Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Lời mở đầu
Trong xu thế toàn cầu hoá, các ngành nghề kinh doanh dần đi vào cân đối
và phát triển đồng bộ. Bên cạnh đó, cùng với sự tiến bộ của đời sống kinh tế -
chính trị - xã hội thu nhập của ngời lao động tăng nhanh. Lúc này, du lịch dần trở
lên phổ biến và đang trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hoá
tinh thần của mỗi con ngời.
Trớc sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch thế giới, du lịch Việt nam
cũng không nằm ngoài xu thế hội nhập và đang trên đà phát triển. Hiện nay, hoạt
động kinh doanh khách sạn, du lịch ở nớc ta đã có những dấu hiệu chuyển biến
tích cực, trên thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt do có sự tham gia của ngày càng
nhiều các doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt là các doanh nghiệp liên doanh và
doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài. Bên cạnh việc các tập khách nớc ngoài đang
tìm đến với Việt nam do có điều kiện tự nhiên - kinh tế - chính trị - xã hội ổn định
thì cũng có những tập khách mà chúng ta cha thu hút đợc. Do đó, để có thể tham
gia vào thị trờng kinh doanh khách sạn du lịch với mục đích đáp ứng tối đa sự thoả
mãn nhu cầu của khách hàng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự mình nỗ lực rất
nhiều trong việc thu hút những tập khách mà mình có thể cung ứng dịch vụ. Công
tác marketing mà cụ thể mà marketing - mix đóng vai trò là công cụ hiệu quả để
có thể giúp doanh nghiệp đứng đợc trớc đối thủ cạnh tranh bằng việc tạo dựng
những thị trờng mục tiêu có lợi thế cho mình. Vì vậy, việc nghiên cứu và ứng dụng
marketing - mix trong doanh nghiệp kinh doanh du lịch đặc biệt là những doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn là hết sức cần thiết, nó là đầu mối giúp cho các
doanh nghiệp đạt doanh thu và lợi nhuận cũng nh tao dng sức cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề này tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề
tài: Những giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh tại
Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ với mục đích nhìn nhận sức cạnh tranh
trong ngành kinh doanh khách sạn đặc biệt là Công ty Khách sạn Du lịch Sông
Nhuệ cũng nh việc áp dụng chính sách marketing mà cụ thể là marketing - mix và
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức

hoạt động xã hội hoá của ngành kinh doanh du lịch thì ngành kinh doanh khách
sạn cũng hội nhập theo xu thế đó và nó dần trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội
phổ biến.
Sự hình thành của mỗi hiện tợng kinh tế xã hội đều là kết quả của sự phát
triển và mối quan hệ ràng buộc giữa lực lợng sản xuất và quan hệ sản xuất. Và quá
trình hình thành của ngành kinh doanh khách sạn cũng không nằm ngoài quy luật
đó. Sự ra đời và phát triển của ngành kinh doanh khách sạn trải qua một thời gian
dài từ đơn giản, quy mô nhỏ phát triển dần đến giai đoạn hiện đại và có quy mô
lớn nh ngày nay. Hoạt động kinh doanh khách sạn đợc bắt đầu bằng các hình thức
nghỉ trọ với tiện nghi mang tính dùng chung giữa các khách trọ. Sau đó, có sự phát
triển hơn đó là những phòng trọ cho khách có tiền thì có xà phòng và chậu nớc và
cũng xuất hiện những phòng dành riêng cho những khách này. Khi xã hội ngày
càng phát triển và các ngành công nghiệp t bản cũng theo xu thế đó phát triển
mạnh, hoạt động giao lu rất sôi động, nhu cầu lu trú và nghỉ dỡng tăng nhanh và
đó chính là động lực thúc đẩy ngành công nghiệp khách sạn phát triển và đi cùng
với nó đó là hình thức thanh toán từ trả bằng các vật ngang giá đã chuyển sang
thanh toán bằng tiền. Lúc này, hình thức nghỉ trọ và khách sạn ra đời đầu tiên là
Công ty Hotel ở cảng New York. Khi chiến tranh thế giới thứ nhất và thứ hai kết
thúc, lúc này ngành công nghiệp ô tô rất phát triển và hình thức lu trú đầu tiên đáp
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
3
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
ứng với những khách tự túc về phơng tiện đó là hình thức Motel và nó dần đi vào
ổn định. Đến những năm 20 của thế kỷ XX - thời điểm kỷ nguyên vàng của ngành
- rất nhiều Khách sạn đã đợc xây dựng tại các trung tâm thành phố với đầy đủ tiện
nghi từ khách sạn bình dân tới các khách sạn có thứ hạng từ 1 sao đến 5 sao.
Trong xu thế phát triển nh ngày nay, các khách sạn không còn chỉ đơn thuần cung
cấp các sản phẩm lu trú nữa mà họ tiến hành cung cấp các sản phẩm mang tính
tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các dịch vụ vui chơi giải trí, và các dịch vụ bổ sung
khác nh: xây dựng các tour, đặt vé...

