LỜI NÓI ĐẦU
Bước vào nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tạo nhiều điều kiện
thuận lợi trong việc thành lập và tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh dưới
nhiều hình thức, ngành nghề khác nhau. Từ đó, việc hoạt động, sản xuất trong cùng
một lĩnh vực, tranh giành thị trường liên quan là điều không thể tránh khỏi. Như
vậy, cạnh tranh sẽ là vấn đề tất yếu. Trong cuộc ganh đua đó, các doanh nghiệp sử
dụng mỏi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ
như: Tuyên truyền, giới thiệu, khuyếch trương hàng hóa, dịch vụ, tổ chức việc bán
hàng có giảm giá, phát quà tặng... Các hoạt động này được gọi là xúc tiến thương
mại (XTTM) và là quá trình tất yếu mà doanh nghiệp phải tiến hành để đáp ứng
nhu cầu cạnh tranh. Quá trình này do thương nhân tự tổ chức thực hiện hoặc thông
qua quan hệ dịch vụ do thương nhân khác cung cấp.
Chính vì những lợi ích mà hoạt động XTTM mang lại, từ đó nhằm liên hệ
với thị trường và công chúng, thương nhân ngày càng quan tâm đến các “kỹ thuật
thuyết phục” khác nhau thông qua nhiều hình thức đa dạng, phong phú. Với hiệu
quả đạt được trong tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ,
XTTM đã sớm được coi là công cụ cạnh tranh lợi hại, có khả năng mang lại lợi ích
thương mại to lớn cho thương nhân, đồng thời có những ảnh hưởng không nhỏ đến
lợi ích của đối thủ cạnh tranh và của người tiêu dùng.
Xét về góc độ kinh tế, XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ
những năm đầu của thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing. Trong tiếng Anh, “xúc tiến” (Promotion) có nghĩa là sự khuyến khích,
ủng hộ, sự khuyếch trương, thúc đẩy hay sự thăng tiến. Vì vậy, “trade promotion”
không chỉ là XTTM mà còn có ý nghĩa là sự khuyếch trương thương mại, sự thúc
đẩy thương mại. Thậm chí, ở tầm quốc gia, môi trường toàn cầu hóa và tự do hóa
thương mại đã và đang đòi hỏi Chính phủ và các tổ chức XTTM phải có những nỗ
lực hỗ trợ, thúc đẩy quan hệ thương mại, đặc biệt là ngoại thương. Như vậy, từ góc
độ kinh tế, có thể khẳng định: XTTM không chỉ là hoạt động nhằm mục tiêu thúc
đẩy phát triển thương mại của thương nhân mà còn bao gồm hoạt động thúc đẩy
phát triển thương mại của Chính phủ và các tổ chức XTTM.
Xét về góc độ pháp lý, khoa học pháp lý nghiên cứu XTTM với ý nghĩa là

hàm của các hình thức XTTM được quy định theo pháp luật Việt Nam vẫn còn hẹp
hơn so với các nước trên thế giới. Các hình thức quản trị mối quan hệ khách hàng
(CRM), quan hệ công chúng (PR)... mặc dù cũng đã xuất hiện trên thị trường Việt
Nam nhưng vẫn chưa được quy định trong pháp luật Việt Nam.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, em xin phép được trình bày về từng hình
thức XTTM trong 4 hình thức được quy định theo pháp luật Việt Nam hiện hành,
đồng thời đưa ra một vài lời bình luận, đánh giá khách quan về các hình thức này,
từ đó để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện pháp luật về hoạt động
này, góp phần phát triển hơn nữa hoạt động XTTM nói riêng và nền kinh tế đất
nước nói chung.
NỘI DUNG CHÍNH
I/ Bình luận về các hình thức XTTM theo quy định của pháp luật
Việt Nam:
1/ Khuyến mại:
1.1/ Khái niệm:
Theo khoản 1 điều 88 Luật thương mại 2005: Khuyến mại là hoạt động
XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Nói cách khác, khuyến
mại được coi là cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi
ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa) hoặc lợi ích phi vật
chất (được cung ứng dịch vụ miễn phí).
Xuất phát từ khái niệm khuyến mại, có thể thấy được hoạt động khuyến mại
có các đặc điểm sau:
• Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Để tăng cường cơ hội
thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến
mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại cho thương nhân khác để kinh
doanh.
• Cách thức xúc tiến thương mại là dành cho khác hàng những lợi ích nhất
định. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng hoặc các trung
gian phân phối (ví dụ: Các đại lý bán hàng).

