Nguyễn Thu Phương – [email protected] – 0983.287766
MARKETING DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU(ACB)

I. Mở đầu
Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng được coi là huyết
mạch của nền kinh tế thị trường. Do nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân
hàng thương mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình.
Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác marketing để tiếp thị sản phẩm
dịch vụ của mình tới khách hàng. Tuy nhiên, gần đây, số lượng các ngân hàng thương mại
tăng lên nhanh chóng, các chiến lược thu hút khách hàng về với mình được các ngân hàng
không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc
liệt. Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng
cho các sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân
hàng. Ở quy mô của bài viết nhỏ này, xin đề cập tới mảng sản phẩm thẻ ngân hàng -một
trong những dịch vụ phổ biến của nền kinh tế hiện nay.
II. Nội dung chính

1. Một vài nét về dịch vụ ngân hàng
Theo những cam kết mở cửa ngành Ngân hàng trong hiệp định Thương mại Việt - Mỹ ký kết
năm 2001, Việt nam đã có những chính sách khuyến khích ngành Ngân hàng phát triển cũng
như sự thu hút tham gia của các công ty nước ngoài vào thị trường Ngân hàng Việt Nam. Đặc
biệt sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 01/2007, đã đánh dấu bước mở cửa hơn nữa
cho ngành Ngân hàng Việt Nam, với sự tham gia của các Ngân hàng Nước ngoài nổi tiếng
thành lập văn phòng đại diện, chi nhánh tại Việt nam. Hiện nay, với việc Việt Nam gia nhập
WTO cũng đồng nghĩa với nó là sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới ngày một sâu và rộng
hơn. Hệ thống ngân hàng thương mại cũng phải phát triển theo kịp tiến trình đó. Mặc dù
đang nỗ lực cải cách và mở cửa hệ thống Ngân hàng, tuy nhiên chất lượng dịch vụ tài chính
của các Ngân hàng Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển sơ khai và là một thị trường
đầy tiềm năng.
Các dịch vụ chính của ngân hàng hiện nay:
9

- Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang
đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác
nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng va được dùng để tạo sự khác biệt so với
các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến
hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông
thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của
khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn,
tư vấn, …
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực
hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, …
- Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm
thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy
tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Theo quan điểm hiện đại của P.Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phẩm nữa là sản phẩm kỳ vọng
và sản phẩm tiềm năng.

3. Dịch vụ thẻ ngân hàng và vai trò của nó đối với ngân hàng
Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại và càng ngày càng phát
triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khi phân loại thẻ ngân hàng thì có khá nhiều
tiêu chí để phân chia. Nếu phân loại theo chủ thể phát hành thì có thẻ do ngân hàng phát hành
và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành. Phân theo phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ quốc
tế. Phân chia theo công nghệ làm thẻ thì có: thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ thông minh. Nếu
theo nội dung kinh tế gồm: thẻ tín dụng (credit card), thẻ ghi nợ (debit card), thẻ rút tiền mặt tự
động (ATM card). Còn theo đối tượng chịu trách nhiệm thanh toán thì có thẻ cá nhân, thẻ cá nhân
do công ty ủy quyền sử dụng.
Do vậy, ta có bản vận dụng khái niệm sản phẩm vào riêng với dịch vụ thẻ ngân hàng theo nội
dung kinh tế như sau:

máy quẹt
thẻ
Thanh toán
tiền hàng
nhanh, không
cần mang tiền
mặt, vấn tin, in
sao kê tài
khoản
An toàn khi thanh
toán, không phải
mang nhiều tiền
mặt, dễ dàng kiểm
soát tiền tại tài
khoản ngay
Tiền điện tử,
Mobilebanking,
sử dụng dịch
vụ mà không
phải tới ngân
hàng
3 Vay vốn Thẻ tín Nếu khách Khách hàng luôn Được mở rộng
Nguyễn Thu Phương – [email protected] – 0983.287766
từ ngân
hàng
dụng(cho
phép thấu
chi mức
nhất định)
hàng trả trước

đồng nghĩa với việc khách hàng được ngân hàng cấp một khoản vay mới. Phương thức này vừa
đơn giản vừa an toàn, giúp ngân hàng mở rộng tín dụng, mở rộng thị trường. Bằng việc gia tăng
các tiện ích của thẻ nói riêng và nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân
hàng không chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và
tăng lợi nhuận. Thu nhập có được từ việc cung cấp các dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn
trong tổng thu nhập song trong tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng. Hơn
nữa, phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân
hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kĩ
thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng trên thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện
toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và kinh tế chính trị xã hội thế giới còn
nhiều bất ổn như hiện nay.
4. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng và thẻ ATM
2+

của Ngân hàng TMCP Á Châu
Thông thường, cấu trúc sản phẩm ngân hàng bao gồm: sản phẩm(Products), giá(Price), truyền
thông(Promotion), phân phối(Place), con người(People), quy trình(Process), Chứng minh thực
tế(Physical evidence). Bảng dưới đây sẽ cho thấy cấu trúc của một phần của dịch vụ thẻ tại ngân
hàng ACB.
ST
T
1
phát hành, mang
ương
7 P Nội dung
Sản phẩm(Products):
Thẻ là một tấm nhựa chứa băng từ hoặc chíp điện tử
để lưu giữ thông tin, số liệu cần thiết đã được mã hoá.
Nói một cách ngắn gọn, thẻ là một phương tiện thanh

lý

ng hiệu Visa trong tại
Vi
số dư
-
i

dị

a,

th

kh .

ụng vẫn hưởng
lã
m thông tin giao dịch trên
m
ch gần nhất
tạ

i gian xử lý giao dịch
nh
oàn cầu 24
ờ cho
2+
ác, dịch vụ thẻ cũng có các tính chất:
+ Khách hàng không sở hữu dịch vụ

các máy ATM trong hệ thống ACB
và các Ngân hàng thanh toán của
Visa, thẻ ATM
2+
của ACB còn
được dùng để thanh toán hàng hó
dịch vụ tại các Đại lý chấp nhận
anh toán thẻ Visa trong nước.
+ Khách hàng chỉ cần có tài
khoản tiền gửi thanh toán tại ACB
và sử dụng tiền của mình trong tài
oản, chủ động hơn trong chi tiêu
+ Tiền chưa sử d
i không kỳ hạn.

+ Xe
ạng.

+ In liệt kê 10 giao dị
i máy ATM của ACB

+ Tính năng an toàn của thẻ cao.
+ Thờ
anh.

+ Bảo hiểm tai nạn t
gi chủ thẻ ATM
Nguyễn Thu Phương – [email protected] – 0983.287766
-
iệc

+ Công dân Việt Nam.
+ Người nước ngoài làm v
ho nh cư tại V
Thủ tục:
+ Phải có "Tài khoản tiền gửi
thanh toán" tại ACB (Đối với khách
hàng chưa có tài khoản,
ay khi đến làm thẻ).
+ Người Việt Nam: Bản sao
CMND hoặc hộ chiếu (bản chí
ặc bản sao có công chứng).
+ Người nước ngoài: Thẻ thường
trú hoặc thẻ tạm trú và hộ chiếu, th
thực nhậ
ính).
+ 01 tấm hình 4x6 cm.
+ Đ ền vào "Phiếu đăng k
TM
2+
" (theo mẫu ACB).
Giá(Price):
Thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh
doanh của ngân hàng và do vậy nó cũng được tính giá
như các sản phẩm dịch vụ khác. Về gi
y thường biểu hiện qua các loại sau:
+ Phí phát hành thẻ: Ngay khi khách hàng đăng ký
sử dụng dịch vụ thẻ sẽ phải nộp phí này. Tuy nhiên
tuỳ từng thời gian, chiến lược của ngân hàng muốn mở
rộng thị phần thẻ có thể áp dụng các
uyến mại như miễn phí phát hành thẻ.

- Phí thay thế thẻ:50.000 VN
- Phí mất thẻ: 50.000 VND