i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận án là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kì công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận án

Nguyễn Hải Ninh

iiMỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3
1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu 5
1.2.1 Mục đích nghiên cứu 5
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
1.3.1 Đối tượng 6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6
1.4 Tình hình nghiên cứu 7

2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động 45
2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động 45
2.6.5 Người tiêu dùng 45
2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing 46
2.7.1 Tự do chọn lựa 48
2.7.2 Kiểm soát 48
2.7.3 Giới hạn 49
2.7.4 Tôn trọng 49
2.7.5 Bảo mật 50
II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING 50
iv2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50
2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing 53
2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng 53
2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 59
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 73
3.1 Thiết kế nghiên cứu 73
3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 74
3.3 Thiết kế bảng hỏi 75
3.4 Chọn mẫu 80
3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 80
3.4.2 Kích cỡ mẫu 80
3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 82
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 84
3.6 Xử lý dữ liệu 86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89

PHỤ LỤC 164

viDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADSL
Asymmetric digital subscriber line Công nghệ truyền dữ
liệu tốc độ cao trên
Internet
3G, 4G
Third Generation , Forth
Generation
Công nghệ viễn thông
di động thế hệ thứ 3,
thứ 4
MMA
Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile
Marketing
SMS
Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn
MMS
Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa
phương tiện
IPTV
Internet protocol television Dịch vụ truyền hình
trên Internet
GSM
Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho

Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề
nghiệp 83
Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động 91
Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động 93
Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 93
Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi đi trong ngày 94
Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận được trong ngày 94
Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây . 95
Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo 96
Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo 96
Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính thông tin” 102
Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí” 103
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 104
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” 105
viiiBảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” 106
Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” 107
Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” 108
Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo “Thái độ” 109
Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” 111
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo 112
Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
sau khi xoay (Rotated Component Matrix
a
) 113
Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được 115
Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
sau khi xoay (Rotated Component Matrix

Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42
Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA 54
Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 55
Hình 2.9: Mô hình TAM2 56
Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr 57
Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 58
Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 60
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 74
Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 82
Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng 92
Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 97
Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo 98
Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng
cáo 99
Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo 100
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 116
Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của
người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 135
Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing 137

1CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương
trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt

cáo được gửi tới di động của họ và 29% trong số đó sẽ phản hồi lại hoặc có
hành vi tích cực đối với nội dung của chương trình quảng cáo, 22% số người
còn lại cho biết sẽ sử dụng thông tin quảng cáo để làm cơ sở để lựa chọn sản
phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, phần lớn những người tham
gia khảo sát đều có chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải
nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di
động của họ [55].
Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống
lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động,
Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối
với các chuyên gia Marketing. Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên
hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu
đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định
phần nhiều mang tính chủ quan. Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing
trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần
thiết phải thực hiện các nghiên cứu khoa học nghiêm túc và có hệ thống làm
tiền đề cũng như định hướng cho sự phát triển của hoạt động Mobile
Marketing.
31.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào
năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động
đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam.
Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình
nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời
câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính
thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty
truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới –

những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing
toàn cầu.
Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, Mobile
Marketing chỉ có thể phát triển được khi hội tụ đủ các điều kiện mang tính hỗ
trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực (2) doanh nghiệp,
nhãn hàng và các công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch và chiến
lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang
pháp lý thuận lợi. Tuy nhiên, để có những giải pháp và định hướng phát triển
phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu
những nội dung lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra,
khảo sát thực tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang
được triển khai là vô cùng cần thiết.
Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định
tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành
Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất,
với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”.
51.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;
- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có
trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới
chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất
cho nghiên cứu;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối

Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng
viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ
quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động
Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3)
Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập
trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành
vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ.
7Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng
trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing
còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của
Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là
các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS
Advertising). Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình
thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra
thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động
quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của

hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu
này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm
vi chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan.
- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An
Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] là
nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt
động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết quả đáng ghi nhận nhất
của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing. Đây là
một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng
rộng rãi nhất hiện nay.
- Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C
Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều
tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các
hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng
xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử
dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
9nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh
nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì vậy,
kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ
thị trường.
- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high
school learners’ acceptance of marketing messages via short
message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu
công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing
của học sinh phổ thông trung học. Nghiên cứu đã xây dựng và

nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng.
Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và
sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở
các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ,
Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo.
1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết
hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp
phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh,
đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình
11nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu
trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu
thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra
và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua
ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua
bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính
đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng
chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này
sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)
1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:
- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile
Marketing?


1.7 Kết cấu của luận án
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của
luận án bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị
13CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING
2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing
Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile
Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt
được sự thống nhất đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ
Mobile Marketing. Do đó, trước khi đi sâu vào nội dung nghiên cứu chính,
luận án sẽ tập trung giải thích, phân tích và đi đến thống nhất một số quan
điểm chính nhằm tạo ra sự nhất quán về quan điểm và lý luận cho các nội
dung nghiên cứu về sau.
Điểm không đồng nhất đầu tiên và cũng là cơ bản nhất xuất phát từ ý
nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing. Mobile
Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ
riêng lẻ là: Mobile và Marketing. Theo giải thích của từ điển tiếng Anh
(Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn

là một phần của Wireless Marketing.
Điểm cần thống nhất thứ ba và cũng là nội dung gây nhiều tranh cãi
nhất, đó là việc lựa chọn sử dụng thuật ngữ nào trong hai thuật ngữ Mobile
Marketing (Marketing qua điện thoại di động) và Mobile Advertising (quảng
Minh h
ọa

Marketing qua điện thoại di động
Minh họa
Marketing trên các phương tiện giao thông
15cáo qua điện thoại di động). Xét ở góc độ nội hàm của thuật ngữ Marketing,
hai thuật ngữ này có nội dung, ý nghĩa và phạm vi hoàn toàn khác nhau. Hoạt
động quảng cáo thường chỉ được thực hiện một chiều theo hướng đẩy thông
tin từ phía doanh nghiệp về phía người tiêu dùng nhưng trong thực tế triển
khai hoạt động Mobile Marketing, người tiêu dùng có khả năng tương tác
ngược lại với doanh nghiệp. Nghiên cứu của Tähtinen (2005) về sự khác biệt
giữa hai thuật ngữ này đã xác định thuật ngữ Mobile Marketing có độ phổ
quát rộng hơn và cũng phù hợp, chính xác hơn với các hoạt động diễn ra trong
thực tế. Kết quả nghiên cứu đưa ra hai tầng ý nghĩa chính của thuật ngữ
Mobile Marketing bao gồm: (1) việc sử dụng điện thoại di động để truyền tải
thông điệp Marketing và (2) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều giữa người
nhận và người gửi thông điệp Marketing [70].
Tuy nhiên, cho đến nay, trong cả thực tế lẫn nghiên cứu lý thuyết, hai
thuật ngữ này vẫn thường được sử dụng để thay thế lẫn cho nhau. Điển hình
như trong nghiên cứu của Tsang (2004), Haghirian (2005), Ahslund (2006),
Klaas Kox (2008), Warldt (2009)…, các nhà khoa học sử dụng thuật ngữ
Mobile Advertising còn Ziden (2007), Grant (2007), Barutcu (2010)… lại lựa

chính tổ chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục
xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để
thực hiện các chương trình Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ
những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được
coi là Mobile Marketing. Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện
thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các
chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những

1
the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is
the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place