BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2015
Mức độ hài lòng chung
Kiểm soát hành vi
Chuẩn khách quan
Chuẩn chủ quan
Thái độ
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỂ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO:
1.1. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất:
Các giả thiết nghiên cứu:
X
1
: Thái độ của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
X
2
: Chuẩn khách quan: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng theo
khách quan.
3
X
3
: Chuẩn chủ quan: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng theo
chủ quan.
X
4

lời không hợp lệ (tỷ lệ loại bỏ 0%).
1.3. Xử lý dữ liệu
Trước tiên: dữ liệu thu được sẽ được làm sạch
Thứ hai: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS
Thứ ba: phân tích thống kê mô tả Frequency một số biến cần mô tả để tìm ra đặc điểm
của mẫu nghiên cứu
Thứ tư: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu
Thứ năm: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát
(nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy
Thứ sáu: phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định các giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
7
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Thống kê mô tả:
Qua quá trình nghiên cứu nhóm xin thống kê một số nhân tố được cho là cần
thiết để thực hiện tốt một số vấn đề:
2.1.1. Quy trình giao dịch và hình thức thanh toán dễ dàng, nhanh chóng
và tiện lợi:
Mean: 2.25 Column N % Count
Quy trình giao dịch và hình
thức thanh toán dễ dàng,
nhanh chóng và tiện lợi
Hoàn toàn không đồng ý 10.0% 19
Không đồng ý 58.9% 112
Đồng ý 26.8% 51
Khá đồng ý 4.2% 8
Hoàn toàn đồng ý 0.0% 0
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình và
hình thức giao dịch(2.25) chỉ ở mức trung bình. Có tới 58.9% khách hàng không đồng

Thống kê nhân tố này cho thấy khách hàng đánh giá việc thanh toán rất
kém(1.59). Đây là rào cản lớn nhất khiến khách hàng lo ngại khi sử dụng hình thức
mua hàng qua mạng. Khách hàng đánh giá 51.1% là không đồng ý và 45.3% là hoàn
toàn không đồng ý. Cho thấy đây là vấn đề thiết yếu doanh nghiệp cần cải thiện. Cần
liên kết với các ngân hàng, các cổng thanh toán điện tử uy tín có bề dày kinh nghiệm
để khắc phục khó khăn này. Tuy nhiên cũng không nên thực hiện qua rườm rà phức
tạp, khách hàng sẽ không muốn dùng, còn đơn giản quá thì rủi ro lại rất lớn.
2.1.4. Tôi cho rằng cách trang web bán hàng trực tuyến ngày nay là tốt và
chuyên nghiệp
Mean: 2.51 Column N % Count
Tôi cho rằng cách trang web
bán hàng trực tuyến ngày
nay là tốt và chuyên nghiệp
Hoàn toàn không đồng ý 1.1% 2
Không đồng ý 50.0% 95
Đồng ý 45.8% 87
Khá đồng ý 3.2% 6
Hoàn toàn đồng ý 0.0% 0
13
Kết quả thống kê cho thấy yếu tố “các trang web bán hàng tốt và chuyên nghiệp
(2.59)” được đánh giá ở mức trung bình khá. Cụ thể là 50% không đồng ý , 45.8% là
đồng ý, 3.2% là khá đồng ý và 1.1% là hoàn toàn đồng ý.Doanh nghiệp cũng nên chú
ý đến yếu tố này. Cần cải thiện trang web thật chuyên nghiệp, khoa học. Tạo cho
khách hàng sự thoải mái khi truy cập vào trang web, màu sắc nên hài hóa dễ chịu, tạo
cảm giác khác lạ.
2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha cho biến độc lập và biến phụ
thuộc:
Tất cả các biến đo lường đều được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, từ “hoàn toàn
không đồng ý” tới “hoàn toàn đồng ý”. Sau khi kết thúc việc thu thập mẫu, các thang
đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để xem xét mức độ

SAT02 5.86 1.166 .683 .574
SAT03 5.88 1.140 .627 .644
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.762
Kết quả kiểm định thang đo có độ chính xác khá cao với hệ số Cronbach Alpha >
0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường sau khi loại đều đạt chuẩn
cho phép ( > 0.3), các thang đo đều được chấp nhận. Ta đã loại đi 10 biến đó là: TĐ03,
TĐ09, TĐ10, TĐ11, TĐ012 , CQ06, CQ07, KS03 , KS08, KS09 vì các biến này có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, các biến còn lại sẽ được tiếp tục đưa vào phân
tích nhân tố khám phá ( EFA)
2.3. Phân tích nhân tố khám phá (AFA)
Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer –
Olkin) có giá trị từ 0.55 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả
thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.55 sẽ bị loại.
Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với
phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích EFA lần thứ nhất:
• KMO = 0.691 >0.5 => Dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố
• Sig (Bartlett’s Test) = 0 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có thể tương
quan với nhau trong tổng thể.
• Eigenvalues = 1.002> 1. Một biến đại diện cho phần biến thiên được giải
thích được 1.002 sự biến thiên bởi biến độc lập.
17
• Tổng phương sai trích: Rotation Sums Of Squared Loadings (Cumulative
%) = 61.902% > 50%. Điều này chứng tỏ 61.902% biến thiên của dữ
liệu được giải thích bởi 6 nhân tố.
 22 biến quan sát được gom thành 6 nhóm nhân tố, trong đó các biến quan sát “KQ04,
KS01, KS05,CQ5” là có hệ số Factor Loading <0.55 nên bị loại dần.
- Phân tích EFA lần lượt 4 lần:

.826
CQ01
Mua hàng căn cứ vào thông tin hấp dẫn trên
các trang web
.785
CQ04
Quan niệm mua hàng trực tuyến là hành vi
tiêu dùng của người có văn minh – hiện đại
.751
CQ02
Mua hàng căn cứ vào kết quả thống kê của
nhà cung ứng
.673
KS04
Tôi có thể dễ dàng kết nối với internet để
mua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi
.938
KS07
Khả năng tài chính của tôi còn hạn chế nên
tôi lựa chọn mua hàng trực tuyến
.925
KS01
Tôi có đủ kiến thức và kinh nghiệm về mua
hàng trực tuyến
.560
19
KS02
Tôi có đủ kỹ năng và kiến thức về máy tính
và internet để mua hàng trực tuyến
.951

1
TĐ06 Thái Độ
Thái Độ
2 TĐ08 Thái Độ
3 TĐ07 Thái Độ
4 TĐ02 Thái Độ
5 TĐ05 Thái Độ
6 TĐ04 Thái Độ
7 TĐ01 Thái Độ
8
2
CQ03 Chuẩn Chủ Quan
Chuẩn
Chủ Quan
9 CQ01 Chuẩn Chủ Quan
10 CQ04 Chuẩn Chủ Quan
11 CQ02 Chuẩn Chủ Quan
12
3
KS04 Kiểm Soát Hành Vi
Kiểm Soát
Hành Vi
13 KS07 Kiểm Soát Hành Vi
14 KS01 Kiểm Soát Hành Vi
21
Chuẩn Chủ Quan
Thái Độ
Chuẩn Chủ Quan
Kiểm Soát Hành Vi
Sự Hài Lòng Chung

X3: Kiểm soát hành vi (là trung bình của các biến KS04, KS07, KS01)
X4: Hiểu Biết( là trung bình của các biến KS02, KS06)
X5: Chuẩn khách quan (là trung bình của các biến KQ01, KQ02, KQ03)
Y: Mức độ hài lòng chung ( là trung bình các biến SAT1, SAT2, SAT3)
2.5.1. Phân tích hồi quy đa biến
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N
Hài Lòng Chung
2.98 .485 190
Thái Độ
3.20 .551 190
Chuẩn Chủ Quan
3.04 .740 190
Kiểm Soát Hành Vi
2.96 .711 190
Chuẩn Khách Quan
3.13 .588 190
Hiểu Biết
3.03 .89853 190
- Giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòng chưa cao
với giá trị Mean: 2.98
- Ở các biến độc lập thì MEAN cũng chưa cao, cho thấy mức độ hài lòng về hình thức
mua hàng qua mạng hiên nay chưa cao, cần có những cải thiện.
Bảng tóm tắt mô hình.
Model R
R
Square
Adjusted
R
Square

25
• Như vậy, với R
2
điều chỉnh là 0,195 cho thấy sự tương thích của mô hình với
biến quan sát là khá bé và biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng gần như không
được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình.
Model
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F Sig.
1
Regression
9.603 5 1.921 10.150 .000
Residual
34.819 184 .189
Total
44.422 189
Kiểm định ANOVA qua bảng trên nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi
quy lý thuyết. Kết quả kiểm định có giá trị F = 10.150 và sig = 0.00< 0.05 cho thấy mô
hình xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu và các biến đưa vào mô hình đều có quan hệ
với biến phụ thuộc. Nội dung phân tích hồi quy với độ tin cậy là 99%, tương ứng với
các biến được chọn với mức ý nghĩa thông kê p < 0.01 : kết quả cho thấy tất cả các
biến điều thõa mãn theo yêu cầu. Kiểm định sự phù hợp của mô hình cho thấy hiện
tượng đa cộng tuyến không vi phạm ( VIF < 2.20)
Bảng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Các yếu tố ảnh
hưởng

