ĐẠI HỌCQUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
____________________
TRƯƠNG VĂN MINH
VÕ THỊ THU THỦY
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH
TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG
(NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
ĐÀI TRUYỀN HÌNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH)
Chuyên ngành: Văn hóa học
Mã số: 62.31.70.01
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015
Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN HIỆU
TS. HUỲNH VĂN THÔNG
Phản biện độc lập:
1.
2.
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp cơ sở đào tạo,
họp tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 10 - 12, Đinh Tiên
Hoàng, Q.1, Tp. Hồ Chí Minh vào hồi ngày tháng năm 2015
Có thể tìm hiểu luận án tại:
Thư việnTrường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

Ở hướng thứ nhất, giới nghiên cứu đã cho ra đời nhiều lý thuyết và
phương pháp tiếp cận nghiên cứu vai trò của truyền hình trong đời sống văn hóa,
xã hội các nước phương Tây (nơi truyền hình mặc nhiên đã được coi là một hình
thức của VHĐC), trong khi đó việc nghiên cứu truyền hình nói chung và quản lý
truyền hình theo hướng tiếp cận VHĐC còn rất hạn chế ở châu Á về mặt lý thuyết.
Theo hướng thứ hai tại Việt Nam, mặc dù truyền hình đã có gần nửa thế
kỷ hình thành và phát triển, nhưng lĩnh vực nghiên cứu truyền hình ở nước ta vẫn
chưa có hệ thống lý luận cụ thể. Bên cạnh đó, VHĐC chỉ mới được đặt vấn đề
nghiên cứu gần đây, cho nên các công trình khoa học có liên quan đến truyền hình
và quản lý truyền hình (xã hội học, khảo sát thực nghiệm, báo chí học…) thường
được đặt chung trong các nghiên cứu về truyền thông đại chúng mà hướng nghiên
2
cứu chính cho tới nay chỉ tập trung vào công chúng - người tiếp nhận từ góc nhìn
xã hội học và và báo chí học.
Các công trình ở hai hướng tiếp cận nghiên cứu các lĩnh vực chuyên môn
của truyền hình có liên hệ với nhiều bộ môn khoa học khác nhau, nhưng nhìn
chung vẫn còn rất ít và hạn chế ở lĩnh vực văn hóa. Hơn nữa, việc nghiên cứu các
hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC ở Việt Nam vẫn còn mới mẻ và chưa có
một công trình độc lập phân tích một cách có hệ thống về truyền hình với vai trò
vừa là phương tiện vừa là một hợp phần của VHĐC. Khoảng trống này là một
thực tế đầy khó khăn nhưng cũng là một trong những động lực thúc đẩy nghiên
cứu của tác giả đối với đề tài.
0.3. Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận án đặt ra ba vấn đề cần quan tâm và làm rõ:
-Một là, bổ sung một hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu về quản lý
hoạt động của ngành truyền hình gắn liền với thái độ và nhu cầu của khán giả dưới
tác động của VHĐC.
-Hai là, tìm ra những thành công và hạn chế trong hoạt động quản lý
truyền hình ở Việt Nam hiện nay, qua đó cho thấy tầm quan trọng của mối quan hệ
giữa quản lý truyền hình và VHĐC.

bản chất và quy luật hoạt động của HTV từ góc nhìn VHĐC.
-Phương pháp liên ngành: Áp dụng phương pháp liên ngành ở hai cấp độ cơ bản
là sử dụng một số khái niệm và lý thuyết trong khoa học truyền thông và các
phương pháp nghiên cứu trong xã hội học để soi rọi và tìm hiểu những lĩnh vực có
tính giáp ranh giữa truyền thông đại chúng và VHĐC.
-Phương pháp điều tra xã hội học: Phục vụ cho quá trình từng bước chứng
minh sự quan hệ hữu cơ giữa các đối tượng nghiên cứu, thể hiện mức độ và thái
độ quan tâm cũng như nhu cầu của khán giả đối với các chương trình của HTV, từ
đó đánh giả mức độ quản lý hiệu quả của HTV từ góc nhìn VHĐC.
Việc nghiên cứu đề tài dựa trên các nguồn tư liệu và tài liệu chính:
-Tư liệu bao gồm các nguồn: Tư liệu khảo sát, điều tra xã hội học; Tư liệu
lưu trữ và hiện hành của HTV có liên quan đến đề tài.
-Tài liệu bao gồm các nguồn: Lý luận văn hóa và VHĐC; Lý luận về văn
hóa quản lý và quản lý văn hóa; Nghiên cứu truyền hình, nghiên cứu quản lý hoạt
động truyền hình từ góc nhìn VHĐC; tài liệu liên quan đến Đài truyền hình
TP.HCM; Văn bản pháp quy về quản lý nhà nước ngành truyền hình ở Việt Nam.
0.5. Bố cục luận án
Chương một (31 trang) bao gồm hai nội dung chủ yếu là cơ sở lý luận với
các khái niệm công cụ và lý thuyết tiếp cận được vận dụng để phân tích xuyên
suốt luận án và cơ sở thực tiễn của quá trình phát triển của truyền hình Việt Nam
trong đó có HTV.
Chương hai (50 trang) phân tích những vấn đề thực tiễn đang diễn ra
trong hoạt động sản xuất nội dung HTV trên cơ sở lý luận và thực tiễn của truyền
hình thế giới và Việt Nam từ góc nhìn VHĐC.
Chương ba (30 trang) bổ sung các hoạt động quản lý HTV ở các lĩnh vực
hoạt động liên kết sản xuất nội dung, kỹ thuật, dịch vụ và đào tạo nguồn nhân lực
để phục vụ công tác sản xuất nội dung của HTV đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn
hóa của công chúng.
4
Từ thực tiễn quản lý HTV nhìn từ góc độ VHĐC, chương bốn (36 trang)

môi trường tự nhiên và xã hội.
2. Định nghĩa theo khía cạnh tiêu thụ (hưởng thụ): “Popular Culture” là hình
thức giải trí được sản xuất thông qua và bằng truyền thông thương mại (truyền
hình, điện ảnh, kỹ nghệ âm nhạc…) có đủ năng lực kinh tế và kỹ thuật để có thể
đạt đến một lượng khán, thính, độc giả phủ rộng về mặt địa lý, đa dạng về thành
phần và nặc danh.
5
Định nghĩa thứ hai được sử dụng tương đối rộng rãi hơn và do đó
“Popular Culture” cũng bị phê phán nhiều hơn, bởi vì nhiều người cho rằng kiểu
văn hóa được sản sinh từ truyền thông thương mại sẽ đe dọa văn hóa đích thực
bằng cách thủ tiêu khát vọng sáng tạo của người dân – khát vọng chỉ được thỏa
mãn thông qua lao động – và hình thành nên những thói quen hưởng thụ bị động.
Góc nhìn VHĐC hay nói cách khác là hướng tiếp cận nghiên cứu một
vấn đề dựa trên tham chiếu về những đặc điểm và tính chất của VHĐC. Góc nhìn
VHĐC mang tính chủ quan của người nghiên cứu, qua đó mối quan hệ giữa đối
tượng nghiên cứu và VHĐC được làm rõ, cho thấy VHĐC đã tạo ra những dấu ấn
trên đối tượng nghiên cứu.
Văn hóa của thế giới hiện đại là VHĐC được các phương tiện truyền
thông, mà truyền hình là một phương tiện chủ yếu, “nuôi sống” hàng ngày. Góc
nhìn VHĐC vì vậy cần được xem là một hướng tiếp cận quan trọng khi nghiên
cứu sự vận hành của các thiết chế truyền thông đại chúng mà việc quản lý truyền
hình trong bối cảnh hiện nay cũng không thể nằm ngoài ảnh hưởng của VHĐC.
1.1.2. Khung lý thuyết cho quản lý truyền hình trong mối quan hệ với văn hóa
đại chúng
• Lối tiếp cận“Sử dụng và Hài lòng” (Uses and Gratifications)
Lối tiếp cận này là một nhánh nghiên cứu thuộc nhóm có quan điểm chức
năng luận để nghiên cứu các hiện tượng VHĐC còn được gọi là tiếp cận “Công
chúng năng động” (Active Audience) hay “Sử dụng và Hài lòng” (Uses and
Gratifications, gọi tắt là U&G), giải thích việc hưởng thụ truyền thông trong mối
quan hệ với việc thỏa mãn các nhu cầu xã hội hoặc tâm lý của cá nhân. Trong

vụ phát sóng. Hiện nay, cả nước có 67 đài phát thanh, truyền hình trung ương và
địa phương, 47 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền phục vụ cho trên 2,5
triệu thuê bao với nội dung đa dạng và phong phú, đủ mọi thể loại trong và ngoài
nước, phát sóng hầu như 24/24 giờ trong ngày, phủ sóng mặt đất hầu hết các khu
vực địa hình trong cả nước. Các phương thức truyền dẫn phát sóng của truyền
hình Việt Nam ngày càng đa dạng và theo sát các công nghệ hiện đại nhất trên thế
giới.
Từ năm 1986 đến nay, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế toàn diện của
Việt Nam đã tạo điều kiện cho các sản phẩm văn hóa, truyền thông quốc tế thâm
nhập thị trường Việt Nam và các hoạt động văn hóa trở nên đa dạng, phong phú,
bắt kịp với xu hướng thế giới và khu vực.
1.2.2. Chủ trương “xã hội hóa” của Đảng và Nhà nước trong sản xuất chương
trình truyền hình
Cùng với quá trình đổi mới toàn diện đất nước, khái niệm “xã hội hóa” đã
xuất hiện để chỉ sự tham gia hoạt động của các thành phần kinh tế tập thể và tư
nhân vào các lĩnh vực trước đây chỉ có Nhà nước quản lý toàn bộ các hoạt động
như báo chí, trong đó có truyền hình.
Truyền hình ở thời kỳ đổi mới và hội nhập với nhiều thành phần kinh tế
cùng tham gia sản xuất chương trình đã góp phần định hình VHĐC ở Việt Nam và
cũng đang bị tác động của VHĐC nhằm tồn tại và phát triển trong môi trường
truyền thông hiện đại, để có thể thực hiện những chức năng cơ bản của mình.
1.2.3. Quản lý nhà nước ngành truyền hình Việt Nam hiện nay
7
Tại Việt Nam từ khi bắt đầu đổi mới đến nay, truyền hình đã có những
những biến đổi đáng kể về mô hình để phù hợp với bối cảnh chung của đất nước
và hội nhập quốc tế. Từ một mô hình theo kiểu Nhà nước quản lý (State Model),
truyền hình Việt Nam đã từng bước vận dụng những ưu điểm của các mô hình trên
thế giới để hình thành một mô hình riêng cho phép vừa sử dụng ngân sách của
Nhà nước (đa số các đài hiện nay, trừ một số ít đài như VTV, HTV…) vừa tận
dụng nguồn thu quảng cáo và tài trợ của các doanh nghiệp để phát triển sự nghiệp,

ở khía cạnh đáp ứng nhu cầu văn hóa của công chúng số đông.
Chương 2
8
THỰC TIỄN QUẢN LÝ SẢN XUẤT VÀ PHÁT SÓNG
NỘI DUNG CỦA HTV TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG
2.1. Nhu cầu tiếp nhận của khán giả trên địa bàn TP. HCM
2.1.1. Vai trò chủ thể của khán giả trong tiếp nhận nội dung truyền hình
Hành động xem truyền hình của khán giả ngày nay không giống như 15
năm về trước, càng không giống như 30 năm trước đây. Nếu cách đây 30 năm,
khán giả TP.HCM chỉ có thể xem duy nhất kênh 9 của Đài Truyền hình TP.HCM
(HTV) vào buổi tối với chọn lựa lúc đó hoặc là xem hoặc là không xem, thì cách
đây 15 năm, chọn lựa xem truyền hình cho buổi tối là trên dưới 5 kênh của VTV
và HTV. Còn bây giờ, khán giả có 24 giờ trong ngày để chọn lựa chương trình từ
hơn 200 kênh trong và ngoài nước (nếu có điều kiện thuê bao nhiều mạng, nhưng
thông thường vào khoảng 80 kênh). Với sự lựa chọn phong phú như vậy, khán giả
truyền hình không còn bị đánh đồng giống nhau trước những thông điệp truyền
thông, mà là một khối liên kết mang nhiều nét dị biệt. Những nét dị biệt đó được
thể hiện qua nhu cầu xem một thể loại hay một chương trình truyền hình cụ thể
dựa trên nền tảng văn hóa của từng cá nhân.
2.1.2. Các nhóm nhu cầu của khán giả trên địa bàn TP. HCM
• Nhu cầu giải trí bao trùm các nhu cầu xem truyền hình
Tại khu vực TP.HCM, gần 94% khán giả được hỏi cho biết họ xem truyền
hình hàng ngày vì mục đích giải trí và thư giãn. Giải trí là nhu cầu chủ yếu của
khán giả truyền hình, bao trùm lên các nhóm nhu cầu khác từ nhu cầu thông tin,
nhu cầu giao tiếp đến nhu cầu tự khẳng định bản thân. Trong các phân tích tiếp
theo, tác giả luận án sẽ không nhắc lại nhu cầu giải trí nói chung mà nhấn mạnh
rằng nhu cầu này được đan xen trong các nhu cầu khác của khán giả truyền hình.
• Nhu cầu thông tin
Cho tới đầu thế kỷ XXI, nhu cầu thông tin từ truyền hình luôn là chỉ số
thuộc hàng đứng đầu trong các bảng điều tra nhu cầu của khán giả. Đối với khán

chương trình “Thành phố hôm nay” trên HTV9 và “Chào ngày mới” trên HTV7.
Trải qua hơn hai năm lên sóng, “Chương trình 60 giây” đã thu hút khán
giả ngày càng nhiều, thể hiện qua chỉ số rating% trung bình trên hai kênh HTV7
và HTV9 tăng liên tục từ 2,0 cho đến 10,4 (5,0 trên HTV7 và 5,4 trên HTV9) vào
tháng 5-2014. Có một số nhận định cho rằng “Chương trình 60 giây” là một dạng
“Tabloid TV” (truyền hình “lá cải”) dựa vào mức độ phổ biến và cách thức khán
giả theo dõi chương trình. Nhưng theo tác giả luận án, để cho một chương trình
thông tin thật sự phát huy tác dụng, cách thể hiện thông tin và kết hợp thông tin
càng thiên về tính giải trí thì độ lan rộng càng nhiều. Và chính cũng từ sự lan rộng
này, các chiều kích khác của định hướng, tuyên truyền và giáo dục mới có đối
tượng để phát huy vai trò.
Hiện tại, HTV cũng đang sản xuất và phát sóng khá nhiều chương trình
đáp ứng nhu cầu thông tin của khán giả theo phong cách giải trí tích cực. Một
trong những chương trình thu hút khán giả, mặc dù giờ phát không phải “giờ
vàng”, là chương trình “Phút giây cảnh giác”. Đây là một hình thức
“Infotainment” được áp dụng vào một tiểu thể loại của THTT nhằm cung cấp cho
khán giả những thông tin hữu ích về phòng, chống tội phạm qua các câu chuyện
10
“người thực, việc thực”, đã đem lại những thông tin bổ ích cho người xem, nhất là
phụ nữ và giới trẻ.
Từ những phân tích về nhu cầu giải trí và nhu cầu thông tin cũng như
thực tế việc sản xuất và phát sóng thể loại Infotainment của HTV, điều rút ra cho
những nhà sản xuất và phát sóng truyền hình là tâm lý xem truyền hình của khán
giả trong giờ rảnh rỗi luôn luôn ở trạng thái từ tích cực đến thư giãn với hai “cực”
nội dung là thời sự-chính luận và giải trí thuần túy. Các kênh tổng hợp của truyền
hình hiện đại luôn có giải pháp để tạo nên “phổ” nội dung thích hợp cho nhiều đối
tượng khán giả, sao cho một tiểu thương có thể xem chương trình thông tin và một
chính khách có thể xem một chương trình truyền hình thực tế một cách thoải mái
giống nhau với “tầm đón nhận” của riêng mình.
2.3. Sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu tự khẳng định bản

sóng chương trình “Người bí ẩn” và đã đạt rating% cao nhất từ trước đến nay đối
với thể loại này là 14,4 ngày 15-6-2014 và trung bình 11,1 ở thị trường TP.HCM.
2.4. Sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu giao tiếp và gắn kết
xã hội – phim truyện truyền hình
Sản xuất và phát sóng phim truyện truyền hình (PTTH) là một trong
những mảng nội dung của HTV có vai trò quan trọng trong việc định hướng
VHĐC cũng như chịu tác động từ VHĐC qua sự điều chỉnh về giờ phát sóng, nội
dung kịch bản, thể loại và tiểu thể loại phục vụ các nhóm khán giả khác nhau
Trong thời gian từ năm 1997 đến đầu thập niên 2000, phim truyện truyền
hình Hàn Quốc (PTTHHQ) đến với khán giả Việt Nam thông qua các chương
trình trao đổi hợp tác giữa các đài truyền hình hai nước. Trong giai đoạn thâm
nhập, PTTHHQ đến với khán giả trung niên nói chung và chiếm được tình cảm
của họ qua cách nhận hiểu mang tính “chủ đạo” (Hegemony readings) dựa theo sự
tương đồng về nền tảng văn hóa giữa hai dân tộc. Điều này cho thấy khán giả mục
tiêu của loại phim này giới hạn trong nhóm khán giả lớn tuổi, có căn bản giáo dục
theo tư tưởng Nho giáo, sống và làm việc trong môi trường đô thị có nhiều điểm
tương đồng với bối cảnh phim. Tính riêng tại nơi có cơ cấu dân số trẻ như
TP.HCM, mặc dù chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng nhóm khán giả lớn tuổi vẫn là nhân tố
quyết định ngân sách chi tiêu của gia đình nên PTTHHQ vẫn thu hút nhiều quảng
cáo, thúc đẩy các chu kỳ thương mại trong truyền thông.
Ở giai đoạn thịnh hành (2000 – 2005), nhìn từ mô hình “Mã” của Hall,
những “thông điệp” của PTTHHQ khá phong phú về số lượng đã bị phân hóa
nhằm hướng tới đối tượng khán giả trẻ. Đặc tính nhiều thế hệ cùng xem truyền
hình của người Việt Nam cũng bị tác động do sự phân hóa này. Từ việc nhận hiểu
các bộ phim ở thời kỳ đầu với quan điểm “chủ đạo” (Hegemony) và gần như bị
chinh phục hoàn toàn bởi nội dung câu chuyện, lớp khán giả trung niên đã trở nên
“nghi ngờ” trước các thông điệp dành cho giới trẻ theo quan điểm “thương lượng”
(Negotiated) thậm chí “đối lập” (Oppositional). Trong khi đó các cháu nhỏ trước
kia vốn vẫn hồn nhiên xem phim cùng ông, bà, cha, mẹ với quan điểm còn mơ hồ
mang tính “thương lượng” (Negotiated) đã kịp lớn lên để tiếp nhận một số lượng

