VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2020


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS. TS. Lê Hữu Ảnh

2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến....Error! Bookmark not defined.
2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến....................................................................34
2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng........................................37
2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng................................................................................................................ 48
2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu....................................................................48
2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam........55
2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam.........................................................................................................58
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................60
3.1. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................60
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu...................63
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...............................90
4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.......................90
4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến..........................................95
4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số...........................102
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.......................109


4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng...............................122
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN.....................................................131
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến.....................................................................................................131
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng......................................................142
5.3. Một số kiến nghị.........................................................................................143
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................146
KẾT LUẬN......................................................................................................148
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................152

CMIN/df

Chi-Square/df

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FLT

Factor Loading

Trọng số nhân tố

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số phù hợp mô hình

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Chỉ số xem xét sự thích hợp của

Sampling Adequacy Index

EFA


Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
theo bậc tự do

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. 28
Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến...........Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến...................................................... 33
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm............................70
Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến 70
Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích....................71
Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng..............71
Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro...................................72
Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa...73
các kênh mua sắm.............................................................................................. 73
Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa...........73

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình........................................................... 110
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh............................112
Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết.................................. 113
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng..................................... 117
Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính........................................ 117
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền............................................................. 118
Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền.................................... 118
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo công việc............................................................... 119
Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc....................................... 120
Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân.122


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến............................................ 11
Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến............................................ 13
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử............................................ 14
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến............................15
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến............................16
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến............................18
Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến............................................................... 35
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi................................................. 37
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................... 38
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch.............................................. 39
Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................... 40
Hình 2.6. Quá trình ra quyết định..................................................................... 44
Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...........................45
Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm

tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT
Việt Nam đạt 25%).
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực
tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang
nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể
ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như
Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những
màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa
dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số
lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang
có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để
người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp
dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua
các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…
Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như
nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt
với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên
mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua
sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây
không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và
cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế,
rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với

1


quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực
tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này,
người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi

Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực
tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của
người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện
và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa
học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực
cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương
thích.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu của luận án
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực
tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất
những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại
Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
- Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng
trong ngành kinh doanh trực tuyến;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam;
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu
nghiên cứu;
- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
- Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.




tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cả
nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để khảo
sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành phố tập
trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt
Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là
nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm.
Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor
Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra
hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân
nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,
sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy,
việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có
thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.
- Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay
đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Các
số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018.
Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018, điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợp
một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các
phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều
tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất
nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu
công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra
những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.



Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêu
chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về
tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có
của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất
lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều này
giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam
và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu
của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất
trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên
cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là
thiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ
thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig &
Douglas, 2000).
Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trong
nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặc
biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy
cao.
5.2. Ý nghĩa khoa học
Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định
tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng
trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt
Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học,
làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định



doanh trực tuyến.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của
luận án được trình bày trong 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trống
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô
hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa
trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua
sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các
phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm
định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giả
kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.



Danh tiếng cảm nhận
Sự tin tưởng

Ý định mua

Rủi ro cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận

Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007)


Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các
biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ
dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các
tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh
mẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc
muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là
yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT,
rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêng
danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho
điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và
họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực
tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố
danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.
Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với
sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai
trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động
phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế,

với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.
Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer,
1986) (Hình 1.3).


Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Mô hình TAM
rút gọn

Nhận thức sự hữu ích
Hành vi mua
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho
Ahn et al., (2001)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể
gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,
sự bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu
dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam
kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng
thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy
trình trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được
khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch

tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của
website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp,
quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5
điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những
phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo
mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một
mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh (Hình 1.5). Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau: