1

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng
và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đồng thời
thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo
cho hàng hóa tiếp cận thị trường.
“Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo Philip Kotler)
“Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến
người sử dụng”. (GT Marketing Thương Mại - KTQD)
Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến nội
dung cơ bản là:
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”
(Theo PGS.TS Trương Đình Chiến)
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng:
 Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại 1 địa điểm
còn tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa điểm,
điều này liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối;
 Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do thời
gian sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu cầu sử
dụng sản phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc ứ đọng;
 Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất

1.2.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có mặt
trong rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây
dựng cho đến những ngành dịch vụ.
Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh,
người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện
việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình.
1.2.2. Người mua hàng cuối cùng
Đây có thể là những người trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm của nhà sản
xuất bởi vì người mua hàng cuối cùng chưa chắc là người tiêu dùng cuối cùng của sản
phẩm đó. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó
3

được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của
nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành
viên này để có những chính sách thích hợp.
1.2.3. Các trung gian thương mại
Các trung gian bán buôn
1.2.3.1.
Thông thường các trung gian bán buôn sẽ mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà
sản xuất, sau đó bán cho người bán lẻ. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan
trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan
hệ thị trường lớn và sự chuyên môn hóa cao.
Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau:
 Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói
chung, có quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing. Có ưu thế
trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có thể
có được sự tín nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác. Họ đóng vai trò quan
trọng trong kênh, tác động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt

 Dựa vào số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp theo mức độ cung cấp dịch vụ
từ ít đến nhiều thì nhà bán lẻ được chia làm ba loại bao gồm:
 Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ
 Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế
 Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại hình dịch vụ hoàn chỉnh
cung cấp cho khách hàng với giá bán cao
 Theo các mặt hàng mà nhà bán lẻ bán thì nhà bán lẻ được chia thành:
 Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và sâu
 Cửa hàng bách hóa bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy
riêng
 Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, với chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp,
doanh số bán hàng cao
 Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán những mặt hàng phục
vụ cho nhu cầu cơ bản và thường xuyên của người tiêu dùng
 Cửa hàng cao cấp là những cửa hàng bán lẻ có quy mô tùy vào từng dòng sản
phẩm, bán những mặt hàng có giá trị cao, hàng hiệu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng
không thường xuyên của người tiêu dùng
 Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia thành cửa hàng chiết khấu, cửa hàng
kho, cửa hàng bán bằng catalog
 Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa
hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao
gồm nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính,
qua điện thoại và bán lẻ tại nhà
 Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn,
hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lí độc quyền kinh tiêu
 Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý
5

 Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu,
họ bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung

Các đại lí quảng cáo: Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh
là các nhà sản xuất và các trung gian
Thang Long University Library
6

Các công ty nghiên cứu thị trường: Thu thập những thông tin liên quan như các
điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực
lượng cạnh tranh nhằm cung cấp cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể đưa ra
những chiến lược và quyết định marketing phù hợp nhằm thích nghi với điều kiện hoạt
động kinh doanh
Trường hợp nếu phân phối trực tuyến sẽ có các nhà cung cấp dịch vụ internet,
các trang mua bán, giao dịch trực tuyến, các trang nội dung và các trang kích hoạt. Để
nâng cao tỉ lệ giao dịch thì các công ty nên làm cho web của mình chạy nhanh hơn,
đơn giản và dễ sử dụng, công việc này hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp chuyên
làm về SEO, làm web, chạy từ khóa google adwords để quảng cáo nhằm giúp cho
người tìm kiếm tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ được dễ dàng hơn thông qua việc gõ từ
khóa liên quan, kết nối khách hàng với doanh nghiệp dễ dàng hơn, không bị chi phối
bởi khoảng cách địa lí.
1.3. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối có tám chức năng chính là:
Hình 1.1: Chức năng của kênh phân phối

(Nguồn voer.edu.vn)
1.3.1. Chức năng chia sẻ thông tin
Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh về các khách hàng hiện
tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường.
Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản
phẩm và dịch vụ
7


phẩm đi nhiều vùng để giới thiệu, tìm các địa điểm bán lẻ để trưng bày và bán thử sản
phẩm.
Nhà bán lẻ sẽ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ mua và sử
dụng sản phẩm, từ đó họ sẽ giới thiệu cho nhiều người khác.
Thang Long University Library
8

1.3.4. Chức năng hoàn thiện sản phẩm
Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao
gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói; tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá cả. Nhà trung gian ngoài việc
dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp để
thực hiện chức năng này.
Ví dụ: Trà xanh C2 có các dung tích cho khách hàng dễ dàng lựa chọn phù hợp
với nhu cầu của mình: 350ml và 500ml.
Đối với trường hợp nhà trung gian là đại lý phân phối lớn còn quá nhiều sản
phẩm trong khi hạn sử dụng của sản phẩm còn ít thì việc đóng gói sản phẩm có kèm
theo sản phẩm khuyến mại để đẩy nhanh hàng trong kho. Hoạt động này vừa khuyến
khích hành vi mua của khách hàng vừa đẩy nhanh được lượng hàng trong kho.
Ví dụ: Đóng thành từng lốc 6 chai, mua 2 lốc tặng 1 chai C2 dung tích 500ml, 3
lốc tặng 2 chai 500ml.
1.3.5. Chức năng đàm phán
Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên trong kênh. Cố
gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan
để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Đàm phán về giá bán hàng theo giá sỉ, với điều kiện bán hàng công ty sẽ
cung cấp áp phích, tờ rơi phù hợp với các quảng cáo của C2 trên truyền hình, ngoài ra
công ty tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2 đối với đại lý và nhà bán buôn mua hàng
với số lượng lớn sẽ được hỗ trợ tủ mát.
1.3.6. Chức năng phân phối vật chất

Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc cho các thành viên
kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối
 Chiều dài của kênh: Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh như cấp 1, cấp 2, cấp 3, cấp 4
 Bề rộng của kênh: Để bao phủ thị trường tốt, doanh nghiệp phải xác định số
lượng cấp trung gian ở mỗi cấp độ phân phối là rộng rãi hay đặc quyền
 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh thuộc trung gian nào, là bán luôn hay
bán lẻ.
1.4.1. Chiều dài kênh phân phối
Cấu trúc kênh tiêu dùng và kênh công nghiệp khác nhau nhưng nội dung của bài
khóa luận này chỉ nghiên cứu các kênh tiêu dùng. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì
kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó. Giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng có mấy cấp trung gian thì kênh có từng đó cấp.

Thang Long University Library
10

Sơ đồ 1.1. Các cấp chiều dài của kênh phân phối

Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ

Nhà bán
buôn
Nhà SX

Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ

Nhà bán
buôn
Đại lý
Nhà SX

11

 Phân phối đặc quyền là phân phối trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp
chỉ bán qua một trung gian thương mại duy nhất
Ví dụ: Hàng tiêu dùng đặc quyền duy nhất tại khu vực Hà Nội: Đại Lí phân phối
độc quyền bàn ghế Pisu chính hãng tại Hà Nội ở số 12, ngõ 65 Chùa Bộc.
 Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,
doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối
Ví dụ: Hàng tiêu dùng: Công ty TNHH và TM Vũ Hoàng Lê phân phối xe máy
của hãng Honda thì phải đạt được một số yêu cầu về địa điểm, kho, bãi để xe, trình độ
nhân viên, kĩ thuật…
(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Mỗi loại hình VMS có một cơ cấu tổ chức khác nhau để xây dựng và sử dụng
quyền lãnh đạo riêng trong mỗi kênh.
VMS tập đoàn
1.5.2.1.
Sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều
mức độ trong kênh.
Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Ví dụ: Người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía tiếp sau trong kênh.
Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất, các kênh loại này là kết quả
của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc
xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và
giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường.
VMS hợp đồng
1.5.2.2.
Các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa
các thành viên với nhau. Trong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hay
nhiều cấp độ phân phối kế tiếp, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác
định trong một hợp đồng thông thường.
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc
lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của
họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao
hơn khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến
nhất ước tính đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ

 Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
 Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
 Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
VMS được quản lý
1.5.2.3.
Sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất
trong kênh. Quản lý bằng quy mô và ảnh hưởng của 1 thành viên kênh tới những
người khác.
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên. VMS được quản lý đạt được sự
phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc, mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới
những người khác.
Ví dụ: Các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và
hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ.
1.6. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số
thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại
lợi ích chung toàn bộ kênh. Tuy nhiên ở một góc độ khách quan nhìn nhận một cách
đầy đủ hơn thì mâu thuẫn kênh cũng là một động lực thúc đẩy sự hoàn thiện, làm mới
của các doanh nghiệp để phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến động. Các
thành viên thường có những lợi ích của riêng mình, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn
Thang Long University Library
14

nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất với họ.
Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những mâu
thuẫn trong kênh.
1.6.1. Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích.
 Trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần

dịch vụ và quảng cáo.
 Mâu thuẫn đa kênh: Mâu thuẫn xảy ra giữa các kênh khác nhau của một công ty
Đánh giá chung, ta thấy rằng để kênh phân phối hoạt động tốt cần phân định rõ
vai trò của từng thành viên và điều hành tốt, có một bộ máy có quyền lực nhằm phân
chia công việc trong kênh hợp lí và giải quyết những mâu thuẫn
1.6.3. Các biện pháp giải quyết mâu thuẫn
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc
vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng ở một
góc độ khác, có một số mâu thuẫn trong kênh tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong
hoạt động của kênh. Những mâu thuẫn đó có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối,
làm cho nó có tính linh hoạt và năng động hơn với môi trường thay đổi. Vấn đề không
chỉ là loại bỏ mâu thuẫn mà còn quản lý tốt mâu thuẫn đó.
Biện pháp hiệu quả nhất để giải quyết mâu thuẫn là kí kết các hợp đồng chặt chẽ,
ngoài ra còn các biện pháp như đàm phán, chia sẻ quyền lợi trong kênh.
 Đàm phán về các chính sách, quyền lợi trong kênh:
 Chính sách chiết khấu giá trên lượng hàng tiêu thụ được
 Yêu cầu lượng dự trữ tối thiểu khi kí kết hợp đồng đại lý
 Hàng năm tổ chức gặp mặt các đại lý để trao đổi thông tin, nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của họ cũng như để họ hiểu hơn về mục đích và phương châm kinh doanh
của công ty
 Hướng mục tiêu của các đại lý tới mục tiêu chung của doanh nghiệp.
 Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối
có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ
đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề
mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra
hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày
những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp
nhận quyết định phân xử của trọng tài.
 Kết hợp hoạt động với các thành viên trong kênh

động hiệu quả hơn.
Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng
chảy chủ yếu trong kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận
động sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

17 1.7.1. Dòng vận động của sản phẩm
Sơ đồ 1.3. Dòng vận động sản phẩm (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải.
Quản lý dòng vận động của sản phẩm dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương
tiện vận tải, lưu kho hiện đại doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương
tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho
sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu.
Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân
phối sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước đến
các thị trường để chờ tiêu thụ. Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ
gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có hai cách để chủ động phân phối sau khi đã
xác định nhu cầu:
Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó trong kênh
đã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên tắc phân công lao
động mới (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể làm
trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối
lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán.
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông
suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng doanh nghiệp phải xác định rõ các
thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các
phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối.
Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing,
xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác
định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của
kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía
dưới.
Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và
chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.
Đây là dòng lưu thông hai chiều, nó luôn có sự tương tác giữa các thành viên
trong kênh, có nhiều trường hợp khi thông tin bị chậm trễ hoặc sai lệch bởi một thành
viên nào đó trong kênh dẫn đến sự không liên tục sẽ dẫn đến mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh.
1.7.3. Dòng chuyển quyền sở hữu
Sơ đồ 1.5. Dòng chuyển quyền sở hữu (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Người bán
lẻ

Sơ đồ 1.6. Dòng thanh toán (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán hai chiều từ nhà sản
xuất tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng đến nhà sản xuất.
Dòng thanh toán xuôi thể hiện việc thanh toán tiền hoa hồng cho các đại lý bán
hàng hưởng hoa hồng do đạt doanh số, dòng thanh toán ngược thể hiện hoạt động
thanh toán tiền hàng từ phía khách hàng cho đến nhà sản xuất, đại lý mua đứt bán đoạn
cũng thanh toán theo dòng thanh toán ngược này.
Hoàn thiện dòng thanh toán các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết
lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ
Nhà
SX
Ngân
hàng
Nhà
bán
buôn
Nhà
bán lẻ
Khách
hàng
Ngân
hàng
Thang Long University Library
20

mong muốn của doanh nghiệp, khách hàng cảm thấy kì vọng của mình về sản phẩm
không được đáp ứng tạo ra những mâu thuẫn về thông điệp và truyền tải sai mục đích
thông điệp.
Nhà
SX
Công ty
quảng
cáo
Nhà
bán
buôn
Nhà
bán lẻ
Khách
hàng
21