trọng nhất. Khách sạn là nhà cung cấp các sản phẩm trực tiếp nh: lu trú, ăn uống,
vận chuyển và các loại dịch vụ bổ sung khác theo nhu cầu chuyến đi của khách.
- Đối với nền kinh tế: Kinh doanh khách sạn cũng nh tất cả các ngành kinh
doanh khác trong xã hội nó tạo cho ngời lao động có thu nhập và qua đó tiến hành
việc phân phối lại thu nhập. Sự phát triển của kinh doanh khách sạn tạo nên bộ mặt
mới cho mỗi quốc gia đồng thời nó tạo nên nguồn thu nhập ngoại tệ đáng kể và
tăng GDP cho nền kinh tế. Sự phát triển của ngành khách sạn tạo điều kiện cho
các ngành khác phát triển nh: giao thông vận tải, công nghiệp, nông nghiệp...
1.1.3. Phân loại
Khách sạn là hình thức lu trú chính trong các cơ sở lu trú. Ngoài ra, còn có
các hình thức lu trú khác nh: motel, lều trại, làng du lịch...
Do nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của du khách về mục đích và
động cơ của việc nghỉ ngơi và du lịch, làm cho các hình thức kinh doanh khách
sạn cũng trở nên đa dạng và phong phú hơn về thể loại. Sau đây là 2 cách phân
loại chính thờng đợc dùng:
* Theo vị trí địa lý: ta có thể chia nh sau:
+ Khách sạn thành phố (City Center Hotel): loại khách sạn này thờng đợc
đặt ở các thành phố lớn, các trung tâm nơi có nhiều trụ sở giao dịch, văn phòng đại
diện, điều kiện giao thông thuận lợi, thông tin liên lạc dễ dàng với mục đích là
khai thác lợng khách công vụ, khách thơng gia, khách tham gia các hội nghị, hội
thảo...
+ Khách sạn ven đô: Là loại khách sạn nằm ở ngoại ô, các khu đô thị lớn
với mục đích chủ yếu là thu hút lợng khách nghỉ cuối tuần chất lợng từ trung bình
đến cao cấp.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
5
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
+ Khách sạn quá cảnh thờng đặt ở các trục đờng giao thông, các nhà ga sân
bay, phục vụ khách đi hành trình hoặc thời gian ngắn.
+ Khách sạn nghỉ dỡng: Là loại khách sạn đợc xây dựng tại các khu du lịch

khách sạn nh sau: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các hoạt động
lu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách du lịch và đem lại lợi
nhuận kinh tế.
Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc
thù. Chính vì vậy, ngoài những đặc điểm của ngành dịch vụ ra nó còn có những
đặc điểm riêng có của nó nh sau:
* Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
+ Sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình một cách tơng đối:
Với bản chất đặc trng này của dịch vụ làm cho ngời tiêu dùng cảm thấy
hoài nghi về sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng. Bởi lẽ: sản phẩm mà họ mua, họ
không thể thử nó trớc khi tiến hành tiêu dùng đợc hay nói cách khác họ không thể
nắm, sờ, ngửi, hay nếm chúng đợc nên họ có xu hớng dựa vào kinh nghiệm của
những ngời đã sử dụng các dịch vụ đó. Điều này thờng đợc xem nh thông tin
truyền miệng rất quan trọng đối với ngành kinh doanh của chúng ta. Tuy nhiên,
thông tin t vấn từ các chuyên gia cũng rất đợc họ chú ý.
+ Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng:
Nếu nh các sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất hàng loạt để đem bán trên thị
trờng thì hầu nh các sản phẩm dịch vụ đặc biệt là các sản phẩm của ngành kinh
doanh khách sạn không đợc sản xuất hàng loạt. Nếu nh quá trình sản xuất hàng
hoá đợc đảm bảo bí mật tối đa thì trong sản xuất dịch vụ khách hàng lại tham gia
nhiều hơn vào quá trình sản xuất vì nếu nh chúng ta ngăn khách hàng không đợc
vào nhà máy của mình thì hầu hết các nhà kinh doanh dịch vụ đều phá sản. Sở dĩ
nh vậy, bởi vì trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
nó dờng nh trùng lặp về thời gian, không gian, địa điểm. Khi khách hàng muốn
tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thì họ phải đến khách sạn. Nếu quá trình sản
xuất và tiêu dùng mà không đi liền với nhau thì sản phẩm đó đợc coi nh hỏng.
Chẳng hạn: phòng của khách sạn mà trống trong thời điểm nào đó thì chúng ta
không thể dự trữ để bán vào thời điểm tiếp sau. Chính vì vậy, với kinh doanh dịch
vụ nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng chúng ta phải luôn đảm bảo cho
mình có một lợng khách ổn định.

làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào thời gian
khách đến với khách sạn. Và do vậy, lợng lao động của chúng ta thờng là lao động
bán thời gian và đợc chia theo những ca nhằm đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24
giờ trong ngày.
+ Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế:
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
8
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Trớc xu thế phát triển của khoa học kỹ thuật nh hiên nay thì việc ứng dụng
các công nghệ khoa học kỹ thuật vào trong lao động sản xuất là điều mà các
doanh nghiệp kinh doanh luôn mong muốn. Nhng với ngành kinh doanh khách sạn
thì việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất lại rất hạn chế, lao động trong
ngành chủ yếu là lao động sống mà máy móc thiết bị không thể thay thế đợc. Bởi
vậy, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách có vai trò rất quan trọng trong hệ thống
cung cấp dịch vụ. Trong những trờng hợp này thì máy móc thiết bị chỉ có thể hỗ
trợ chứ không thể thay thế đợc.
+ Tính đa dạng của sản phẩm
Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, thu nhập của ngời lao động
ngày càng đợc cải thiện và nâng cao. Lúc này, nhu cầu của ngời tiêu dùng không
còn mang tính đơn thuần nữa mà họ đòi hỏi những sản phẩm có tính chất tổng
hợp. Chính vì vậy, các sản phẩm của khách sạn cũng phải có những cải tiến nhất
định. Nếu nh trớc đây, khi nói đến sản phẩm của khách sạn chỉ là lu trú và ăn uống
thôi thì ngày nay ngoài những sản phẩm dịch vụ thuần tuý đó ra các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn còn có nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung nh: massage, sauna,
karaoke, đi tour... nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Kinh doanh khách sạn cần lợng vốn lớn
Không giống nh các ngành kinh doanh khác, kinh doanh khách sạn có đặc
thù riêng có của nó đó là lợng vốn đầu t chủ yếu là dành cho việc xây dựng cơ sở
hạ tầng, trang thiết bị... chiếm một tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu vốn. Chính vì lợng
vốn cố định chiếm tỷ trọng lớn nh vậy, trong khi quá trình hoạt động sản xuất kinh

