng
thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh
công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác
Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời
Marketing có vai trò định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp
hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng
Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hớng, và có
thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đờng nào.
Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản
của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ
rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:
-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào
về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm
về tâm lý, giá trị ? Trong t ơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào ?
-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn
nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ
lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ
nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là
nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm
mạnh ,điểm yếu nào ?
-Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp
không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay
đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ?
-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên
ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì

doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển nh vũ bão, công
nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói
riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn đề trên không một
doanh nghiệp nào đợc phép bỏ qua. Marketing, với t tởng năng động bám chắc
nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tơng lai) là một chức năng quan trọng
giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó.
Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu
tố thuộc môi trờng bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác
động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo
dõi, lờng trớc các diễn biến của môi trờng bên ngoài thờng bị động trong kinh
doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn cảnh nh vậy,
công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trớc hết, với t tởng nắm bắt
nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng
Marketing phải có sự giám sát đối với môi trờng bên ngoài. Công tác Marketing
góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến
về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh
tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hởng lớn
4
tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trờng bên
ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên
ngoài nhng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trờng ngoài doanh
nghiệp, là một nguồn quan trọng.
Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến
công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó. Đây là
một yếu tố nằm trong môi trờng Marketing, có tác động quan trọng tới công tác
này cũng nh hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát đợc nhà cung
ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí
đầu vào Nh ng với xu hớng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó
khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ
nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng thời công ty còn phải quan tâm

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao
Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trớc khi có đợc những kết quả nh ngày
hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn cha thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của
mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trờng, những điểm yếu
trong bản thân công ty cần đợc xem xét một cách nghiêm túc, nếu nh lãnh đạo và
công nhân trong công ty muốn có một tơng lai ổn định vững chắc.
Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu nh không phải lo lắng về công
tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã đợc Nhà nớc đảm nhận. Hơn nữa, đây lại là
một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm
chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trờng. Trong quá khứ, Cao
Su Sao Vàng đã đợc khách hàng nhìn nhận nh một doanh nghiệp có sản phẩm
chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của họ.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sự
thay đổi lớn. Trớc hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình mà
không có sự bảo đảm của Nhà nớc. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần
thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trớc đây, công ty chỉ
phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng,
sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ra lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác Marketing thật
sự hữu ích bởi vì nó định hớng cho các bộ phận khác trong công ty tạo ra các sản
phẩm thực sự đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng
phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này. Việc có một bộ phận chuyên
trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thị trờng, từ đó công ty sẽ
năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ì vốn có trong hầu hết các
doanh nghiệp Nhà nớc, do hậu quả có thể nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp
để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc
chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các
bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp hớng đích của các thành viên, các bộ
phận trong công ty. Cùng với sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với
những quan điểm của Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về

hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing.
Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao Su
Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo triết
lý Marketing : lấy thị trờng làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng làm tiêu
điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo đợc một tơng lai tốt đẹp cho một công
ty Nhà nớc lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nền kinh tế này.
II/ nội dung công tác marketing trong
doanh nghiệp
1. Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing
a, Quan niệm về Marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm
1950. Nhng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại
những quan điểm có từ trớc. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm hoàn
thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng.
Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng ngời tiêu dùng a thích những sản
phẩm đợc bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng qui mô
7
sản xuất và mở rộng tiêu thụ. ở đây ngời ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là số l-
ợng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng u thế về qui mô.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngời tiêu dùng a thích những sản
phẩm có chất lợng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà
quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sản phẩm
có chất lợng cao và thờng xuyên cải tiến chúng. Nh vậy theo quan điểm này ngời
ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn đầu về chất
lợng và đặc tính sản phẩm hiện có .
Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận ngời tiêu dùng thờng ngần
ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực
và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này, nh vậy,
đặt trọng tâm vào tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ.
Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử

bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy mới đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng. Nh vậy các nhà quản trị không chỉ làm Marketing đối ngoại mà
còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công, thậm chí Marketing đối nội
phải đi trớc Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng
không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn đến việc sinh lợi của doanh
nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia tăng lợi nhuận phải đợc đặt
trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Marketing, hay tiếp thị, đợc hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trờng nhằm
mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
con ngời. Ngày nay nó đợc áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp mà còn ở các
tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị . Nhìn chung, khái niệm này
ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống xã hội. Chúng ta
xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến Marketing .
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các
doanh nghiệp, các tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự tác
động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing .
Một ý tởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận dụng
Marketing. Điều có nghĩa không chỉ ngời bán mới làm Marketing. Nếu cho rằng
Marketing chỉ là công việc của ngời bán thì đó là cách hiểu cha đầy đủ. Trên thị
trờng, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía
làm Marketing. ý kiến này đa ra một gợi ý là tất cả các bên tham gia vào trao đổi
phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó đều cần đến t t-
ởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ đề cập đến
Marketing của ngời bán.
Khái niệm Marketing đợc trình bày ở trên đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó.

Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau.
+ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự
diễn ra khi các bên thỏa thuận đợc với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho các
bên.
Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lu tâm là
tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thờng xảy ra trong
những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng hớng công việc
tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các đối tác.
Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp. Chẳng hạn có
đợc mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động về đầu vào
sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăng khả năng dự đoán
cầu cho đầu ra của doanh nghiệp.

-thị trờng .
10
Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trờng . Mặc dù tham gia
vào thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán nhng những ngời làm Marketing
lại coi những ngời bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn
ngời mua mới hợp thành thị trờng. Do đó khái niệm thị trờng trong Marketing đ-
ợc mô tả nh sau:
Thị trờng bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Khái niệm thị trờng ở đây có hai đặc điểm: những ngời có cùng một nhu cầu
mới tạo thành thị trờng ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu cầu đó.
Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing. Nó liên quan đến thị trờng mục

11
các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới
chứ không sáng tạo ra nó.
Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn.
Một ngời nào đó đang bị đói bụng, nếu đợc đề nghị một món khác với sở thích
của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối. Một thanh niên rất cần một phơng tiện đi lại,
nhng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì chỉ có đi ôtô
riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta. Ngời làm Marketing nhận thức về
nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra loại hàng
sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trờng, tăng khả năng cạnh và hiệu
quả của công ty, ngời ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu cầu, đó là mong
muốn.
+Mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngời có dạng đặc thù, đòi hỏi
phải đợc đáp ứng lại bằng một hình thức phù hợp với từng cá nhân.
Cùng là nhu cầu giải trí, có ngời nghe nhạc, có ngời chơi game. Trong số ngời
nghe nhạc, mỗi ngời lại nghe một thể loại nhạc khác nhau. Nếu nhà Marketing
chỉ phát hiện ra nhu cầu giải trí của con ngời, sau đó phát triển một loại sản
phẩm nào đó đáp ứng toàn bộ nhu cầu giải trí thì sẽ rất nguy hiểm. Khi không
phát hiện ra sự khác biệt trong nhu cầu, họ sẽ không tạo ra những sản phẩm có
đặc tính khác nhau đáp ứng những nét đặc thù trong cùng một loại nhu cầu tự
nhiên.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhau của
nhu cầu khách hàng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên, ngời ta có thể xác định loại sản
phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhng chỉ dựa vào mong muốn ngời làm Marketing
mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu
khách hàng.Khi xác định đợc điều đó, nhà Marketing mới tạo ra cho sản phẩm
của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng, đạt đợc mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tơng đối dễ, nhng để tìm ra mong muốn

đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bán là bao
nhiêu thì ngời tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhu cầu thị tr-
ờng.
- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hớng đến để
thoả mãn. Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích
của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, ngời tiêu dùng
buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do đó khả năng
thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm nh vậy hình
thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Nh vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi ngời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó
một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào đợc nhiều ngời đánh giá giá trị cao
thì cơ hội thị trờng đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêu dùng hàng hoá và
giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhng đó
là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên của
ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó. Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách
hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
Đối với ngời tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao
tổn mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đợc những lợi ích do tiêu dùng hàng
hoá đó đem lại.
13
Nh vậy để có đợc những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của,
sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả
phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả
chi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách
hàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu.
Khi đã đánh giá đợc gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá, khách

- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàn
cầu. Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biện
pháp khác nhau để thu thập thông tin.
14
- Khách hàng với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên
ngày càng khó phán đoán.
- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả. Khi các
công ty đa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cần
biết phản ứng của khách hàng đối với chúng nh thế nào để điều chỉnh.
a1. Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thờng
xuyên của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và những phơng tiện tính toán,
dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin
chính xác kịp thời để ngời quản lý Marketing sử dụng.
Các thông tin có đợc từ hệ thống thông tin Marketing đợc sử dụng trong việc
lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc thực
hiện kế hoạch ấy.
Hệ thống thông tin Marketing đợc cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là hệ
thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bên ngoà i.
Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên,
tổng số chi phí, khối lợng dự trữ vật t, chu chuyển tiền mặt .Trong khi đó, hệ
thống hệ thống thu thập thông tin thờng xuyên bên ngoài cung cấp cho ngời lãnh
đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trờng. Nguồn thông tin bên ngoài
bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các tr-
ờng đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức .
Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọng
trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập
thông tin bên ngoài. Ngày nay hệ thống này đợc trang bị hệ thống máy vi tính
cho phép ngời quản lý có thể nhận đợc thông tin trong thời gian ngắn nhất. Và
chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi mà thông

những hiện tợng nhất định. Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm đợc hình thành,
những ngời làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyết nào đó, chẳng
hạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác định nào đó thì số l-
ợng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?.
-Lựa chọn nguồn thông tin.
Nguồn thông tin ở đây đợc chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin
sơ cấp.
+Thông tin thứ cấp là thông tin đợc thu thập trớc đây vì mục tiêu khác.
+ Thông tin sơ cấp là thôg tin đợc thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thể nào
đó.
Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin. Tuy nhiên việc nghiên cứu
thờng bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Loại thông tin này có u điểm là
rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lu ý đến nhợc điểm không đầy đủ, thông tin có thể đã
cũ hoặc độ tin cậy không cao. Trong đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần
thu thập các tài liệu sơ cấp. Nhiều nhà quản lý thờng qui về việc thu thập tài liệu
sơ cấp về một vài dạng nh là phỏng vấn. Trên thực tế có nhiều hình thức khác
nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên.
16
Phát hiện vấn đề và
hình thành mục tiêu
nghiên cứu (1)
Lựa chọn nguồn
thông tin (2)
Thu thập thông tin
(3)
Trình bày kết quả
nhận đợc(5)
Phân tích thông tin đã
thu thập đợc (4)


Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao. Để
thực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này.
b, Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một nội dung quan trọng
không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp. Theo lý thuyết
Marketing, thị trờng tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về
rất nhiều mặt. Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vơn tới tất cả các khách
hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ
để sinh lợi. Mặt khác trên thị trờng không chỉ có một mình công ty mà còn có
các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực
ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm ra cho mình một nhóm
khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
17
đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty .
Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đã biết
tới phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. Thoạt tiên họ sản xuất
cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trờng. Sau đó họ sản xuất nhiều loại hàng
hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách. Điều đó có nghĩa
là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau. Cuối cùng các công ty
thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất
định. Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị tr-
ờng mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoá của mình, phục vụ cho bộ
phận khách hàng đã lựa chọn.
b1, Phân đoạn thị trờng.
Có hai khái niệm cần phải nắm rõ trong phần này là, đó là đoạn thị trờng và
phân đoạn thị trờng.
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời có phản ứng nh nhau với cùng một tập
hợp các kích thích của Marketing .
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chi ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng.
Cơ Sở Phân Đoạn
Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh ,
huyện, quận, xã , phờng .
Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học
vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân
Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá
Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành .
Một nội dung của phân đoạn thị trờng là phân đoạn khách hàng tổ chức. Về
cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trờng tiêu dùng cũng có thể đem áp dụng vào
phân đoạn thị trờng các tổ chức. Nhng thông thờng ngời ta tiến hành phân đoạn
theo hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô.
ở bớc vĩ mô, tiêu thức loại hình kinh doanh, ngời sử dụng trực tiếp, qui mô
khách hàng thông thờng đợc sử dụng.
ở bớc vi mô các tiêu thức sự chung thuỷ với ngời bán, tiêu chuẩn đánh giá
ngời bán đợc sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trờng đã chọn ở bớc vi
mô.
Sau khi phân đoạn thị trờng, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọn thị
trờng mục tiêu.
b2, Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.
Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trờng đợc lựa chọn, cấn đánh giá
các đoạn thị trờng, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các
đoạn thị trờng,các nhà làm Marketing thờng dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:
-Quy mô và sự tăng trởng : Một đoạn thị trờng hiệu quả phải đủ lớn để bù đắp
những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tơng lai của công ty. Đó là lý do tại sao
các công ty lớn thờng bỏ qua các đoạn thị trờng nhỏ. Để đánh giá quy mô và sự
tăng trởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh số bán; sự thay