VTV3 và VL1, còn HTV9 chỉ xếp hạng thứ mười bốn.
Trước nguy cơ tụt hậu so với các đài bạn ở khía cạnh thu hút khán giả,
HTV đã có những biện pháp trước mắt bao gồm các công tác củng cố nội dung và
bố trí khung giờ. Chuyển biến này đã đem lại những kết quả tích cực về mặt tỉ suất
khán giả và chia sẻ thị trường trong thời điểm hiện tại. Tuy nhiên muốn có sự thay
đổi về căn bản, cần phải có các giải pháp mang tính chiến lược trong tương lai.
Chương 3
QUẢN LÝ CÁC HOẠT ĐỘNG PHỤC VỤ VIỆC SẢN XUẤT
VÀ PHÁT SÓNG NỘI DUNG CỦA HTV
3.1. Quản lý hoạt động liên kết sản xuất (“xã hội hóa”) nội dung của HTV
Việc một cơ quan truyền hình áp dụng chính sách “Outsourcing” (đặt
ngoài gia công) trong sản xuất công nghiệp để tiết kiệm chi phí đã được truyền
13
hình các nước thực hiện thuần thục từ lâu nhưng ở nước ta vẫn là điều khá mới vì
ảnh hưởng của cơ chế, do đó cũng là điều mà các cơ quan quản lý nhà nước và các
đài truyền hình đều quan tâm.
3.1.1. Định hướng công tác “xã hội hóa” trong sản xuất chương trình truyền
hình của HTV
• Định hướng về quan hệ hợp tác
Việc nhiều thành phần kinh tế tham gia “xã hội hóa” sản xuất chương
trình truyền hình (XHHSXCTTH) là phù hợp với xu hướng hội nhập trong bối
cảnh hiện tại.Vấn đề là nhận thức của từng đài và khả năng có thể làm việc này
như thế nào để đạt hiệu quả cao và giữ vững bản lĩnh trong hợp tác. Bản lĩnh được
thể hiện ở chỗ đảm bảo cho các chương trình truyền hình “xã hội hóa” vừa đáp
ứng được các định hướng tuyên truyền của Đảng và Nhà nước, vừa tạo cơ hội cho
các đơn vị sản xuất phát huy các thế mạnh về tài chính và chất xám, tạo ra một
sản phẩm có giá trị về nội dung và nghệ thuật để thu hút người xem.
• Định hướng về chất lượng chương trình
-Thứ nhất là việc lựa chọn đối tác để hợp tác. Các đối tác cần có tiềm
năng về nguồn lực và chuyên môn để phục vụ tốt cho sản xuất nhưng cũng cần

dung các chương trình phục vụ khán giả và tạo nguồn thu qua quảng cáo: Nội
dung chương trình hay, mới, lạ sẽ thu hút nhiều khán giả; chỉ số rating cao thu hút
quảng cáo, tăng nguồn thu; nguồn thu dồi dào sẽ được tái đầu tư xây dựng trình
phục vụ khán giả.
3.1.4. Hạn chế của hoạt động liên kết sản xuất chương trình ở HTV và những
biện pháp hoàn thiện
• Hạn chế trong khâu thẩm định nội dung
Thực tế ở HTV cho thấy, yếu tố nguồn thu cũng đóng vai trò quan trọng
trong sự nghiệp phát triển và các hoạt động thường xuyên của đài. Sức ép về
quyền lợi quảng cáo mà các đơn vị sản xuất phải chia sẻ với đài chắc chắn sẽ là
một vấn đề lớn trong khâu thẩm định và kiểm duyệt nội dung. Nhà sản xuất sẽ tìm
mọi cách để vượt qua (thực hiện nội dung dễ dãi, không định hướng thẩm mỹ),
còn người kiểm duyệt phải hết sức vất vả để ngăn chặn (loại bỏ những nội dung
phi nghệ thuật, phi tuyên truyền…). Tuy nhiên, theo góc nhìn VHĐC, để dung
hòa sự mâu thuẫn này, sự hợp tác và cùng hướng về mục đích chung là giải pháp
duy nhất nhưng cũng không dễ thực hiện.
• Hạn chế trong khâu chọn đối tác
Mặc dù HTV đã thực hiện các bước theo quy định nội bộ trong quy trình
từ khi đối tác giới thiệu định dạng chương trình đến khi giao dịch tiến tới ký hợp
đồng thực hiện liên kết, nhưng việc thiếu công khai, minh bạch (dù chủ quan hay
khách quan) trong việc chọn lựa đối tác vẫn là một trong những nguyên nhân dẫn
tới những hạn chế trong XHHSXCTTH, mà chủ yếu là chất lượng chương trình,
gây thiệt hại cho cả hai bên đối tác và quan trọng nhất là thiệt hại cho khán giả về
mặt thụ hưởng chương trình.
• Hạn chế về hiệu quả đầu tư
Xét về khía cạnh kinh tế truyền thông, các chỉ số về hiệu quả đầu tư
chương trình cũng phản ánh khá trung thực hiệu quả về mặt thu hút công chúng
truyền thông. Mặc dù hoạt động XHHSXCTTH ở HTV đã góp phần nâng cao
doanh thu của toàn đài nhưng nếu tính hiệu quả đầu tư của riêng khu vực “xã hội
hóa”, hoạt động này cũng cần phải được xem xét nghiêm túc để tránh tình trạng

Như nhiều nước khác ở châu Á, Việt Nam đang hướng đến phổ biến
truyền hình độ nét cao (HDTV) để thỏa mãn nhu cầu truyền thông ngày càng cao
của khán giả trong việc thưởng thức chương trình vừa có nội dung hấp dẫn vừa có
chất lượng kỹ thuật cao. Trong bối cảnh kinh tế chung của cả thế giới và ngành
truyền hình Việt Nam, việc quy hoạch sản xuất và phát sóng HD trong thời gian
qua đã được HTV thực hiện khá hợp lý cả về tiến độ lẫn năng lực kinh tế.
Theo lộ trình số hoá 100% truyền hình phát sóng mặt đất đến 2020, HTV
sẽ phối hợp tổ chức thực hiện truyền dẫn phát sóng cho HTV và các tỉnh thành
phía nam, triển khai phát sóng truyền hình số mặt đất mạng đơn tần (SFN) trên
16
diện rộng, phủ sóng các tỉnh thành, khu vực Nam bộ. Tần số phát sóng là nguồn
tài nguyên quốc gia quý giá và có hạn, vì vậy cần tìm kiếm áp dụng các công nghệ
truyền dẫn tiên tiến là cách làm hiệu quả đem lại nguồn lợi tốt nhất cho HTV và
các đài truyền hình trong khu vực cũng như tăng cường khả năng thụ hưởng
truyền hình của khán giả trong bối cảnh hội nhập và phát triển.
3.2.2. Quy hoạch phát triển Internet trên hệ thống cáp và khai thác hạ tầng
Internet phục vụ phát sóng nội dung chương trình
Người sử dụng cuối chu trình truyền thông (End User) trong thời đại công
nghệ hội tụ có rất nhiều lựa chọn nên việc cung cấp các dịch vụ cộng thêm trên cơ
sở hạ tầng kỹ thuật hoàn chỉnh, đơn giản và tiện ích chính là cơ hội cho các đài
truyền hình và nhà sản xuất nội dung giữ chân khán giả và thu hút khán giả mới.
Ngoài việc khai thác hệ thống cáp có sẵn cho truyền hình IPTV, HTV
cũng đang tận dụng mạng Internet để triển khai truyền hình qua mạng để cung cấp
dịch vụ OTT (Over the Top – các dịch vụ ứng dụng trên Internet), đáp ứng các
nhu cầu xem truyền hình của khán giả bao gồm: Timeshift (ghi và theo dõi lại nội
dung đang xem), VOD ( xem lại nội dung bất kỳ theo yêu cầu), Live Streaming
(phát và theo dõi trực tiếp một sự kiện đang diễn ra qua hệ thống Intrernet). Người
xem có thể truy cập các nội dung thông qua các thiết bị có kết nối với Internet như
máy tính, laptop, máy tính bảng, điện thoại thông minh, đầu thu giải mã, TV thông
minh. Đầu tư vào lĩnh vực OTT chính là khai thác triệt để thành tựu của công nghệ

3.3.2.2. Khía cạnh văn hóa trong hoạt động quảng cáo của HTV
Quảng cáo là một “thể loại” nội dung phát sóng rất đặc biệt của truyền
hình và là một “tác nhân văn hóa” có ảnh hưởng lớn đến xã hội. Trong nhiều năm
qua, HTV đã hình thành một phong cách quản lý hoạt động quảng cáo khá bài bản
dựa trên pháp luật quảng cáo của Việt Nam và các quy định nghiêm ngặt của các
cơ quan quản lý nhà nước trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ trên sóng
truyền hình. Nếu bỏ qua sự sút giảm doanh số quảng cáo là một kênh thông tin
cho thấy vấn đề nội dung của HTV chưa gắn kết hoàn hảo với thị trường truyền
thông và VHĐC thì những nguyên tắc mang tính đạo đức của HTV trong quản lý
phát sóng quảng cáo lại cho thấy mặt tích cực trong định hướng thẩm mỹ và
phong cách tiêu dùng có ý thức cho khán giả, những yếu tố không thể thiếu trong
VHĐC.
Chương 4
DỰ BÁO XU HƯỚNG TRUYỀN HÌNH VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG
CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH
4.1. Dự báo các yếu tố tác động tới nhu cầu và thái độ tiếp nhận của khán giả
Đi đôi với sự phát triển của các mạng Internet không dây, yếu tố hưởng
thụ truyền thông theo kiểu hội tụ ngày nay mang tính tương tác rất cao. Sự tiến bộ
của công nghệ đa nền tảng (Multi-Platform) sẽ ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của
truyền hình từ khâu sản xuất nội dung đến tiếp thị, kinh doanh và truyền dẫn, đem
18
lại sự tương tác xã hội mạnh mẽ hơn nhiều, làm cho người xem ngày càng muốn
tham gia vào quá trình của truyền thông.
Một hình thức phổ biến của hội tụ công nghệ là “nội dung di động”
(Mobile Content) với công nghệ đa màn hình (Multi-Screen). Từ một nội dung
phát ra từ nguồn phát (thí dụ một kênh truyền hình nào đó), các loại thiết bị khác
nhau từ màn hình tivi, điện thoại thông minh, laptop, máy tính bảng đều có thể
tương thích với chuẩn kỹ thuật của tín hiệu nguồn. Khi giá thành của thiết bị ngày
càng rẻ, nhu cầu theo dõi nội dung một cách linh hoạt sẽ tăng theo cấp số nhân.
4.2. Dự báo xu hướng vận động của truyền hình Việt Nam

qua những nền tảng kỹ thuật khác nhau.
4.2.3. Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình
Ngày 19 tháng 8 năm 2013, Thủ tướng Chính Phủ ban hành Quyết định
phê duyệt quy hoạch phát triển dịch vụ phát thanh, truyền hình đến năm 2020. Về
định hướng phát triển, Quyết định nêu rõ việc phát triển dịch vụ phát thanh, truyền
hình trên cơ sở ưu tiên phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền, đưa
thông tin chính thống đảm bảo chính xác và kịp thời đến với mọi người dân, kết
hợp với cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền có nội dung phong phú, đáp ứng nhu
cầu thông tin, giải trí lành mạnh của người dân.
Về dịch vụ quảng cáo sản phẩm, cũng giống nhiều nơi trên thế giới, tại thị
trường Việt Nam, quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu
đầu tư quảng cáo vì truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến nhất,
nhưng khoảng cách tới “kẻ ở cuối đoàn đua” là quảng cáo trên Internet đang được
rút ngắn với tốc độ chóng mặt. Bởi vì doanh thu quảng cáo trên truyền hình quảng
bá là chỉ số gián tiếp đo lường sự thu hút khán giả, cũng như cơ cấu nguồn thu
quảng cáo của một đài truyền hình trên các hạ tầng phát sóng khác nhau sẽ cho
thấy mức độ hội tụ công nghệ của đài truyền hình đó, cho nên xu hướng phát triển
quảng cáo của truyền hình Việt Nam cũng đang có những chuyển biến đáng kể
hướng đến tương lai.
4.2.4. Quyền lực và những giới hạn của khán giả trong việc thụ hưởng truyền
hình
Lịch sử của truyền hình đã chứng kiến sự thay đổi vai trò của khán giả
một cách ngoạn mục. Từ vị trí người hưởng thụ bị động, phụ thuộc hoàn toàn vào
nhà cung cấp nội dung truyền hình (provider) từ giờ phát sóng đến chương trình
phát sóng, khán giả từ thập niên 1960 đã bắt đầu có thêm lựa chọn khi truyền hình
phát triển thêm nhiều thể loại và nhiều kênh phát sóng. Sự phát triển của công
nghệ vào đầu thập niên 1990 đã trao thêm quyền chủ động cho khán giả khi họ có
thể quyết định thời điểm theo dõi chương trình phù hợp với điều kiện làm việc và
nghỉ ngơi của mình. Thời đại kỹ thuật số ngày nay dường như đang tạo cho khán
giả một thứ quyền lực gần như tuyệt đối để họ có thể quyết định theo dõi nội dung

công dân, quyền văn hóa (quyền thụ hưởng và sáng tạo các sản phẩm văn hóa) của
công dân được thể hiện trong các hoạt động truyền hình.
Về tầm nhìn trung và dài hạn, việc xây dựng các chính sách cần bám sát
các mục tiêu phát triển truyền hình theo cơ cấu, quy mô hợp lý với tình hình phát
triển đất nước; việc phát triển đồng bộ và hiện đại các phương tiện thông tin đại
chúng trong đó có truyền hình cần được tiến hành một cách nghiêm túc, hướng
đến lợi ích chung của các tầng lớp công chúng trong việc thụ hưởng các sản phẩm
truyền thông có chất lượng cao, được sản xuất một cách tập trung và có chọn lọc,
tránh tình trạng “trăm hoa đua nở” như hiện nay.
4.3.3. Điều chỉnh mô hình quản lý truyền hình ở cấp vĩ mô và vi mô
Một là, về mô hình quản lý vĩ mô, cần quy hoạch lại hệ thống truyền hình
theo hướng trọng chất lượng hơn số lượng, tránh dàn trải theo đơn vị hành chính,
trùng lặp về chức năng, nội dung và đối tượng khán giả, gây lãng phí nguồn lực
của Nhà nước và xã hội. Hai là kiện toàn tổ chức, bộ máy và nâng cao hiệu lực
quản lý Nhà nước về truyền hình, khắc phục tình trạng chồng chéo, phân công,
phân cấp không rõ ràng giữa các cơ quan quản lý ở Trung ương và địa phương để
bảo đảm hiệu quả công tác chỉ đạo, quản lý hoạt động truyền hình trong phạm vi
cả nước. Ba là, về quản lý vi mô ở từng cơ quan truyền hình, tác giả luận án đề
21
xuất mô hình quản lý nhằm tới các mục tiêu: Xác lập quyền chủ động của khán giả
trong môi trường truyền thông hội tụ; Khai thông điểm tắc giữa công chúng khán
giả và khu vực định hướng, làm chính sách ở cấp quản lý vĩ mô và cấp quản lý vi
mô của đài truyền hình, đồng thời bỏ sự khép kín ở cấp này với môi trường truyền
thông tạo thành hệ thống “bình thông nhau” trong toàn hệ thống quản lý.
4.3.4. Hội nhập truyền hình thế giới để tìm bản sắc của truyền hình Việt Nam
Vấn đề bản sắc dân tộc ở Việt Nam vẫn được quan niệm thuộc về các lĩnh
vực văn hóa truyền thống hơn là văn hóa đương đại. Các hoạt động của VHĐC
thường được xem là đi ngược lại việc xây dựng bản sắc văn hóa dân tộc. Công
nghiệp truyền hình tại Việt Nam vì thế vẫn chưa được coi là một trong những
động lực góp phần xây dựng bản sắc văn hóa dân tộc. Những chính sách phát triển

hút khán giả của các kênh sóng và chương trình.
Khách hàng khán giả (End Consumer) tuy không đem lại nguồn thu vật
chất trực tiếp cho HTV nhưng đem lại những lợi ích vô hình từ tỷ suất theo dõi
(Rating), thị phần (Market Share) và cả những nền tảng cơ bản của mối quan hệ
như mức độ trung thành (Loyalty), mức độ tương tác (Interaction) Theo quan
niệm mới trong văn hóa hội tụ ngày nay cho rằng khán giả vừa được trao quyền
lực truyền thông (User Empowerment) vừa là một loại hàng hóa đặc biệt
(Audience Commodification) được bán cho các nhãn hàng quảng cáo một cách
tinh vi nhất, thì việc xây dựng mối liên hệ văn hóa giữa HTV và khán giả càng
phải được xem trọng và củng cố thường xuyên.
4.3.7. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực truyền hình đáp ứng các yêu cầu
trong giai đoạn mới
Về mảng đào tạo, nhân lực cho ngành truyền hình phải được tuyển chọn
và đào tạo theo hệ thống giáo dục quốc gia và hệ thống dạy nghề chuyên nghiệp
của các cơ quan truyền hình. Lập được hệ thống vị trí việc làm và bảng mô tả chi
tiết từng việc làm trong cơ quan truyền hình là bước mở đầu “giải thiêng” trong
lĩnh vực đào tạo. Việc tiếp theo là kế hoạch tuyển dụng nhân sự, sử dụng nhân lực
hậu tuyển dụng (bao gồm đào tạo mới và đào tạo lại) dựa trên kế hoạch phát triển
của toàn cơ quan.
KẾT LUẬN
Qua nghiên cứu và khảo sát được diễn giải trong luận án gồm 4 chương
(14 mục), tác giả luận án đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu và rút ra những
kết luận cụ thể như sau:
1. Về mặt lý luận, tác giả đã hệ thống hóa những quan điểm học thuật về
VHĐC và truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ngành truyền hình Việt Nam
mà cụ thể là HTV về phương diện lý luận để làm cơ sở cho việc phân tích khoa
học vấn đề quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC. Mặc dù khái niệm
VHĐC cũng như góc nhìn VHĐC vẫn còn khá mới mẻ và chưa rõ ràng kể cả trong
đời sống xã hội và nghiên cứu khoa học nhưng về cơ bản, có thể khẳng định đây là
khái niệm khoa học có ý nghĩa lớn trong việc nghiên cứu. Nhờ đi từ góc độ này,

chuyên gia và những người có trách nhiệm trong lĩnh vực truyền hình để rút ra 8 ý
kiến có giá trị đóng góp về mặt thực tiễn cho công tác quản lý hoạt động HTV. Từ
các kết quả khảo sát được lượng hóa kết hợp với các kết quả định tính, tác giả đã
nêu ra 4 nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hiệu quả về mặt thu hút khán giả của
HTV trong thời gian qua. Đó là (1) Việc quản lý sản xuất và phát sóng nội dung
không theo kịp thị hiếu của khán giả trong môi trường truyền thông nhiều cạnh
tranh; (2) Năng lực sản xuất nội dung chưa đáp ứng được các nhóm nhu cầu của
khán giả; (3) Vị thế đài địa phương của HTV trong hệ thống phân cấp ngành
truyền hình Việt Nam được thể hiện ngày càng rõ do xuất hiện quá nhiều đài và
kênh truyền hình dẫn tới sự chia nhỏ thị phần khán giả; (4) Cạnh tranh ngoại sinh
đến từ các phương tiện truyền thông mới đang thu hút khán giả bằng các nội dung
truyền hình phi truyền thống.
3. Bên cạnh việc trình bày và phân tích thực tiễn sản xuất và phát sóng
nội dung của HTV, tác giả cũng nêu rõ thực trạng tổ chức quản lý các mảng công
tác phục vụ cho việc hình thành sản phẩm truyền hình là công tác XHHSXCTTH,
quy hoạch hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ truyền hình và phát triển nguồn nhân lực.