gian khuyến mại, trình tự thủ tục tiến hành, nghĩa vụ của thương nhân thực hiện
khuyến mại.
* Nhìn chung, pháp luật hiện hành đã quy định khá rõ ràng, đầy đủ về các
hình thức khuyến mại thông qua Luật thương mại 2005 và một số văn bản pháp
luật có liên quan, tuy nhiên một số điều luật còn thể hiện tính bất cập và hạn chế
như sau:
- Thứ nhất: việc quy định như trên về 2 hình thức: khuyến mại hàng mẫu và
quà tặng sẽ dẫn đến khó phân biệt 2 hình thức này. Nếu thương nhân dung hàng
hóa, dịch vụ mà mình được kinh doanh hợp pháp để phát quà tặng không thu tiền
của khách hàng, không kèm theo hành vi mua bán thì khi nào là hình thức hàng
mẫu, khi nào là hình thức tặng quà? Chính vì vậy, pháp luật chỉ nên quy định việc
tặng quà kèm theo việc mau bán hàng hóa, sử dụng dịch vụ. Còn lại, các trường
hợp đưa hàng hóa cho khách hàng không thu tiền sẽ được coi là hình thức hàng
mẫu. Tuy nhiên, sự phân biệt này sẽ không còn cần thiết nếu như quy định về hạn
mức tối đa giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại được xóa bỏ trong pháp
luật hiện hành.
- Thứ hai, về các hình thức khuyến mại, mặc dù có bổ sung thêm mục đích
xúc tiến việc mua hàng, nhưng quy định về các cách thức khuyến mại vẫn chỉ tập
trung vào hoạt động xúc tiến việc bán hàng. Trong thực tế, nếu như việc giảm giá
để tiêu thụ hàng hóa có thể làm nảy sinh hiện tượng bán phá giá, thì việc nâng giá
để thu mua, gom hàng hóa cũng có thể làm xuất hiện những nguy cơ đáng kể cho
hoạt động kinh doanh của thương nhân trong cùng một lĩnh vực hoạt động.
- Thứ ba, quy định về hạn mức tối đa giá trị hàng hóa dịch vụ dùng để
khuyến mại gặp khá nhiều khó khăn, khúc mắc khi thi hành. Cụ thể là đối với các
chương trình khuyến mại của thương nhân kinh doanh dịch vụ, việc xác định hạn
mức giá trị dùng để khuyến mại là rất khó thực hiện; khi xảy ra tranh chấp sẽ không
tránh khỏi bất đồng giữa cơ quan quản lý và thương nhân do mọi số liệu có thể chỉ
là ước tính. Trường hợp thương nhân thực hiện nhiều hình thức khuyến mại trong
một chương trình khuyến mại thì việc xác định hạn mức giá trị dùng để khuyến mại
cũng không đơn giản do còn thiếu cơ sở pháp lý để tính toán cụ thể.

sữa Izzi và cào thẻ cào trúng thưởng. Khi liên hệ với công ty để nhận thưởng,
khách hàng được trả lời “phiếu cào không hợp lệ”. Sau đó, công ty TNHH Sáng tạo
– đơn vị thực hiện in ấn toàn bộ thẻ cào trong đợt khuyến mại theo hợp đồng đã ký
với Hanoimilk, đã thừa nhận lỗi sai sót kỹ thuật. Lợi ích mà khách hàng nhận được
chỉ là lời xin lỗi vì không tìm thấy quy định cụ thể trong pháp luật hiện hành làm cơ
sở pháp lý bảo vệ quyền lợi cho họ trong trường hợp này.
1
- Thứ ba: để bảo đảm sự trung thực của thương nhân về giải thưởng trong các
chương trình khuyến mại, khoản 3 điều 96 Luật thương mại 2005 quy định: thương
nhân có nghĩa vụ thực hiện đúng chương trình khuyến mại đã thông báo và cam kết
với khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy có trường hợp thương nhân vẫn tiêu
thụ được hàng hóa mà số lượng giải thưởng đã trao quá ít. Điều này có thể sẽ dẫn
đến việc vi phạm nghĩa vụ thực hiện đúng chương trình khuyến mại đã thông báo.
Làm thế nào để kiểm soát tính trung thực của thương nhân khi thực hiện khuyến
mại, bảo đảm cạnh tranh lành mạnh và quyền lợi của khách hàng là một vấn đề khó
mà pháp luật hiện hành về XTTM vẫn chưa đủ các quy phạm hữu hiệu để có thể
bảo đảm kiểm soát được.
1.4/ Trình tự, thủ tục thực hiện khuyến mại:
Luật thương mại 2005 chưa dự liệu được và chưa liệt kê được về trình tự thủ
tục thực hiện khuyến mại, bao gồm: đăng ký, thông báo và xin phép mà được quy
định tại Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 quy định các thủ tục cơ bản
để thực hiện khuyến mại.
* Dù chưa được quy dịnh cụ thể trong Luật, nhưng thông qua các văn bản
dưới luật khác, ta có thể đưa ra một số nhận định về trình tự thủ tục thực hiện
khuyến mại như sau:
1
Bộ thương mai: Thương mại, thứ 3 ngày 9/8/2005, tr 13)
Trong quy định hiện hàn về vấn đề này, pháp luật chưa quy định các điều
kiện cần đáp ứng để thương nhân được sự xác nhận của cơ quan nhà nước có thẩm
quyền và quyền của thương nhân khi bị từ chối xác nhận việc đăng ký thực hiện

mại đang được coi là một loại quảng cáo nói chung, tồn tại bên cạnh những quảng
cáo không có mục đích sinh lời. Do vậy, thương nhân hoạt động quảng cáo thương
mại phải tuân thủ các văn bản pháp luật về quảng cáo thương mại và các văn bản
pháp luật về quảng cáo nói chung.
Các quy định hiện hành về quảng cáo thương mại chủ yếu đề cập đến các nội
dung về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo, sản phẩm quảng cáo thương mại và phương
tiện quảng cáo thương mại. Quảng cáo cái gì, mô tả thông tin về nó như thế nào và
cách thức phát hành thông tin đó tới cộng đồng... là các vấn đề khởi nguồn của
những tác động, ảnh hưởng đến lợi ích của Nhà nước, của người tiêu dùng và của
các thương nhân khác.
2.2/ Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại:
Sản phẩm quảng cáo thương mại bao gồm những thông tin bằng hình ảnh,
hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng
nội dung quảng cáo thương mại. Sản phẩm quảng cáo thương mại có chứa đựng cả
nội dung và hình thức quảng cáo thương mại.
Nội dung quảng cáo bao gồm những thông tin về hoạt động kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ (thương hiệu, loại sản phẩm và tính ưu việt cũng như tiện ích của
nó...) mà chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo, giới thiệu rộng rãi tới
công chúng. Nội dung sản phẩm quảng cáo phải đảm bảo lành mạnh, đúng sự thật,
không gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Hình thức quảng cáo được thể hiện bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu
sắc, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có khả năng
truyền đạt nội dung thông tin quảng cáo tới công chúng. Hình thức quảng cáo phải
rõ ràng, dễ hiểu và có tính thẩm mỹ. Đồng thời, ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo
cũng phải tuân theo quy tắc nhất định.
2
Phương tiện quảng cáo thương mại là
công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại. Phương
tiện quảng cáo bao gồm tất cả những phương tiện có khả năng truyền tải thông tin
đến công chúng như: báo chí, mạng thông tin máy tính, xuất bản phẩm, chương

2.3/ Chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại:
Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục
đích, cách thức và mức độ khác nhau. Đó có thể là thương nhân quảng cáo (người
quảng cáo), thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng
cáo, người cho thuê phương tiên quảng cáo... Quyền tham gia vào hoạt động quảng
cáo của các chủ thể này được quy định tại điều 103 Luật thương mại 2005; khoản
2,4 điều 4 và điều 23,24,25,26 Pháp lệnh quảng cáo 2001. Cụ thể như:
- Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động
kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và
dịch vụ không có mục đích sinh lời. Do đó người quảng cáo có thể là thương nhân
hoặc không phải là thương nhân. Người quảng cáo có nghĩa vụ đảm bảo nội dung
quảng cáo trung thực, chính xác, phải xuất trình văn bản đảm bảo tính trung thực,
chính xác của nội dung thông tin quảng cáo khi người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo hoặc người phát hành quảng cáo yêu cầu.
4

- Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện
một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm
mục đích sinh lời. Để kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người quảng cáo phải đăng ký
kinh doanh dịch vụ này tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Thương nhân kinh
doanh dịch vụ quảng cáo này có một số quyền hư: lựa chọn hình thức, lĩnh vực
kinh doanh, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo của
mình... Đồng thời, thương nhân này cũng có nghĩa vụ thực hiện đúng các quy đinh
3
Tài liệu do Bộ Văn hóa – Thông tin, Cục Văn hóa – Thông tin cơ sở biên dịch, 2005.
4
Xem: điều 15 Pháp lệnh quảng cáo 2001.
của pháp luật về quảng cáo, nội dung giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, các
cam kết trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo...
- Người phát hành quảng cáo là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo,