Nhóm thảo luận: Nhóm 10
Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cấu
trúc kênh phân phối. Liên hệ thực tế với công ty
Honda Việt Nam.
LỜI MỞ ĐẦU 2
1. Giới thiệu công ty Honda Việt Nam 3
2. Nội dung 3
3. Kết luận 22
1
LỜI MỞ ĐẦU
Cấu trúc tổ chức kênh phân phối chính là số lượng các trung gian thương mại
trong kênh phân phối. Để sản phẩm có thể thành công và có vị trí vững chắc trên
thị trường, mỗi công ty phải lựa chọn cho sản phẩm đó cấu trúc tổ chức kênh phân
phối hợp lý.
Khi quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm của mình, mỗi
công ty phải cân nhắc tới rất nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong. Các đặc điểm
của thị trường mục tiêu, các trung gian thương mại hay đặc điểm sản phẩm, doanh
nghiệp sản xuất và các yếu tố khách đều ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối.
Honda Việt Nam là công ty sản xuất xe máy, ô-tô có uy tín về chất lượng sản
phẩm cũng như có khả năng phân phối sản phẩm nhanh nhạy, có tiếng trên thị
trường Việt Nam . Nhóm chúng em thông qua bài thảo luận này để làm rõ được sự
tác động của các yếu tố tới tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Honda Việt Nam.
2
1. Giới thiệu công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam
Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc
Website: www.h onda.com.vn
Sản phẩm chính của công ty sản xuất và kinh doanh là: xe gắn máy, ô-tô, phụ
tùng xe gắn máy.
Công ty Honda Việt Nam là một công ty sản xuất với nỗ lực nâng cao chất
lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc bán hàng cũng thu hút sự quan tâm của ban lãnh

Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của
kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của kênh trực tiếp.
D : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao
và do dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo
lập kênh đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh
đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung gian.
Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn.
Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ
4
là cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ
đó đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tương lai.
Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường từ quan điểm
thiết kế kênh số lượng các khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng
lớn. Quy mô thị trường thường được xác định qua số lượng người tiêu dùng ở các
thị trường hàng tiêu dùng các nhân hoặc các số lượng công ty khách hàng tiềm
năng ở thị trường công nghiệp. Doanh nghiệp quản lý kênh của nó vì có sự tương
quan giữa doanh số và lượng khách hàng. Một chỉ dẫn chung về quy mô thị trường
liên quan đến cấu trúc kênh là: nếu thị trường có số khách hàng càng lớn thì việc
sử dụng trung gian lại càng cần thiết và ngược lại nếu thị trường có số lượng khách
hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn công ty nên bán trực tiếp không
cần thiết sử dụng trung gian
Thực tiễn:
Đối với công ty Honda Việt Nam, Honda luôn tìm cách tăng lượng khách hàng
của mình để có thể tăng được quy mô thị trường của mình. Honda xây dựng hoặc
hỗ trợ cho hệ thống cửa hàng đại lí lớn bán độc quyền sản phẩm của Honda. Ở Việt
Nam lượng người sử dụng xe máy rất lớn đặc biệt là xe Honda được lựa chọn

phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm
bảo được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị
trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại
lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói
quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn
6
khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần
phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa
hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị
trường mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng
lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú.
Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như
may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua.
Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín,
hình ảnh của mình trước khách hàng.
Thực tiễn:
Người tiêu dùng mua như thế nào: Đối với, người tiêu dùng là khách hàng cá
nhân thường là mua với số lượng nhỏ thì kênh phân phối của Honda dành cho họ
thường là kênh phân phối dài hơn và phải qua nhiều cấp trung gian. Còn với người
tiêu dùng là khách hàng tổ chức do họ mua hàng với số lượng lớn nên Honda hoặc
dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc dùng kênh phân phối trung gian nhưng với cấp
ngắn.
Mua khi nào: Hành vi mua của thị trường mang tính mùa vụ, cả cá nhân và tổ

hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới một vài địa điểm có thể.
Kết quả là cấu trúc kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc
chung là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là sử dụng kênh trực tiếp từ người
sản xuất đến người sử dụng. Tất nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua khối lượng
8
nhỏ và cần thời gian cũng cấp nhanh có thể cần nhưng kênh phân phối có sử dụng
một số hình thức trung gian.
Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda là xe máy và ô-tô, đều là những sản phẩm
nặng và cồng kềnh. Do vậy Honda thường vận chuyển bằng đường bộ với phương
tiện chủ yếu là ô-tô. Tuy nhiên chi phí bốc dỡ và chuyên chở các sản phẩm là khá
lớn. Do đó Honda thường sử dụng các kênh phân phối ngắn, ít cấp để giảm được
chi phí logistics cho hàng hoá.
2.2.2. Tính dễ bị hư hỏng:
Các sản phẩm tươi sống và những sản phẩm nhanh chóng bị lạc mốt gọi chung
là những sản phẩm mau bị hư hỏng. Rõ ràng về phương diện phân phối trong
trường hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ người sản xuất đến người
tiêu thụ cuối cùng để tối thiểu hoá rủi ro có thể từ tính chất dễ hư hỏng cao. Cần
thiết kế các cấu trúc kênh đảm bảo cho sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
Khi người sản xuất và người tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thường là
ngắn. Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế để cung cấp tốc độ
phân phối cần thiết có thể là sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh.
Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda đều được cấu tạo từ kim loại. Do đó đây
không phải là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Tuy nhiên, việc vận chuyển các sản phẩm
này cũng cần đảm bảo hạn chế va chạm vì các sản phẩm này có thể bị giảm giá trị,
hỏng hóc nếu có va đập.
2.2.3. Giá trị đơn vị/sản phẩm:
Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên có nhiều
cấp độ trung gian hơn. Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường chỉ giành phần nhỏ cho
chi phí phân phối. Các sản phẩm như vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trường