đo cho một chiến lợc cạnh tranh đó là:
+ Chuyên môn hoá: mức độ mà tại đó doanh nghiệp tập trung những cố
gắng của nó vào các mặt nh: tính đa dạng của mặt hàng sản phẩm hàng hoá, dịch
vụ các nhóm khách hàng mục tiêu, những thị trờng có vị trí địa lý khác nhau.
+ Nhận ra nhãn hiệu: mức độ mà ở đó doanh nghiệp tìm cách làm cho
khách hàng nhận ra nhãn hiệu của mình hơn là nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Sức cạnh tranh của ngành: Sức cạnh tranh của ngành có thể đợc hiểu là
khả năng của ngành so với ngành khác trong việc thu hút các đầu t. Khả năng tạo
lập uy tín và vị thế trên thị trờng so với các ngành kinh doanh khác.
Sức cạnh tranh của quốc gia: Là khả năng có thể có của mỗi quốc gia so
với các quốc gia khác về các mặt nh: khác nhau về yếu tố chi phí; vai trò của
chính phủ; sự khác nhau về mục tiêu, nguồn lực và khả năng giám sát các đối thủ
cạnh tranh nớc ngoài...
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
10
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
2.2 Yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn
Sức cạnh tranh của một doanh nghiệp có thể đợc hiểu là khả năng của
doanh nghiệp trong việc mở rộng và khai thác tiềm năng thị trờng, trong việc thu
hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm, đa dạng kênh phân phối, mở rộng các mối quan
hệ kinh tế, khả năng tạo lập uy tín và vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh khác. Để tạo lập sức cạnh tranh cho doanh nghiệp việc chúng ta tiến
hành nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh trên thị trờng hiện tại và trên thị trờng
tiền năng có thể đợc sử dụng nh một thông tin quan trọng cho việc dự đoán trớc áp
lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong tơng lai cũng nh tơng lai của ngành. Sự
hiểu biết về các nớc đi có thể có, và khả năng phản ứng với sự thay đổi có thể đợc
tổng kết lại và có thể xem xét các đối thủ cạnh tranh trong mối quan hệ qua lại lẫn
nhau trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:
+ Sự tác động qua lại giữa các nớc đi có thể có đợc xác định của các đối thủ
canh tranh có ý nghĩa gì?

Nh vậy, các doanh nghiệp muốn ghi tên mình trong tâm trí khách hàng thì không
còn cách nào khác là hãy tạo cho sản phẩm của mình một chất lợng tốt nhất, một
khả năng đáp ứng cao với nhu cầu thị hiếu và đặc biệt là đúng lúc thì doanh nghiệp
đó sẽ thắng trong cạnh tranh.
2.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Có bột mới gột lên hồ, một doanh nghiệp trớc hết muốn có mặt trên thị
trờng thì điều tiên quyết là phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đủ để có thể đáp ứng
những yêu cầu cần thiết về hoạt động sản xuất kinh doanh. Song nếu chỉ để có thể
hoạt động đợc thôi thì cha đủ, mà điều quan trọng ở đây là hoạt động nh thế nào?
cơ sở vật chất kỹ thuật là điều kiện để có thể tạo ra, nâng cao chất lợng và sự đa
dạng của sản phẩm dịch vụ, quy mô tạo u thế chiếm lĩnh thị phần trớc đối thủ cạnh
tranh. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thì việc tạo lập cho
mình một cơ sở vật chất kỹ thuật vững chắc càng trở lên quan trọng hơn bao giờ
hết bởi lẽ: cơ sở vật chất kỹ thuật của các doanh nghiệp khách sạn thì không
những để cho cán bộ nhân viên của khách sạn vận hành cho việc phục vụ khách
hàng mà còn để chính khách hàng của chúng ta sử dụng nó. Khách hàng của
chúng ta khi đến với doanh nghiệp sử dụng các dịch vụ của khách sạn nh thuê
phòng nghỉ, sử dụng các sản phẩm ăn uống... tất cả những cái đó đều là cơ sở vật
chất kỹ thuật của khách sạn.
2.2.4 Vốn và các yếu tố tài chính
Vốn và các yếu tố tài chính về một mặt nào đó nó thể hiện khả năng thanh
toán của doanh nghiệp và khả năng thanh toán của doanh nghiệp nó quyết định sự
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
12
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
tồn của doanh nghiệp trên thị trờng. Phải có vốn doanh nghiệp mới có thể tiến
hành hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và
có thể cạnh tranh đợc với các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, vốn và yếu tố tài chính
còn thể hiện ở khả năng thu hút các nguồn lực tài chính của doanh nghiệp nh khả
năng thu hút vốn đầu t, huy động vốn khi cần thiết... Khả năng tài chính của doanh

