TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ
CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƢỜNG LIÊN MINH
CHÂU ÂU Họ và tên sinh viên: Vũ Tiến Lộng
Mã số sinh viên: 0951015682
Lớp: A12
Khóa: 48
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS. Phạm Thị Diệp Hạnh NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
TP. HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2013
ThS Phạm Thị Diệp Hạnh MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU 01
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
MẶT HÀNG GỐM SỨ SANG THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020 04
1.1. Tổng quan về marketing 04
1.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing 04
1.1.2. Những yếu tố cầu thành của marketing xuất khẩu 05
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu 06
1.1.4. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp xuất khẩu 07
1.2. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam và tiềm năng xuất khẩu của mặt
hàng gốm sứ Việt nam 08
1.2.1. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam 08
2.1. Thực trạng hoạt động marketing đối với việc xuất khẩu mặt hàng gốm sứ
của Việt Nam sang thị trƣờng EU 23
2.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 23
2.1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu 24
2.1.3. Các công cụ marketing hỗn hợp trong hoạt động xuất khẩu của các doanh
nghiệp 26
2.1.3.1 Chiến lược sản phẩm 26
2.1.3.2 Chiến lược giá 30
2.1.3.3. Chiến lược phân phối 32
2.1.3.4. Chiến lược xúc tiến xuất khẩu 35
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing đối với mặt
hàng gốm sứ xuất khẩu sang EU của các doanh nghiệp Việt Nam 36
2.2.1. Sự biến đổi của thương mại quốc tế tại thị trường EU 36
2.2.2. Tính chất và mức độ cạnh tranh của thị trường 37
2.2.3. Khả năng và tiềm lực doanh nghiệp 39
2.2.3.1. Nguồn nguyên liệu sản xuất 39
2.2.3.2. Nguồn nhân lực 39
2.2.3.3. Quy mô sản xuất 41
2.3. Nhận xét chung 41 2.3.1. Thành tựu 41
2.3.2. Hạn chế 43
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG
THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020 47
3.1. Triển vọng tăng cƣờng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Từ tiếng Anh
Từ tiếng Việt
EC
European Commission
Ủy ban châu Âu
ECVN
Vietnam E-commerce Portal
Cổng Thương mại điện tử quốc
gia
EU
Europe Union
Liên minh châu Âu
VIETCRAFT
Vietnam Handicraft Exporter
Association
Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Việt
Nam
Cerame-Unie
The European Ceramic Industry
Association
Hiệp hội gốm sứ châu Âu
ITC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam
giai đoạn 2007-2012 09
Bảng 1.2 Một số thị trường xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ
11 tháng đầu năm 2012 11
Bảng 1.3 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU
giai đoạn 2007-2012 14
Bảng 2.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào các nước thành viên EU giai
đoạn 2007-2012 24
Bảng 2.2 Cơ cấu mặt hàng gốm sứ Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU giai đoạn
2007-2012 26
Bảng 2.3. Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của một số quốc gia vào EU
giai đoạn 2007-2012 38
Bảng 2.4. Tiền công lao động tại làng gốm Bát Tràng năm 2008 40
Biểu đồ 2.1. Giá xuất khẩu trung bình sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ vào EU
giai đoạn 2009-2010 ………. 31
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU 33
1
việc ứng dụng thực tế cho ngành hàng, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động
marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị
2
trƣờng EU” nhằm giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam có cái
nhìn toàn cảnh và giải pháp đầu tư đúng mức vào hoạt động marketing nhằm xuất
khẩu mặt hàng này vào thị trường EU.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Trên cơ sở phân tích tổng quan về marketing và sự cần thiết phải đẩy mạnh
hoạt động marketing nhằm xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị
trường EU trong giai đoạn 2012-2020, nêu lên thực trạng hoạt động marketing
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của doanh nghiệp Việt Nam sang thị
trường EU trong đai đoạn 2007-2012, từ đó đề tài đề ra một số giải pháp phát triển
hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam
sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing đối với mặt hàng gốm sứ của
Việt Nam xuất khẩu sang EU.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực trạng xuất khẩu và hoạt động marketing
nhằm xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2007-
2012, các giải pháp được áp dụng cho giai đoạn 2012-2020.
- Phạm vi không gian: các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu gốm sứ sang thị
trường EU.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, thống kê và so
sánh…, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp xử lý số liệu dựa trên các số
liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, số liệu từ các niên giám thống kê, các tạp chí
chuyên ngành, sách báo, internet và các tài liệu liên quan khác để tăng thêm tính
thuyết phục.
5. Kết cấu của đề tài
GIAI ĐOẠN 2012-2020
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing
Marketing là một khái niệm rất rộng, được tiếp cận ở nhiều cấp độ và nhiều
quan điểm khác nhau. Đối với marketing trong kinh doanh, có thể kể đến các cách
tiếp cận theo lĩnh vực ứng dụng: marketing công nghiệp, marketing nội địa,
marketing quốc tế, marketing thương mại, marketing tiêu dùng, marketing xuất
khẩu… Ở mỗi góc độ nghiên cứu, môi trường hoạt động được mở rộng và phức tạp
hơn, tạo nên sự khác biệt riêng cho từng loại hình marketing. (Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thông, 2011)
Theo CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing, marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi.
Theo AMA – American Marketing Association, marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Tuy mỗi tác giả có một cách tiếp cận riêng nhưng có thể thấy rằng
marketing mang đặc điểm chung là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, là hoạt động quản trị nhu cầu thị
trường, và trao đổi được coi là khái niệm tạo nền móng cho marketing dựa trên sự
“hiệu quả và có lợi” của cả hai bên.
Như thế, bản chất của marketing chính là hoạt động của con người nhằm đáp
ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng
hóa.
5
thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ
6
khác.
Giá (Pricing): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả
việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt, nó có thể là bất kỳ thứ
gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ.
Xây dựng hệ thống phân phối (Placement hay distribution): là việc làm sao
cho sản phẩm đến được với khách hàng. Nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản
phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ,
cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia
đình, hay thương nhân).
Có hai loại hình phân phối ra nước ngoài thường được sử dụng trong
marketing là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
- Phân phối trực tiếp: là hình thức mà nhà xuất khẩu đưa hàng trực tiếp vào
thị trường nước ngoài không thông qua bất kỳ một kênh trung gian nào trong nước.
- Phân phối gián tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp xuất khẩu phải bán hàng
qua một số các tổ chức phân phối trung gian trong nước, sau đó các tổ chức này sẽ
xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Các tổ chức này có thể là các đại lý
xuất khẩu, công ty quản trị xuất khẩu, hãng buôn trong nước, công ty thương mại…
Xúc tiến (Promotion): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho
mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong
việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing xuất khẩu:
Để tạo nên sức mạnh cho hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần phải
cso sự hiểu biết sâu rộng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này. Doanh nghiệp
không thể xây dựng được một chiến lược Marketing nếu không biết gì về môi
trường kinh doanh của mình. Giả sử doanh nghiệp tự xây dựng được một chiến lược
Marketing mà bỏ qua các yếu tố môi trường bên ngoài thì tất yếu kế hoạch này sẽ
không thể thành công vì không phù hợp với những gì đang diễn ra trên thị trường
Thứ hai, marketing xuất khẩu không chỉ giúp doanh nghiệp xâm nhập, bành
trướng ra thị trường nước ngoài và thu lợi nhuận, mà đó còn là giải pháp hữu hiệu
để xây dựng và giữ vững địa vị của doanh nghiệp trên thị trường trước sự cạnh
tranh khốc liệt từ các quốc gia khác.
Chính vì những lợi ích to lớn mà marketing xuất khẩu mang lại,một số các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã không ngần ngại đầu tư một khoản ngân sách
khổng lồ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình ở thị trường nước
8
ngoài. Điều đó cho thấy marketing đang ngày càng khẳng định vị thế của nó trong
sự định hướng phát triển của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
1.2. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam và tiềm năng xuất khẩu của mặt
hàng gốm sứ Việt Nam:
1.2.1. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam
Hàng thủ công mỹ nghệ của nước ta đã có mặt trên 163 quốc gia và vùng
lãnh thổ, kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ 6 tháng đầu năm 2012 đạt
205,7 triệu USD, tăng 22,05% so với cùng kì năm trước. Gốm sứ đượcxem là mặt
hàng có tiềm năng lớn đóng góp tích cực vào kim ngạch xuất khẩu cũng như nhiều
lợi ích kinh tế - xã hội
Việt Nam với truyền thống sản xuất gốm sứ lâu đời trải dài từ Bắc vào Nam
tạo nên phong cách gôm sứ rất riêng biệt của mỗi vùng. Nhiều làng nghề phát triển
và có thương hiệu trong ngành gốm sứ như Bát Tràng, Bầu Trúc, Hương Canh,
Vĩnh Long…Mỗi làng nghề là một dấu ấn độc đáo, riêng biệt của từng vùng, từng
địa phương đã tạo ra những sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ có thương hiệu nổi tiếng
trên thị trường trong nước và quốc tế. Một số làng gốm tiêu biểu như:
- Gốm sứ Bát Tràng: thuộc huyện gia lâm, Hà Nội. Nghề gốm xuất hiện ở Bát
Tràng từ thế kỉ XV. Thợ thủ công ở đây đã sản xuất hầu hết các loại gốm quý và
độc đáo của Việt Nam:gốm men ngọc, gốm hoa tam. Các bộ sưu tập gốm sứ Bát
Tràng cho chúng ta thấy được đỉnh cao của nghệ thuật và kĩ thuật chế tạo đồ gốm sứ
Việt Nam
ĐVT: Triệu USD,%
Năm
Kim ngạch xuất khẩu
(Triệu USD)
Tốc độ phát triển
(%)
2007
334,856
-
2008
344,323
2,95
2009
267,183
-22,38
2010
317,047
18,73
2011
309,14
-2,52
2012
315,89
2,26
Nguồn: Tổng hợp từ Trademap, 2012
Các doanh nghiệp cũng đã có những bạn hàng lớn và ổn định như ở các thị
10
trường Mỹ, EU, Úc, Nhật Bản…trong đó EU được đánh giá là thị trường chủ đạo
của gốm sứ Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu chiếm từ 31% đến 44% tổng kim
Bảng 1.2: Một số thị trƣờng xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ 11 tháng
đầu năm 2012
Thị trường
T11/12
(nghìn USD)
So T10/12
(%)
So T11/11
(%)
11T/12
(nghìn USD)
So 11T/11
(%)
Nhật Bản
6.282
12,86
34,84
61.063
29,81
Đài Loan
4.985
5,84
43,66
50.401
39,88
Hoa Kỳ
4.058
65,50
9,26
18.145
-3,62
Pháp
1.180
-45,17
-37,40
14.461
-12,83
Australia
929
-15,00
-28,43
14.350
-10,49
Indonesia
927
18,39
-13,45
10.300
-6,22
Mianma
707
70,77
323,35
2.948
28,62
Hà Lan
622
46,35
-17,94
trị khoảng 190 triệu USD, trong khi đó Trung Quốc đạt trên 694 triệu USD. “Gốm
sứ Việt Nam đang cạnh tranh đối đầu trực tiếp với Trung Quốc, Mexico, Thái Lan,
Ấn Độ, cuộc cạnh tranh này không chỉ ở sản phẩm gốm thủ công mà còn từ các nhà
máy sản xuất hàng loạt sản phẩm mô phỏng”, ông Nguyễn Lực - Trưởng Đại diện
Hiệp hội Làng nghề tại TP.HCM nhận định. Theo phân tích của ông Lực, thế mạnh
cạnh tranh của Trung Quốc là giá rẻ, với giá rẻ, gốm sứ Trung Quốc đã chi phối các
kênh phân phối tại các nước phát triển. Một điển hình là gốm sứ dành cho các khách
sạn ở Mỹ trước đây được xem là “lãnh địa” của các hãng gốm sứ EU nhưng chỉ
trong 10 năm trở lại đây, các sản phẩm chi phí thấp của Trung Quốc đã đè bẹp và
thống trị thị trường này, góp phần làm phá sản ngành gốm sứ mỹ nghệ ở nhiều quốc
gia không chỉ ở EU mà cả ở Mỹ.
Năm 2009 ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế, nhiều hãng gốm sứ
nổi tiếng trên thế giới phải phá sản nhưng kim ngạch xuất khẩu ngành gốm sứ Bình
Dương vẫn vượt khoảng 4% so với năm 2008 và đạt trên 151,5 triệu USD. Kết quả
này là do các doanh nghiệp đã chú trọng việc đầu tư đổi mới công nghệ, trang thiết
bị, tổ chức nghiên cứu khảo sát thị trường. Tuy nhiên điểm yếu cần khắc phục là
hầu hết các doanh nghiệp gốm sứ có quy mô vừa và nhỏ chưa nắm bắt kịp thời các
xu hướng của thị trường, chưa quan tâm đến các dịch vụ hỗ trợ, định vị sản phẩm,
xây dựng thương hiệu trên thương trường quốc tế để tăng năng lực cạnh tranh trong
quá trình hội nhập. Điều đó cho thấy hoạt động marketing ngày càng đóng vai trò
không nhỏ góp phần tạo nên sự thành công của các thương hiệu
1.3. Tổng quan thị trƣờng gốm sứ của EU
1.3.1. Khái quát thông tin về thị trƣờng và nhu cầu nhập khẩu gốm sứ của EU
1.3.1.1. Khái quát thông tin về thị trƣờng EU
Liên minh châu Âu (European Union), viết tắt là EU, là một liên minh kinh
tế chính trị bao gồm 27 quốc gia thành viên thuộc châu Âu. Liên minh châu
13
Âu được thành lập bởi Hiệp ước Maastricht vào ngày 1 tháng 11 năm 1993 dựa
trên Cộng đồng châu Âu (EC). Với hơn 500 triệu dân, Liên minh châu Âu chiếm
các thị trường khác, chiếm trên 40% tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt
Nam
Bảng 1.3: Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào thị trƣờng EU
giai đoạn 2007-2012
ĐVT: Triệu Euro,%
Năm
Tiêu chí
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Tổng kim ngạch
gốm sứ xuất khẩu
vào EU
3417,1
3463,782
2725,115
3312,3
3238,07
3178,58
Kim ngạch xuất
khẩu gốm sứ VN
vào EU
128,506
121,995
86,55
94,328
Sản lượng gốm sứ xuất khẩu của Việt Nam luôn đạt xấp xỉ 2,51 – 3,75%
15
trong tổng kim ngạch gốm sứ xuất khẩu vào EU, điều này cho thấy chúng ta vẫn
còn cơ hội để chiếm lấy thị phần lớn hơn ở thị trường tiềm năng này, vốn đang bị
chi phối bởi những sản phẩm gốm sứ giá rẻ đến từ Trung Quốc
1.3.2. Tâm lý tiêu dùng mặt hàng gốm sứ của EU
Người tiêu dùng EU rất có kinh nghiệm và hiểu biết với thị hiếu tốt, yêu cầu
sản phẩm hoàn hảo. Họ mong muốn sản phẩm phải có ý tưởng rõ ràng, có giá trị gia
tăng về độ lâu bền hoặc thương hiệu tốt. Các doanh nghiệp Việt Nam phải lưu ý vấn
đề này trong việc thực hiện các chiến dịch marketing.
Cuộc khủng hoảng kinh tế dẫn đến việc giảm bớtchi tiêu. Do đó, người tiêu
dùng có xu hướng nấu ăn ở nhà nhiều hơn, đồng thời nhằm đảm bảo vấn đề an toàn
thực phẩm. Do đó, doanh số bán các mặt hàng đồ ăn và đồ làm bếp bằng gốm tăng
mạnh tại EU, đặc biệt là các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Ở phân khúc tầm trung và thấp, những mặt hàng đồ ăn và đồ làm bếp bằng
gốm với màu sắc chủ đạo là trắng và có trang trí các hình tự nhiên đang được ưa
chuộng, tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố thúc đẩy mua hàng chủ yếu.
Ở phân khúc tầm cao, người dân EU có xu hướng mua các mặt hàng đắt tiền
và thể hiện cá tính.Đó có thể là các mặt hàng thủ công, được làm thủ công hoàn
toàn hoặc nhìn giống các mặt hàng thủ công. Một khi thương hiệu thể hiện tốt thị
hiếu của họ, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua.
Thị hiếu của giới trẻ cũng đóng vai trò quan trọng và họ ưa thích các sản
phẩm hiện đại và bắt mắt.Theo bản chất tự nhiên, họ thường là những người dễ
thích nghi với xu hướng mới.Các sản phẩm được tạo ra từ những vật liệu mới và
thiết kế độc đáo đang được ưa chuộng. Các nhà sản xuất nên lưu ý để có thể đổi mới
ý tưởng và tạo ra những sản phẩm sáng tạo, chiếm lĩnh phân khúc này.
1.3.3. Cấu trúc và hệ thống phân phối ở EU
Hệ thống kênh phân phối của EU cũng gồm mạng lưới bán buôn và bán lẻ,
nhưng đây là một trong những hệ thống phân phối phức tạp nhất trên thế giới, với
thị trường cho hàng hóa của nhau thì quy định xin phép trước đối với hàng nhập
khẩu từ Việt Nam bị bãi bỏ. Và từ ngày 14/05/2000, EU công nhận Việt Nam là
nước áp dụng cơ chế thị trường.Do vậy, các hàng hóa xuất khẩu vào EU từ Việt
Nam phần nào đã được giản lược bớt các khâu kiểm tra gắt gao từ thị trường này
Ngoài ra, EU còn áp dụng Chương trình ưu đãi thuế quan phổ cập
(Generalized System of Preferences – GSP). Chế độ GSP là một biện pháp đẩy
mạnh tương mại của EU đối với các nước đang phát triển và chậm phát triển (trong
Copyright: Tài liệu đại học ©