ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN VĂN KIÊN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIETTEL
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
1.2.1. Các khái niệm cơ bản 4
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng 4
1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua 6
1.2.1. Các yếu tố văn hóa 7
1.2.2. Những yếu tố xã hội 9
1.2.3. Những yếu tố cá nhân 14
1.2.4. Tâm lý 17
1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng 21
CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT
NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL . 26
2.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động tại Việt Nam 26
2.1.1. Tình hình phát triển mạng lƣới 26
2.1.2. Sự tăng trƣởng của thị trƣờng dịch vụ di động 27
2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel 28
2.2.1. Lịch sử hình thành 28
2.2.2. Hoạt động kinh doanh 29
2.2.3. Các dịch vụ di động đang cung cấp 32
2.2.4. So sánh với đối thủ 49
CHƢƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ
DI ĐỘNG CỦA VIETTEL 51
3.1. Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng 51
3.1.1. Quá trình điều tra 51
3.1.2. Kết quả điều tra 51
3.1.3. Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động 53
3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua 53
3.2.1. Đối với các yếu tố cá nhân 54
3.2.2. Đối với các yếu tố xã hội 58
3.2.3. Yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán và truyền thông 59
CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI
ĐỘNG CỦA VIETTEL 61
Bảng II.3
Giá cƣớc gói VIP
33
4
Bảng II.4
Giá cƣớc gói Basic+
34
5
Bảng II.5
Giá cƣớc gói Family
35
6
Bảng II.6
Giá cƣớc gói Coporate
36
7
Bảng II.7
Giá cƣớc gói Tomato buôn làng
37
8
Bảng II.8
Giá cƣớc gói 7colors
38
9
Bảng II.9
Giá cƣớc gói Sea+
39
10
Bảng II.10
Giá cƣớc gói Tomato
Bảng IV.1
Giá gói dịch vụ cho ngƣời già
62
19
Bảng IV.2
Giá gói dịch vụ cho chiến sĩ
63
20
Bảng IV.3
Truyền thông kết hợp độ tuổi và mức thu
nhập
68
21
Bảng IV.4
Bảng truyền thông kết hợp khu vực và nghề
nghiệp
68 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT
Số hiệu
Nội dung
Trang
1
Hình I.1
Sơ đồ hành vi mua của khách hàng
4
2
Hình I.2
vào công tác đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực của khách hàng, dẫn đến
hiện tƣợng “Mua sim thay thẻ cào”, số lƣợng thuê bao ảo chiếm trên 50%.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết
định mua dịch vụ di động của Viettel và từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp.
Nhiệm vụ nghiên cứu cần xác định các cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh
hƣớng đến hành vi ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến
việc ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp để đáp ứng
đƣợc nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel hiện nay và trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
2
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, việc đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi ra quyết định di động của Viettel căn cứ trên kết quả khảo sát tại
khu vực ở tại Hà Nội, thời gian năm 2012.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu gồm có: Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu từ đó
khái quát, tổng hợp; Phƣơng pháp phỏng vấn.
6. Những đóng góp của luận văn
Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel trên cơ sở số liệu thống
kê.
Đề tài đã phân tích đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
của Viettel.
Đề tài đã đề xuất đƣợc một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động
của Viettel.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 4 chƣơng chính nhƣ sau:
- Chƣơng I: Cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua của khách hàng.
Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc
những tác nhân bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh
nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc
trƣng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh của mình.
4
1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
Khách hàng (Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời): Là
ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm
đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
Hành vi mua của khách hàng: Là hành động của khách hàng liên quan đến
việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhƣ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu. Trong đó thông qua việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong
muốn cá nhân.
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác
nhân kích thích (ngƣời bán và môi trƣờng), hộp đen ý thức của ngƣời mua và các
phản ứng đáp lại của khách hàng (lựa chọn).
Tác nhân kích thích
Hộp đen ý thức của ngƣời mua
Lựa chọn
Ngƣời bán
Môi
Hình I.1. “Mô hình hành vi mua của khách hàng”
(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)
Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi mua của khách hàng. Các tác
nhân kích thích nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và các tác nhân khác
(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của ngƣời mua, tức
là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng nhƣ tiến
trình quyết định của ngƣời mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
5
định, hành vi mua), và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại
sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua và nơi mua).
Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài khách hàng
có thể gây ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng.
- Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing
của doanh nghiệp tác động vào khách hàng một cách có chủ đích thông qua
các chƣơng trình, chiến dịch marketing. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát
các kích thích này.
- Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trƣờng bên
ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát đƣợc, bao gồm các nhân tố
thuộc môi trƣờng vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi
cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đƣa ra các kế
hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận,
xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời. Hộp đen ý thức
bao gồm 2 thành phần:
- Các tác nhân ảnh hƣởng tác động vào khách hàng: Với những đặc tính của
mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, ), khách
hàng xử lý thông tin tiếp nhận đƣợc theo cách của riêng họ (cân nhắc, so
sánh… ) và đƣa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
Công việc chủ yếu của ngƣời làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đƣợc
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của ngƣời mua. Hộp đen
có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, các nhân tố ảnh hƣởng, tác động đến việc ngƣời đó
đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định
của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.
1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua
Có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng
gồm có văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố
thuộc môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp và doanh nghiệp không thể kiểm soát
đƣợc, là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính
7
trong hành vi mua của khách hàng. Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing
có thể tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tất cả những yếu tố này đều cho ta
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua của
khách hàng giúp cho những nhà làm chính sách nhận biết và dự đoán xu hƣớng
hành vi ra quyết định của từng đối tƣợng khách hàng cụ thể. Từ đó đƣa ra những kế
hoạch bán hàng kịp thời và hiệu quả.
Những ngƣời làm chính sách bán hàng phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu nhƣ vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong công tác bán hàng của doanh nghiệp.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua, cụ thể
nhƣ sau:
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Là nhân tố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất tới hành vi mua và là lực lƣợng cơ
bản biến một nhu cầu thành mong muốn. Có ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu
ảnh hƣởng của văn hóa gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi
- Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi
trƣờng tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi
đó. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa, đó là do ảnh hƣởng của nền văn
hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập
văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tƣ tƣởng mới, quan niệm, lối
sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì
không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trƣờng tự nhiên, xã hội, chính trị.
Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lƣu, trao đổi, hội nhập và xu
hƣớng tự làm mới mình, nhƣng không bao giờ đƣợc đánh mất bản sắc riêng do bạn
bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc
trƣng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học đƣợc ở họ những gì
9
và bắt chƣớc họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng
có nghĩa là đánh mất tất cả. Thế nhƣng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài
vào (ngoại lai) không phải tất cả đều đƣợc thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay nhƣ
là những yếu tố đã đƣợc tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa
ngoại nhập nếu không đƣợc nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.
Tóm lại, các yếu tố văn hóa cần nghiên cứu và phân tích nhƣ sau:
- Các giá trị và định kiến văn hóa;
- Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;
- Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra;
- Các biểu tƣợng: Con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;
- Ngôn ngữ: Ngôn ngữ thông thƣờng, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ,
phép xã giao…
- Tín ngƣỡng, tôn giáo;
- Hệ thống giáo dục.
1.2.2. Những yếu tố xã hội
Không thể hiểu đƣợc hành vi của khách hàng nếu không xét đến yếu tố cộng
tiếp, thƣờng xuyên và là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của
khách hàng.
o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm này tới khách hàng phụ thuộc lớn vào
môi trƣờng văn hóa của họ.
- “Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý nhƣ tổ chức
tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ bơi lội, cây
cảnh…” [6, tr 78]
o Ảnh hƣởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp
hoặc gián tiếp, không mang tính thƣờng xuyên.
o Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hƣớng một phong
cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép.
11
o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sự
đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa…
giữa các thành viên.
- Nhóm ngƣỡng mộ, nhóm tẩy chay:
o Là những nhóm thƣờng tạo ra hiệu ứng „xu thế‟, „trào lƣu‟. Mức độ ảnh
hƣởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về
quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
o Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia, hòa đồng.
o “Nhóm tẩy chay là nhóm khách hàng không chấp nhận hành vi của
nhóm” [6, tr79] khách hàng sẽ không có hành vi mua giống với
nhóm mà họ tẩy chay.
Tóm lại, sự ảnh hƣởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách hàng
nhƣ sau:
- Chủ yếu thông qua dƣ luận: Nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực
tiếp (đƣa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội… cho khách hàng).
- Tính chất, mức độ ảnh hƣởng của các nhóm xã hội tới khách hàng:
o Là khác nhau và thƣờng ảnh hƣởng tới lối sống, thái độ- quan niệm về
- Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái, gia
đình của ngƣời sống độc than.
Ảnh hƣởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi mua của khách hàng:
- Gia đình là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách
(lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách
cƣ xử… của con ngƣời, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác
động tới các hoạt động mua trong tƣơng lai do truyền thống, văn hóa gia
đình đã ngấm vào con ngƣời của khách hàng trong một thời gian dài và
thƣờng xuyên.
- Gia đình đƣợc coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định
sức mua của khách hàng và của toàn xã hội. Trong gia đình thông thƣờng chỉ
có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những ngƣời không
13
có thu nhập, những ngƣời này thậm chí lại là ngƣời chiếm mức chi tiêu lớn
nhất, con cái chƣa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
- Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: Các kiểu
chi tiêu, cơ cấu, khối lƣợng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, để đƣa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình sau:
- Số lƣợng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai
đoạn quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các
giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách
thức mua sắm… xác định đƣợc danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời
là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣa ra chiến lƣợc
marketing mix.
- Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy
mô giúp dự báo khối lƣợng sản phẩm, dịch vụ mua sắm và tần suất mua,
các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các
biểu tƣợng về địa vị mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.
- Xác định đƣợc vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu dự báo
đƣợc họ cần mua những sản phẩm nhƣ thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở
đâu xây dựng chƣơng trình Marketing mix và định vị cần nhấn mạnh và
trở thành biểu tƣợng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu.
1.2.3. Những yếu tố cá nhân
1.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất
tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau. Nói cách khác hành vi
mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi là khác nhau. Doanh nghiệp có thể dựa vào
tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các chƣơng trình
marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.
15
Nếu doanh nghiệp lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của
họ thì cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lƣợc marketing phù hợp với đặc điểm và
mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của h. Đặc biệt, chú ý
tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con ngƣời do thời kỳ này khách hàng
bị tác động nhiều bởi tâm lý.
1.2.3.2. Nghề nghiệp
Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, khách hàng
sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác
động của đặc thù công việc và môi trƣờng làm việc sẽ ảnh hƣởng ngƣợc lại tới tính
cách, đặc điểm của khách hàng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Mặt khác,
nghề nghiệp còn ảnh hƣởng tới mức thu nhập của khách hàng và ảnh hƣởng tới sức
mua của khách hàng.
Khách hàng có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập khách hàng
mục tiêu của mình.
1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống của khách hàng đôi khi đƣợc nhà tiếp thị sử dụng nhƣ một chiêu
thức phân khúc thị trƣờng.
1.2.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân
Nhân cách: Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung
quanh của mỗi con ngƣời. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những đặc tính vốn
có của cá thể nhƣ tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhƣờng, hiếu thắng, ngăn
nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở.
Quan niệm về bản thân (sự tự niệm): Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con ngƣời ý thức của họ về bản
thân marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh
bản thân khách hàng.
Càng ngày sự thể hiện cái „tôi‟ càng cao, do vậy các nhà làm marketing nên
chú ý khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.
17
1.2.4. Tâm lý
1.2.4.1. Động cơ (sự thôi thúc)
Khái niệm: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con ngƣời phải
hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời
hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất hoặc tinh
thần hoặc cả hai.
Lý thuyết về động cơ đƣợc thể hiện qua thuyết phân tâm học của Freud và
học thuyết nhu cầu của Maslow nhƣ sau:
- Lý thuyết động cơ của Freud (thuyết phân tâm học): Nội dung của thuyết
cho rằng đời sống tâm lý của con ngƣời gắn với 3 mức độ phát triển là vô
thức, tiền ý thức và ý thức. Đồng thời phân tích ảnh hƣởng, tác động của vô
thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con ngƣời:
o Vô thức: Bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trƣng bởi cảm
xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con
hƣớng, logic và lý trí. Khi những hành vi này đƣợc lặp đi lặp lại và trở
thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho khách hàng đã khó
nhƣng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng còn khó hơn.
Vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới doanh nghiệp phải tăng hoạt động
truyền thông, chịu áp lực thời gian để ngƣời tiêu dùng thích nghi dần
với thói quen tiêu dùng đó.
- Học thuyết nhu cầu của Maslow (tháp nhu cầu của A. Maslow): Với học
thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con ngƣời ở những
hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác
nhau. Tại sao ngƣời này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn ngƣời kia
cũng làm việc cả ngày nhƣng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện
bản thân…Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
o Nhu cầu sinh lý hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: Giúp cho con ngƣời có
thể tồn tại nhƣ ăn, uống, ở, mặc…
19
o Nhu cầu an toàn: mong muốn đƣợc bảo vệ, đƣợc yên ổn về thể chất và
tinh thần, đảm bảo an toàn về kinh tế…
o Nhu cầu xã hội: Giao lƣu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật, đƣợc xã hội
thừa nhận.
o Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Tự tôn trọng, đƣợc công nhận về khả năng, có
địa vị xã hội, có uy thế.
o Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: Tham gia vào các dự án mang
tính thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển
và thể hiện mọi tiềm năng…
Năm mức nhu cầu này đƣợc sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp
thiết nhiều nhất. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trƣớc hết là những
nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dƣới lên trên). Tuy
nhiên, trong một số trƣờng hợp đặc biệt, thì trật tự ƣu tiên trong việc thỏa
mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi.
thông điệp đƣợc truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông
điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích của ngƣời truyền thông điệp;
và trên hết sự truyền tin của doanh nghiệp phải để lại đƣợc hình ảnh tốt đẹp trong
tâm chí khách hàng.
1.2.4.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Khái niệm: Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con ngƣời, sự tích lỹ vốn
sống của con ngƣời thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc
sống).
Các chƣơng trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của
khách hàng để khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm
marketing đƣa ra và có suy nghĩ đúng, hành động đúng.
Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng
của khách hàng và có phƣơng án giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm, doanh
nghiệp.
Copyright: Tài liệu đại học ©