Với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ nói chung và
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng vị trí kinh doanh đóng vai trò quan
trọng trong việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp mình. Đặc biệt với các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra
đồng thời, ngay tại chỗ nên việc xác định vị trí có ý nghĩa rất quan trọng. Bất kỳ
khách hàng nào cũng sẽ lựa chọn khách sạn có vị trí thuận lợi, hợp lý với mục đích
chuyến đi của mình. Đối với mỗi loại vị trí có một sức hấp dẫn riêng và do đó tạo
nên một sức cạnh tranh riêng đối với từng doanh nghiệp, do vậy khi xây dựng
khách sạn các nhà quản trị cần xác định là doanh nghiệp mình cần thu hút tập
khách nào.
2.2.8 Sức mạnh thơng hiệu
Thơng hiệu của một mặt hàng đặc trng, là một khái niệm đặc trng của
marketing - mix, mỗi thơng hiệu lại tồn tại một tên gọi, một danh mục và gắn liền
với giá trị bổ sung là hình ảnh, danh tiếng của nó. Chính những thuộc tính hỗn hợp
và toàn diện này tạo nên sự khác biệt về chất lợng sản phẩm. Trong kinh doanh
khách sạn đây là một yếu tố đóng vai trò tiên quyết trong sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trớc đối thủ cạnh tranh của mình trên những phân đoạn thị trờng
nhất định. Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho
mình những thơng hiệu hàng hoá và sự tồn tại của những thơng hiệu hàng hoá này
đợc khẳng định bằng uy tín và chất lợng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
14
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
2.3 Đặc điểm cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn ở nớc ta hiện nay
Hoà chung xu thế phát triển của các ngành kinh doanh khác trong nền kinh
tế thị trờng, ngành kinh doanh khách sạn cũng dần bớc những bớc đầu tiên trên
nền kinh tế thị trờng. Các doanh nghiệp nớc ta nói chung và các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn nói riêng chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do mới
chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trờng nên ngành kinh doanh khách sạn

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá
và nhân cách của cá thể.
Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của các thành viên trong xã hội cũng
tăng lên. Con ngời ngày càng tiếp xúc nhiều với các đối tợng gợi trí tò mò sự quan
tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình luôn hớng sự hoạt động của
mình vào việc kích thích những ham muốn đó của khách hàng.
* Yêu cầu
Yêu cầu là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện khả năng thanh toán.
* Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu
cầu và đợc cung ứng cho thị trờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng.
Nh vậy, sản phẩm càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàng
bao nhiêu thì ngời sản xuất càng thành đạt bấy nhiêu.
* Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình mong muốn và đa
lại cho ngời đó một thứ gì đó.
Nh vậy, trao đổi là một trong bốn phơng thức để ngời tiêu dùng có thể đạt
đợc cái mà mình mong muốn và nó là phơng pháp hữu hiệu nhất. Để có thể tiến
hành trao đổi cần phải có các yếu tố cơ bản sau: tối thiểu phải có 2 bên; mỗi bên
phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia; mỗi bên đều phải có khả
năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình; mỗi bên phải hoàn toàn tự do
chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên kia; và mỗi bên phải nhận thấy là nên hay
muốn giao dịch với bên kia. Năm điều kiện này mới tạo nên tiềm năng của sự trao
đổi còn có trao đổi đợc hay không còn phụ thuộc vào thiện chí của hai bên.
* Giao dịch
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
16
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá

17
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
bản dẫn đến sự cạnh tranh gia tăng. Sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách
sạn là quá trình rất mạnh mẽ, nó không cho phép chúng ta trì trệ bởi vì khi chúng
ta đa ra cho mình một chiến lợc marketing thì ngay lập tức đối thủ của chúng ta
cũng xây dựng cho họ một chiến lợc mới nhằm đáp lại sự thu hút khách của
chúng ta. Do vậy, các nhà quản trị marketing của chúng ta cần phải năng động để
điều chỉnh các chơng trình marketing của doanh nghiệp mình hoàn thiện nhằm
tạo ra sự phản ứng nhanh trớc những thay đổi của thị trờng. Có 3 mức độ cạnh
tranh trong ngành: 1. Cạnh tranh trực tiếp; 2. Dịch vụ thay thế; 3. Cạnh tranh gián
tiếp.
+ Cạnh tranh trực tiếp: đó là việc các công ty cung cấp dịch vụ khách sạn
cạnh tranh với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng.
+ Dịch vụ thay thế: ở đây cạnh tranh là việc thay thế một số hàng hoá dịch
vụ này bằng những loại khác.
+ Cạnh tranh gián tiếp: đó chính là sự cạnh tranh của các công ty những tổ
chức kinh doanh không cùng ngành nhằm mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp
mình những ngoại tệ mạnh.
* Quy định và pháp luật
Quy định và pháp luật của một quốc gia có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hoạt động marketing. Sự quy định của những đạo luật khiến cho công tác
marketing phải bị bó hẹp trong phạm vi cho phép của chúng chẳng hạn: quy định
về việc quảng cáo, khuyến mại,... còn những đạo luật này thì không làm trong tầm
khống chế của riêng tổ chức nào cả. Ngoài ra, còn có rất nhiều những quy định và
pháp luật khác tạo ra những tác động lớn đến ngành kinh doanh khách sạn du lịch
nh: các quy định về hàng không, thủ tục cấp visa, thị thực, các đạo luật liên quan
đến thuế... Tuy nhiên, những quy định và pháp luật này lại luôn thay đổi, điều này
làm cho các cán bộ quản lý marketing của doanh nghiệp cần phải nhanh chóng
cập nhật với những thay đổi của chúng.
* Môi trờng kinh tế

