CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối trong Marketting là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh
phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản
xuất tới khách hàng cuối cùng nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa.
1.1.2. Các kiểu kênh phân phối
Là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất với người trung gian để tổ chức
vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cuối
cùng.
1.1.3. Chính sách phân phối
Là tổ chức Marketting chấp nhận tôn trọng thực hiện việc lựa chọn kênh
phân công nhiệm vụ giữa các chủ thể khác với nhau và những ứng xử cơ bản
được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối
- Yếu tố pháp luật
- Tình hình kinh tế xã hội
- Đặc điểm địa lý
- Chủng loại sản phẩm
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
1
- Yếu tố toàn cầu
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
2
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
2.1. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
2.1.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin

với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất
lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
4
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa,
chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
2.2. Sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp,
trung cấp và thông thường.
 Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất
thế giới.
- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể
hiện được tầm nhìn chiến lược của TN trong ngành phân phối.
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
Trung
Nguyên
Coffee
Quán cà phê
Khách hàng
tiêu dùng
Đại lý
bán buôn
Đại lý
bán lẻ
Khách hàng
tiêu dùng
Franchise
(1)
Truyền thống
(2)
Siêu thị (3)
7
Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt
động của toàn bộ cty hiệu quả, TN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà
Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ.
2.3.2. Hoạt động kênh
Đối với hệ thống franchise:
- Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từ năm 1998, chỉ hai
năm sau khi xuất hiện trên thị trường.
- Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê

Hệ thống siêu thị
→
Qua phân tích trên, chúng ta thấy TN sử dụng kênh phân phối dọc cho
hệ thống phân phối của mình.
2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia
mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
9
phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối
G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung
cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là
người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách
thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ
thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
Trung Nguyên
2.3.4.1. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ
thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận
diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình
quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho
những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung
Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức
những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống
hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà
phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là
hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một
làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.
2.3.4.2. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên

- Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới
cung cách phục vụ
- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm
soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn
trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này.
Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu
ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc
thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất
của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh
chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã
không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng
2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên
2.5.1. Thành công
 Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên:
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
12
Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị
trường ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về
chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối Trung
Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không
nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu
G7 là PR.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác
quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Có thể nói,
chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cafe” có thể coi là một
nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm
hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công

Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
Thứ 3, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ.
Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
14
là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát
chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ
yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý định
mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường,
doanh thu & đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị
vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng
đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.
Thứ 4, tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những
góc khuất, khó nhìn thấy.
Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp
không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên.
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
15
CHƯƠNG III: Ý KIẾN ĐỀ XUẤT
Thứ nhất, hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền
Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân
phối
Thứ ba, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới
Thứ tư, cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà
phê trên thế giới
Thứ năm, hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối
tượng
Thứ sáu, cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối
Thứ bảy, cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có
thể có “chỗ đứng”.

2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
Trung Nguyên 7
2.3.4.1. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên 7
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
18
2.3.4.2. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 8
2.3.4.3. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại TN 8
2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 9
2.5.1. Thành công 9
2.5.2. Thất bại 10
CHƯƠNG III: Ý KIẾN ĐỀ XUẤT
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
19
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
20