CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đã từ rất lâu, nhu cầu mua hàng hoá ở siêu thị đã trở thành một tâm lý chọn lựa
của khách hàng trong phạm vi cả nước. Nếu như ngày xưa, siêu thị trong con mắt
khách hàng là đại diện cho những sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng, cao cấp, là một
nơi sang trọng bán hàng với giá thành khá cao thì giờ đây, tâm lý đó dường như không
còn nữa. Với tiêu chí làm hài lòng khách hàng mọi tầng lớp, độ tuổi và ước muốn nhân
rộng thị trường trên phạm vi lớn, các siêu thị lần lượt ra đời, chất lượng ngày càng ổn
định, phong phú, đa dạng và đặc biệt là giá cả cực kì cạnh tranh. Cũng chính vì lẽ đó,
số lượng khách hàng mua hàng hoá ở siêu thị trong những năm gần đây tăng lên đáng
kể và việc mua sắm ở siêu thị bây giờ đã không còn là trở ngại đối với mọi người nữa.
Cũng chính vì sự phát triển nhanh chóng của lượng khách hàng đến mua ở siêu
thị mà các doanh nghiệp phát triển các dịch vụ siêu thị cũng không ngừng phát triển,
cạnh tranh nhau qua sự thu hút sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ
cũng như sự kết hợp các nhãn hàng và dịch vụ trò chơi, ăn uống. Trong phạm vi thành
phố Hồ Chí Minh cũng đã có sự phát triển, cạnh tranh của các hệ thống siêu thị lớn
như Co.opMart, Big C hay Maximax .v.v trong đó Co.opMart là một tên tuổi được
cho là đi đầu và tiên phong trong sự phát triển dịch vụ siêu thị trong địa bàn thành phố.
Suốt nhiều năm kinh doanh và phát triển, Co.opMart đang dần tạo dựng được niềm tin
tuyệt đối nơi khách hàng trên nhiều khía cạnh hàng hoá, dịch vụ trò chơi, ăn uống, đa
dạng trong sản phẩm, có nhiều chi nhánh rộng khắp trên thành phố. Sự phát triển
không ngừng của Co.opMart lại càng chứng tỏ cho thành công trong việc gây dựng
niềm tin khách hàng và khẳng định uy tín của mình trên địa bàn thành phố, một thị
trường cạnh tranh khốc liệt của bất cứ lĩnh vực nào, ngành nghề nào.
Đến với siêu thị Co.opMart, người tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá mà còn
được thoải mái lựa chọn sản phẩm, thử trang phục quần áo, để chọn ra cho mình món
đồ phù hợp nhất. Đến với Co.opMart, khách hàng sẽ bị ấn tượng bởi phong cánh trình
bày đa dạng, sáng tạo, tuyệt đối vệ sinh và nhất là không phải mặc cả và mua hàng
đúng giá sản phẩm. Và khi đã đến với Co.opMart, quý khách hàng có thể yên tâm vì
tất cả đều đã được kiểm định chất lượng và an toàn tuyệt đối cho sức khoẻ.
Mặc dù vậy, khi đem so sánh mức chi tiêu hàng hoá tại Co.opMart ta vẫn thấy
sự không giống nhau giữa các nhóm đối tượng mua hàng, vậy đâu là nguyên nhân của

Biến PROM : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối với
các loại hình khuyến mãi cho các mặt hàng tại Co.op Mart. Tuơng tự biến SER, chúng
tôi sử dụng biến giả theo mức độ từ 1 đến 3 (tăng dần về độ hài lòng). Khuyến mãi
càng nhiều thì nguời tiêu dùng mua càng nhiều và chi tiêu cho việc mua sắm sẽ tăng.
Chúng tôi kì vọng biến này có giá trị duơng.
Biến VAR : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối với độ
đa dạng của các loại hàng hóa trong Co.op Mart. Biến đuợc đánh giá theo mức độ tăng
dần về mức độ hài lòng theo thứ tự từ 1 đến 3. Biến này cũng đuợc kì vọng mang dấu
duơng vì hàng hóa càng đa dạng nguời ta càng thích mua và số tiền chi tiêu cho việc
mua sắm sẽ tăng lên.
Biến TIMES (đơn vị: lần/tháng) : Đây là biến số lần đi đến Co.op Mart trong
một tháng. Số lần đi càng nhiều thì chi tiêu cho mua sắm càng nhiều. Vì vậy chúng tôi
kì vọng biến TIMES mang giá trị duơng.
Biến PRICE : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối với
giá cả (mức độ từ 1 đến 3). Giá cả càng cao thì nguời tiêu dùng có xu huớng giảm bớt
việc mua hàng, từ đó chi tiêu cho mua sắm giảm. Chính vì vậy mà biến PRICE đuợc kì
vọng mang dấu âm.
Biến QUALITY : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối
với chất luợng hàng hóa của Co.op Mart. Chất luợng hàng hóa càng cao thì người tiêu
dùng sẽ tin tuởng mà mua hàng nhiều hơn, từ đó chi tiêu cho mua sắm sẽ tăng. Chúng
tôi kì vọng biến này mang dấu duơng.
Với những kì vọng trên ta có mô hình hồi qui ước lượng với các biến đã chọn có dạng:
CONS=β
1
+ β
2
INC + β
3
MINS + β
4

4. Mỗi tháng bạn thường chi tiêu khoảng bao nhiêu tiền cho việc mua sắm tại
Co.opMart……
5. Khoảng thời gian đi từ nhà bạn đến Co.op Mart gần nhất là ……phút.
6. Bạn đến mua sắm tại Co.op Mart khoảng bao nhiêu lần trong một tháng
7. Đánh giá mức độ hài lòng của bạn đối với Co.op Mart với các tiêu chí sau:
Ít hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
Gía cả
Chất lượng hàng hóa
Độ đa dạng của hàng hóa
Cách trưng bày hàng hóa
Khuyến mãi
Dịch vụ khách hàng (cách phục vụ
và chăm sóc khách hàng)
3.3 Số liệu thu thập
CONS INC MINS SER PROM VAR TIMES PRICE QUALITY
0,1 1
5 1 1 1 1
3 1
1,3 5
10 1 3 3 4
1 3
0,9 3
15 3 3 3 2
1 3
0,2 2
5 2 2 1 2
3 1
0,3 1
10 3 2 2 1
3 1

1,25 4
5 1 3 2 3
1 3
0,5 2
10 2 3 1 2
2 2
0,7 2,4
15 3 3 3 3
2 2
0,2 1,5
10 1 1 2 1
3 1
1 4
15 3 3 1 3
1 3
0,3 1,5
5 2 1 3 3
3 1
0,2 2
20 1 2 3 2
3 1
1 4
15 2 3 3 4
1 3
0,5 3,5
5 3 3 2 2
2 2
0,8 1,8
20 3 3 2 2
2 2

0,1 0,7
5 2 1 1 1
3 1
1 2,8
10 3 3 3 3
1 3
0,6 1,5
15 3 2 3 2
2 2
0,3 1,2
10 2 1 2 1
3 1
0,3 1
15 2 2 2 2
3 1
0,5 1,5
10 2 3 3 1
2 2
0,3 1,5
10 2 1 2 1
3 1
0,4 1,5
5 2 2 3 3
3 2
0,3 1,3
20 1 3 2 2
3 1
0,2 2
15 1 1 1 4
3 1

0,3 3
20 1 2 2 2
3 1
0,4 2,5
15 1 2 2 2
3 2
0,1 2
15 1 1 1 1
3 1
0,15 1
15 2 1 1 2
3 1
0,1 1
10 1 1 1 2
3 1
0,4 3
15 2 2 3 1
3 2
0,2 1,5
15 3 2 2 2
3 1
0,1 1,5
20 2 1 1 2
3 1
0,2 2
5 2 1 2 1
3 1
0,2 2,5
20 2 1 2 1
3 1

0,3 2,8
10 1 1 3 1
3 1
0,05 0,6
30 1 1 1 1
3 1
0,6 2
3 3 2 3 8
2 2
0,1 0,9
5 1 1 2 3
3 1
0,6 2
10 3 3 3 1
2 2
0,2 1
10 1 2 1 2
3 1
0,05 0,8
15 1 1 1 2
3 1
0,2 1
10 2 2 2 3
3 1
0,4 1,1
15 3 3 2 4
3 2
0,1 1
5 3 1 2 1
3 1

0,15 1,5
15 2 1 2 3
3 1
0,1 1
15 1 2 1 2
3 1
0,15 1,5
10 1 1 2 4
3 1
0,3 1,2
10 2 2 2 2
3 1
0,3 1
10 2 2 2 2
3 1
0,2 1,5
15 2 2 1 2
3 1
0,15 0,8
30 1 3 2 1
3 1
0,25 1,5
8 2 2 2 1
3 1
0,15 1,5
15 2 1 2 2
3 1
0,6 1,5
15 3 3 3 4
2 2

0,1 1,3
20 2 1 2 1
3 1
0,03 1
10 1 1 1 1
3 1
0,1 1,5
15 1 1 3 1
3 1
0,1 1,5
15 2 1 2 2
3 1
0,25 0,9
15 2 2 2 6
3 1
0,15 1,8
5 1 2 2 5
3 1
0,03 0,8
20 1 1 1 3
3 1
0,1 1,5
15 2 1 1 1
3 1
0,05 1,1
15 1 1 1 2
3 1
0,1 1
10 2 1 2 2
3 1

0,15 1
5 3 2 1 2
3 1
0,3 2
5 3 3 2 1
3 1
0,2 1,5
5 2 1 1 3
3 1
0,3 2
30 1 2 1 1
3 1
0,5 1,5
25 3 1 3 1
2 2
1 3
5 3 3 3 4
1 3
0,3 2
30 1 2 1 1
3 1
0,5 2,5
10 3 3 2 2
2 2
0,3 2
5 1 2 1 1
3 1
0,5 2
5 2 3 3 2
2 2

VAR + β
7
TIMES + β
8
PRICE + β
9
QUALITY
a. Mô hình 1:
Dùng phần mềm eview chạy mô hình với 8 biến đã chọn ta được bảng kết xuất như
sau:
Dependent Variable: SER01
Method: Least Squares
Date: 05/22/11 Time: 11:24
Sample: 1 150
Included observations: 150
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
INC 0.038004 0.011002 3.454342 0.0007
MINS -0.000933 0.000983 -0.949040 0.3442
SER 0.002330 0.009705 0.240073 0.8106
PROM 0.039604 0.011861 3.338920 0.0011
VAR 0.022181 0.010438 2.125072 0.0353
TIMES -0.004496 0.005382 -0.835369 0.4049
PRICE -0.189494 0.034237 -5.534768 0.0000
QUALITY 0.134650 0.036998 3.639396 0.0004
C 0.475970 0.139661 3.408042 0.0009
R-squared 0.917599 Mean dependent var 0.323200
Adjusted R-squared 0.912924 S.D. dependent var 0.269058
S.E. of regression 0.079396 Akaike info criterion -2.170622
Sum squared resid 0.888817 Schwarz criterion -1.989984
Log likelihood 171.7966 F-statistic 196.2676

Log likelihood 171.7660 F-statistic 225.7961
Durbin-Watson stat 2.406199 Prob(F-statistic) 0.000000
Mô hình:
CONS= 0.483846 + 0.037452 INC - 0.000961 MINS + 0.40090 PROM + 0.022529
VAR – 0.004548 TIMES – 0.190692 PRICE + 0.134442 QUALITY
Với mô hình trên ta thấy rằng việc bỏ biến SER cũng không làm cho 2 biến
MINS và TIMES trở nên có ý nghĩa, vì vậy ta tiến hành loại tiếp biến TIMES ra khỏi
mô hình.
a. Mô hình 3:
Với việc loại cả 2 biến SER và TIMES ta được bảng kết xuất sau:
Dependent Variable: SER01
Method: Least Squares
Date: 05/22/11 Time: 11:27
Sample: 1 150
Included observations: 150
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
INC 0.036018 0.010579 3.404675 0.0009
MINS -0.000890 0.000968 -0.920097 0.3591
PROM 0.038979 0.011563 3.370924 0.0010
VAR 0.021523 0.010224 2.105126 0.0370
PRICE -0.191209 0.033720 -5.670433 0.0000
QUALITY 0.133878 0.036823 3.635749 0.0004
C 0.482184 0.135155 3.567641 0.0005
R-squared 0.917147 Mean dependent var 0.323200
Adjusted R-squared 0.913671 S.D. dependent var 0.269058
S.E. of regression 0.079054 Akaike info criterion -2.191822
Sum squared resid 0.893689 Schwarz criterion -2.051326
Log likelihood 171.3866 F-statistic 263.8252
Durbin-Watson stat 2.382596 Prob(F-statistic) 0.000000
Mô hình:

với mức ý nghĩa 5%
Tuy nhiên, để chắc chắn rằng việc loại bỏ đồng thời cả 3 biến MINS, SER,
TIMES không làm ảnh hưởng đến mô hình ta tiến hành thực hiện kiểm định Wald với
giả thiết H
0
: β
3
= β
4
= β
7
= 0
4.2 Kiểm định Wald
Giả thiết:
H
0
: β
3
= β
4
= β
7
= 0
H
1
: không phải H
0
Wald Test:
Equation: Untitled
Test Statistic Value df Probability

0.037452***
(0.010723)
0.036018***
(0.010579)
0.036729***
(0.010545)
MINS
-0.00093
(0.000983)
-0.00096
(0.000972)
-0.00089
(0.000968)
SER
0.00233
(0.009705)
PROM
0.039604***
(0.011861)
0.04009***
(0.011648)
0.038979***
(0.011563)
0.037843***
(0.011491)
VAR
0.022181**
(0.010438)
0.022529**
(0.010303)

0.917599 0.917565 0.917147 0.916657
R
2
hiệu chỉnh 0.912924 0.913501 0.913671 0.913763
F-STAT 196.2676 225.7961 263.8252 316.7585
d.f(N-K) 141 142 143 144
AIC -2.170622 -2.183547 -2.191822 -2.199253
Schwarz -1.989984 -2.022979 -2.051326 -2.078827
Chú thích: dấu trong ngoặc là standard error, *** ở mức ý nghiã 1%, ** ở mức ý
nghĩa 5%.
Dựa vào bảng so sánh trên ta thấy rằng Mô hình 4 có R
2
hiệu chỉnh lớn nhất, AIC và
Schwarz nhỏ nhất nên Mô hình 4 là thích hợp nhất. Vì vậy, mô hình cuối cùng của
nhóm là mô hình 4:
CONS= 0.471770 + 0.036729 INC + 0.037843 PROM + 0.022194 VAR
- 0.191978 PRICE + 0.134290 QUALITY
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Ý nghĩa mô hình:
Ta thấy rằng nhu cầu mua sắm và chi tiêu của người dân tại các hệ thống
Coop.Mart chịu ảnh hưởng mạnh bởi giá thành, chất lượng sản phẩm, mức khuyến mãi
và độ đa dạng của sản phẩm.
Trong khi đó, các yếu tố như: thời gian đi đến Coop.Mart, số lần đi siêu thị trong
một tháng hay chất lượng phục vụ của siêu thị lại không ảnh hưởng đến chi tiêu của
người tiêu dùng . Điều này đã được thể hiện trên Eviews:
- Về biến Thời gian từ nhà đến Coop.Mart (MINS), ta có được giá trị p-value >
α=5% (0,3442>0,05), như vậy có thể thấy là thời gian đi đến Coop.Mart không quá
quan trọng trong nhu cầu chi tiêu của người dân, mặt khác, hệ thống Coop.Mart hiện
nay đã phân bố rộng khắp Tp.HCM nên việc đi đến các siêu thị cũng không quá tốn
nhiều thời gian.

QUALITY là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Chính vì vậy, theo nhóm, để thu
hút được sự tham gia của phân khúc thị trường này, hệ thống siêu thị Co.op mart cần
có những biện pháp nâng cao chất lượng của sản phẩm hàng hóa và chiến lược giá của
các loại sản phẩm, cũng như tăng cường hoạt động PR, tổ chức các chương trình
khuyến mãi theo từng dịp đồng thời tăng mức độ đa dạng của các mặt hàng để khuyến
khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn. Trong mô hình, tuy biến dịch vụ (SER)
không có ý nghĩa nhưng việc tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như
huấn luyện đội ngũ nhân viên phục vụ một cách chuyên nghiệp luôn yếu tố mà Co.op
Mart nên quan tâm hơn nữa. Kết hợp những điểm mạnh sẵn có và một số cải tiến như
trên, chắc chắn Co.op Mart sẽ có một vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng
cũng như trong ngành dịch vụ siêu thị của Việt Nam.