* Mục tiêu và tiềm lực của công ty
Marketing không chỉ là mối quan tâm duy nhất đối với hoạt động kinh
doanh của công ty mặc dù nó là chìa khoá cho những thành công về lâu dài. Hoạt
động marketing cần phải đợc cân nhắc cùng với những u tiên về nguồn lực. Một
tập gấp có thể phải đi cùng với hệ thống máy tính mới và lực lợng bán hàng cần
nhiều số lợng nhân viên để tiếp nhận đơn đặt hàng của khách. Mặt khác, một ý t-
ởng marketing lớn có thể đi ngợc lại với mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp.
Chính vì lẽ đó, khi các doanh nghiệp khách sạn, du lịch xây dựng cho mình những
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
19
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
chiến lợc marketing cần phải xem xét trên cơ sở nguồn lực hiện có của công ty,
mục tiêu phát triển công ty trong thời gian ngắn hạn cũng nh dài hạn.
3.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu và định vị trên thị trờng mục
tiêu
* Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu
+ Khái niệm:
Thị trờng: Theo quan điểm kinh tế, thị trờng gồm tất cả những ngời mua
và ngời bán trao đổi các hàng hoá, dịch vụ.
Theo quan điểm tiếp thị, Thị trờng là tập hợp những ngời đang mua và
những ngời sẽ mua một sản phẩm dịch vụ nào đó.
Theo Philip Kotler thì: Thị trờng bao gồm những ngời mua, còn ngời mua
thì khác nhau về rất nhiều tham số nh: nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý,
thái độ và thói quen. Vì vậy, một doanh nghiệp không thể sẽ phục vụ tốt hơn khi
tập trung vào những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trờng. Và
Philip Kotler cho rằng phân đoạn thị trờng là việc chia thị trờng thành những
nhóm ngời riêng biệt vì mỗi nhóm đó có thể cần có những mặt hàng hay những hệ
thông marketing - mix riêng.
Quá trình phân chia ngời tiêu dùng trên thị trờng thành nhóm trên cơ sở
những đặc trng chung đợc gọi là phân đoạn thị trờng. Một đoạn thị trờng là một

vậy. Khi chúng ta đã tìm đợc những đoạn thị trờng phù hợp thì có thể hớng những
nỗ lực và tiền của theo cách có hiệu quả nhất để tiến hành marketing. Đồng thời,
việc chúng ta xác định đợc đoạn thị trờng mà mình sẽ tham gia thì cũng sẽ giúp
cho doanh nghiệp nhìn nhận đợc thế và lực của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
hiện có và có thể dự kiến vị trí của mình một cách chính xác trên thị trờng đó. Và
qua đó chúng ta có thể xác định doanh nghiệp sẽ có quyết định về việc chiếm lĩnh
vị trí gần với đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy lỗ hổng đã phát hiện trên thị trờng
để soạn thảo chi tiết hệ thống marketing - mix phù hợp và cụ thể nhất.
* Định vị trên thị trờng mục tiêu
Sau khi doanh nghiệp khách sạn đã xác định đợc thị trờng mục tiêu mà
mình sẽ xâm nhập, cần phải định vị sản phẩm của mình vào thị trờng đó. Vị trí của
sản phẩm là một mức độ sản phẩm tạo đợc vị thế trong suy nghĩ của khách hàng
về những sản phẩm tơng đơng.
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
21
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Trong khi nền kinh tế tràn ngập những thông tin quảng cáo, khuyến mại,
panô, áp phích... nên dờng nh khách hàng họ phải định vị các sản phẩm, dịch vụ
của các đơn vị kinh doanh trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những
ấn tợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, các nhà quản lý doanh nghiệp không thể
phó mặc sản phẩm của mình cho sự định vị mang tính chủ quan của khách hàng
đợc. Chúng ta cần phải hoạch định vị trí sản phẩm của mình, chiếm lĩnh vị trí cạnh
tranh trên thị trờng. Muốn vậy các nhà làm marketing cần có các chiến lợc định vị
sau:
+ Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (giá cả, chất lợng)
+ Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng.
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bằng những chiến lợc định vị này chúng ta sẽ tìm đợc vị trí của sản phẩm
mình trong tâm trí của khách hàng và qua đó chiếm lĩnh thị phần trên thị trờng.

doanh nghiệp phải hiểu đợc sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào trong vòng
đời của sản phẩm để qua đó có chiến lợc thích nghi với việc tiếp thị cho sản phẩm
vào giai đoạn đó. Khi cạnh tranh ngày càng gay gắt thì sản phẩm càng đóng vài trò
quan trọng hơn với sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trờng. Vì vậy, chúng ta
cần phải xem xét danh mục sản phẩm của mình trên 4 khía cạnh sau:
+ Nhìn nhận sản phẩm theo chiều dài: đợc xác định dựa trên tổng số hàng
trong tổng danh mục hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Nhìn nhận sản phẩm theo chiều rộng: đó là việc chúng ta chú trọng tới
việc mở rộng sản phẩm trên thị trờng nh thế nào cho phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp.
+ Nhìn nhận theo sản phẩm theo chiều sâu: đó việc thực hiện chuyên môn
hoá, làm đủ, làm tốt những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp mình nhằm mục
đích tạo dựng uy tín vững chắc trên thị trờng mà mình đang đứng.
+ Mức độ tơng thích của tập hợp sản phẩm: sản phẩm của chúng ta là một
sản phẩm mang tính chất tổng hợp cao, có sự tham gia cung ứng của nhiều nhà
cung cấp. Mặt khác, sản phẩm của chúng ta lại là những sản phẩm mà chúng ta
thiết kế sẵn để cung cấp cho khách hàng cho nên nếu mức độ tơng thích không cao
thì sẽ rất khó có thể chào bán trên thị trờng.
- Sản phẩm mới và ý nghĩa của nó trong việc cạnh tranh của doanh
nghiệp:
Lớp 35B2 - Khoa Khách sạn - Du lịch -- -- Đào Minh Đức
23
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
Sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh
tranh, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn nói riêng không thể dựa vào những sản phẩm hiện có ngày hôm nay.
Ngời tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ
cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mới
đó. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải có những chơng trình về sản phẩm mới của

Phân tích khả
năng sản xuất
và tiêu thụ
Thiết kế
sản phẩm
Thử nghiệm
trong điều kiện
thị trường
Triển khai
sản xuất đại trà
Luận văn tốt nghiệp Chơng 1 Những vấn đề lý luận chung
kinh doanh khách sạn, để tiến hành việc này chúng ta cần kèm theo nó những u
đãi nhất định.
Soạn thảo chiến lợc marketing: Quá trình này đợc chia làm 3 phần:
Thứ nhất mô tả quy mô, cầu trúc và hành vi của thị trờng mục tiêu, dự kiến xác
lập vị trí sản phẩm, cũng nh chỉ ra khối lợng và thị phần cần chiếm lĩnh và lợi
nhuận cần đạt; Thứ hai trình bày những số liệu về giá cả sản phẩm, quan điểm
chung về phân phối sản phẩm, dự toán chi phí cho marketing trong thời kỳ đầu;
Thứ ba trình bày những mục tiêu tơng lai của các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, cũng
nh những quan điểm cho chiến lợc marketing - mix.
Phân tích khả năng sản xuất tiêu thụ: Trong bớc này doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiếm về
mức bán, chi phí lợi nhuận để biết chắc chắn rằng chúng phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp.
Thiết kế sản phẩm: Trong giai đoạn này các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn phải đa sản phẩm dự kiến thành hiện thực và bộ phận nghiên cứu
cần phải kiểm nghiệm chắc chắn về các chỉ tiêu tiêu chuẩn chất lợng an toàn thực
phẩm.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng: Các điều kiện thử nghiệm trên
thị trờng tuỳ theo từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp khách sạn kinh doanh.