Mục Lục
Trang
Lời mở đầu 1
Phần 1: Cơ sở lí thuyết
1.1 Quan hệ giữa kinh tế quản trị với các môn học khác
1.2. Quá trình ra quyết định trong quản trị doanh nghiệp
1.3. Mục tiêu của các doanh nghiệp
1.4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM HIỆN TẠI
2.1 Giới thiệu sơ lược về TRUNG NGUYÊN
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng
2.1.3 Giá trị cốt lõi và mục tiêu kinh doanh
2.1.4 Sản phẩm, giá cả, chiến lược nắm giữ thị phần, xác
định đối thủ cạnh tranh
2.1.4 Logo và slogan:
2.1.5 Lợi thế cạnh tranh của công ty
2.2 Dự báo về tình hình tiêu thụ sản phẩm hiện tại
2.2.1 Doanh thu của Trung Nguyên trong năm 2013
2.2.2 Thị phần sản lượng cafe năm 2014:
2.3.3 Tình hình tiêu thụ cafe Trung Nguyên tại thị trường
nội địa 2014
2.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê năm 2015
2.4 Đề xuất giải pháp
Kết luận
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, chuyển từ nền kinh tế tập trung
quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị trường dưới sự quản lý của nhà nước. Do đó để có
thể hòa nhập chung vào sự phát triển của nền kinh tế thế giới đòi hỏi sự phát triển của
doanh nghiệp, các đơn vị kinh doanh. Ngày nay các doanh nghiệp xuất hiện sự lớn mạnh

Kinh tế trong quản trị khác kinh tế vi mô, kinh tế vi mô nặng về mô tả, kinh tế trong quản
trị nặng về quyết định.
1.2. Quá trình ra quyết định trong quản trị doanh nghiệp:
Các bước cơ bản trong quá trình ra quyết định gồm:
Bước 1: Lựa chọn một mục tiêu. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hay tối thiểu hóa chi phí?
Bước 2: Nhận diện vấn đề. Khi kết luận có vấn đề tồn tại, bộ máy quản lý nên chuẩn bị
xác định cụ thể hoặc thông báo chính xác về vấn đề đó. Ví dụ, công ty đó nên sản xuất
bao nhiêu sản phẩm?
Bước 3: Xác định các phương án thay thế hoặc làm rõ các biến quyết định khác nhau mà
hãng cần tháo gỡ.
Bước 4: Xác định các hạn chế để lựa chọn phương án. Sự lựa chọn của bộ máy quản lý
luôn luôn bị giới hạn bởi sự sẵn có các nguồn lực, luật lệ, các đạo luật điều chỉnh, các giá
trị đạo đức, hoặc mong muốn của bộ máy quản lý. Cần phải xác định bất cứ hạn chế nào
có khả năng tồn tại.
Bước 5: Thực hiện phương án phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp hay xác định
phương án tối ưu (ví dụ, phương án tối đa hóa lợi nhuận hay tối
1.3. Mục tiêu của các doanh nghiệp
a. Tối đa hóa lợi nhuận
* Lợi nhuận
Lợi nhuận (profits) thường được coi là vấn đề mấu chốt của hãng. Nó là thông điệp rõ
ràng cho thấy công ty này đang cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mà con người đang
cần hoặc mong muốn - đặc biệt ở mức giá mà họ sẵn sàng chi trả. Cũng vậy, một mức lợi
nhuận tốt có nghĩa là chi phí của công ty theo đúng kế hoạch dự tính. Nó cũng có nghĩa là
“hiệu quả”.
* Vai trò của lợi nhuận
Mức lợi nhuận cao cho phép các công ty:
- Đem lại lợi nhuận cho nhà đầu tư khi dám mạo hiểm đầu tư vốn
- Nghiên cứu, phát triển hàng hóa - dịch vụ mới và tốt hơn.
- Tạo công ăn việc làm, thưởng và mở rộng cơ hội thăng tiến cho nhân viên.
- Động viên kịp thời đối với những hoạt động có hiệu quả.

b. Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường kiểm tra cách mà người tiêu dùng phản ứng trong những tình
huống thị trường thực tế. Một hãng thay đổi giá, quảng cáo và các yếu tố có thể kiểm soát
khác trong hàm cầu theo thời gian và giữa các thị trường, từ đó quan sát ảnh hưởng của
chúng lên lượng cầu. Ưu điểm của phương pháp này là vì người thử nghiệm có thể kiểm
soát được các biến quan trọng trong hàm cầu như giá và quảng cáo, hãng sản xuất có thể
có được hiểu biết sâu sắc về những ảnh hưởng trong ngắn hạn. Có thể nhận thấy được sự
co giãn giá hoặc co giãn chéo của cầu đối với một sản phẩm. Các hạn chế chính là:
- Khi điều tra trên diện rộng, những thực nghiệm này thường có chi phí đắt đỏ.
- Vì chi phí cao và hàm chứa rủi ro, thời gian thực nghiệm ngắn nên những người thực
hiện thử nghiệm phải miễn cưỡng kiểm tra dữ liệu ngắn hạn và phải cố kéo dài thời gian.
Những thay đổi có thể xảy ra trong các điều kiện kinh tế ngoại vi hoặc hành vi của đối
thủ trong suốt cuộc thử nghiệm thị trường có thể bóp méo kết quả.
Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM HIỆN TẠI:
2.1 Giới thiệu sơ lược về TRUNG NGUYÊN
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng
cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành
một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công
ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập
đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề
đa dạng.
-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng

- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gây dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nên tản.
b, Mục tiêu kinh doanh:
- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường.
- Đưa ra thương hiệu cà phê hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
2.1.4 Sản phẩm, giá cả, chiến lược nắm giữ thị phần, xác định đối thủ cạnh tranh:
2.1.4.1 Sản phẩm:
a, Sản phẩm phổ thông:
Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:
Loại 1: Nâu – Sức sống,
Loại 2: I – Khát vọng,
Loại 3: S – Chinh phục.
b, Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent,
House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
c, Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection
(chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
– Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên,
tuy nhiên gần đây khách hàng lại có ý kiến không tốt về bào bì của cà phê Passiona.
– G7, 777 những cái tên này không gắn bó với chữ cà phê như Vina cà phê hay Nes cà
phê, đây có thể coi là một sự khác biệt, nó không phải một loại cà phê thông thường mà
còn thể hiện đươc khát vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức.Khi mới gia nhập
thị trường café hòa tan, trước đối thủ hùng mạnh là Nescafe thị phần chiếm lĩnh tại Việt
Nam là 55,95%, Trung Nguyên đã quyết định thực hiện chiến lược cạnh tranh người
thách thức thị trường cho dòng sản phẩm G7 và tới ngày nay thì đó thực sự là chiến lược
thành công của G7 nói riêng, tập đoàn café Trung Nguyên nói chung. Với chiến lược
người thách thức này, G7 đưa ra những chiến lược tấn công trực tiếp vào đối thủ dẫn đầu

khách hàng mục tiêu doanh nghiệp với cùng loại sản phẩm hoặc bằng sản phẩm có khả
năng thay thế.
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Là những đối thủ mà doanh nghiệp đang phải đối mặt trực với nó. Có thể cạnh tranh về
giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm hay về nhãn hiệu của công ty.Đây là những đối
thủ mà Cà phê đã và đang đối mặt.
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên phải kể đến các công ty như:
Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch
sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người
và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có
một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả
năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại
là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà
máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh
nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung
Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà
máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới
60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây
chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ
biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa
sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên
nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có
thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính
cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho

2.1.4 Logo và slogan:
- Khi chọn thiết kế logo thương hiệu Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện các
hoài bão của mình: logo mũi tên thể hiện nhà rông Tây Nguyên, hình mũi tên hướng
thẳng lên trời thể hiện ý chí khát vọng vươn lên, chinh phục đỉnh cao. Ba vạch trắng
trong logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, biểu hiện được văn hóa của công ty
là muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng thể hiện cho sự tinh khiết, là
cam kết vệ sinh an toàn thực phẩm. Mỗi vạch là một yếu tố tự nhiên: thiên, địa, nhân,
- Bảng hiệu cà phê Trung Nguyên sử dụng các gam màu nóng với màu đỏ, vàng, nâu là
màu chủ đạo. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện vẻ trẻ trung, nhiệt tình của tuổi trẻ.
Màu nâu được Trung Nguyên chọn là màu sắc chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, và
của cội nguồn dân tộc. Tất cả các thứ đó là he thong nhan dien thuong hieu Trung
Nguyên mang đậm nét văn hóa truyền thống trên thị trường quốc tế.
- Ý nghĩa của câu khẩu hiệu " Khơi nguồn sáng tạo": Bên cạnh tách cà phê thương hiệu
Trung Nguyên, người dùng luôn có những ý tưởng mới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành
công cho họ, của gia đình và sự phát triển thịnh vượng của quốc gia.
2.1.5 Lợi thế cạnh tranh của công ty:
- Lợi thế sân nhà: cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao,
được mua về vì tính tiện dụng. Vì vậy nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu
dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong
cuộc chiến giữa G7 và Nes cà phê, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa tiêu dùng
của người bản xứ, từ đó chủ động triển khai thế trận và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách
của mình. Tình thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một thế lực rất lớn trong tiêp thị.Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chình người tiêu
dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên thuyền thống
làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “
người việt dùng hàng việt”. Trung Nguyên đã khẳng định được chấ lượng cà phê hòa tan
của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt được
nhu cầu khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau,
đậm đà hương vị Việt đáp ứng các gu thưởng thức cà phê đa dạng như: cà phê hòa tan G7
có các loại đậm, đậm vừa, đậm đà hơn. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời

nằm dưới sự thống trị của 3 cái tên lớn là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe.
2.2.2 Thị phần sản lượng cafe năm 2014:
2.3.3 Biểu đồ Thị phần sản lượng cà phê hòa tan năm 2014
So sánh với năm gần nhất thì Trung Nguyên, hãng cà phê “tạm thời” bị Vinacafé
Biên Hòa soán ngôi số 1 cafe hòa tan, Trung Nguyên chỉ chiếm 16% sản lượng cafe hòa
tan ít hơn gấp 2,5 lần so với hãng Vina cafe Biên Hòa. Hơn mười năm nay, Trung Nguyên
vẫn được coi là đơn vị dẫn đầu về thị phần cà phê hòa tan. (*Thống kê biểu đồ được
Nielsen đã dựa trên sản lượng cà phê hòa tan bán ra trong năm 2014 thông qua dữ liệu
của dịch vụ đo lường bán lẻ ở khu vực thành thị (36 thành phố, bao gồm kênh phân phối
truyền thống và hiện đại, không bao gồm Co.opmart, Metro) và nông thôn).
Tuy nhiên Trung Nguyên là một doanh nghiệp cafe truyền thống Việt Nam, là một
thương hiệu ghi được một dấu ấn đậm trong lòng những người yêu cafe nên chẳng khó gì
để có thể phát triển vững chắc trên thị trường mang đầy tính cạnh tranh này. Có thể thấy
một điều hiển nhiên rằng: Kẻ yếu sẽ bị mất thị phần vào tay đối thủ nếu không có chiến
lược phát triển bền vững mang yếu tố đột phá. Từ đó chúng ta có thể dự báo được thông
tin về nhu cầu đối với cafe của người dân một cách gần chính xác đối với cafe Trung
Nguyên.
2.2.3 Tình hình tiêu thụ cafe Trung Nguyên tại thị trường nội địa 2014:
BẢNG TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CAFÉ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA 2014
Tháng(x
i
) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Tiêu thụ
nghìn bao
loại
60kg( D
i
)
84 95.5 93 90 86 85 92 96,8 87,6 96,8 96,3 98

Sản Phẩm Khác 1.726 333 2.667 607 1.127 399
Tổng Cộng 863.038 172.202 1.020.694 251.429 915.274 190.123
2.3.1 Biểu đồ thể hiện nhu cầu cafe Trung Nguyên từ năm 2012 đến 2014
Từ bảng số liệu và biểu đồ ta có thể thấy doanh thu và lợi nhuận đạt cao nhất vào
năm 2013. Tuy nhiên đến năm 2014 lợi nhuận và doanh thu bán hàng có xu hướng giảm
doanh thu từ 1.020.694 triệu đồng xuống còn 915.274.000 triệu đồng, lợi nhuận từ
251.429.000 triệu đồng xuống còn 190.123.000 triệu đồng vì vậy có thể nó sẽ rất có khả
năng tiếp tục giảm vào năm 2015, nguyên nhân dẫn trực tiếp đến tình trạng đó do sự cạnh
tranh của các đối thủ từ trong nước và ngoài nước, lạm phát ảnh hưởng tới kinh tế của
người dân, thuế suất thay đổi
2.4 Đề xuất giải pháp:
-Hoàn thiện:
• Trung Nguyên cần thắt chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền
của mình, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết theo những quy định
ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha
chế, giá cả…khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên
đều cảm nhận đựơc sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung
Nguyên”.
• Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối,
đại lý và các cửa hàng có sẵn trên thị trường.
• Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới. Cần những nhân tố mới, con
người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân
xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến thành công chung, cùng niềm tự hào chung.
• Đổi mới quảng cáo Công ty nên đưa ra những quảng cáo có tính nhấn mạnh vào slogan
của công ty và chọn thời điểm quảng cáo phù hợp.
• Các chương trình khuyến mãi nên đa dạng và phong phú hơn. Nên mở các chuyến tham
quan nông trường café cho khách hàng hoặc mở những lớp dạy cách pha café ngon và
độc đáo để khách hàng có thể thưởng thức được hương vị café đích thực.
Bài tiểu luận có tham khảo từ một số nguồn thông tin từ:
•