riêng biệt.
- Bao phủ toàn bộ thị trờng. Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu
cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thông chỉ các doanh
nghiệp lớn mới có khả năng này, nh IBM trong thị trờng computer.
Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn chiến lợc thị trờng, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống Marketing
mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.

c, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình. Để quản lý quá trình
đó, hoạt động này phải đợc kế hoạch hoá. Tuy nhiên, trớc khi đi vào nghiên cứu
nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới
việc lập kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.
c1, Kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.
20
Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích cực tới môi
trờng bên ngoài hơn là thụ động chịu s tác động từ bên ngoài. Triết lý quản trị
chiến lợc gợi ý các doanh nghiệp nên lờng trớc, ảnh hởng tới và tạo ra các sự
kiện chứ không đơn thuần là phản ứng với chúng. Một kế hoạch chiến lợc tốt cho
phép công ty có khả năng đạt đợc cái họ muốn trong tơng lai. Nó giúp doanh
nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn,
đồng thời các nhà quản trị có thể suy nghĩ một cách có hệ thống hơn. Các doanh
nghiệp muốn thành công trong thời đại hiện nay không chỉ cần có trực giác tinh
tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần một chiến lợc đợc thiết lập một cách
khoa học.
Chiến lợc là những phơng tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn của công
ty có thể đạt đợc.
Các chiến lợc kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôn tính,
phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trờng, liên doanh . Quá trình lập chiến l ợc
của công ty có thể đợc thể hiện qua sơ đồ sau.

Quá trình kế hoạch hoá Marketing bao gồm các giai đoạn sau.
1, Phân tích thị tr ờng và chiến l ợc Marketing hiện tại.
Công việc này nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trờng nh qui
mô, cơ cấu,xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng Marketing tới việc
mua sắm của khách hàng.Công ty phải phân tích môi trờng gắn với từng sản
phẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồng thời phân
tích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ.
Khi phân tích chiến lợc Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketing hỗn
hợp sẽ đợc xem xét lại. Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá
cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội dung của chiến lợc giá, phân phối và
xúc tiến bán cũng đợc xem xét trong các điều kiện hoàn cảnh mới.
2, Phân tích cơ hội và rủi ro.
Từ việc phân tích thị trờng và môi trờng bên ngoài công ty xác định đợc
những cơ hội và ruỉ ro, từ đó tận dụng cơ hội, tránh hoặc giảm thiểu tác động
của những rủi ro.
3, Xác định mục tiêu Marketing .
Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lợc của
doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo lờng đợc. Thông
thờng mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần, chất lợng
sản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp .
Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, rất cần thiết có sự sắp
xếp thứ tự mục tiêu theo tầm quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch.
4, Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu .
Sau khi đã phân tích thị trờng, môi trờng,chiến lợc Marketing hiện tại và mục
tiêu của công ty,việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục
vụ với các sản phẩm nhất định đợc tiến hành. Đây chính là lựa chọn thị trờng
mục tiêu, với các nội dung sau cần đợc làm rõ
- Loại sản phẩm sẽ bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Phơng thức để thoả mãn nhu cầu đó.
- Qui mô và khả năng tăng trởng của thị trờng.

triển sản phẩm mơí, thay đổi chiến lợc Marketing phù hợp với các diễn biến của
chu kỳ sống sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm, công ty phải đứng tr-
ớc việc quyết định nhãn hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quan
trực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trờng. Nói chung công ty phải trả lời các
câu hỏi nh có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình không? Ai là chủ nhãn
hiệu hàng hoá? Chất lợng hàng hoá tơng ứng với nhãn hiệu nh thế nào? Nh ng
dù lựa chọn nh thế nào khi gắn nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu
sau: (1) Nhãn hiêu phải hàm ý lợi ích của hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý
chất lợng hàng hoá; (3) Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải
khác biệt hẳn với những tên khác.
Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm. Nhà quản trị Marketing
phải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói. Đồng thời phải cân nhắc các
khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích ngời tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty. Trớc
khi đa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khả năng chấp
nhận của ngời tiêu dùng.
Trong hoạch định chiến lợc sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết
định về chủng loại hàng hoá. Trong chiến lợc sản phẩm, một phần rất quan trọng
là các quyết định về chủng loại hàng hoá. Công ty phải ra các quyết định về bề
rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau
23
về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng. Không chỉ đối
với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cả các nhóm chủng
loại hàng hoá cũng nh từng đơn vị hàng hoá khi hoạch định chiến lợc này.
Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu,
công ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi công ty cần
quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới. Có thể tạo ra sản phẩm mới
bằng cách mua lại toàn bộ một công ty nào đó, mua sáng chế hay giấy phép sản
xuất hàng hoá của ngời khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu Marketing và

Một vấn đề khác trong hoạch định chiến lợc giá cả là xác định mức giá ban
đầu. Có nhiều mô hình khác nhau phục vụ cho công việc này, nhng mô hình đợc
trình bày trong sơ đồ sau là khá phổ biến và hữu dụng.
24
(1) (2) (3)
(6) (5) (4)
Cuối cùng công ty phải xem xét một chiến lợc giá có lợi cho công việc kinh
doanh của mình. Chiến lợc giá có thể xác định cho sản phẩm mới hay danh mục
hàng hoá, hoặc đó là các hình thức định giá hai phần, định giá trọn gói hay định
giá theo nguyên tắc địa lý. Đôi khi công ty cũng phải xem xét đến chiến lợc bớt
giá và định giá khuyến mại, định giá phân biệt. Và, nh đã nói ở trên, giá cả là
yếu tố linh hoạt vì vậy công ty phải có chiến lợc thay đổi giá để tăng thị phần, ổn
định lợi nhuận hay đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
- Chiến l ợc phân phối .
Một bộ phận quan trọng trong Marketing mix là phân phối. Ngày nay rất
nhiều công ty quan tâm đế phân phối nh là một biến số Marketing tạo lợi thế
cạnh tranh daì hạn cho công ty trên thị trờng. Việc quản lý và tổ chức hoạt động
phân phối đợc thể hiện qua kên phân phối.Các loại kênh mà công ty lựa chọn sẽ
có ảnh hởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định Marketing khác. Cách định
giá của công ty phụ thuộc vào độ dài ngắn của các kênh hoặc cửa hàng công ty
sử dụng. Hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt bên ngoài công ty,
thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc
nó. Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ
công ty nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu,thiết kế và tiêu thụ.
Khi hoạch định chiến lợc phân phối, công ty phải ra các quyết định về khi nào
thì thiết kế, quản lý, đánh giá và cải biến các kênh của mình? Những xu thế nào
đang tồn tại trong quá trình phát triển của kênh, giải quyết mâu thuẫn của kênh
nh thế nào? Cuối cùng, những vấn đề của kênh theo góc độ ngời bán lẻ, ngời bán
sỉ và các đại lý phân phối hàng hoá cũng cần đợc xem xét trong chiến lợc này.
- Chiến l ợc xúc tiến hỗn hợp .