1.8. Đánh giá kênh
Để lựa chọn được kênh phân phối đáp ứng được tốt nhất những mục tiêu dài hạn
thì doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp như tiêu chuẩn
kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát kênh và tiêu chuẩn thích nghi.
Tiêu chuẩn kinh tế
1.8.1.1.
Mỗi kênh phân phối có cách thức hoạt động khác nhau dẫn đến lượng bán đạt
được và chi phí bỏ ra là khác nhau
Mức doanh số phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc, khả năng giao dịch và bán hàng.
Tương tự, chi phí cũng khác nhau và biến đổi cùng doanh số
Kênh phân phối được chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất
tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn. Những chi phí phân phối cần được
tối thiểu hóa:

kinh doanh của các trung gian thương mại
Đối với dòng thông tin, việc trao đổi thông tin trong hệ thống đóng vai trò quan
trọng trong hoạt động của kênh, các đại lý có thể không nắm rõ những chi tiết sản
phẩm, thông tin thị trường về các hoạt động quảng cáo sản phẩm, những phương tiện
thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi
thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh
doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới.
Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên
hoặc khách hàng ở phía dưới.
Tiêu chuẩn thích nghi
1.8.1.3.
Thị trường luôn luôn biến động, có thể theo chiều hướng tốt hơn hoặc có thể xấu
đi, vì vậy mà cần phải thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trường. Vì vậy mà
kênh phân phối không nên thiết kế quá dài, quá cứng nhắc và mất đi tính linh hoạt, nó
phải thể hiện khả năng thích ứng của nhà sản xuất đối với môi trường
Nếu các kênh phân phối đòi hòi cam kết lâu dài trong thời buổi thị trường biến
động sẽ ít thích hợp hơn là các cam kết hoạt động ngắn hạn và theo hợp đồng
Ví dụ: Hiện nay, một số nước phát triển, dân cư trong thành phố có xu hướng
chuyển ra ngoại ô sống, dẫn đến việc họ sẽ mua hàng hóa ở các trung tâm siêu thị và
các khu thị trấn. Nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, độc quyền với người
bán lẻ bên trong thành phố thì khả năng để thích ứng đối với sự dịch chuyển dân cư có
thể sẽ cực kì bị hạn chế.
Khi dân cư có xu hướng di chuyển ra ngoại ô sống thì dòng vận động của sản
phẩm cũng cần phải có sự thay đổi linh hoạt theo, lưu kho ở các kho gần ngoại ô hơn
để thuận lợi cho việc cung cấp hàng hóa khi hết và tiết kiệm chi phí lẫn thời gian vận
chuyển. Thông tin về tình hình di chuyển của dân cư, cũng như nhưng thông tin khác
về biến động của thị trường cũng cần được cập nhật liên tục cho phía cho các thành
viên kênh.
Kết luận
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com là công ty tư nhân, được thành
lập từ ngày 25/01/2010 tính đến thời điểm này là hơn năm năm.
Trải qua hơn năm năm hoạt động kinh doanh công ty đã tạo dựng được uy tín của
mình ở thị trường trong nước với lĩnh vực kinh doanh của mình. Phát triển, tư vấn,
thiết kế, cung cấp các thiết bị kỹ thuật khác cho các đơn vị thuộc các lĩnh vực in ấn,
xuất bản, linh kiên máy tính. Là nhà cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất và
giải pháp của những nhà sản xuất đến từ Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc…Với sự đa
dạng hóa về chủng loại tới người tiêu dùng.
Ngày nay Việt Com đang từng bước khẳng định là một công ty đi đầu về sản
xuất mực in tương thích và nhập khẩu lớn nhất, chuyên nghiệp nhất, mang lại nhiều lợi
ích nhất tới khách hàng trong lĩnh vực linh kiện máy văn phòng tại Việt Nam.
Tổ chức đào tạo, tiếp nhận nhân viên học việc, không ngừng nâng cao và mở
rộng các lĩnh vực hoạt động với các dịch vụ đồng bộ từ tư vấn kỹ thuật công nghệ,
cung cấp trang thiết bị đến bảo hành bảo trì, công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng
Việt Com đã đem lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Công ty đã và đang bắt
đầu những bước tiến đầu tiên trên con đường xây dựng một công ty chuyên phân phối
máy tính, máy in, các linh kiện máy văn phòng chuyên nghiệp, với mục tiêu: “Nỗ lực
25

không ngừng, hoàn thiện và đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao,
được hưởng những dịch vụ tốt với mức giá cạnh tranh nhất”.
Lĩnh vực kinh doanh chính của Việt Com:
 Phân phối các dòng máy in Hp, Canon, Samsung, Xerox, Brother…
 Kinh doanh mực in và các linh phụ kiện máy in.
 Kinh doanh mực photocopy và linh phụ kiện máy photocopy.
 Kinh doanh mực Fax, Film Fax, giấy fax nhiệt, băng mực máy in kim…
 Cung cấp các giải pháp mạng toàn diện cho văn phòng và ứng dụng phần mềm.
Mục tiêu và định hướng của Công ty.
 Hướng tới một công ty chuyên nghiệp nhất trong ngành nhằm mang lại lợi ích