Các sản phẩm của Honda: Đây đều là những sản phẩm kĩ thuật cao. Như vậy
để có thể cung cấp các thông số về đặc điểm sản phẩm, tư vấn cho khách hàng,
cung cấp các dịch vụ hậu mãi của Honda Việt Nam nên hãng thường sử dụng kênh
phân phối ngắn. Thêm vào đó Honda sử dụng kênh phân phối ngắn để giảm
khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Qua đó, hãng có thể nhận
được các phản hồi về đặc tính kỹ thuật của các sản phẩm.
2.2.6. Tính mới lạ:
Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp cần
hoạt động xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu để tạo nên nhu
cầu ban đầu. Thông thường, kềnh càng dài càng khó đảm bảo tất cả các thành viên
kênh đều quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm mới. Vì vậy, trong giai đoạn giới
thiệu sản phẩm, kênh ngắn được coi như là lợi thế để thuyết phục thị trường chấp
nhận sản phẩm mới. Hơn nữa, mức độ chọn lọc cũng có xu hướng cao hơn đối với
các sản phẩm mới, bởi vì các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắc chắn cung
cấp sự xúc tiến tích cực hơn.
Thực tiễn: Honda Việt Nam luôn chú ý sáng tạo và thay đổi mẫu mã các dòng
xe cũng như tạo ra các dòng xe mới cho người tiêu dùng. Chính vì thế các sản
phẩm của hãng luôn đảm bảo tính mới lạ. Để được thế, kênh phân phối của hãng
luôn được rút ngắn. Như vậy Honda Việt Nam mới có thể nắm bắt được các phản
hồi của người tiêu dùng với sản phẩm để cải tiến sản phẩm. Việc thực hiện các
mẫu điều tra khách hàng muốn được chính xác thì việc lựa chọn kênh ngắn là điều
thiết yếu.
11
2.3. Đặc điểm của nhà trung gian thương mại
2.3.1 Khả năng sẵn sàng
Trong một số trường hợp, khả năng của các trung gian tương ứng ảnh hưởng
trực tiếp đến cấu trúc kênh phân phối.
Thực tiễn:
Khả năng sẵn sàng ở đây đó là khả năng cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp
tới khách thì các nhà trung gian thương mại chủ yếu là các đại lý uỷ quyền do vậy

phân phối ngắn, Mục đích của công ty là kiểm soát được số lượng, chất lượng hàng
hoá, tăng các giá trị gia tăng cho người tiêu dùng các sản phẩm này. Còn đối với
các sản phẩm cấp trung bình thì ngoài qua các đại lý cũng được bày bán tại các cửa
hàng, các siêu thị,… tuy tăng cấp trung gian nhưng có khả năng tiếp cận khách
hàng dễ dàng hơn.
2.3.3. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng cũng là một căn cứ quan
trọng để chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh. Phương pháp cơ bản để đánh giá
các dịch vụ đưa ra bởi một trung gian cụ thể là dựa trên việc họ có thể thực hiện
chúng hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất không?
Thực tiễn:
Trong những năm gần đây, Honda đã đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng
là một nước đi hoàn toàn đúng đắn và nhận được phản hồi rất tốt từ người tiêu
dùng. Honda Việt Nam là công ty đầu tiên tung ra chương trình hỗ trợ đối tượng
khách hàng sử dụng xe gắn máy Honda. Với nhiều đại lý ở Hà Nội mỗi năm Honda
có các chương trình kiểm tra và thay dầu miễn phí cho các xe máy của hãng.
Ngoài ra, các đại lý của Honda đã tăng số lượng các dịch vụ để đáp ứng mong
đợi của khách hàng, nó bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chi tiết về các thông tin
13
cần thiết khi giao dịch. Các đại lý chủ động cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch
vụ mà họ cung cấp cho khách hàng khi làm dịch vụ để xây dựng lòng tin về khả
năng của đại lý đối với khách hàng. Việc giải thích cặn kẽ các công việc sẽ thực
hiện và các khoản phí trước và sau khi tiến hành làm dịch vụ có tác động tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi của các đại lý được uỷ
quyền tại Việt Nam.
Thêm vào đó, Honda không ngừng chú trọng để hoàn thiện các quy trình cung
ứng dịch vụ cho khách hàng của các đại lý nhằm nâng cao vị thế cũng như sức
cạnh tranh trên thị trường cụ thể. Trong mỗi năm, Honda Việt Nam đều đưa ra các
chương trình nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ hậu mãi có chất lượng cao
nhất. Do đó mà các trung gian phân phối của Honda buộc phải thực hiện các chiến

Công suất: 1 triệu xe/năm
Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối
tác:
Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)
Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)
Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)
Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách
hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao
sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai
chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được
khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu
tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng
15
dựa trên sự kết hợp hài hoà và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió,
Ánh sáng và Nước.
Năm thành lập: Năm 2008
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: 65 triệu USD
Lao động: 1.375 người
Công suất: 500.000 xe/năm
Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là
1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản
xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.
Nhà máy sản xuất Ô-tô
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ
Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau
1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng
mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho
nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.

cho nguồn vốn kinh doanh.
Ta có thể nhìn nhận được một vài con số lợi nhuận của Honda:
Ngày 27/4/2012, lợi nhuận kinh doanh của Honda đã tăng gấp hơn 2 lần từ
46,21 tỷ yên của quý I năm ngoái lên 111,98 tỷ yên (1,4 tỷ USD) của cùng kỳ năm
nay.
Hiện nay việc xuất khẩu xe máy hay các linh kiện của các doanh nghiệp tại Việt
Nam vẫn còn hạn chế. Nhưng nếu Việt Nam đã trở thành 1 trung tâm sản xuất xe
máy lớn của châu Á thì khả năng xuất khẩu sẽ được đẩy mạnh . Doanh số xe máy
năm 2010 tại Việt Nam đạt gần 2,7 triệu xe. Nhu cầu tiêu thụ xe máy tại Việt Nam
là khoảng 3 triệu chiếc/năm. Năm 2010, doanh số Honda đạt 1,7 triệu xe, trong đó
17
các dòng xe tay ga chiếm hơn 30%. Dù các hãng cạnh tranh quyết liệt để tìm chỗ
đứng, nhưng theo các chuyên gia trong ngành sản xuất xe máy, Honda vẫn đang
dẫn đầu thị trường với 60% thị phần.
Do có khả năng tài chính lớn, nên Honda Việt Nam hầu như phải phụ thuộc vào
các đại lý phân phối xe của hãng. Vì thế Honda xây dựng chuỗi các đại lý phân
phối đặc quyền của Honda (HEAD) để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà
phân phối của công ty. Các HEAD cũng đảm bảo các yêu cầu cao về vị trí kinh
doanh, mặt tiền, khả năng tài chính, nhân sự… với Honda. Như vậy Honda Việt
Nam mới có thể kiểm soát được kênh phân phối sản phẩm của mình
2.4.3. Kinh nghiệm quản lý
Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc
phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng
này. Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để
giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Đây là một bằng chứng tích cực thể
hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản
xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể
hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường.
Thực tiễn:
Honda là một tập đoàn đa quốc gia, bộ máy quản lý trong mỗi chi nhánh của

2.4.4. Các mục tiêu và chiến lược
Mục tiêu, chiến lược chung và chiến lược marketing của công ty chi phối trực
tiếp đến quyết định tổ chức kênh. Ví dụ, nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối
19
với chất lượng sản phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng doanh nghiệp
có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian để phân phối sản phẩm. Hơn nữa, các
chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với các thay đổi của thị trường sẽ đòi hỏi
xác lập các loại cấu trúc kênh có thể thực hiện được điều này.
Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của
toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ
một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân
phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh.
Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng,
ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ
thống kênh phân phối.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có
hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải
đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ
thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống
Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ
thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để
thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Thực tiễn: Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả:
chính sách giá và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập
từ trung bình cho tới cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm
lý người Việt với slogan “Tôi yêu Việt Nam”.

21
những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên,
Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ
nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn
sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thoả mãn nhu cầu của mình. Về giá bán trên thị
trường, Honda Việt Nam luôn yêu cầu HEAD bán theo giá hợp lý
Do định hướng nhiều sản phẩm xe máy hướng đến tầng lớp bình dân nên các
cấp của kênh phân phối sản phẩm được giảm đến mức tối đa để giảm các chi phí
vận chuyển và lưu kho của sản phẩm, nhằm giảm các khoản giá trị tăng thêm cho
sản phẩm.
3. Kết luận
Như vậy, thông qua việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
phân phối có thể nói tổ chức được kênh phân phối hợp lý với các yếu tố tác động
là một quá trình phức tạp, cần được nghiên cứu kỹ lưỡng và chính xác. Các công ty
cần cân nhắc yếu tố nào có tác động nhiều hơn đối với sản phẩm của mình để
hướng tới tăng doanh thu, có lợi nhuận cao, tạo uy tín trong mắt khách hàng.
Đối với công ty Honda Việt Nam, qua việc phân tích các nhân tố tác động có
thể nói việc lựa chọn kênh phân phối ngắn với ít cấp trung gian là hợp lý với sản
phẩm và các đặc điểm của công ty cũng như phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì
thế mà Honda Việt Nam mới duy trì được vị trí thứ nhất trên thị trường tiêu thụ xe
máy ở Việt Nam và có được hình ảnh đẹp trong con mắt của người tiêu dùng.
22