Kiểm Soát
Hành Vi
094 .046 138 -2.030 .044 .920 1.088
Chuẩn Khách
Quan
.336 .055 .407 6.065 .000 .945 1.058
Hiểu Biết
.023 .037 .042 .622 .535 .916 1.091
Hài Lòng Chung
2.5.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
Từ bảng phân tích hồi quy trên ta thấy mỗi quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài
lòng của khách hàng và 4 biến độc lập còn lại được thể hiện trong phương trình sau:
27
Vì giá trị sig của hai nhân tố Chuẩn Chủ Quan và Hiểu Biết < 0.05 nên 2 nhân tố
này không đủ tin cậy để đưa vào mô hình:
Y = 2.467 - 0.14X
1
- 0.094X
3
+ 0.336X
4
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số β chuẩn hóa có dạng:
Y = 2.467 - 0.159X
1
- 0.138X
3
+ 0.407X
4
Hay: Sự hài lòng = 2.467 – 0.159*Thái độ - 0.138*Kiểm soát hành vi +
0.407*Chuẩn khách quan.

Giả thuyết H
2
: Không có sự khác biệt về kết quả đánh giá hài lòng của các nhóm đối
tượng khách hàng có trình độ học vấn khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Hài Lòng Chung
Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
.750 2 186 .474
Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
Between
Groups
.125 3 .042 .176 .913
Within Groups 44.296 186 .238
Total 44.422 189
Kết quả của bảng Test of Homogeneity of Variances cho ta thấy với mức ý nghĩa
Sig = 0,474 (>0.05) của Levene thì phương sai của sự đánh giá về sự hài lòng giữa 4
nhóm trình độ học vấn là như nhau. Như vậy, chúng ta có thể sử dụng kết quả phân
tích ANOVA để kiểm định. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig =
0,913 > 0.05 nên ta có thể nói không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các
nhóm trình độ học vấn khác nhau. Chấp nhận H
2
.
31
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ GÓP PHẦN NÂNG CAO HIỆU QUẢ

hình động những ảnh có kích thước quá lớn, hay sản quảng cáo quá nhiều làm chậm
tốc độ load web gây ảnh hưởng đến việc mua hàng.
Dù là siêu thị trực tuyến hay cửa hàng trực tuyến thì cũng luôn cần phải đổi
mới: luôn bổ sủng sản phẩm mới cập nhật thông tin mới đua ra hình thức khuyến mãi
mới đăng tải hình ảnh mới sửa đổi bố cục trang web ngày một hấp dẫn hơn.
Dài hạn
Quản lý tốt hàng lưu kho va giao hàng nhanh chóng.
Quản lý (thực hiện) đơn hàng không chỉ đơn thuần là việc cung cấp những gì họ
yêu cầu theo đúng thời điểm phù hợp mà còn cả cung cấp các dịch vụ khách hàng có
liên quan. Ví dụ, khách hàng phải có được cả hướng dẫn cách thức lắp ráp và hướng
dẫn sử dụng đối với một thiết bị mới. Điều này có thể thực hiện bằng cách kèm một
tài liệu hướng dẫn sử dụng với sản phẩm, hoặc cung cấp các hướng dẫn này trên trang
Web. Bên cạnh đó, nếu khách hàng không hài lòng, thì công ty cũng phải sẵn sàng
nhận lại hàng hoá và bồi hoàn tiền cho khách hàng. Như vậy quản lý đơn hàng trong
thương mại điện tử về cơ bản là các hoạt động của các công tác hậu cần đằng sau có
liên quan mật thiết với các hoạt động của bán hàng.
Quá trình thực hiện đơn hàng bao gồm nhiều hoạt động, có những hoạt động thực hiện
cùng lúc, có những hoạt động đòi hỏi phải thực hiện từng bước. Các hoạt động
đó như sau:
• Đảm bảo việc thanh toán của khách hàng:
• Kiểm tra hàng hoá có trong kho
• Chuyển hàng
• Bảo hiểm
• Quản lý đầu vào.
• Mua và công tác kho vận.
• Liên lạc với khách hàng
• Hoàn trả
• Dự báo nhu cầu
• Phân khúc khách hàng mục tiêu ngay từ trang chủ.
Lựa chọn hàng hóa chất lượng cao , có thương hiệu.

bảo uy tín nhất.
Thứ hai cẩn phải đảm cho người mua, khách hàng biết đầy đủ các thông tin về
tất cả các mặt hàng, về đặc điểm, điểm nổi bật, áp dụng cho những đối tượng nào hoặc
cho tất cả mọi lứa tuổi mà doanh nghiệp trực tuyến muốn hướng đến. Giúp cho người
mua hàng trực tuyến hiểu thêm nhiều hơn về kiến thức mua hàng qua mạng, để tránh
những trường hợp không nắm rõ những kiến thức cơ bản cũng như đặc điểm về mặt
hàng đó.
37
Cuối cùng, doanh nghiệp cần phải thiết lập cách thức mua hàng và đơn giản, dễ
truy cập và đảm bảo uy tín cho khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được càng
nhiều thời gian càng tốt, cần đưa ra các mặt hàng bán chạy nhất, được yêu thích nhất
hoặc các mặt hàng giảm giá vào trang đầu giới thiệu sản phẩm sẽ giúp khách hàng tốn
ít thời gian cho việc lựa chọn mua săm trên mạng
Dài hạn
Ngoài việc giới thiệu sản phẩm bằng ngôn ngữ mẹ đẻ là Tiếng Việt thì doanh
nghiệp cần sử dụng thêm ngôn ngữ phổ biến hiện nay như tiếng Anh để có thể phục vụ
cho những khách hàng là người nước ngoài. Nếu thích những sản phẩm của doanh
nghiệp trực tuyến thì họ có thể vào xem tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm một
cách dễ dàng mà không cần phải thông qua các trang từ điển dich hoặc cần người giúp
đỡ để có thể đọc được những thông tin về sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cần phải có hệ thống truy cập thanh toán trực tuyến đơn giản,
nhanh, dễ truy cập tuy nhiên vẫn phải đảm bảo được sự bảo mật đối với mỗi tài khoản
mua hàng của khách hàng. Giúp khách hàng có thể dễ dàng truy cập vào việc mua bán,
lựa chọn sản phẩm cho những lần mua tiếp theo, để tiết kiêm thời gian, cũng như là
yên tâm về tài khoản mua hàng được bảo mật tốt.
3.3. Giải pháp về nhân tố chuẩn chủ quan:
Đầu tiên chúng ta nên tạo cho khách hàng thói quen giới thiệu cho người thân,
bạn bè mua hàng qua trang web của mình như:
- Đưa ra các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích như tặng phiếu giảm giá
khi giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng,

phẩm cùng loại với nhau, so sánh giá ở website hiện tại tốt hơn giá ngoài thị trường, và
chất lượng sản phẩm.Và bên cạnh đó các yếu tố đang là thế mạnh thì nên tiếp tục phát
huy một cách tốt nhất.
41
KẾT LUẬN
Trên đây là một số giải pháp nhằm góp phần cải thiện tốt hơn hiệu quả hình
thức mua hàng trực tuyến, một hình thức rất tốt. Những đề xuất giải pháp này được
xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu được, các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham
khảo qua để tăng cường tính cạnh tranh của mình cho việc thõa mãn nhu cầu khách
hàn của mình.
Tùy vào điều kiện thực tế mỗi doanh nghiệp có thể vận dụng những đề xuất đó.
Tuy nhiên, R hiệu chỉnh của mô hình cũng tương dối thấp nên sự biến thiên của sự hài
lòng khách hàng chưa được giải thích bởi biến thiên các thành phần; còn rất nhiều các
biến quan sát cần được bổ sung, nên mô hình chựa được tốt nhất.
Và do giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực… nên đầu tư khảo sát chưa
được cao, kích thước mẫu chưa thật sự đủ lớn dể đại diện tổng thể. Và người được
khảo sát chưa thật sự khách quan khi đánh khảo sát. Đó là những hạn chế khi nghiên
cứu về vấn đề này, cho nên bài nghiên cứu vẫn còn rất nhiều thiếu sót. Lần nghiên cứu
tiếp theo nhóm sẽ rút kinh nghiệm và thực hiện tốt hơn.
43
DANH SÁCH ĐỀ XUẤT CỘNG ĐIỂM
Ưu tiên 1: Trần Xuân Mẫn
Ưu tiên 2: Đỗ Thị Phượng Trầm
45